潘新華

（上海報業(yè)集團新民晚報，上海 200040）

怎樣真正打響上海文化品牌？怎樣潛心開掘上海文化產業(yè)經典案例的品牌價值？如何有效傳播標志性文化品牌的影響力？面對豐富變化的文化生態(tài)，我們的觀察和思考怎樣聚焦重點，力求達到“博觀約取”？

問題，是思考和行動的先導。

已經走上高原，更盼登上高峰；已經看到滿天繁星，還想目睹一輪明月。高峰和明月的導向比喻，讓人聯(lián)想到改革開放以來上海一批文化產業(yè)案例，它們之所以脫穎而出，明亮在于品牌、可貴在于品質。關鍵詞正是“文化產業(yè)的品牌價值”。

文化，對于城市發(fā)展而言，是基石，是容器，更是靈魂。2018年5月，中共上海市委、市政府印發(fā)《關于全力打響“上海文化”品牌，加快建成國際文化大都市三年行動計劃》，其中當然離不開大投資、大劇場、大園區(qū)、收視率、票房率、閱讀率、出版數量……但最關鍵的是在于開掘它們的品牌價值，形成它們的文化品質。

三年行動計劃頒布以來，時間過半，時不我待。

在此與大家分享交流五個方面的粗淺學習體會：定位與聚焦；愿景與政策；現實與變化；瓶頸與對策；建議與突破。

一、定位與聚焦

要潛心開掘文化產業(yè)品牌價值，要有效傳播標志性品牌影響力，首先就應弄清楚什么是品牌。關于品牌定義內涵，早有許多詮釋，這里僅舉兩例。

1. 菲利普·科特勒的《營銷管理》中提到，品牌可表達出6層意思：（1）屬性；（2）利益；（3）價值；（4）文化；（5）個性；（6）使用者。[1]

2.品牌強度系數由6個方面決定：成立于1974年的英國國際品牌集團是美國《商業(yè)周刊》每年“全球最有價值品牌 TOP100 排行榜”的評選者，其中一個重要指標為品牌強度系數。品牌強度系數取決于：（1）領導力：即品牌的市場地位；（2）穩(wěn)定力：即品牌維護消費者特權的能力；（3）市場力：即品牌所處市場的成長與穩(wěn)定情況；（4）國際力：即品牌穿越地理文化邊界的能力；（5）趨勢力：即品牌所獲得的持續(xù)投資和重點支持程度；（6）保護力：即品牌的合法性和受保護的程度。

可以看出，優(yōu)秀經典品牌必然有其鮮明獨特的核心價值觀—核心價值是指區(qū)別于其他品牌的、短期內不可替代的價值特質。它是最具動力、最為基本、最能持久、同時也是其他某一品牌難以簡單復制的“文化內核”。

二、愿景與政策

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鮮明提出創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的方針。2017年10月18日，習近平在黨的十九大報告中指出：“文化興國運興，文化強民族強?！?2018年8月21日，習近平在全國宣傳思想工作會議上講話中強調，“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”，這里再次特意提到了“興文化”。

近年來上海在推進文化大發(fā)展、打響上海文化品牌方面，目標明，政策新，項目實。

（一）“原創(chuàng)力”“輻射力”“影響力”列為工作重點。

2018年8月27日上海市委常委會舉行擴大會議，傳達學習貫徹全國宣傳思想工作會議和習近平總書記重要講話精神。會議要求在全力打響“上海文化”品牌上下功夫。切實提升上海文化原創(chuàng)力，大力推出具有輻射力、影響力的文化精品；加快打造全球影視創(chuàng)制中心、亞洲演藝之都、全球電競之都，提升國際文化活動的參與度；提煉彰顯城市特質的經典性元素和標志性符號，建設好文化地標，不斷彰顯國際文化大都市的獨特魅力。

（二）文化品牌內涵明確分類

2018年2月舉行的上海宣傳工作會議，對上海文化品牌從十個方面分類并明確其相應內涵：

全力打造（1）紅色文化；（2）城市精神；（3）理論研究傳播；（4）文化地標；（5）文化傳承；（6）文化藝術；（7）傳播媒介；（8）文化創(chuàng)意；（9）公共文化；（10）節(jié)慶會展品牌，著力打響上海文化品牌。

（三）文產投資基金確定重點

2018年8月28日市政府宣布本市決定設立“上海文化產業(yè)發(fā)展投資基金”，擬對影視、演藝、動漫游戲、網絡文化、創(chuàng)意設計、出版、藝術品、文化裝備、旅游等重點領域進行投資。

