哈米什·麥肯齊

編者按

近日，專注于電動汽車市場調研的網站EVsales，發(fā)布了全球新能源乘用車上半年銷量榜，特斯拉交付16萬輛排名第一，領先其他品牌。特斯拉是怎么做到的？它的成功經驗，以及在發(fā)展過程中遇到的各種挫折，對中國新能源車企來說，都是一筆寶貴財富。

馬斯克

“非傳統(tǒng)的領導者”

即使在沒當特斯拉CEO的時候，身為創(chuàng)始人的馬斯克也愛親自過問公司事務。他協(xié)助特斯拉吸引其他投資人，干預產品設計，并滿懷焦慮地關注特斯拉早期面臨的成本超支和質量問題。

2007年8月，身為特斯拉董事長的馬斯克向該公司創(chuàng)始人兼CEO馬丁·艾伯哈德通報了他將被降職的消息。2007年12月，艾伯哈德徹底離開特斯拉。馬斯克最終自己接過了領導職責，但在此之前，他也曾試圖尋找過其他人選。到2007年底，馬斯克已面試了不下20名應聘該職位的候選人。他想尋找一位能讓特斯拉成為下一個汽車巨頭的CEO，但很難找到既懂初創(chuàng)公司又知道如何生產幾十萬輛汽車的人。

在兩任臨時CEO之后，馬斯克于2008年10月不情愿地接受了CEO、董事長兼產品架構師的三重頭銜（他身兼三職至2014年，之后成為單純的CEO）。這些職位在2008年那會兒似乎都沒有什么吸引力。馬斯克一執(zhí)掌公司，就得立即迎戰(zhàn)全球金融危機，同時還得設法讓前三次發(fā)射試驗均告失敗的SpaceX存活下去。

馬斯克不再以一副與時尚絕緣的典型軟件工程師模樣示人，而是包裝成與全國發(fā)行的雜志封面和夜間脫口秀相匹配的形象。很快，他便在這兩個場合頻頻亮相。2008年12月，《智族GQ》發(fā)表了一篇題為《信徒》的人物特寫，將馬斯克作為主人公，充滿溢美之詞。配圖中的馬斯克，腦袋伸出云霄，望向太空。2009年4月，馬斯克應邀作為嘉賓參加了《戴維·萊特曼深夜秀》，在節(jié)目中談他的Model s概念車。同年，《紐約時報》也在人物特寫中對他作了報道，配圖是一張他和5個兒子待在黏土汽車模型前的照片。

接下來，馬斯克在《連線》（2010年）、《福布斯》（2012年）、《時尚先生》（2012年）和《財富》（2013年）等雜志的人物特寫中亮相，并成為2011年一部名為《電動汽車的復仇》的紀錄片的主人公，這部紀錄片展現(xiàn)了特斯拉如何在金融危機中艱難求生，如何推廣電動跑車Roadster，并揭開了Model s的面紗。然而，在光鮮的封面電視節(jié)目背后，是一種語言和圖像都無法完全捕捉的堅強意志。馬斯克能帶領公司走到今天，靠的是拳腳、利爪和奮爭。

眾所周知，馬斯克是個非傳統(tǒng)的領導者。在職和離職員工都說他大膽、富有魅力，卻又難以相處。他手下一名員工曾表示，“埃隆總在問，‘為什么我們不能快一點？他總想要更大、更好、更快?！本瓦B馬斯克的創(chuàng)業(yè)搭檔、特斯拉首席技術官史朝保也說，在他老板身上，“要求極嚴和極難相處這兩種特質形成了有趣的組合”。但作為CEO，馬斯克最重要的特質或許是他克服逆境的能力。他曾援引過一句他最喜歡的名言：“如果你正在地獄穿行，那就繼續(xù)前進。”

馬斯克能帶領特斯拉達到今天的高度，這些特質發(fā)揮了至關重要的作用。事實上，如果沒有它們，特斯拉很可能活不過Roadster時代。創(chuàng)業(yè)在任何環(huán)境下都非常艱難。馬斯克曾套用他的朋友、企業(yè)家兼投資人比爾·李的話說，創(chuàng)辦公司“就像嚼著玻璃凝望深淵”。要想投身汽車行業(yè)就更難了，高聳的壁壘保護著業(yè)內現(xiàn)有公司，新入行者得花錢興建工廠，尋找愿與小規(guī)模生產者合作的優(yōu)質供應商，還得建立分銷網絡，創(chuàng)辦電動汽車公司更是面臨全新層面的挑戰(zhàn)。

2018年2月，SpaceX 獵鷹重型火箭成功發(fā)射，它搭載了一輛特斯拉跑車。

“戰(zhàn)時CEO”

