◎張 燕 盧川韜

傳統(tǒng)電視媒體遭遇堅冰，對電視媒體同仁而言，過去最為看重的收視率已經(jīng)成為不那么重要的成效衡量指標(biāo)。電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體構(gòu)成了中國廣告市場媒體三大陣營的格局。根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶6.09億，占網(wǎng)民總體的76%，半年增長率5.2%，而45.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)不再接觸傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)作為異軍突起，態(tài)勢兇猛，隨之而來的是傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入大幅下滑。

在制作經(jīng)費、人力及技術(shù)成本的壓力下，電視媒體工作者急需轉(zhuǎn)變思維，從提供公共服務(wù)向?qū)ふ沂袌錾虣C轉(zhuǎn)變，找準(zhǔn)不同客戶的精準(zhǔn)需求，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，為觀眾和客戶之間搭建更為順暢的橋梁。作為電視媒體活動部的編導(dǎo)，長期與不同類型的客戶打交道，從形形色色、各式各樣的客戶中尋找他們的訴求并有效果地執(zhí)行是一種需要長期修煉的能力。從比較成功的案例中，我們總結(jié)出節(jié)日類主題活動如何策劃才能更加出彩的經(jīng)驗。

一、精選線上線下呈現(xiàn)形式

業(yè)界在實際的活動策劃和執(zhí)行中最常用的兩種說法是“線上”和“線下”。顧名思義，“線上”指的是電視屏幕上播出的活動內(nèi)容，而“線下”指的是不使用電視屏幕露出的方式呈現(xiàn)活動內(nèi)容，而是以活動場地為依托的局部范圍內(nèi)的傳播方式。

當(dāng)我們與客戶商談策劃方案時，需要摸清楚客戶的需求，究竟是“純線上”活動宣傳，還是“純線下”推廣產(chǎn)品，或者選用“線上與線下相結(jié)合”的方式進行傳播。兩種傳播形式的目標(biāo)和效果是不一樣的：線上活動更注重品牌營銷、長期的品牌價值傳播及信息的發(fā)布和擴散。線下活動則更注重流量營銷，即短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量、人氣的烘托及局部范圍內(nèi)的信息傳播。兩種傳播形式的成本和費用也是不一樣的：線上活動需要支付傳統(tǒng)電視媒體的硬廣或植入廣告的成本，而線下活動則是以電視媒體人為專業(yè)的執(zhí)行團隊來進行活動營銷，不需要支付高昂的線上廣告成本。

如今很多客戶傾向于選擇“線上線下相結(jié)合”的組合拳傳播方式，既為品牌做長期宣傳，也為短期的營銷開拓市場與流量。摸清楚客戶的需求之后，接下來就是尋找觀眾的契合點了。以觀眾的視角尋找最舒適、最直擊心靈的“記憶點”才有助于促進觀眾往消費者轉(zhuǎn)化，才有助于搭建客戶和消費者之間的認(rèn)可橋梁。

二、打造“記憶點”的抓手

以2017年和2018年湖北經(jīng)視活動部策劃執(zhí)行的兩場“母親節(jié)”主題活動為例，找準(zhǔn)客戶（某藥業(yè)品牌）“線上與線下相結(jié)合”的傳播需求，本文將重點介紹如何策劃擁有“記憶點”的活動組合拳。

（一）線上呈現(xiàn)，打造經(jīng)典動人故事

對于商家而言，“母親節(jié)”是一個重要的時間節(jié)點，商家利用節(jié)日來營造“感恩母親”的氛圍，為產(chǎn)品加大促銷力度。在情感的烘托上需要感人至深的人物及故事，讓觀眾能感同身受母親的偉大和不易，從而引發(fā)對母親們最深層的情感，打通客戶和消費者之間的情感橋梁。

2017年“母親節(jié)”活動中我們邀請了一位“大愛媽媽”易勤，她帶領(lǐng)著一群智障人士自主自強地打造了一個小型食品生產(chǎn)廠，她用細(xì)致入微的照顧和關(guān)懷幫助一個個孩子健康快樂成長。這樣一位“不是親媽卻勝似親媽”的人物故事感動了現(xiàn)場的觀眾。同時，活動中特別設(shè)計“和媽媽一起度過的幸福時光”環(huán)節(jié)。邀請節(jié)目表演嘉賓及子女（母親）到達現(xiàn)場，通過節(jié)目表演、特別的感恩環(huán)節(jié)、游戲來共享母親節(jié)這段特別時光，為現(xiàn)場及屏幕前的觀眾奉上了溫馨而別致的“母親節(jié)”觀感體驗。