（四）“文創(chuàng)五十條”通盤謀劃

2017年底，上海市委市政府發(fā)布《關于加快本市文化創(chuàng)意產業(yè)新發(fā)展的若干意見》（“上海文創(chuàng)50條”）。2019年，上海進一步提出要建設“兩中心兩之都”（全球影視創(chuàng)制中心、亞洲演藝之都、藝術品交易中心和全球電競之都），其中明確全球影視創(chuàng)制中心是重中之重。全球影視創(chuàng)制中心建設明確了“1+3+X”影視產業(yè)發(fā)展格局?！?”指松江科技影都建設，2019年6月第22屆上海國際電影節(jié)期間，科技影都的總體發(fā)展規(guī)劃和影視人才扶持政策已經頒布。未來科技影都將規(guī)劃建成24個高科技攝影棚，總面積不小于65000平方米。靜安、普陀、浦東三區(qū)展示“3+X”部分，包括環(huán)上大影視產業(yè)園區(qū)、“海視界—靜安明珠影視城”、普陀金沙江路互聯(lián)網影視產業(yè)集聚帶、浦東國際影視產業(yè)園等。

（五）文化硬指標被納入“夜十條”

2019年4月15日《上海市商務委等九部門關于本市推動夜間經濟發(fā)展的指導意見》發(fā)布，提出“夜十條”。“夜十條”除了首次建立“夜間區(qū)長”和“夜生活首席執(zhí)行官”制度、編制夜生活集聚區(qū)發(fā)展規(guī)劃，打造一批地標性夜生活集聚區(qū)要求以外，意見第三條明確規(guī)定：“將引進培育沉浸式話劇、音樂劇、歌舞劇等夜間文化藝術項目，對深夜影院、深夜書店、音樂俱樂部、駐場秀等夜間文化娛樂業(yè)態(tài)秉持包容態(tài)度，并積極開發(fā)浦江夜游、博物館夜游等多元化都市夜游項目。

夜經濟，名為經濟，卻離不開文化。這次發(fā)展夜經濟，要求擴大文化消費、增強文化氛圍，這也就是說,上海這座不夜城不光要有“千燈夜市喧”，也要有“晝夜書卷香”，讓更多的體育館、圖書館、博物館、影劇院等文體場所唱“主角”，這樣才能打造出更加令人流連忘返的“上海之夜”。

（六）長三角文產版圖擴大形成

2018年11月29日，首屆長三角國際文化產業(yè)博覽會在上海展覽中心拉開帷幕。2019年5月20日，第12屆中國藝術節(jié)在滬開幕后，滬蘇浙皖優(yōu)秀文化企業(yè)齊聚亮相，再次集中展示長三角文化融合與創(chuàng)新發(fā)展成果。來自長三角乃至全國各地的文創(chuàng)新品，琳瑯滿目、目不暇接。故宮、上博等熱門網紅紀念品，早被秒殺售罄。展會主旨就是要全力實施長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略，積極推動長三角文化交流交融、協(xié)同發(fā)展，不斷激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，持續(xù)提升文化軟實力，以高質量文化供給增強人民群眾的文化獲得感幸福感。

綜上所述，上海近期密集出臺多項打響文化品牌的政策舉措（相關政策指南詳見微信公眾號“文化上海灘”，其中包括：上海出臺促進文化裝備產業(yè)發(fā)展實施辦法、上海出臺促進創(chuàng)意與設計產業(yè)發(fā)展實施辦法、上海出臺影視產業(yè)發(fā)展實施辦法、上海出臺促進動漫游戲產業(yè)發(fā)展實施辦法、上海出臺促進出版產業(yè)發(fā)展實施辦法等）。這些實質性的政策舉措，體現了這座城市落實“文化興國運興，文化強民族強”發(fā)展愿景的具體行動步驟。

對上海這座具有紅色文化、海派文化、江南文化傳統(tǒng)底蘊的國際大都市來說，將“上海文化”列入四大“上海品牌”，則是城市史發(fā)展的題中應有之義。

羅馬不是一天建成的。今天，航線既然明確，艦船已經起航，那就“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！保、僖蕴?李白《行路難》之一。

三、現實與變化

上海文化產業(yè)的現實地位和品牌影響究竟如何？上海這么重視發(fā)展文產，目前它居于世界什么位置？

（一）對標參考海外“他山之石”