在馬斯克口中，他的公司負有與商業(yè)使命同等重要的道德使命。他曾說，創(chuàng)辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢，而是因為他相信世界需要這些公司。如果不改用可持續(xù)能源，地球上的人類就會面臨可怕的未來;如果沒有電動汽車，氣候變化將會帶來不可想象的危險。他所確立的移民火星的目標在一定程度上也是受道德動機驅動。一旦發(fā)生由氣候變化失控、人工智能胡作非為等種種因素導致的大滅絕事件，我們都將無家可歸。他曾表示：“我認為，讓人類在多個星球上生存擁有強大的人道主義理由，這是為了在發(fā)生巨大災難時確保人類的存續(xù)?！?/p>

馬斯克對自己公司那種飽含深情的關注，從2014年他在倫敦一家特斯拉門店接受的采訪中可見一斑。當記者問他是否介意別人批評他的公司時，馬斯克把公司受批評比作親生的孩子受到不公平的污蔑。他說：“當然了，有一些批評是中肯的，但我很難接受別人對我所在乎的東西提出不實批評?！?/p>

作為商界領袖，馬斯克與史蒂夫·喬布斯至少有一點共通之處：他也是一位戰(zhàn)時CEO。知名風險投資公司安德森一霍洛維茨的聯(lián)合創(chuàng)始人本·霍洛維茨表示，戰(zhàn)時CEO是在公司面臨迫在眉睫的生死存亡威脅時坐鎮(zhèn)指揮的領導者?；袈寰S茨在《創(chuàng)業(yè)維艱》一書中寫道，戰(zhàn)時CEO的公司靠的是對某項使命的嚴格堅持。和平時期的CEO遵循定規(guī)，而戰(zhàn)時CEO要想取勝，就必須打破定規(guī);和平時期的CEO知道如何憑借巨大優(yōu)勢行事，而戰(zhàn)時CEO則是偏勢狂。

馬斯克在談及特斯拉發(fā)展歷程時說過：“我們有多次瀕臨死亡的經歷，千真萬確的死亡，而且是近在眼前?！?/p>

霍洛維茨寫道：“和平時期的領導者必須拓展現(xiàn)有的商業(yè)機遇，因此他們鼓勵創(chuàng)新，鼓勵員工努力實現(xiàn)一系列多元化目標;而在戰(zhàn)爭時期，公司的槍膛里往往只剩下一發(fā)子彈，必須不惜一切代價命中目標?！?/p>

Model s投產時，馬斯克在工廠里放了張辦公桌，他解釋說：“如果你在打仗，沖在前線比坐鎮(zhèn)后方要好得多，坐鎮(zhèn)后方的將軍會打敗仗?！?p>

2018年12月18日，馬斯克乘坐一輛改裝過的特斯拉汽車，穿越一條地下隧道。

“起火風波”

在“鋰離子電池發(fā)生火災”的相關事件中，馬斯克就一直沖在前線“打仗”。

鋰離子電池有很多優(yōu)勢，它們重量輕，充一次電能用很長時問，而且充電速度快，即使多次充放電，容量也不會顯著下降，是當今世界上密度最高的電池一。它們非常適合筆記本電腦或手機，也是特斯拉賴以存在的支柱。

但鋰離子電池非常易燃，一旦著起火來，爆炸的慘烈一點也不含糊。猛烈燃燒的鋰離子電池會躥出耀眼烈火，滾滾黑煙直沖云霄。著火的電池會像失控的煙花一樣進射出火星和火球。

電池正常使用時，這種起火現(xiàn)象相當罕見，概率只有一億分之一，同時，冷卻系統(tǒng)也可以降低起火風險。特斯拉的工程師研發(fā)了一種利用液體乙二醇（一種防凍劑，通常在冬夏季用來防止汽車發(fā)動機上凍或過熱）為電池降溫的系統(tǒng)，乙二醇通過金屬管在電池組問流動。該系統(tǒng)旨在讓電池迅速冷卻，并將它們一一隔開，這樣，即使一枚電池著了火，周圍的電池也不會受到影響。

但任何系統(tǒng)都不可能確保萬無一失。

2013年10月，問題開始接二連三地出現(xiàn)。六周內連續(xù)發(fā)生的三起Model s起火事故讓特斯拉一連串的好運戛然而止，也讓公司的聲譽蒙上了陰影。在特斯拉謀求鞏固合法地位并贏得公眾普遍認同的“少年時代”，這些火災將成為特斯拉所面臨的三大主要威脅中最具殺傷力的一個。從中長期來看，與汽車經銷商打汽車直營權官司會在法務方面消耗特斯拉大量精力;從長期來看，特斯拉要通過證明電動車能夠輕松應對長途旅行來反駁那些唱反調的人。但在2013年底，火情是特斯拉遭遇的最緊迫的危機。

