黃靖芳

“太蠢啦！”乘客剛下車，司機(jī)老馬就這樣感慨。

那位落座前排的女生介紹了自己特意在喬家大院買到的扇子，30元，她覺得質(zhì)地還不錯(cuò)。老馬已經(jīng)見識過不少這樣的客人，但他還是不解?！斑@樣的扇子，哪用得著這么貴呢？”沒有開空調(diào)的車內(nèi)，呼呼的熱風(fēng)往他身上吹。

以喬家大院為圓心，老馬一遍遍地來往拉客，而這也是經(jīng)歷了數(shù)天冷清生意后難得的人氣。這座有名的景區(qū)在過去一個(gè)月里經(jīng)歷了一場“摘牌”風(fēng)波。7月底，國家文化和旅游部對7家5A級景區(qū)作出了處理，其中喬家大院因“過度商業(yè)化”被取消5A級的質(zhì)量等級。

此事一出，引發(fā)了不少討論。關(guān)于國內(nèi)景區(qū)，人們早有許多話如鯁在喉。當(dāng)商業(yè)化被討論至飽和之后，游客們發(fā)現(xiàn)他們抗拒的不是景區(qū)里販賣的商品，而是不管在哪里都能看到一樣的扇子、杯子和說不出風(fēng)格的手工藝品—去哪都像去了趟義烏小商品市場。

旅行是為了從日常生活中抽離，但卻逃不掉這種普遍的劣質(zhì)復(fù)制和想象力平庸，為什么？

熱鬧的古城

“摘牌事件”發(fā)生，晉中市的其他景區(qū)都變得“人人自危”。距離喬家大院38.2公里的平遙古城也處在這樣的壓力中，“要深刻汲取喬家大院被取消5A級景區(qū)質(zhì)量等級的教訓(xùn)”。隨后，古城內(nèi)518家戶外經(jīng)營戶在一場“A級景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)”中被取締。

“保衛(wèi)戰(zhàn)”轟轟烈烈，古城依然繼續(xù)它習(xí)慣了的運(yùn)行邏輯。

8月的平遙古城迎來了人潮最為涌動(dòng)的時(shí)候。拖著行李、戴著墨鏡的游客從各地風(fēng)塵仆仆而來。土棕色的外城墻肅穆莊嚴(yán)，勾勒出過往2700多年里一座中部縣城所經(jīng)歷的風(fēng)霜。

這座面積2.25平方公里的城池每年都會(huì)接納數(shù)量龐大的游客，2018年的數(shù)字是1548萬人次。

歷史的痕跡是城內(nèi)的主要看點(diǎn)，一座座古跡見證著歷史上有名的晉商的活動(dòng)痕跡，南北走向的街道上陳列著多家曾是現(xiàn)代金融業(yè)雛形的票號。

流傳自祖先的商業(yè)基因在當(dāng)下以一種特別的方式繼承著。走進(jìn)古城，仍然能看到具有地方特色的陳醋、酒品銷售，但是更多的是一種重復(fù)的排列組合。

在西大街一段長度約100米的道路上，就出現(xiàn)了款式幾乎相同的5家服裝店和2家背包店，剩下的，則分別是售賣明信片和自稱琥珀的店鋪。這是城內(nèi)商業(yè)的縮影。

數(shù)量最多的服裝店里的商品樣式，用一位女店主的話說是多元的，分別有漢服、唐裝和說不清民族的“民族服飾”，當(dāng)問到和其他店鋪有何不同，她則直言差異不大。連民宿的老板也認(rèn)為，街上的服裝店、手工藝品店競爭激烈，數(shù)量早已“飽和了”。

如果說提供餐飲功能的飲料店、餐飲店還是剛需，那么其他商店的“飽和”便演變成一種審美上的疲勞。有網(wǎng)友曾經(jīng)調(diào)侃，將國內(nèi)任意一條古街巷的景致移花接木至其他景區(qū)，也許沒有人能發(fā)現(xiàn)異樣。

晚上的古城比白天更熱鬧，體現(xiàn)在原本沒有在固定店鋪里經(jīng)營的商販開始零散地占據(jù)了街道兩側(cè)，路邊的商品開始出現(xiàn)發(fā)光的頭箍、氣球，還有毛絨玩具等。

入夜后仍然有值守的管理人員，沒人知道他們會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)到來，因此這樣的擺賣具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以擺攤者幾乎沒有攜帶任何多余的工具，以利于迅速逃避，所販賣的商品也必須價(jià)值有限，這樣即使被沒收損失也不大。例如，以描摹人像謀生的街頭畫家只帶了一支筆和一疊畫紙，他旁邊是推著小車賣涼糕的大叔，對面的則是賣燒烤的居民 ，只有烤豆腐和牛肉串。