1.日本—東京圍繞全球城市建設，由第三方組織聚集國際專家，研究建立了全球城市新版本的內涵與標準，包括三個維度六大指標。一是金融與基礎設施的維度，二是科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意的維度，三是城市宜居性與生態(tài)環(huán)境的維度。

這一報告將東京、上海城市發(fā)展的現狀分為三個層級。金融與基礎設施屬于第一層級（前10名），科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意屬于第二層級（前20名），城市宜居性和生態(tài)環(huán)境屬于第三層級（前30-40名）。[2]

2.韓國—把文化創(chuàng)意產業(yè)作為支柱產業(yè)來抓。1998年亞洲金融風暴后，韓國吸取教訓，注重尋找新的文化創(chuàng)意發(fā)展空間。他們曾派出20人，花了10年工夫到美國大公司學習。學習中關注重點之一為東亞文化特點，確定為從文化藝術到娛樂業(yè)，文創(chuàng)產業(yè)的衍生品研發(fā)針對青少年目標人群，流程環(huán)節(jié)涵蓋設計業(yè)、制造業(yè)，直至到市場營銷。在戰(zhàn)略層面上，一是抓產業(yè)，一是抓人才；并重視抓有影響的作品，一部電視劇《大長今》曾經帶動6個產業(yè)。[3]而這其中不少文化元素，參考借鑒了中國古代文化來源。

3.英國—成立首個倫敦文化區(qū)。它以歐洲每年評選的“歐洲文化之都”為靈感，以目前的倫敦行政區(qū)劃為基礎，評選出具有地域文化特色和多元文化融合等特點的文化區(qū)。設立倫敦文化區(qū)的目的，是為了將文化注入社區(qū)生活，讓不同文化背景、不同年齡段的民眾有機會接觸和體驗多元文化的精彩。

人民日報記者觀察到，倫敦文化區(qū)的沃爾瑟姆森林區(qū)2019年五一活動創(chuàng)意是慶祝現代自行車的發(fā)明?，F代自行車前后輪大小一致、高度適當、有剎車和橡膠輪胎，便利勞動者出行。其發(fā)明者約翰·斯塔利的家鄉(xiāng)正是倫敦沃爾瑟姆森林區(qū)。在活動當天，人們騎著自行車走街串巷，欣賞森林區(qū)優(yōu)美的風景，將歷史、文化、生活方式有機結合起來。人民日報記者從英國發(fā)回的消息中，還援引倫敦市長薩迪克·汗的活：“希望倫敦文化區(qū)能夠讓各個團體的人們走到一起、更加團結，享受文化和藝術帶給他們的積極影響，同時將這種文化魅力傳遞給年輕人和下一代”。[4]

4.荷蘭—形成電視節(jié)目模式的全球“實驗室”

在國際電視節(jié)目模式市場上，荷蘭的輸出數量占據第三名。荷蘭有十幾家公共電視頻道，而節(jié)目內容都是由不同的公共電視機構提供的。這些機構在內容上各有所長，同時根據各自節(jié)目創(chuàng)作、經營的情況，獲得分配一定的公共頻道時段。這促使電視內容保持了充分的多元性，也有強烈的創(chuàng)新意識。他們設立了“電視實驗室”制度。每年8月，在一個頻道會安排一周的晚間時段，播出新節(jié)目樣片，根據觀眾反饋來決定節(jié)目是否可以獲得整季預定，很多成功的節(jié)目模式從中脫穎而出。[5]

5.歐盟—形成27國文化產業(yè)政策質詢報告。

歐盟文化產業(yè)政策質詢報告的內容至少涉及：（1）文化理念調整；（2）文化政策制定：（3）文化項目實施；（4）文化前景規(guī)劃；（5）文化產業(yè)的發(fā)展。除闡述歐洲文化一體化的最新進程外，它還分別對歐盟27個成員國的不同文化政策和發(fā)展狀況作具體介紹。[6]

走馬觀花的歐洲游也許不易發(fā)現其各國獨有特色。其實27國的文化標志和文產特色，參差變化，多姿多彩，絕非“沒啥看頭”。羅素說，“須知參差多態(tài)，方是幸福的本源?！盵7]

（二）關注掃描身邊“新枝綠葉”