媒體立刻作出了反應。三個月前，特斯拉剛剛發(fā)布新聞稿，慶祝NHTSA（美國國家公路交通安全管理局）給予其五星級安全評級，并指出這是該機構有史以來給出的最高評級。不久前才宣傳過這項成就的媒體，現(xiàn)在開始以懷疑的眼光審視特斯拉。記者們揣測NHTSA是否會下令召回Model s，并猜測特斯拉的聲譽有可能遭到無可挽回的打擊。據(jù)美國廣播公司新聞網報道，這些著火事故讓外界對一家“似乎無敵的公司”產生了懷疑。

媒體報道對投資者也產生了影響。在第二起火災發(fā)生后，特斯拉股價下跌了10%，第三起火災后再次下跌3%，特斯拉的市值在兩個月里縮水80億美元，股價由191美元的高位跌至121美元。NHTSA對事件展開了調查，將Model s的安全問題暴露在聚光燈下。在這場風波中，馬斯克接受了美國有線電視新聞網的采訪，他說，他覺得自己就像被人“拿槍把子給拍了”。他伸開雙臂說：“我們的三起火災根本沒人受傷，但全國媒體對我們的報道比那25萬起致人死亡的燃油車火災還多。太瘋狂了！出了什么鬼？”

在媒體自顧自地刊發(fā)報道，臆測火災可能對電動車構成生死存亡風險時，馬斯克轉向了特斯拉的博客。他寫了篇博文分析這些火災的背景，闡述特斯拉的使命，并強調指出若公眾抑制電動汽車會出現(xiàn)何種風險。

馬斯克指出，Model s投產4年來，美國發(fā)生了25萬起燃油車起火事故，導致400人死亡，而周期Model s并未造成任何死亡或重傷。他寫道：“盡管燃油車起火事故要致命得多，但媒體對Model s的報道比燃油車著火事故的報道多出了好幾個數(shù)量級。”為降低電池組被刺破而發(fā)生火災的概率，特斯拉計劃更新Model s的軟件，以在高速駕駛時提高離地問隙。與此同時，該公司還開始動手設計安裝在汽車底部的護甲，為電池組提供進一步保護。

特斯拉在NHTSA宣判它為華盛頓州和田納西州起火事故所負責任之前，完成了護甲的生產。設計護甲的目的是彈開和碾碎汽車所經路面的異物。特斯拉用攝像頭拍攝的視頻顯示，用鋁條和鈦板制成的護甲在測試中碾碎了拖車鉤、交流發(fā)電機和混凝土塊。

為向全球推介這種護甲并強調Model s的防火性，馬斯克又寫了一篇博客。這一回，他不僅用有力的語言來表述觀點，還在博客中插入了護甲碾碎異物的慢鏡頭視頻。馬斯克寫道：“我們相信，這些改造還將有助于防止因極度高速碰撞導致車輪脫落而引起的火災?！盢HTSA當天宣布，對起火事故的調查即將結束，并稱未發(fā)現(xiàn)需要采取召回行動的安全缺陷。

但和其他汽車一樣，特斯拉也會時不時地發(fā)生著火事故。2014年2月，一輛停在車庫里的Models燃燒起來，車本身和車庫都被燒毀了。2016年1月，一輛Model s在挪威一個高速充電站充電時被燒毀。2016年8月，一輛Model s在法國一次試駕活動中起火。2016年11月，印第安納波利斯一輛高速行駛的Model s撞上一棵樹，隨后被烈焰吞噬……

盡管熊熊烈火和燒得奇形怪狀的汽車看起來觸目驚心，但股市和媒體都愿意接受其他汽車一樣會著火的邏輯。之前的恐慌情緒減輕了。特斯拉的業(yè)務仍然正常運行，著火似乎不再是這家公司面臨的威脅。

重慶市洪湖東路，一座特斯拉超級充電站。

“里程焦慮”

但老問題剛解決，新問題立馬又來了。這次是關于“里程焦慮”的問題。

比如，我開著Model s帶著父親在納帕谷兜風時總是忐忑不安。一路上，我無心欣賞窗外綿延起伏的小山和廣袤的葡萄園，而是一直關注方向盤后面一個小小觸摸屏上顯示的汽車電量狀態(tài)。美國環(huán)保局認定，Model s每充電一次可續(xù)航265英里。不過，如果你開車很猛，要上很多坡，或者迎著強風行駛，電量可能遠遠撐不到265英里大關。我之所以感到忐忑，是因為電量耗盡后在路邊拋錨可不是什么好玩的事情。

