吳芷萌 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、問(wèn)題提出

近年來(lái)，從“三聚氰胺毒奶粉”事件，到空姐滴滴打車遇害，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念越來(lái)越受到學(xué)者們的重視。雖然體現(xiàn)為負(fù)面的新聞報(bào)道使得品牌陷入危機(jī)，實(shí)質(zhì)上也是品牌權(quán)益的貶值和流失。部分學(xué)者開(kāi)始對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念展開(kāi)了深入的研究與探討，企業(yè)也開(kāi)始逐漸重視積極履行社會(huì)責(zé)任，比如王老吉在汶川地震中捐款超過(guò)一個(gè)億，成為了群眾心中的品牌英雄。但是，同樣的，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)投入巨大的精力和資金，這筆買賣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)到底劃算嗎？部分學(xué)者基于品牌權(quán)益的視角嘗試回答這一問(wèn)題。理論上，現(xiàn)今對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究局限在對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響和基于消費(fèi)者視角研究企業(yè)為什么要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，大都忽略了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)在品牌管理，特別是品牌權(quán)益方面的影響。實(shí)踐上，企業(yè)陷入品牌危機(jī)的事件頻發(fā)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于保護(hù)企業(yè)免于品牌危機(jī)事件的不利影響，甚至是提升品牌權(quán)益具有重要作用。解決該問(wèn)題不僅有助于企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，還可以使企業(yè)權(quán)益得到進(jìn)一步的提升。

因?yàn)槠髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，消費(fèi)者在與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系的過(guò)程中無(wú)疑會(huì)增加品牌好感和滿意度，也就豐富和美化了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)過(guò)程。本文將重點(diǎn)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品牌權(quán)益、品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系，以更好的解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于品牌權(quán)益的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念最早是由Bowen（1953）給出其明確的定義，商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來(lái)制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)。盡管這一定義只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念的雛形，卻引發(fā)了后來(lái)學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念的思考。隨著時(shí)間的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵也逐漸被豐富和擴(kuò)大?，F(xiàn)在大多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)必須對(duì)利益相關(guān)者承擔(dān)責(zé)任，企業(yè)必須積極地實(shí)施利他主義行為，以履行企業(yè)在社會(huì)中應(yīng)有的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。韓娜、李?。?014）從環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任三方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析，本文參照這種劃分方式探究權(quán)益社會(huì)責(zé)任和品牌權(quán)益之間的關(guān)系。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌權(quán)益

Brickley等（2002）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)公司是否履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任看法可以對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生積極影響。 Lai等（2010）用實(shí)證證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌權(quán)益和品牌績(jī)效都能產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法會(huì)引起他們積極的品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，同時(shí)產(chǎn)品的感知質(zhì)量也會(huì)提高。因此，建立了對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，并帶來(lái)了品牌滿意度。而這些都構(gòu)成了品牌權(quán)益。

在環(huán)境責(zé)任方面，隨著消費(fèi)者心理的成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地滿足于產(chǎn)品的功能性需求，而是日益重視企業(yè)對(duì)更高層次的責(zé)任履行。而且，企業(yè)污染環(huán)境的事件頻頻發(fā)生，這對(duì)消費(fèi)者健康、安全產(chǎn)生了很大隱患，導(dǎo)致消費(fèi)者日益重視企業(yè)的環(huán)保行為。在承擔(dān)企業(yè)環(huán)境責(zé)任時(shí)，企業(yè)應(yīng)衡量其活動(dòng)如何影響環(huán)境。企業(yè)應(yīng)衡量因其社會(huì)活動(dòng)而造成環(huán)境損失的程度，而不是只關(guān)注社會(huì)從資源中獲得的利益。根據(jù)Uddin等的研究，致力于履行環(huán)境責(zé)任的企業(yè)除了對(duì)環(huán)境有益外，還能通過(guò)負(fù)責(zé)任的公眾形象也可能吸引更多顧客。

在企業(yè)社區(qū)責(zé)任方面，戰(zhàn)略性慈善學(xué)派認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)和利潤(rùn)是相互兼容而非沖突的。Porter&Kramer（2002）認(rèn)為，慈善事業(yè)正在衰退，但是當(dāng)以積極主動(dòng)的方式進(jìn)行時(shí)，可能是一種“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。企業(yè)借助于社區(qū)捐贈(zèng)不僅可以提升在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)也會(huì)對(duì)其與員工和其他利益相關(guān)者的關(guān)系產(chǎn)生正面的影響。

在消費(fèi)者責(zé)任方面， 企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅可以通過(guò)直接降低成本和提高生產(chǎn)率來(lái)提高財(cái)務(wù)績(jī)效，還可以通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)間接起作用。Luo&Bhattacharya（2006）指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)有積極作用，因?yàn)樗徽J(rèn)為可以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)的福祉。消費(fèi)者從高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿足感以后，對(duì)該品牌的積極態(tài)度會(huì)有所加強(qiáng)。