上海視覺藝術學院從2014年起組織專家學者編撰第1本《破冰之旅》，至2019年6月完成第9本《東方云帆》，還有若干本即將問世。它們作為《文化產業(yè)經典案例叢書》，由上海交通大學出版社陸續(xù)出版。叢書提供了許多成功案例的經驗。該書主編龔學平指出：“實踐永遠比理論更加精彩。新興的文化產業(yè)不斷出現新的思維方式、理念、新的商業(yè)模式、文化形式和新的產業(yè)形態(tài)……”②見《文化產業(yè)經典案例叢書—總序一》。對照近年申城文產發(fā)展出現前所未有的新勢頭、新萌芽，至少有以下變化趨勢值得關注：

1.比重增加，文產新品牌開始涌現

上海文化創(chuàng)意產業(yè)年增加值現占全市生產總值的比重超過12%。知名度高、市場占有率大的文化產業(yè)新品牌開始涌現，其中喜馬拉雅移動音頻的行業(yè)占有率超過73%。[8]

2. 政策落地，美術館、書店似雨后春筍

截至2017年底，上海共有美術館82家。2018年6月1日，《上海市美術館管理辦法（試行）》實施，鼓勵企業(yè)、事業(yè)單位、社會組織和公民設立美術館。在上海82 家美術館中，民營美術館已占到64家，3.5倍于國有美術館。前幾年實體書店奄奄一息，如今新概念書店層出不窮。鐘書閣的領先擴張連鎖，讀者書店現身漢口路當年報館集中地，思南書局（圖1）定位比喻為“都市里的人文心臟”，還有廣富林朵云書局、北外灘建投書局，加上市中心多家大商廈內的西西弗書店、言幾又書店、申活館和新面孔的新華書店。這說明政策鼓勵的激活效應明顯清晰。

圖1 思南書局

3.“善待老人”，優(yōu)秀歷史建筑有了不同模式的保護性修繕開發(fā)

習近平同志在擔任中共上海市委書記時前往徐匯區(qū)衡復歷史風貌區(qū)考察調研。他說，要像善待老人一樣切實保護優(yōu)秀歷史建筑。

繼較早出現的新天地模式（特色為石庫門老建筑煥然一新）、田子坊模式（特色為將該地歷史文脈的傳承、文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和周邊舊區(qū)改造結合起來，打造創(chuàng)意休閑社區(qū)）之后，如今上海優(yōu)秀歷史建筑文化的保護出現“多元大牌接盤、托底投資修繕”的新模式：

（1）大牌接盤之一國企“地產—交響樂博物館”

寶慶路3號，曾被稱為“滬上第一私家住宅花園”，百年前原為原德商地產，經轉賣、傳承—再到之后的官司訴訟。最后由上海地產集團接盤，投資7800萬元改建為中國第一家交響音樂博物館。

（2）大牌接盤之二民企“萬科—上生新所”（圖2）

圖2 上生新所

延安西路1262號是滬上現存唯一的僑民生活歷史建筑群，原稱“哥倫比亞生活圈”。新中國成立后為上海生物制品研究所所在地?，F由萬科集團接盤，改建后已對公眾開放。

（3）大牌接盤之三國際品牌“普拉達—榮宅”（圖3）

圖3 榮宅

意大利的“普拉達”將陜西北路南京西路口的原民族企業(yè)家榮宗敬豪宅，修繕改成奢侈品及藝術品展示平臺。

又如：新加坡嘉佩樂集團接盤，2017年3月將建國西路岳陽路口的滬上最大一片的20世紀30年代2000幢石庫門老房子建筑群，改建為別墅型酒店、服務型公寓和商業(yè)新設施。

（4）大牌接盤之四境外香港名企“興業(yè)太古匯—查公館”

威海路上的查公館改建開放后，曾陳列展示老上海“大中里”原來風貌。

其他，還有政府主導、直接推進的建筑文化產業(yè)項目。如原復興西路“修道院”改建為衡復風貌館，同一條路上的柯靈故居、烏魯木齊南路上的草嬰書房、夏衍舊居等。它們成為上海歷史建筑文化案例項目的一個個新景點。

近幾年歷史建筑保護開發(fā)模式有了新發(fā)展后，如何更好地體現海派建筑的文化韻味？如何讓更多市民既走近、更走進至今仍然大門緊閉的歷史建筑？這還都可以深度解剖研究。

