王嬋媛 鄒玲 陳濟舟

中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院

一、引言

近年來，我國經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，實體經(jīng)濟也逐漸出現(xiàn)了疲態(tài)。2016年11月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，為實體零售的未來發(fā)展指明發(fā)現(xiàn)，明確了 “新零售”模式，這說明“新零售”受到了國家層面的重視。亞馬遜、阿里、京東等企業(yè)積極參與新零售市場。在“新零售”探索起步的過程中，必然面臨著市場接受的時間差考驗，因此也應(yīng)更加重視其服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)問題。目前的行業(yè)研究表明，新零售市場的競爭逐漸加強，消費者的之間的競爭在其中日益重要。因此，新零售企業(yè)的顧客滿意度的研究對企業(yè)同樣至關(guān)重要。

當(dāng)前有關(guān)新零售行業(yè)以及至零售行業(yè)的顧客滿意度的研究相對較少，多數(shù)學(xué)者通過構(gòu)建測評指標體系或測評模型等方法開展實證研究，從而促進顧客滿意度的評價體系與方法的完善。張國軍等（2011）利用主成分回歸分析法計算我國超市顧客滿意度的關(guān)鍵性因素影響權(quán)重，并結(jié)合“重要性-績效”模型分析了各因素績效；譚旭等（2015）提出了基于粗糙集理論以及DEMATEL方法的供應(yīng)鏈協(xié)同綜合評價決策模型，在顧客滿意度視角下進行零售供應(yīng)鏈協(xié)同績效的智能評價；黃珍（2017）通過結(jié)構(gòu)方程建模方法，研究實體零售企業(yè)的顧客關(guān)懷與關(guān)系產(chǎn)出，以不斷提升顧客體驗，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；結(jié)合現(xiàn)有文獻來看，有關(guān)新零售的消費者滿意度的研究仍然不足。

本文在綜合考慮了新零售行業(yè)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了相應(yīng)的評價指標體系，使用層次分析法的方法對權(quán)重進行分析。再使用模糊綜合分析的方法得到客戶滿意度，從而得出相應(yīng)的結(jié)論。

二、模型選取

本文使用模糊層次分析法（FAHP）。模糊層次分析法將層次分析法與模糊綜合評價法相結(jié)合，適合評價多目標多因素的系統(tǒng)。

基本步驟：

1.建立多層次的遞階結(jié)構(gòu)，按不同目標、功能差異等標準將系統(tǒng)劃分為幾個等級層次，即建構(gòu)造不同等級層次的消費者滿意度評價指標體系；

2.建立評價等級集合。為了明確各個評價等級，使得評價等級之間的偏差可以很好地得到反應(yīng)，本文結(jié)合新零售的運營情況及特點，查找資料以及詢問相關(guān)人員的意見后，采用五級量表將評語分為五個等級：E={滿意，基本滿意，一般，不滿意，很不滿意}。

3.確定遞階結(jié)構(gòu)中相鄰層次元素之間的相關(guān)程度，構(gòu)建多個判斷矩陣。使用專家調(diào)查法，通過對新零售行業(yè)有研究的教授以及研究人員、新零售行業(yè)的從業(yè)人員進行問卷調(diào)查的方式，獲取數(shù)據(jù)從而得到判斷矩陣。

4.計算一致性指標。采用一致性檢驗的方法確保數(shù)據(jù)的準確性和可信度，即求出最大特征根λmax、判斷矩陣的偏離一致性指標值C.I.和隨機一致性比率C.R.。C.I.的計算公式如下所示：

通過查表法查找相應(yīng)的平均隨機一致性指標R.I.，再通過以下公式計算一致性比例C.R.

表1 平均隨機一致性指標RI標準值

7.確定模糊綜合評價結(jié)果：H=W·R，其中W為各指標權(quán)重，R為各指標隸屬。通過模糊綜合評價法，可以分析統(tǒng)計出顧消費者對新零售行業(yè)的總體評價。

三、指標體系的建立

為了保證研究的信度和效度，本文通過文獻梳理，對變量的測度基本采用已有的權(quán)威期刊成熟量表，同時，為了確保所選量表在我國新零售行業(yè)中的適用性，將影響因素歸納如下：

1.實體服務(wù)質(zhì)量：實體服務(wù)質(zhì)量是吸引新顧客和滿足舊顧客情感需求的著力點。線下零售的設(shè)施布局、商店選址、移動支付方式、應(yīng)急能力、服務(wù)優(yōu)質(zhì)便捷共同構(gòu)成了實體服務(wù)質(zhì)量的主要組成部分。

