摘 要：作為遼寧省僅有的幾項(xiàng)世界遺產(chǎn)項(xiàng)目，沈陽故宮在遼寧省旅游發(fā)展中占據(jù)重要地位，但對比其他知名旅游遺產(chǎn)地，沈陽故宮近幾年接待人數(shù)和旅游收入都處于落后地位。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，沈陽故宮的旅游形象感知遠(yuǎn)低于北京故宮、兵馬俑、長城等知名旅游遺產(chǎn)地，旅游客源相對單一。“形象遮蔽”和“現(xiàn)象疊加”理論對于分析兩個或多個旅游地（景區(qū)）具有重要的指導(dǎo)意義，因此筆者基于該理論在分析沈陽故宮資源特色及開發(fā)不足基礎(chǔ)上，提出沈陽故宮旅游形象發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：形象遮蔽;形象疊加;沈陽故宮旅游形象

旅游形象是旅游地的象征，同時也反映了旅游者對景區(qū)乃至旅游區(qū)域的整體感知，旅游地間的競爭本質(zhì)上就是旅游形象的競爭。作為遼寧省僅有的幾個世界文化遺產(chǎn)、全國首批文物保護(hù)單位，沈陽故宮是遼寧省旅游的招牌和典型。但放眼全國，沈陽故宮同其他世界文化遺產(chǎn)相比發(fā)展還相對落后。沈陽故宮的客源主要來自遼寧及周邊地區(qū)，其他省市及海外游客相對較少，這與北京故宮的“遮蔽效應(yīng)”存在一定關(guān)聯(lián)。

一、“形象遮蔽”和“形象疊加”理論

王衍用在1990年提出“陰影理論”，主張類似的旅游地區(qū)之間會產(chǎn)生形象競爭，高等級的景區(qū)會對相對低級別景區(qū)產(chǎn)生形象遮蔽;李蕾蕾立足規(guī)劃案例探討分析，提出TDIS模式指導(dǎo)形象策劃;楊振之在理論學(xué)習(xí)及規(guī)劃實(shí)踐中首次提出“形象遮蔽”和“形象疊加”理論，并詳細(xì)介紹該理論的表現(xiàn)形式與作用機(jī)理，并在后期項(xiàng)目開展實(shí)證研究。

“形象遮蔽”主要有三種形式，第一旅游資源級別高的旅游地（景區(qū)）在旅游地形象方面遮蔽其他景區(qū)。第二資源品類相似的旅游地（景區(qū)）可以樹立相同或相似的旅游形象，率先形成旅游形象品牌的會對后期旅游地產(chǎn)生遮蔽;第三旅游資源品類、級別都相似，市場競爭力強(qiáng)的會對其他旅游地形成遮蔽。

“形象疊加”是位于同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)應(yīng)分別樹立不同的旅游地形象，體現(xiàn)出差異化、個性化，在每個特色形象定位的基礎(chǔ)上形成區(qū)域疊加合力，增強(qiáng)整體感召力。旅游地形象在旅游競爭中享有重要地位，將指導(dǎo)旅游地的形象策劃、定位以及旅游規(guī)劃，對于區(qū)域內(nèi)相互競爭的旅游地也有借鑒意義。

二、沈陽故宮旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）沈陽故宮資源概況

沈陽故宮位于遼寧沈陽市沈河區(qū)，始建于后金天命十年（1625年），距今400年歷史，是中國僅存的兩大宮殿建筑群之一。沈陽故宮是清入關(guān)前的皇宮，遷都后稱作“陪都宮殿”、“留都宮殿”。沈陽故宮占地面積六萬多平方公里，包括古建筑114座，500多間，都得以完好保存，具有極高的歷史價值。