4.理念出新，城市文化品牌內涵有新表述

上海文化品牌內涵，專家建議要融入江南文化精華、中華傳統(tǒng)文化精華、紅色革命文化精華、現代城市文化精華和改革開放文化精華。主流媒體報道說，還有專家認為上海的紅色文化并不局限于新民主主義革命時期，也應該包括社會主義建設和改革開放時期。解放后，上海開始了快速的發(fā)展，對重工業(yè)進行重點投入。當時上海加強閔行等地的衛(wèi)星城建設，只用了數年功夫建成為重工業(yè)基地，制造成功萬噸水壓機、雙水內冷發(fā)電機等，在新中國經濟建設史上留下了不可磨滅的歷史功績。改革開放以來，上海成為中國經濟發(fā)展的龍頭之一。所以應把代表中國南方重工業(yè)發(fā)展的閔行“四大金剛”（指四家大型企業(yè)：上海電機廠、上海汽輪機廠、上海重型機器廠、上海鍋爐廠），代表浦東開發(fā)開放的浦東大道141號，還有上海世博會原址、上海自貿區(qū)等處也建為紅色文化紀念場所。此外，體現航天精神的上海航天工業(yè)，也是一種寶貴的紅色文化。要認識到紅色文化是發(fā)展的，要體現時代性特點，它們是上海文化的最大亮點和基本底色。

國家檔案館等于2018年在上海城市規(guī)劃館舉辦“新中國工業(yè)檔案展”，紀念改革開放40周年；“城市榮光—慶祝上海解放70周年成就展”于2019年5月起在上海展覽中心舉行?！吧虾９I(yè)改革開放四十年”展會于2018年12月在上海政協(xié)大樓舉辦。這些展會分別再現毛澤東等黨和國家領導人直接指揮的重大建設項目，還有親筆大段修改補充甚至整篇起草的文件、社論原件照片等，圖文并茂，史料豐富。有關方面還開座談會，邀請親歷改革開放的記者重溫歷史，筆者前往參觀，回顧上海制造品牌、紅色文化的發(fā)展之路，得到開掘文化品牌價值的新啟示。

5.園區(qū)疊出，各類基地竟相布局

綜合市文創(chuàng)辦發(fā)布的數據和主要媒體對各類創(chuàng)意園區(qū)基地的報道，可以得知以下信息：

全市文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)總建筑面積近700萬平方米，入駐文創(chuàng)企業(yè)2萬余家，入駐企業(yè)總營收近5500億元。[9]

支持南上海文化創(chuàng)意產業(yè)集聚區(qū)規(guī)劃項目有：（1）上海張江國家級文化和科技融合示范基地；（2）國家對外文化貿易基地<上海>；（3）上海張江國家數字出版基地；（4）中國<上海>網絡視聽產業(yè)基地；（5）金山國家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)；（6）上海國家音樂產業(yè)基地；（7）國家級文博創(chuàng)意產品開發(fā)生產基地；（8）中廣國際廣告創(chuàng)意產業(yè)基地；（9）江南智造等國家級基地等。

目前中國有十大影視基地：（1）橫店影視城；（2）上海影視樂園；（3）中山影視城；（4）長影世紀城；（5）北普陀影視城；（6）同里影視基地；（7）象山影視城；（8）鎮(zhèn)北堡西部影城；（9）焦作影視城；（10）涿州影視城。據透露，在工商部門注冊登記的影視城就有3000多家。面對新競爭，現有的上海影視樂園（又名：車墩影視基地）也將參加松江科技影都規(guī)劃建設 。[10]

6. 瞄準熱點，文旅大項目進軍申城及周邊

雖然迪士尼樂園和海昌海洋公園已經在上海浦東建成開業(yè)，但仍有投資者對上海游客手中潛在的市場蛋糕虎視眈眈。恒大集團投資建設太倉恒大文化旅游城。它距離上海市區(qū)45公里，建成后將有全球超級童話神話樂園，并規(guī)劃有航母級配套，目標定位是建成全球一流文化旅游勝地。[11]

緊追其后的是宋城演藝集團。在參觀長三角文化產業(yè)博覽會時，筆者獲悉宋城演藝集團將要進入上海世博園。作為全國文化企業(yè)30強，旗下“千古情”系列演出創(chuàng)造了演藝市場的多個第一。宋城演藝集團擬用三臺演出，融入上海旅游文化。3臺演出分別為大型歌舞《上海千古情》、大型國際歌舞秀《上海一秀》和大型沉浸式演出《我回上海灘》，顯然，這些項目內容的目標，不正是直奔文旅演藝新品牌而去？“恒大”和“宋城”會對上海本地的文旅演藝品牌構成嚴峻挑戰(zhàn)嗎？

海外的“他山之石”和身邊的“新枝綠葉”在提醒人們；“計劃趕不上變化”也許并不可怕。要堅持解放思想、兼容并蓄。唯有多元化的開放視野、與時俱進的創(chuàng)新實踐，才能判明未來趨勢，才能擁抱當下現實。

