侯睿 武漢市新洲區(qū)融媒體中心

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方報(bào)紙以滿(mǎn)足供給為目的，它的任務(wù)就是把新聞提供給受眾。報(bào)社發(fā)行什么報(bào)紙，讀者就購(gòu)買(mǎi)什么，有時(shí)甚至出現(xiàn)了排隊(duì)買(mǎi)報(bào)的現(xiàn)象，可謂供不應(yīng)求?，F(xiàn)在，隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)入了“人人都是麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，各類(lèi)新聞呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們留給看報(bào)的時(shí)間越來(lái)越短，愿意花錢(qián)買(mǎi)報(bào)的人也越來(lái)越少，許多報(bào)社面臨著極大的挑戰(zhàn)。因此地方報(bào)紙想要生存，就必須依存于讀者，研究讀者的心里，創(chuàng)造出自己的品牌，以品牌為戰(zhàn)略，打造精品，實(shí)現(xiàn)突圍。

一、立足行業(yè)，面向市場(chǎng)

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，現(xiàn)有的地方報(bào)紙想要做大做強(qiáng)，其管理體制與運(yùn)行機(jī)制就必須進(jìn)行徹底的改革，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。地方報(bào)紙要立足于原本的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行新一輪的融媒體改革。

然而，環(huán)顧報(bào)業(yè)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化的報(bào)紙比比皆是。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾越來(lái)越重視報(bào)紙的品質(zhì)與品牌，同質(zhì)化的報(bào)紙逐漸被消費(fèi)者所拋棄，最終面臨著?？拿\(yùn)?？梢?jiàn)打造品牌是地方報(bào)社工作的重點(diǎn)之一。

品牌戰(zhàn)略不光是一種管理上的指導(dǎo)思想，而且涉及到報(bào)紙出版的方方面面。從報(bào)紙的選題策劃到校對(duì)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都要樹(shù)立品牌意識(shí)?，F(xiàn)在，我國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌的重要性不言而喻。因此在地方報(bào)紙市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中要強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高科學(xué)化、規(guī)范化的管理水平。

二、以精品創(chuàng)品牌

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將品牌定義為“一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或是某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。

優(yōu)秀的品牌不僅獨(dú)樹(shù)一幟，刻意求新，而且是無(wú)可替代的。地方報(bào)社想要在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上立足，離不開(kāi)自己優(yōu)秀的產(chǎn)品。報(bào)社的產(chǎn)品就是自己出版的報(bào)紙，報(bào)紙的好壞由報(bào)紙上的欄目組成。想要打造地方報(bào)紙的品牌，就需要從一個(gè)個(gè)欄目入手，策劃出一系列精品欄目，創(chuàng)立自己的品牌。

報(bào)紙的品牌樹(shù)立需要經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌推廣與品牌延伸四個(gè)階段，共同具有客觀(guān)性、主動(dòng)性、對(duì)象多變性、全局性的特點(diǎn)。品牌具有客觀(guān)存在性，需要報(bào)社的工作人員充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，在多變的市場(chǎng)環(huán)境中，打造報(bào)社的品牌。打造品牌不能閉門(mén)造車(chē)，要放眼全局，充分考量，見(jiàn)微知著，循序漸進(jìn)，最終設(shè)計(jì)出讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。

地方報(bào)紙根據(jù)自己所處的地域，打造出貼近當(dāng)?shù)厝罕姷钠放?。地方?bào)紙的受眾是當(dāng)?shù)氐陌傩?，特別是政府機(jī)關(guān)的人員，他們要通過(guò)自己當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙了解最近新發(fā)生的事件，了解當(dāng)?shù)氐闹饕I(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)態(tài)，了解區(qū)委區(qū)政府的最新精神。報(bào)紙的一個(gè)特點(diǎn)就是能深度報(bào)道一個(gè)事件，這是微博微信的短新聞做不到的。并且，地方報(bào)紙的主辦部門(mén)是當(dāng)?shù)氐膹V電局，這是官方渠道，發(fā)布的新聞?wù)鎸?shí)性有保證，也具有一定的政治性，即所謂的“政治家辦報(bào)”。因此地方報(bào)紙具有先天的優(yōu)勢(shì)，具有一定的受眾群體。打造當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注的熱點(diǎn)欄目，民有所呼，通過(guò)新聞媒介的宣傳作用，建造政府與民眾之間的橋梁。

