耳東

在新茶飲的日常戰(zhàn)爭中，產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的基本功，已經(jīng)替代流量效應(yīng)，成為新茶飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展中的更重要變量。或許，傳統(tǒng)茶企也可從中得到一些參考，不論新茶飲還是傳統(tǒng)茶，最終，都是品質(zhì)、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競爭。

5月25日，2019極客公園科技商業(yè)峰會(huì)在成都舉辦。喜茶CTO陳霈霖向記者透露，喜茶有做社交的打算，會(huì)在“喜茶go”場景中讓用戶與用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)，可能會(huì)在未來三個(gè)月內(nèi)推出。

今年5月的廈門國際（春季）茶博會(huì)上，有一個(gè)區(qū)域?yàn)樾屡d茶飲產(chǎn)業(yè)而設(shè)，人氣很旺。一杯20元左右的茶飲購買的人絡(luò)繹不絕。參展的既有傳統(tǒng)企業(yè)也有新興企業(yè)，傳統(tǒng)茶企為拉攏年輕客群不惜下血本研發(fā)新興茶飲，而新興企業(yè)更是五花八門，換著花樣取悅消費(fèi)者。

自2017年喜茶首次引爆新茶飲市場，中國的“新茶飲運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)進(jìn)入到第三年。排隊(duì)一杯難求的“盛況”不再，但輿論層面的熱度仍在持續(xù)。與流量網(wǎng)紅明星一樣，營銷手段帶來的流量已經(jīng)漸漸不被消費(fèi)者買賬，而產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營、供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)成為可持續(xù)發(fā)展中的重要因素。

流量和資本戰(zhàn)過后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漫長的“日常戰(zhàn)爭”時(shí)間。新茶飲的出路在哪里？

將茶飲消費(fèi)變成生活習(xí)慣而非“打卡”

新茶飲行業(yè)起勢，流量運(yùn)營功不可沒。而過了2018年，純粹靠營銷賺取流量的網(wǎng)紅茶飲，已經(jīng)偃旗息鼓。例如“答案茶”。

網(wǎng)紅茶飲是否能變成中國的“星巴克”，不僅僅取決于流量，還有自身不可替代的盈利模式：可持續(xù)化的盈利模式，是品牌規(guī)?；南葲Q條件;將茶飲消費(fèi)變成用戶的生活習(xí)慣，而不是“打卡”。

現(xiàn)在依然做的風(fēng)生水起的新茶飲品牌，都能利用前期營造出來的流量紅利，來打磨產(chǎn)品與運(yùn)營體系，以求可持續(xù)發(fā)展。對于前期沒有積累起同等紅利的品牌來說，只能抓住行業(yè)基礎(chǔ)紅利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。

天圖資本之所以看中了“奈雪の茶”，是因?yàn)槠放凭穹蠄F(tuán)隊(duì)的投資方針：新人群、新消費(fèi)以及新生活方式。

奈雪的創(chuàng)始人彭心和趙林也提到了奈雪發(fā)展至今的主要原因：深刻的理解什么東西才是消費(fèi)者想要的，自己不喜歡的東西，堅(jiān)決不賣給顧客，在營銷方面必須抓住年輕消費(fèi)者的心。

認(rèn)可一個(gè)品牌，即認(rèn)可一種生活理念與視覺調(diào)性。

看似門檻很低的新茶飲，在入行時(shí)就設(shè)下了一個(gè)容易被人忽視的門檻——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的天賦（審美、造詣等）。只有靈活的對調(diào)賣家與買家的位置，創(chuàng)業(yè)者才能第一時(shí)間洞察并解決消費(fèi)者的需求。他們都明白，現(xiàn)在的茶飲不僅僅是口味上的競爭，更多的是產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間體驗(yàn)等多維搏殺。說的通俗一點(diǎn)，產(chǎn)品必須要有質(zhì)感、有品位、值得拍照發(fā)朋友圈。