四、瓶頸與對策

當前的發(fā)展瓶頸難點之一，在于文化產業(yè)創(chuàng)意品牌如何集中聚焦、持續(xù)形成亮點。

（一）品牌強勢影響問題

解放日報 2019年5月15日報道：有兩個關于品牌的專題榜單2019年第三次發(fā)布，一是“外灘·中國制造業(yè)品牌創(chuàng)新價值榜Top100”，二是“外灘·上海品牌創(chuàng)新價值榜Top50”。

今年榜單顯示：京派、粵派和海派品牌占據半壁江山。2019年榜單中，北京入榜30家，數量最多；廣東入榜19家，排名第二；上海入榜企業(yè)11家，排名第三。“上海購物”“上海文化”對上?！八拇笃放啤苯ㄔO貢獻偏低。在上海50強品牌榜中，制造業(yè)占據了23個席位，服務品牌22個，但上海購物只有4家，上海文化品牌僅東方明珠1家入榜。專家呼吁，上海既要做優(yōu)“碼頭文化”，更要做強“源頭文化”，源頭才能體現上海文化品牌的張力和美譽度。上海曾經是中國近現代文化的風向標，但眼下似乎需要出現一批新的領軍人物、核心產品和有全球影響的標志品牌。

（二）節(jié)慶文化底蘊和品牌管理問題

無論是“世界第一大游戲展“ChinaJoy”③ChinaJoy，中國國際數碼互動娛樂展覽會，是全球數碼互動娛樂領域具有影響力的盛會，由中華人民共和國新聞出版總署等十二個政府部門指導，中國出版工作者協(xié)會游戲出版物工作委員會、中華人民共和國商務部外貿發(fā)展局、上海市新聞出版局和上海漢威信恒展覽有限公司聯(lián)合主辦，上海市浦東新區(qū)人民政府協(xié)辦的國際著名數碼互動娛樂大展。，或是打造成亞太地區(qū)最專業(yè)的演藝交易平臺的中國上海國際藝術節(jié)，還是老牌表演藝術獎評選“白玉蘭獎”，文化活動無論規(guī)模大小，如何提升節(jié)慶活動管理水平、如何以當代品牌管理的理念來為節(jié)慶“賦能”，需要不斷思考實踐。

成功的節(jié)慶活動應是底蘊深厚、長辦長新。從1987年開始，首屆中國藝術節(jié)在北京舉辦。2019年，第十二屆中國藝術節(jié)在上海舉辦。

放眼世界，藝術節(jié)真正以獨立名字出現，是在1715年的英國。當時，工業(yè)革命引領全球的英國，文化也不落下，格拉斯特、赫爾福德、華爾斯特共同舉辦三城音樂節(jié)，這是迄今為止發(fā)掘出來的最早公開亮出旗號的藝術節(jié)。

2017年在英旅行期間，筆者注意觀察了解愛丁堡國際藝術節(jié)的品牌影響。愛丁堡國際藝術節(jié)從1947年起舉辦，每年8月，街頭成為一個個藝術表演舞臺。城堡廣場搭建起巨大的金屬結構觀眾席，座無虛席。觀眾掌聲雷動，尖叫不斷。那時，筆者不由聯(lián)想起《暗訪倫敦》對17世紀倫敦街頭表演的描寫，熱情的市民觀眾連連大聲叫嚷：“表演！表演！表演！表演！表演！”[12]近年來上海和國內其他城市文藝團體也獻演愛丁堡藝術節(jié)。

上海已經成功舉辦了國際藝術節(jié)、國際電影節(jié)、電視節(jié)、旅游節(jié)等，但還有多種區(qū)一級舉辦的節(jié)慶活動時間不長，底蘊不足，創(chuàng)意一般。

（三）城市定位和文化品牌效應有機疊加問題

恩格斯說，只有法國才有巴黎。這里的居民善于像最講究的雅典享樂主義者那樣地生活，也善于像最勇敢的斯巴達人那樣地死去。美國時代周刊在題為《上海的變遷：東方融合西方》的報道中指出，上海這座城市，是個世界的寵兒，歷史的混合物，不僅代表著中國，也帶著全世界的愿望。