2018年“母親節(jié)”，我們區(qū)別于前一年選擇某一位典型代表的做法，而是邀請了不同領(lǐng)域的媽媽代表，開展了一場“最美媽媽”評選活動。其中特別邀請到電影《芳華》中的原型——漂亮媽媽張蕓。她于1978年入伍，年輕時就在文工團跳舞，憑借扎實的基本功，在現(xiàn)場舞動了一曲美妙的《絨花》。來自不同領(lǐng)域的媽媽們施展各自的才藝，讓整場“最美媽媽”評選活動亮點不斷，呈現(xiàn)滿滿記憶點。

（二）打破常規(guī)，創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)方式

電視節(jié)目制作比傳統(tǒng)紙媒報道更注重視覺呈現(xiàn)，然而視覺呈現(xiàn)也容易出現(xiàn)疲態(tài)，觀眾總是需要更亮眼、更不一樣的視覺觀感。即便是商業(yè)性質(zhì)明顯的節(jié)日主題活動，也需要在視覺呈現(xiàn)上下足功夫。

2017年母親節(jié)活動的策劃中，我們從視覺體驗出發(fā)，提出“讓母親變老”的創(chuàng)意。當(dāng)子女見到“變老”20歲之后的母親，便會油然而生時光流逝，要更加珍惜與母親在一起的時光的感觸，同時更能體會母親養(yǎng)育子女多年的艱辛與不易，將親子的感情激發(fā)到高點。

在這個創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，我們邀請專業(yè)的化妝師，為母親們準(zhǔn)備變老之后的服裝配飾，將母親更加真實化地“變老”。之后，在電視鏡頭呈現(xiàn)上，我們用星空布及燈光特效為母親們搭建一個真實的“時光隧道”，母親們在見到子女之前都要走過這樣一個獨特的時光隧道，以此在視覺呈現(xiàn)上更別出心裁、準(zhǔn)確傳達。最后在現(xiàn)場活動的設(shè)計上，讓子女在舞臺上等待母親上臺，以背對的形式突然轉(zhuǎn)身看見“變老后的母親”，從電視鏡頭上突出子女的第一反應(yīng)，更加真實地捕捉情感鏡頭。

從創(chuàng)意策劃到現(xiàn)場執(zhí)行，再到電視鏡頭呈現(xiàn)，從“視覺觀感”的角度出發(fā)，追求更高品質(zhì)的“視覺觀感”的傳播，才能將活動做出人情味，做出感動值。

（三）線上呈現(xiàn)和線下互動相結(jié)合

如何有效地將線上呈現(xiàn)與線下互動結(jié)合起來，這不僅是客戶，更是活動執(zhí)行方應(yīng)該考慮并做好的一點。

2017年“母親節(jié)”主題活動在東湖湖光序曲廣場舉行，根據(jù)場地我們策劃設(shè)計了多個區(qū)域：主舞臺、時光隧道區(qū)、化妝區(qū)、產(chǎn)品互動區(qū)、獎品區(qū)等，多個功能區(qū)域的設(shè)置可以滿足線上線下同步走的需求，實現(xiàn)舞臺上講故事、請嘉賓，舞臺下玩游戲、發(fā)獎品、體驗產(chǎn)品雙向功能，更好地將電視屏幕活動呈現(xiàn)與觀眾互動相結(jié)合，既為客戶打造了品牌的理念，也為消費者提供了與產(chǎn)品面對面的營銷環(huán)境。

2018年“母親節(jié)”主題活動在奧山世紀(jì)廣場舉行，活動以“最美媽媽評選”為主題，主舞臺上各位母親展開才藝比拼，舞臺下的互動區(qū)內(nèi)我們根據(jù)場地創(chuàng)意設(shè)計了“媽媽，我愛你”的主題異形合影框，凡是母女一同到現(xiàn)場的觀眾都可以走進主題異形合影框內(nèi)合影，并現(xiàn)場將照片打印出來，留下與母親的幸福瞬間。凡是參與了互動的觀眾都可以領(lǐng)取由客戶提供的產(chǎn)品大禮包作為禮品，為客戶打造了全天主題式營銷的線下活動范本。

多功能區(qū)域的設(shè)置成為越來越多線下活動的操作方式，從產(chǎn)品展示、功能體驗、公益服務(wù)、品牌營銷等角度為商家和活動執(zhí)行方帶來良好的傳播效果。線上和線下組合傳播的方式以更加靈活的方式獲得青睞，也是未來幾年電視傳統(tǒng)媒體策劃執(zhí)行主體活動的必用手法。

總而言之，在傳統(tǒng)電視媒體業(yè)績下滑的形勢下，活動策劃和執(zhí)行會成為新的利潤增長途徑。如何在活動策劃和執(zhí)行中不斷創(chuàng)新，經(jīng)驗遠不止本文寫就的這一點，仍需繼續(xù)探索，打破僵局。