三、理論框架構(gòu)建

通過(guò)引入品牌體驗(yàn)作為中介變量，并將企業(yè)社會(huì)責(zé)任細(xì)分為企業(yè)環(huán)境責(zé)任、企業(yè)社區(qū)責(zé)任、企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響品牌權(quán)益的傳導(dǎo)路徑。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌體驗(yàn)的影響

Schmitt（1999）給體驗(yàn)的定義是，個(gè)體面對(duì)刺激時(shí)所反應(yīng)出的個(gè)別化傾向，來(lái)源于自身直接觀察或參與，是人們內(nèi)在的個(gè)性化感覺(jué)。吳水龍等（2009）認(rèn)為，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在與品牌接觸過(guò)程中與品牌相關(guān)事件的積累，品牌體驗(yàn)是一種面對(duì)面的溝通，能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)和情感上的沖動(dòng)。侯麗敏和薛求知（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌是“與眾不同”、“別具一格”的。具有較高程度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)因與企業(yè)產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)而顯示出獨(dú)特性并因此獲得關(guān)注和聲望。可以推斷，在整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者因此獲得了良好的體驗(yàn)。通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，搭建了品牌和消費(fèi)者之間信任的關(guān)系，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的“體驗(yàn)感”。

從企業(yè)環(huán)境責(zé)任來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境安全的關(guān)注和渴望使得消費(fèi)者愈發(fā)看中企業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和行為。如果企業(yè)不恰當(dāng)?shù)男袨橹率瓜M(fèi)者成為環(huán)境污染的受害者，那么會(huì)降低消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)感，致使品牌體驗(yàn)降低。從企業(yè)社區(qū)責(zé)任來(lái)看，我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的過(guò)程中顯示出很多弊端，譬如企業(yè)詐捐事件頻發(fā)。企業(yè)如果切實(shí)履行社區(qū)責(zé)任，則會(huì)豐富消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)；如果企業(yè)的行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為企業(yè)有欺騙的行為時(shí)，則會(huì)降低對(duì)品牌的體驗(yàn)。從企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任來(lái)看，韓娜、李?。?014）認(rèn)為，消費(fèi)者更關(guān)心涉及自身利益的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，實(shí)際上就是一種體驗(yàn)的過(guò)程。消費(fèi)者沒(méi)有獲得良好的體驗(yàn)，就會(huì)投訴甚至轉(zhuǎn)而選擇其他品牌?；谝陨戏治?，提出命題1。

命題1a：企業(yè)環(huán)境責(zé)任會(huì)正向影響品牌體驗(yàn)。

命題1b：企業(yè)社區(qū)責(zé)任會(huì)正向影響品牌體驗(yàn)。

命題1c：企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任會(huì)正向影響品牌體驗(yàn)。

（二）品牌體驗(yàn)的中介作用

Park等（1994）發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、信念行為等產(chǎn)生積極的影響。消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)的過(guò)程中，會(huì)形成對(duì)品牌的初步感知評(píng)價(jià)，并繼續(xù)深入評(píng)估、挖掘品牌所帶來(lái)的價(jià)值。假設(shè)消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中滿意程度較高，則品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值，也就是提升了企業(yè)的品牌權(quán)益；反之，如果企業(yè)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，則品牌體驗(yàn)較差，給企業(yè)帶來(lái)的品牌權(quán)益也就較低。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響概念模型

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知，將自身與品牌聯(lián)系起來(lái)，得到不同的品牌體驗(yàn)結(jié)果。在獲得良好的體驗(yàn)后，不僅消費(fèi)者自身的需求得到滿足，也會(huì)提升對(duì)品牌的評(píng)價(jià)（Brammer&Pave，2004），從而促進(jìn)品牌權(quán)益的增長(zhǎng)（吳水龍等，2009）?；谝陨戏治觯岢雒}2。

命題2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)正向影響品牌體驗(yàn)，進(jìn)而影響品牌權(quán)益，品牌權(quán)益在社會(huì)責(zé)任與品牌權(quán)益的關(guān)系中起到中介作用。

通過(guò)以上分析，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任為模型的自變量，品牌體驗(yàn)為中間變量，品牌權(quán)益為被影響變量。

四、研究啟示

1.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略將企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入考量的范疇，有助于將營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷到社會(huì)化營(yíng)銷甚至是善因營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一個(gè)企業(yè)想要更好的生存，僅僅滿足消費(fèi)者產(chǎn)品層次的需求顯然是不夠的，為滿足消費(fèi)者更高層次的需求，顯然企業(yè)也要關(guān)注環(huán)境保護(hù)、社會(huì)捐贈(zèng)等方面。消費(fèi)者不應(yīng)將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看做企業(yè)利益的對(duì)立面，而是應(yīng)該將其看做營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略。

2.以消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)品牌權(quán)益的提升。消費(fèi)者需要圖稿自身的責(zé)任消費(fèi)意識(shí)，與企業(yè)產(chǎn)生雙向互動(dòng)，督促企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以幫助企業(yè)提升品牌權(quán)益。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)有責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)者也是企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。