2018年10月8日，光明日報在頭版二條顯著位置刊登“光明時評”專欄文章《給卓越的全球城市一個中國定義》。文章鮮明提出：今天，只有中國才有上海。悠久厚重的歷史和博大精深的文化，決定了我國建設全球城市并不是復制一個倫敦、再造一個紐約、克隆一個巴黎，而是要以深厚的中華文明積淀為依托，吸收融合世界文明成果，形成具有鮮明民族特色、獨特人文魅力、豐富文化內涵和較高文化品位的中國特色全球城市。西班牙巴塞羅那曾經提出，“城市即文化，文化即城市”。城市是文化容器。城市的功能就是貯存文化、流轉文化、創(chuàng)造文化。

2018年10月12日文匯報提出：文化是城市的靈魂。腹有詩書氣自華，人如此，城市亦然。比如音樂之于維也納、時尚之于巴黎、建筑之于羅馬、文學之于愛丁堡……在“富起來”的中國，美好生活更多地體現在人們對文化、精神領域的更高追求上。在上海這個高顏值的“容器”里，文化給我們帶來的將是滿滿的獲得感。

人們不禁會問：什么之于上海呢？僅有“冒險家的樂園”“魔都”等外來稱號嗎？

（四）如何提供更高質量文化消費服務問題

怎樣讓更多的普通觀眾經常獲得文化享受愉悅感？部分演出票價貴，公益票數量少、有的需要提前24小時通宵排隊，網絡預約秒殺或線路卡頓，觀看場地停車難等等，這些問題雖難全部解決，但文化設施等硬件和管理服務的軟件都有不小的改進空間。

上海正在打造“亞洲演藝之都”，相關演藝空間的建設、劇目創(chuàng)作引進等都已列入時間表。要看到目前上海在人均擁有劇場數量上仍遠不及紐約、巴黎、倫敦。上海常住人口2423.78萬，劇場只有152個。紐約常住人口853萬，劇場多達643個。倫敦人口接近979萬，劇場241個。常住人口僅有248萬的巴黎，也有劇場353個。上海城市演藝的發(fā)展，不僅要解決劇場數量，還有功能、質量、形態(tài)、服務、品牌定位等問題不容忽視。

上海近年來加強文化產業(yè)發(fā)展的頂層設計、密集出臺系列政策舉措以來，全市面上推進工作不斷加快，文化生態(tài)明顯優(yōu)化，目前是上下各方對文化產業(yè)最重視最關注的時期，也是上海文化產業(yè)蓬勃發(fā)展、承上啟下的時期。目前雖然面臨一些難題瓶頸，但這些難題瓶頸已經引起多方重視，正同步形成相應對策。而對策的導向靶點之一，正對準怎樣潛心開掘文化產業(yè)品牌價值、有效傳播品牌價值影響力。

五、建議與突破

掌握正確的方法論，是文化產業(yè)案例品牌課程學習的必要前提。古人說：“登高招遠，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰”④引自《荀子-勸學篇》?！芭e一綱而萬目張”⑤引自《漢-鄭玄〈詩譜序〉》。。中國文學史家、復旦大學中文系教授陳子展生前強調“博觀約取”。就是觀察接觸的東西務求其博，而研究的題目不能太博，必須約束在一個合適的范圍以內。博觀是手段，約取是目的。

文化產業(yè)品牌課題，維度多，空白點多。強聚焦、小切口、深開掘、可操作，就成為突破關鍵。要抓住文化產業(yè)的核心價值，以品牌為關鍵詞，以標志性經典案例和最新案例為樣本，通過品牌價值的紅線，把散落滿地文化珍珠穿起來、打磨好，給黃浦江畔的“城市女神”優(yōu)雅美麗地戴上。初步建議是：

（一）優(yōu)化強化上海文化品牌統(tǒng)一鮮明的整體形象

形象塑造，需要統(tǒng)一的視覺符號，包括品牌、宣傳語、吉祥物、標志等。

現代社會已經成為“景觀社會”。這個概念由法國思想家居伊·德波提出。景觀不僅僅傳遞審美、文化，同時也在傳遞價值觀，影響消費和市場行為。視覺設計、城市景觀，實際上正是我們感受城市形象的第一印象。視覺符號的表達，是直接生動、有記憶點的形象傳播媒介。

而我們有些節(jié)慶活動、旅游活動、大型項目展會，有的并沒有圍繞“上?！苯y(tǒng)一輸出品牌標志、視覺符號，分散了受眾對上海文化品牌的集中印象。

（二）進一步推出建設性激勵性舉措，為文化品牌形成和發(fā)展提供內生動力

截至2018年8月，意大利共有54處世界遺產，數量為全球之首，其中世界文化遺產有49處。意大利實施了歷史建筑遺產“領養(yǎng)人”制度。政府通過招標把古建筑的使用和管理權下放給“領養(yǎng)人”?！邦I養(yǎng)人”可獲相應收益，承擔相應的古建筑日常維護管理工作。意大利還取消文化遺產繼承稅，免除文物修復材料增值稅等。[11]