閃著燈的車一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，各色的小販迅速一哄而散，躲進(jìn)旁邊的小巷，像是上演一場環(huán)節(jié)固定的默劇。

閃著燈的車一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，各色的小販迅速一哄而散，躲進(jìn)旁邊的小巷，像是上演一場環(huán)節(jié)固定的默劇。在自家門口賣燒烤的居民是有最大優(yōu)勢的，裝有輪子的燒烤車只需要往后一推，便能整個(gè)地藏進(jìn)身后的屋子里，一系列動(dòng)作一氣呵成，形如條件反射。

不少古城內(nèi)的本地居民也有同樣的生意，這視乎地理位置而定，一些深居在內(nèi)巷的居民可以直接在庭院里擺攤，而燒烤攤這類需要吸引人、油煙大的食物，則要推出到門外才足夠顯眼。

為什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一間28平方米的店鋪一年的租金要18萬元，這在城鎮(zhèn)人均可支配收入只有30442元的平遙是一筆不小的投資。

到處都是“義烏”

商業(yè)生態(tài)的同質(zhì)化不僅是審美的問題。當(dāng)我們在如常討論景區(qū)商業(yè)設(shè)置的時(shí)候，其實(shí)是在默認(rèn)一種文化上的剛需—購買紀(jì)念品的需要。人們出外，幾乎都會(huì)購買伴手禮。

中國的旅游業(yè)真正走上快車道只是最近10年的事情，即使海外游的人數(shù)在以驚人速度增長，但更多的人還只停留在國內(nèi)、省內(nèi)游的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代流行“打卡”，但在這樣的網(wǎng)絡(luò)語言尚未盛行前，在外地?cái)y帶有一定標(biāo)識度的物品便是一種打卡的形式—是什么，就顯得不那么重要了。

一名山西景區(qū)的導(dǎo)游是這樣解釋她所了解的情況：即使東西一樣，但是只要印上了不同地方的名稱，那么對于游客來說“價(jià)值就會(huì)不一樣”。

一面是游客的需求，另一面是商戶的成本選擇。浪漫的幻想，化為現(xiàn)實(shí)便是冷冰冰的數(shù)字。面對一年接近20萬元的租金（往往還要加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)），與其費(fèi)心另辟蹊徑，還不如選擇運(yùn)行良好的既有商業(yè)模式穩(wěn)當(dāng)。

他們要做的，就是找到可以復(fù)制的樣板。一名平遙古城的服裝商戶表示，店鋪是以加盟的形式鏈入的，加盟費(fèi)則根據(jù)地址差異而有所不同，在繳納費(fèi)用后就能獲取統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道。

大部分商品的復(fù)制幾無難度，只要有新的樣式出現(xiàn)，它們被批量地復(fù)制和生產(chǎn)只是時(shí)間的問題。而后這些貨物通過線下門店的分發(fā)，便能賦予其應(yīng)有的“儀式感”。

這種出于經(jīng)濟(jì)成本的現(xiàn)實(shí)考慮，把游客愈發(fā)在乎的差異化和個(gè)性化需求置諸腦后，需求和供給錯(cuò)位，卻依舊能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

不想失望，就需要降低期待?？墒菫槭裁从衅诖砍讼胍娮R那些擁有溫暖名稱的山川、河流，還有一個(gè)很實(shí)在的因素：畢竟是付了真金白銀的。運(yùn)營成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)都需要門票來支撐，但是這張通行證卻總是被抱怨“貴得理直氣壯”。

不僅是動(dòng)輒百元的門票，還有進(jìn)到景區(qū)后另立各種名目收取的費(fèi)用，不給，可能就上不了索道、下不了山，交了，又難免感覺自己當(dāng)了冤大頭。景區(qū)旅游成了馬里奧式的過關(guān)游戲，跨過這關(guān)，就吃到了蘑菇，接著還有下一關(guān)在等著你。

整改前的喬家大院收費(fèi)135元，高價(jià)的門票迎來的是百轉(zhuǎn)千回的商貿(mào)市場，怪不得有很多游客都高呼自己“被騙了”。

時(shí)至今日，門票仍然是許多地方旅游收入的重要來源，這個(gè)比例一直高居不下，即使是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的無錫，2017年這個(gè)數(shù)據(jù)是61.5%，到了2018年上半年，更是達(dá)到七成以上。

乘興而至，卻在入口處先被潑了一盆冷水，你想要的和對方能提供的，有時(shí)并不是一回事。門票收入高，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身就是一種道德風(fēng)險(xiǎn)，即讓人安安穩(wěn)穩(wěn)不思進(jìn)取，就像經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“資源詛咒”。在門票收入的擠出效應(yīng)下，費(fèi)力的領(lǐng)域就會(huì)被放棄，游客們所渴望看到的文創(chuàng)產(chǎn)品、符合自己口味的線路，還有打動(dòng)人的宣傳，仍然還在路上。