三、以品牌強(qiáng)特色

在一般情況下，任何事物的發(fā)展過(guò)程都要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、衰老四個(gè)階段，這與品牌的發(fā)展極為相似。品牌市場(chǎng)的生命周期也分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

這四個(gè)時(shí)期用圖像可表示為：

1.引入期：此時(shí)處于報(bào)紙品牌的規(guī)劃階段，暫時(shí)沒(méi)有同類(lèi)替代品的出現(xiàn)，因此首要工作就是確定品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，確定品牌的“賣(mài)點(diǎn)”在哪里，以便盡快打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立品牌，奪取更大的市場(chǎng)份額。

2.成長(zhǎng)期：此時(shí)報(bào)紙得到讀者的認(rèn)可，這是地方報(bào)紙快速成長(zhǎng)的時(shí)期，此時(shí)應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，使更多的消費(fèi)者了解這份報(bào)紙，愿意為文化買(mǎi)單。報(bào)社應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，迅速占領(lǐng)地方市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步提高售后服務(wù)水平。

3.成熟期：市場(chǎng)需求量達(dá)到最大且逐漸飽和，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐漸下降。此時(shí)應(yīng)努力進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，讓讀者認(rèn)可品牌。

4.衰退期：報(bào)紙市場(chǎng)需求減少，此時(shí)考慮開(kāi)發(fā)新欄目，對(duì)原有報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行革新。要通過(guò)注入新鮮血液維持品牌效應(yīng)，防止消費(fèi)群體的流失。

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將受眾最喜歡的欄目作為王牌欄目，加大對(duì)王牌欄目的投入，創(chuàng)造精品，創(chuàng)造出地方人民耳熟能詳?shù)钠放?。通過(guò)品牌欄目來(lái)帶動(dòng)報(bào)紙的品牌。

地方報(bào)紙如《羊城晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等，都具有自己的精品欄目，有時(shí)候讀者為了看這個(gè)欄目而選擇購(gòu)買(mǎi)這份報(bào)紙。在打造精品欄目的時(shí)候，要充分考慮到報(bào)紙本身所處的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境，根據(jù)不同的環(huán)境打造不同的欄目，運(yùn)用不同的策略培養(yǎng)與推廣地方報(bào)紙的品牌。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的文化市場(chǎng)，樹(shù)立地方報(bào)紙的品牌意識(shí)，實(shí)施品牌工程已成為報(bào)社生存和發(fā)展的關(guān)鍵舉措。報(bào)社想要在文化市場(chǎng)上立足，必須打造報(bào)紙自身的品牌，在報(bào)紙出版流程的各環(huán)節(jié)都要強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)與特色，使差異性與獨(dú)占性成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做到人無(wú)我有，人有我新，人新我廉，人廉我特，人特我全。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，地方報(bào)社打造專(zhuān)業(yè)的品牌欄目決定著報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展。打造自己的品牌產(chǎn)品，報(bào)社才能在市場(chǎng)和社會(huì)上立足。從某種程度上說(shuō)，報(bào)社之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大一方面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的報(bào)紙市場(chǎng)預(yù)期難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高、利潤(rùn)更低，沒(méi)能抓住自己的出版定位，無(wú)法形成自己的出版特色。必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

因此，地方報(bào)紙需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的文化市場(chǎng)突圍，保證每一個(gè)欄目、每一期報(bào)紙的質(zhì)量，提高讀者的滿(mǎn)意度，確保社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化，為文化的大繁榮大發(fā)展貢獻(xiàn)力量。