2.線上服務(wù)質(zhì)量：線上服務(wù)質(zhì)量的測量更加偏重與互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)結(jié)合的技術(shù)性。線上服務(wù)質(zhì)量主要包含以下幾方面內(nèi)容：設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、客服質(zhì)量、支付安全、結(jié)果質(zhì)量。

3.整合服務(wù)質(zhì)量：整合服務(wù)質(zhì)量主要包括以下幾方面：宣傳方式、時間成本、搜索成本、服務(wù)水平、物流水平。

4.企業(yè)形象質(zhì)量：品牌崛起是零售業(yè)發(fā)展重點之一，零售商的品質(zhì)保證、商品性價比、技術(shù)穩(wěn)定性，滿足顧客的情感體驗、顧客個性化需求都將影響顧客對企業(yè)的心理印象。

表2 新零售行業(yè)顧客滿意度評價指標體系

四、實證分析

本文采用問卷調(diào)查法，發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回284份，有效問卷262份，調(diào)查者均曾有線上和線下零售的購物經(jīng)驗。

首先，對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析從而得到相應(yīng)的判斷矩陣及權(quán)重。

表3 A～Bi 的判斷矩陣

表4 B1～Ci的判斷矩陣

同理求得B2指標下元素權(quán)重為（0.034，0.296，0.086，0.139，0.445），B3指標下元素權(quán)重為（0.048，0.116，0.060，0.295，0.481），B4指標下元素權(quán)重為（0.101，0.500，0.262，0.070，0.067），所有指標均通過一致性檢驗。

其次，用模糊綜合評價法對新零售行業(yè)的顧客滿意度進行綜合評價。

（1）確定評價因素集合：F={實體服務(wù)質(zhì)量，線上服務(wù)質(zhì)量，整合服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象質(zhì)量}；

（2）確定評價語集合：E={很不滿意，不滿意，一般，基本滿意，非常滿意}；

（3）各個因素權(quán)重的確定：由上述AHP法計算各級層次的指標權(quán)重為W={0.528,0.081,0.107,0.284}；

（4）確定評價隸屬矩陣：通過對零售行業(yè)的顧客滿意度問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果進行整理，并根據(jù)定性指標的隸屬度計算方法，可以得出評價隸屬矩陣R1={0.040,0.039,0.365， 0.325,0.231}，R2={0.010,0.039,0.250,0.489,0.212}，R3={0.023,0.045,0.239,0.442,0.250}，R4={0.012,0.036,0.356,0.365,0.231}。

（5）模糊綜合評價結(jié)果為：H=W·R={0.028 0.039 0.340 0.362 0.231}。

最后，對模糊綜合評價進行分析，可以找到新零售行業(yè)提高顧客滿意度的方法。

從評價結(jié)果可以看出，顧客對于新零售行業(yè)服務(wù)非常滿意的占比23.1%，基本滿意占比36.2%，持一般看法的占比34%，新零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體較好，未來仍有待提高。實體服務(wù)質(zhì)量對于新零售行業(yè)的顧客滿意度影響程度最高，權(quán)重高達52.8%，而企業(yè)形象質(zhì)量次之，權(quán)重占比28.4%，整合服務(wù)質(zhì)量占比10.7%，線上服務(wù)質(zhì)量占比8.1%。因此，新零售行業(yè)目前應(yīng)將重點放在實體零售店的改進與優(yōu)化上，重視自身企業(yè)形象的建立，打造良好的企業(yè)品牌，不斷改進線下與線上整合以及線上零售店的服務(wù)質(zhì)量，提高零售企業(yè)的服務(wù)水平。

五、新零售行業(yè)顧客滿意度改進措施

1.打造實體服務(wù)強核心，注重豐富展開線下新零售方式，提升大眾購物體驗。設(shè)施布局要更加合理，使客戶更容易導(dǎo)航；服務(wù)注重人性化和情感化，使顧客提高消費購物體驗；處理問題注重效率與方式溝通，反映迅速；商店選址合理規(guī)劃，獲取客戶忠誠度。

2.打造企業(yè)形象，樹立良好商業(yè)口碑。企業(yè)的品牌形象是影響顧客對新零售企業(yè)滿意度的一個重要因素。新零售企業(yè)需要注重對大眾的心理分析，增強自身的良好形象。

3.提高新零售行業(yè)整合能力，開拓零售商多渠道購物，降低購物的時間成本；通過多樣化方式對網(wǎng)上商店進行宣傳，豐富宣傳方式；實現(xiàn)實體零售店與線上平臺服務(wù)水平一致，提高綜合化服務(wù)水平；打造反映迅速、供應(yīng)及時的物流體系。