（二）沈陽故宮資源特色

1.融合滿、漢、蒙多民族建筑風(fēng)格

東路建筑歷史最為悠久，建于努爾哈赤時期，“一王十亭”的建筑格局反映了清早期的滿族八旗制度; 中路建筑為皇太極時期的建筑，清寧宮的“口袋房，萬字炕，煙囪豎在平地上”反映了典型的滿族建筑特征。重檐、飛檐、斗拱等木構(gòu)架營造技術(shù)則反映了漢族建筑特色。對蒙、藏文化的借鑒主要體現(xiàn)在建筑的裝飾藝術(shù)上，典型的有梵文天花、相輪、火焰珠等。北京故宮的建造主要受中原文化影響，建筑風(fēng)格都屬傳統(tǒng)特色，建筑全部采用黃琉璃瓦而沈陽故宮采用的是黃琉璃瓦綠剪邊，反映出滿足人民對草原和山地的熱愛。

2.清前期館藏豐富

沈陽故宮的文化資源從形式上可劃分為物質(zhì)性文化資源及非物質(zhì)性文化資源，物質(zhì)文化資源也稱作有形文化資源，涵蓋建筑群及館藏文物。沈陽故宮占地面積高達(dá)67000平方米，擁有一百多座古建筑，可移動文物10萬多件，包括具有特色的清前遺物、官窯瓷器、明清書畫、器物家具等。其中努爾哈赤的龍虎寶劍、皇太極御用腰刀等十件文物被評為鎮(zhèn)館之寶、國寶級文物。沈陽故宮館藏大多為清初珍品。非物質(zhì)文化資源也稱為無形文化資源，包括語言文字、宗教信仰、民俗習(xí)慣、神話故事等。沈陽故宮有古樸神秘的薩滿文化;有皇太極、莊妃（大玉兒）、多爾袞之間的神奇故事;還有神桿（索倫桿）背后的滿族圖騰傳說。

3.景區(qū)及周邊具有統(tǒng)一性

沈陽故宮坐落在沈陽舊城區(qū)，是方城城市布局的中心地帶，屬于特色歷史文化街區(qū)。懷遠(yuǎn)門、撫近門兩座城門實(shí)現(xiàn)區(qū)域的有效分割，其間貫穿著清代一條街，商鋪采用仿古建筑風(fēng)格，售賣東北特色物產(chǎn)及特色文創(chuàng)商品，實(shí)現(xiàn)古遺址與現(xiàn)代建筑的過渡。古代布局講究前朝后市，沈陽故宮的后身就是中國的第一條步行街、百年老街——中街，兩側(cè)建筑很多都保留著原貌，各式胡同小吃保留著老沈陽的情懷。以老邊餃子、李連貴熏肉大餅、萃華樓為代表的幾家百年老店豐富游客旅游體驗(yàn)，在其中體會沈陽人一脈相承的鄉(xiāng)土人情。

（三）沈陽故宮發(fā)展不足

沈陽故宮與北京故宮是我國僅存的兩座皇家宮殿建筑群，北京故宮在資源品級、品牌效應(yīng)、市場影響力等方面均高于沈陽故宮。尤其隨著時代的發(fā)展以及新興旅游需求的興起，北京故宮積極轉(zhuǎn)變角色，提出“讓故宮成為一種生活方式”，將歷史文化遺跡貼近人民生活?！渡闲铝耍蕦m》、《國家寶藏》等節(jié)目利用明星效應(yīng)使故宮文創(chuàng)引領(lǐng)新潮流，真正實(shí)現(xiàn)了“讓文物活起來，讓游客走進(jìn)來”的目標(biāo)。

反觀沈陽故宮的發(fā)展，缺乏明確的形象定位，對外宣傳時大都維持原有認(rèn)知，如“僅存的兩座皇家宮殿建筑群”等，沒有突出自身資源特色，甚至沒有被熟知的宣傳標(biāo)語，因此長期處于北京故宮的旅游形象遮蔽下。此外沈陽故宮宣傳工作不到位，致使很多游客只知北京故宮而不知沈陽故宮，還有一些游客存在著去過北京故宮就不需要再去沈陽故宮的誤解。地理位置、資金投入、景區(qū)規(guī)模等因素也都在制約沈陽故宮的發(fā)展。