這種提心吊膽的心情便是人們所說的“里程焦慮”。寒冷天氣對電動汽車性能的影響更加劇了焦慮的程度。2013年2月，《紐約時報》發(fā)表了一篇在冬天試駕Model s時半途拋錨的文章，這篇文章讓電動汽車不適合寒冷氣候的觀點更加深入人心。作者在文中描述了自己如何關掉暖氣、降低車速，以減緩電池的耗電速度，結果腳都凍僵了，關節(jié)也凍得發(fā)白。當時，其他媒體也紛紛渲染關于特斯拉汽車在寒冷天氣下性能下降的恐懼。

過低的氣溫會對電動汽車產生兩種負面影響。一方面，與氣溫較高時相比，電池內的化學反應在寒冷環(huán)境下會變慢，從而使電流減少。另一方面，天冷時人們需要打開暖氣，電池耗電就更多了。特斯拉曾表示，Model s的續(xù)航里程在天氣寒冷時會損失10%左右。但也有車主表示，他在氣溫為零下時連續(xù)一個月每天行駛100英里，發(fā)現(xiàn)Model s的續(xù)航里程在此期間下降了40%左右。

2019年8月24日，位于上海自貿區(qū)的特斯拉超級工廠已基本建成，準備投產。

不管數(shù)據(jù)如何，特斯拉對寒冷天氣中性能的關切與對里程焦慮的關切密不可分，因為特斯拉要設法說服世界各地的購車者，讓他們相信購買Models是明智之舉。特斯拉不可能永遠依靠氣候溫和的加州那群友好的消費者。特斯拉必須證明自己的汽車在任何條件下都能同燃油車展開競爭，哪怕燃油車擁有特斯拉所不具備的優(yōu)勢——憑借一個多世紀以來建立的幾乎無處不在的加油站，讓車主方便地加油。

懷疑人士一直說，缺乏基礎設施會導致電動汽車很難被公眾接受。為解決電動汽車的基礎設施配套問題，特斯拉決定構建全球超級充電網絡。家用電設備功率有限，需要很多個小時才能為Model s充滿電，但超級充電樁可將多達120千瓦的電力直接注入汽車電池，不到一小時就能充滿電。只需半小時左右，超級充電樁就能為Model s充入續(xù)航170英里的電量。和家用充電器一樣，超級充電樁也是通過車身的一個接口插入Model s，接口藏在類似油箱蓋的蓋板下方。特斯拉的目標，是讓超級充電站遍布人們開特斯拉長途旅行時想去的任何地方。

超級充電站不如5分鐘就能加滿油的加油站方便，但比加油站便宜。特斯拉為2017年1月之前購買Model s和Model x的車主提供免費充電服務。對于2017年之后購買的車主，特斯拉提供一年400千瓦時的免費充電額度（可續(xù)航1000英里左右），超出額度后，用戶只需支付少許費用。特斯拉還設法將超級充電站設在商店和餐館附近，讓車主一邊購物用餐，一邊等待汽車充電。車主還可以用特斯拉的手機應用遠程查看充電進程。

2012年9月24日，馬斯克在特斯拉霍桑設計工作室外舉辦的派對上，發(fā)布了超級充電站技術。在此之前，特斯拉已不聲不響地在加州建了6處超級充電站。馬斯克承諾在兩年內讓超級充電站覆蓋美國大部分地區(qū)，并在5年內覆蓋全美以及加拿大南部地區(qū)。但是參加活動的聽眾似乎不知道該如何解讀馬斯克宣布的消息，在場的粉絲只報以稀稀拉拉的掌聲。

不過，馬斯克當晚確實有一句話令人印象深刻，這句話描繪了從一味依賴石油的蒙昧現(xiàn)狀中華麗轉向的愿景。馬斯克觸及了自由概念，他指出，人們認為電動汽車有限的續(xù)航里程會把人束縛于短途旅行，而超級充電站不僅能夠解決這個問題，還能夠開辟新的“充電公路”：借助超級充電站和太陽能的雙重力量，Model s的車主有望獲得解放，避免燃燒汽油所產生的最惡劣后果。隨后，馬斯克蹦出一句為激發(fā)聽眾想象而打造的金句：“純靠太陽能，今后大家將能夠免費旅行，永遠免費！”

到2014年1月底，特斯拉已建成了跨越美國的超級充電站走廊，駕車者開著Model s，不用花一分錢，就能從洛杉磯開到紐約。這條“充電公路”經科羅拉多州、懷俄明州、南達科他州、明尼蘇達州和伊利諾伊州北上，然后經特拉華州通向紐約。