從流量競爭到第二階段“日常戰(zhàn)爭”，彌補(bǔ)流量效應(yīng)衰減，強(qiáng)化日常消費(fèi)是增強(qiáng)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的方式。門店數(shù)量與密度，即時(shí)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，成為新茶飲品牌一塊重要的防護(hù)罩。就像喜茶之所以能把其點(diǎn)單用的“喜茶go”小程序變成數(shù)字營銷的入口，是基于它強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，能夠建立企業(yè)與消費(fèi)者之間長久的聯(lián)系。

想要成為星巴克那樣的茶飲店，就需要改變新茶飲在大部分消費(fèi)者心中的認(rèn)知，以消費(fèi)場景的替換改變品牌乃至行業(yè)的天花板。中國畢竟有歷史悠久的茶文化、底蘊(yùn)濃厚，在茶飲年輕化的同時(shí)保持茶葉本身的品質(zhì)，才是最佳的選擇。峰回路轉(zhuǎn)的純茶飲引領(lǐng)健康茶生活

新茶飲市場的產(chǎn)品每隔一段時(shí)間就要更新，以迎合年輕人追逐時(shí)尚的眼光。但流量不能作為主要支撐的情況下，要在激烈的競爭中立足，還是要回歸產(chǎn)品，只有做出健康、營養(yǎng)美味、顏值并存的產(chǎn)品，才能讓客戶為口味和口碑買單。

很多消費(fèi)者也認(rèn)為，加了各種添加物、香料、水果、糖漿的新茶飲不能稱之為茶，至少不是純粹的茶。所以，新茶飲品牌也開始琢磨起了如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)茶這件事。

首先，新式茶飲將茉莉花茶、毛尖、白牡丹、凍頂烏龍這些傳統(tǒng)茶類混合水果和芝±推給年輕客戶，給茶飲行業(yè)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。

再后來，從喜茶、奈雪、茶顏悅色的菜單中我們可以看到純茶比例的增加，不僅增加著純茶的比例，同時(shí)其產(chǎn)品名更具吸引力。如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一個(gè)新茶飲代表Buways更是將柑普這一茶品類引進(jìn)了自己的菜單中。

茶空間時(shí)尚、泡茶器精美科技感強(qiáng)、純茶品質(zhì)提升、純茶被賦予不同的生活態(tài)度，通過一系列與生活緊密結(jié)合的因素來使傳統(tǒng)茶具有話題性。通過這些因素包裝而來的傳統(tǒng)茶更具話題性，也符合年輕人追求新奇的個(gè)性。因?yàn)橄鄬τ诟善宦傻恼{(diào)味茶飲，“純”也是一種個(gè)性。

“打卡”新式茶飲的行為看似火熱瘋狂，但并非所有年輕群體都買賬。有年輕白領(lǐng)表示“不愛喝那些奶茶，容易長胖且不健康。受父母喝茶習(xí)慣的影響，每天也會(huì)泡點(diǎn)茶喝?！?/p>

這樣的年輕人，越來越多了，并且隨著年齡增長，消費(fèi)習(xí)慣也在改變。隨著社會(huì)閱歷、個(gè)人沉淀的增加，也會(huì)逐漸對清爽純粹又不失內(nèi)涵底蘊(yùn)的純茶越來越喜愛。而現(xiàn)在伴隨這些年輕人成長起來的茶飲品牌，或許也會(huì)因那些鐘愛他們的粉絲不斷成長，讓部分門店的裝修變得更具禪意、佛系、包容，以適應(yīng)他們的個(gè)性需求。

“年輕人喝不了純茶”的論斷似乎成為了過去，紛繁復(fù)雜的社會(huì)，尋找一份純粹才是難得的事情。熱愛健身、熱衷輕食等健康的生活方式不斷在年輕群體中蔓延，甚至作為高質(zhì)量生活的表率方式?；蛟S，當(dāng)調(diào)味型茶飲的市場競爭越來越大之時(shí)，不加調(diào)味的純茶，或許將成為新茶飲品牌后期的主要競爭力。