對照上海，是否可將分布在多處的歷史建筑文化景點，統(tǒng)一作為城市風貌區(qū)申報世界文化遺產？上?，F有各個級別和層次的歷史建筑3057幢。包括中西方不同風格的歷史建筑，體現了文化交融，反映了上海這座國際大都市發(fā)展變化的歷史軌跡，具有很高的研究價值和觀賞價值。今年上海兩會期間，市人大代表劉民鋼建議，上海可參考世界各國和地區(qū)經驗和做法，積極申報世界文化遺產，可極大提升上海作為旅游城市的吸引力，進一步打響上海文化品牌。國際上申報世界文化遺產的情況可分成兩大類：一是單一的建筑或遺址；二是某一地區(qū)的建筑群或遺址的整體。上海的情況與已被列入“世遺”名錄的澳門歷史城區(qū)、日本的古京都歷史古跡、古奈良歷史遺跡等地有類似之處，因此，可以參照第二類情況，將上海城市歷史風貌區(qū)整體申報世界文化遺產。這一建議如果實施，在條件成熟、申報成功后，就可將使上海歷史風貌區(qū)整體成為世界文化遺產。這是很有意義的。相關主管部門應領頭研究并積極推進類似建議得到落實。

（三）對已經建成或即將竣工的標志性品牌項目，予以高規(guī)格冠名，對作出重大貢獻的項目建設者、管理者等授予功勛榮譽稱號

如標志性地標項目，包括并不局限于東方明珠、大劇院、大歌劇院、國際舞蹈中心、九棵樹未來藝術中心、上博新館、上圖新館等。如標志性節(jié)慶項目，包括并不局限于上海國際電影節(jié)、上海國際藝術節(jié)、上海電視節(jié)、上海書展、城市草坪音樂會和每年參觀者人頭攢動的ChinaJoy等。還有如標志性產業(yè)園區(qū)品牌、標志性城市形象旅游文化演藝品牌等。

（四）各類標志性項目建議盡快提煉形成各自品牌的核心價值理念，使其具有難以簡單復制、難以短期超越的核心競爭力

所謂核心價值理念，就是指最基本和持久的信念，具有內在性，經過提煉，一般三至五條。這種品牌理念表述，可以像一句哲理，又像一個信條，也是一句簡潔、大膽、生動的話，但切記一般化和雷同。它往往口口相傳，傳播性強，形成視覺形象后辨識度高。一眼望去，奪人眼球，過目不忘。正如一句歌詞那樣：“只是因為在人群中多看了你一眼，再也沒能忘掉你容顏”。

新民晚報的辦報理念濃縮為7個字“飛入尋常百姓家”；“百分百純凈新西蘭”，貼合新西蘭以純凈自然風光取勝的特色，這一旅游品牌語言至今沿用了約20年；而“埃塞俄比亞，享受13個月的陽光”，展示這個非洲國家常年陽光燦爛的特質。

要形象凝練地提煉表述品牌價值核心理念，似易實難。難就難在要做到“人云亦云不云、道聽途說不說、老生常談不談”。

（五）倡導形成久久為功、鍥而不舍的良好風氣

要避免曇花一現，避免一口氣吃成胖子?！伴L河無聲奔去，唯愛與信念永存?！鄙虾Ｗ钚略瓌?chuàng)舞劇《永不消逝的電波》經過無數次打磨、修改、升華，最終大獲成功，給我們帶來啟示。

做文化，既要有彎道超車的突破，也要有雨天防滑謹慎駕駛的敬畏；既要盡快讓文化大國成為文化強國，也要警惕防止以口號代替行動；既盼望“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，更要有“十年磨一劍”“臺上一分鐘、臺下十年功”的恒久毅力。

文化經典品牌的成功，是一個長期積淀的過程。目前上海文化產業(yè)品牌的價值開掘與影響力傳播，還未能達到成功的完美境界，但只要堅定不移地行進在成長的軌道上，總會不斷優(yōu)化、走向成功。

文化產業(yè)品牌的課題研究，只有進行時，沒有完成時。更廣的思辨性話題展開、更多的開放性題目探索，正在等待學界、業(yè)界、政界的你我他。