三、“形象遮蔽”和“形象疊加”理論下沈陽故宮的發(fā)展

（一）差異化宣傳，打破“形象遮蔽”

由于北京故宮在資源品級、規(guī)模體量、知名度等方面皆優(yōu)于沈陽故宮，因此可跨越較遠(yuǎn)距離形成對沈陽故宮的形象遮蔽。形象定位不準(zhǔn)確則很難發(fā)揮資源實(shí)際的競爭力，導(dǎo)致發(fā)展穩(wěn)定性差。沈陽故宮定位時可立足滿族文化習(xí)俗，并增添多種形式的活動，增強(qiáng)游客參與感和歸屬感。沈陽故宮自1977年起推出皇家禮儀表演，截至目前已經(jīng)有七部經(jīng)典劇目，受旅游者推崇。在盛大節(jié)日時開展活動，使游客在沈陽故宮體會傳統(tǒng)的滿族風(fēng)情節(jié)日，感受其中的風(fēng)土人情，在特色的活動中體驗(yàn)歷史、感悟歷史;順應(yīng)時代的發(fā)展，借助大眾媒體傳播速度快、受眾廣的特點(diǎn)，開設(shè)專題節(jié)目，利用明星流量增加關(guān)注，打破大眾對沈陽故宮的刻板印象，刺激旅游者的旅游動機(jī)。

（二）針對不同客源市場，展示不同形象。

沈陽故宮目前的客源主要集中在遼寧省內(nèi)周邊城市，開拓國內(nèi)其他市場和海外市場成為重中之重。將東三省、京津冀等周邊省市作為沈陽故宮的一級市場，由于區(qū)位條件的優(yōu)勢，要大力突出沈陽故宮的滿族風(fēng)情及龍興之地，開展特色活動，樹立歷史文化博物館形象;針對國內(nèi)的二級市場要增強(qiáng)知名度，積極開展博物館之間的交流展覽，如2007年11月初香港海防博物館推出清代八旗武備展，受到極大關(guān)注。打造尋根問祖主題，激起全國滿族人民與對滿族文化感興趣的旅游者探究本原;針對海外市場要不斷開發(fā)國際交流，向內(nèi)引進(jìn)展覽，向外推廣自己，與北京故宮、臺北故宮形成有效的疊加效應(yīng)，吸引海外游客參觀游覽。

（三）產(chǎn)品組合升級

作為清文化、科學(xué)、技術(shù)的載體，沈陽故宮為沈陽市城市個性的塑造做出貢獻(xiàn)，為城市留下文化烙印，成為市民文化認(rèn)同的標(biāo)志。沈陽故宮打造品牌可從以下幾個方面開展工作：首先提出“一個故宮，三個博物院”的概念，將沈陽故宮、北京故宮及臺北故宮博物院疊加，形成整體疊加效果，打造統(tǒng)一的品牌形象;其次打造“滿族尋根問祖圣地”，激發(fā)滿族人民民族情感，喚起民族意識，吸引他們尋根問祖，拜祭祖先;大眾媒體的興起為景區(qū)宣傳提供新思路，沈陽故宮要轉(zhuǎn)變思路，開拓宣傳渠道，增強(qiáng)知名度;最后立足沈陽故宮“清史”“清前史”“清宮廷史發(fā)祥地”等標(biāo)簽，深挖文化內(nèi)涵和特色。

沈陽故宮要立足自身特色資源及優(yōu)勢，策劃形象定位，進(jìn)而形成與北京故宮及區(qū)域內(nèi)其他旅游景區(qū)的差異化，突破旅游地的“形象遮蔽”，做好產(chǎn)品策劃，與區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)形成良好的“形象疊加”，凝聚成強(qiáng)大的吸引力，吸引游客到訪參觀。

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作者簡介：

蘇杭（1994-），女，漢族，遼寧省撫順人，沈陽師范大學(xué)在讀研究生。研究方向：旅游規(guī)劃。