多品類和跨界經(jīng)營正成為主流

與很多行業(yè)一樣，茶飲行業(yè)也正在呈現(xiàn)全方位的復(fù)合經(jīng)營狀態(tài)。首先，茶飲與歐包、蛋糕等產(chǎn)品的搭配幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經(jīng)進(jìn)入了新茶飲的經(jīng)營范圍。

5月18日，喜茶北京首家熱麥店登陸五棵松華熙LIVE。除了常規(guī)熱賣的歐包產(chǎn)品，京醬肉絲包、驢打滾、桂花冰淇淋等多款北京限定產(chǎn)品同步上線。

除了喜茶熱麥，此次開業(yè)的五棵松門店也帶來了茶極客實(shí)驗(yàn)室。據(jù)悉，紅星二鍋頭融合早春茶，以及老北京冰糖葫時(shí)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，成為新茶飲品牌一塊重要的防護(hù)罩。就像喜茶之所以能把其點(diǎn)單用的“喜茶go”小程序變成數(shù)字營銷的入口，是基于它強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，能夠建立企業(yè)與消費(fèi)者之間長久的聯(lián)系。

想要成為星巴克那樣的茶飲店，就需要改變新茶飲在大部分消費(fèi)者心中的認(rèn)知，以消費(fèi)場景的替換改變品牌乃至行業(yè)的天花板。中國畢竟有歷史悠久的茶文化、底蘊(yùn)濃厚，在茶飲年輕化的同時(shí)保持茶葉本身的品質(zhì)，才是最佳的選擇。峰回路轉(zhuǎn)的純茶飲引領(lǐng)健康茶生活

新茶飲市場的產(chǎn)品每隔一段時(shí)間就要更新，以迎合年輕人追逐時(shí)尚的眼光。但流量不能作為主要支撐的情況下，要在激烈的競爭中立足，還是要回歸產(chǎn)品，只有做出健康、營養(yǎng)美味、顏值并存的產(chǎn)品，才能讓客戶為口味和口碑買單。

很多消費(fèi)者也認(rèn)為，加了各種添加物、香料、水果、糖漿的新茶飲不能稱之為茶，至少不是純粹的茶。所以，新茶飲品牌也開始琢磨起了如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)茶這件事。

首先，新式茶飲將茉莉花茶、毛尖、白牡丹、凍頂烏龍這些傳統(tǒng)茶類混合水果和芝±推給年輕客戶，給茶飲行業(yè)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。

再后來，從喜茶、奈雪、茶顏悅色的菜單中我們可以看到純茶比例的增加，不僅增加著純茶的比例，同時(shí)其產(chǎn)品名更具吸引力。如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一個(gè)新茶飲代表Buways更是將柑普這一茶品類引進(jìn)了自己的菜單中。

茶空間時(shí)尚、泡茶器精美科技感強(qiáng)、純茶品質(zhì)提升、純茶被賦予不同的生活態(tài)度，通過一系列與生活緊密結(jié)合的因素來使傳統(tǒng)茶具有話題性。通過這些因素包裝而來的傳統(tǒng)茶更具話題性，也符合年輕人追求新奇的個(gè)性。因?yàn)橄鄬τ诟善宦傻恼{(diào)味茶飲，“純”也是一種個(gè)性。

“打卡”新式茶飲的行為看似火熱瘋狂，但并非所有年輕群體都買賬。有年輕白領(lǐng)表示“不愛喝那些奶茶，容易長胖且不健康。受父母喝茶習(xí)慣的影響，每天也會(huì)泡點(diǎn)茶喝?！?/p>