所以，義烏式商品普遍化就在情理之中了，這條流水線上的產(chǎn)業(yè)鏈，契合了景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制上的每一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，鑲嵌了我們慢慢變得麻木的情緒。

精神上的移動(dòng)

剖開時(shí)間維度上的旅游街區(qū)歷史脈絡(luò)，其實(shí)它們的起步不過是20世紀(jì) 90年代的事情，這種發(fā)展伴隨的是城市改造的潮流以及雙休日制度的來臨。生活在城市的居民開始發(fā)現(xiàn)，有了閑暇的時(shí)間，有了一點(diǎn)可以支配的錢財(cái)，出行經(jīng)驗(yàn)欠缺的他們大多選擇安排妥當(dāng)?shù)穆眯猩绺鷪F(tuán)，包團(tuán)旅游成為了那時(shí)候的主導(dǎo)模式。

旅游業(yè)的開發(fā)對一個(gè)地方的影響是天翻地覆的。20世紀(jì)80年代，城市化的車輪軋過晉中，落后了太久、迫切想富起來的治理者先推倒了城墻、老房子，在平遙四周的祁縣、太谷、榆次等地原本擁有更完備的古城，都遺憾地未能留下。財(cái)力最為薄弱的平遙推進(jìn)力度最慢，城墻口子已經(jīng)被拆開了，正準(zhǔn)備擴(kuò)寬馬路時(shí)，同濟(jì)大學(xué)一名教授見到后驚訝不已，緊急上報(bào)，才獲得“刀下留城”的批示。

景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)少不了當(dāng)?shù)鼐用竦募尤耄匀饲闉橹鲗?dǎo)的傳統(tǒng)熟人社會(huì)的規(guī)則仍然穿插在現(xiàn)代旅游業(yè)的開展中，這是在傳承一種規(guī)矩，但也在一定程度上抗拒著創(chuàng)意和變革的到來。

這個(gè)曾經(jīng)最是貧苦的地區(qū)一躍成了如今世界知名的旅游景點(diǎn)。

原本住在景區(qū)內(nèi)的居民，對旅游都視之為自然的就業(yè)選擇，他們分別成為帶隊(duì)進(jìn)入的旅游大巴司機(jī)、在自家門前制作手工月餅的大叔，以及改造自家房屋開設(shè)民宿的老板娘。

在平遙，每5個(gè)人中就有1個(gè)旅游從業(yè)者。開頭提到的司機(jī)老馬，便說他的妹妹嫁給了平遙人，他凡是拉到旅客，都大力推介妹妹家的民宿，這是在踐行著最樸素的“靠山吃山，靠水吃水”法則。

所以景區(qū)在容納游客的同時(shí)，也在容納原本視之為成長地的居民。此次隨著喬家大院被摘牌事件一同被曝光的還有其他的5A級景區(qū)，比如河南省焦作市的云臺山景區(qū)、廣東省梅州市的雁南飛茶田景區(qū)以及云南省昆明市石林景區(qū)等等，而這些地方大多位于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)少不了當(dāng)?shù)鼐用竦募尤耄匀饲闉橹鲗?dǎo)的傳統(tǒng)熟人社會(huì)的規(guī)則仍然穿插在現(xiàn)代旅游業(yè)的開展中，這是在傳承一種規(guī)矩，但也在一定程度上抗拒著創(chuàng)意和變革的到來?！坝慰椭粊硪淮巍钡南敕ū环糯螅瑢τ谀切安换仡^客”，方便、快捷地獲得經(jīng)濟(jì)收入成為了脫離原先落后經(jīng)濟(jì)狀況最直接和實(shí)用的選擇。

如今國內(nèi)的景區(qū)旅游困境在于，當(dāng)人們舟車勞頓去到一個(gè)新的地點(diǎn)，卻找不到這個(gè)地方究竟有何特別之處，火車碾過的車印，飛機(jī)滑行的軌跡，當(dāng)然可以從物理層面上證實(shí)移動(dòng)的方向，但是越來越多的人卻感覺在精神上從未移動(dòng)，這無疑是當(dāng)代社會(huì)一個(gè)具有隱喻的反差。

一位資深的驢友告訴《南風(fēng)窗》記者，她印象最深的是在斯里蘭卡看到的象糞紙。大象是當(dāng)?shù)刈钌袷サ膭?dòng)物，但象糞曾經(jīng)是煩惱，如今制作成了被愛惜的物品。食量巨大又不再適用于現(xiàn)代運(yùn)輸業(yè)的大象，面臨生存困境，用它的糞便做的紙，提醒人們?nèi)绾我煌瑏肀Ｗo(hù)它們?！巴晖耆纳虡I(yè)化產(chǎn)物，不貴，談不上多高端，但賦予了它最先進(jìn)的理念。”