這樣的年輕人，越來越多了，并且隨著年齡增長，消費(fèi)習(xí)慣也在改變。隨著社會(huì)閱歷、個(gè)人沉淀的增加，也會(huì)逐漸對清爽純粹又不失內(nèi)涵底蘊(yùn)的純茶越來越喜愛。而現(xiàn)在伴隨這些年輕人成長起來的茶飲品牌，或許也會(huì)因那些鐘愛他們的粉絲不斷成長，讓部分門店的裝修變得更具禪意、佛系、包容，以適應(yīng)他們的個(gè)性需求。

“年輕人喝不了純茶”的論斷似乎成為了過去，紛繁復(fù)雜的社會(huì)，尋找一份純粹才是難得的事情。熱愛健身、熱衷輕食等健康的生活方式不斷在年輕群體中蔓延，甚至作為高質(zhì)量生活的表率方式?；蛟S，當(dāng)調(diào)味型茶飲的市場競爭越來越大之時(shí)，不加調(diào)味的純茶，或許將成為新茶飲品牌后期的主要競爭力。

多品類和跨界經(jīng)營正成為主流

與很多行業(yè)一樣，茶飲行業(yè)也正在呈現(xiàn)全方位的復(fù)合經(jīng)營狀態(tài)。首先，茶飲與歐包、蛋糕等產(chǎn)品的搭配幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經(jīng)進(jìn)入了新茶飲的經(jīng)營范圍。

5月18日，喜茶北京首家熱麥店登陸五棵松華熙LIVE。除了常規(guī)熱賣的歐包產(chǎn)品，京醬肉絲包、驢打滾、桂花冰淇淋等多款北京限定產(chǎn)品同步上線。

除了喜茶熱麥，此次開業(yè)的五棵松門店也帶來了茶極客實(shí)驗(yàn)室。據(jù)悉，紅星二鍋頭融合早春茶，以及老北京冰糖葫蘆做點(diǎn)綴的茶極客飲品“赭韻”，僅在五棵松門店出售。此外，喜茶同步上線北京限定茶極“京桂”，融入牛欄山二鍋頭、桂花茶、冰粉等元素。

另外，新茶飲攜手其他行業(yè)的跨界聯(lián)名宣傳，也專治顧客的喜新厭舊?？缃鐮I銷就像談戀愛，“確認(rèn)過眼神，遇上對的人”才能幸福美滿原本各自獨(dú)立的行業(yè)主體，卻不斷地進(jìn)行融合滲透，看似腦洞大開，卻時(shí)常能創(chuàng)造出出其不意，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的全新經(jīng)濟(jì)刺激點(diǎn)。

比如，喜茶宣布與百雀羚推出了一系列“致敬經(jīng)典”的聯(lián)名款產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡，也包括線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套。

喜茶聯(lián)合巴黎歐萊雅，喜茶塑造了一個(gè)亦真亦幻的人物形象：喜茶女孩，標(biāo)配就是喜茶聯(lián)合巴黎歐萊雅推出的跨界聯(lián)名美妝口紅禮盒，禮盒內(nèi)有三款顏色的口紅，莓莓色、莓果色、西柚色，都是喜茶熱門飲料的色彩……

那么，讓消費(fèi)者覺得“很好玩”、“很有趣”的茶飲跨界營銷都是怎么做的呢？

一是尋找與跨界合作品牌調(diào)性一致的合作方，平等合作，互相導(dǎo)流。如果不平等，一方就可能成為另一方的分發(fā)渠道。

二是跨界活動(dòng)并不單純追求銷量結(jié)果，而是希望通過不同的客戶渠道吸引更多層面的消費(fèi)者參與有趣的體驗(yàn)。

三是用酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)、年輕化等符合品牌文化的風(fēng)格體驗(yàn)帶來曝光量和品牌價(jià)值的展現(xiàn)。

總結(jié)來說，新茶飲品牌的創(chuàng)新營銷方向之一，就是通過跨界與消費(fèi)群體產(chǎn)生高粘性的碰撞摩擦，聚合多方影響力，拓寬品牌傳播渠道，以此引發(fā)更多的關(guān)注，增強(qiáng)復(fù)購率與購買力。