文/張雪艷 通訊作者/王素珍

隨著人口老齡化、疾病譜改變、人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展、健康中國戰(zhàn)略的推動，健康產(chǎn)品將迎來供銷兩旺的前景。作為健康產(chǎn)品的一部分，保健食品的需求也將日益增加，但保健食品市場欺詐和虛假宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重，如權(quán)健事件，涉及傳銷和保健食品虛假宣傳，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益降低了行業(yè)信任度。為維護(hù)自身合法權(quán)益，在加強(qiáng)政府監(jiān)管和行業(yè)自律的同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該具備保健食品相關(guān)知識，課題組展開以消費(fèi)者對保健食品的“知-信-行”為切入點(diǎn)的研究，以問卷星為平臺開展調(diào)查，為提高大眾保健食品認(rèn)知度的方法選擇提供科學(xué)依據(jù)，并幫助消費(fèi)者理性購買且安全使用保健食品。

1.研究方法

參考食品、保健食品相關(guān)研究，自行設(shè)計(jì)保健食品“知-信-行”問卷初稿，經(jīng)過兩輪專家咨詢法對問卷進(jìn)行優(yōu)化，預(yù)調(diào)研并修改后形成正式問卷，問卷容量約6分鐘。

依托問卷星平臺在網(wǎng)上發(fā)布問卷，共回收問卷580份，檢查是否存在缺失值、不合邏輯等問題，問卷有效率達(dá)100%。經(jīng)信效度分 析，Cronbach's Alpha值 為0.754，Kaiser-Meyer-Olkin值為0.966，問卷信度和效度良好。問卷滿分為38分，保健食品知識題25分，保健食品態(tài)度題7分，保健食品購買行為題6分。

2.結(jié)果

2.1 一般情況統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查對象共計(jì)580名，調(diào)查對象的人口學(xué)指標(biāo)詳見表1。

表1 調(diào)查對象人口學(xué)指標(biāo)情況

表2 調(diào)查對象知識、態(tài)度、行為單因素分析

2.2 調(diào)查對象保健食品認(rèn)知度問卷得分情況

保健食品“知-信-行”問卷平均得分23±4.58分；平均知識得分16.64±3.51分；平均態(tài)度得分2.07±1.59分；平均行為得分4.29±1.41分。將問卷得分按滿分的80%和60%比例，分為上（30分及以上）、中（23-29分）、下（22分及以下）三個(gè)等級，結(jié)果只有8.12%的調(diào)查對象得分等級為上，91.88%的調(diào)查對象得分處于中下水平（等級為中的占57.10%，等級為下的占34.78%）。

調(diào)查對象保健食品知識、態(tài)度、行為單因素分析結(jié)果見表2。經(jīng)過T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)女性和男性保健食品知識、態(tài)度有差異（P＜0.05），女性知識和態(tài)度優(yōu)于男性，行為無差異（P＞0.05）；城鎮(zhèn)和農(nóng)村調(diào)查對象保健食品知識有顯著差異（P＜0.01），態(tài)度有差異（P＜0.05），城鎮(zhèn)調(diào)查對象知識和態(tài)度優(yōu)于農(nóng)村調(diào)查對象，行為無差異（P＞0.05）；食品醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)和其他行業(yè)調(diào)查對象知識有顯著差異（P＜0.01），態(tài)度有差異（P＜0.05），食品醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)知識和態(tài)度優(yōu)于其他行業(yè)，行為無差異（P＞0.05）。方差分析發(fā)現(xiàn)青年和中老年調(diào)查對象知識、態(tài)度、行為無差異（P＞0.05）；高中及以下和其他學(xué)歷調(diào)查對象知識有顯著差異（P＜0.01），大專/本科和研究生學(xué)歷調(diào)查對象知識優(yōu)于高中及以下學(xué)歷，不同學(xué)歷調(diào)查對象的態(tài)度、行為無差異（P＞0.05）。

2.3 保健食品知識部分

保健食品知識分為常識維度、特征維度、廣告維度、真?zhèn)伪鎰e維度和投訴途徑維度五個(gè)部分。每維度設(shè)有3～6個(gè)子題（選項(xiàng)）。在所有子題（選項(xiàng)）中，調(diào)查對象對登錄12331網(wǎng)站投訴舉報(bào)的知曉率最低，占25.32%?！皟蓚€(gè)月瘦60斤，十天就能恢復(fù)理想體重”這條廣告得分率最高達(dá)97.93%。具體結(jié)果詳見表3。

表3 保健食品知識題答題情況

2.4 保健食品態(tài)度部分

調(diào)查對象獲取保健食品知識的主要來源為電視和廣播（64.82%）、網(wǎng)絡(luò)（54.48%）、周圍親朋告知（43.28%）；15.34%的調(diào)查對象平時(shí)比較關(guān)注保健食品知識，48.62%的調(diào)查對象關(guān)注度一般，36.03%的調(diào)查對象不關(guān)注；44.14%的調(diào)查對象獲取保健食品知識的意愿較強(qiáng)，獲取意愿一般、不強(qiáng)分別占比45.00%、10.86%；人們最關(guān)心保健食品安全性，其他方面依次是功能性、價(jià)格、品牌和包裝；10.69%的調(diào)查對象認(rèn)為我國保健食品比較安全，3.26%的調(diào)查對象對保健食品廣告信任度較高。

2.5 保健食品購買行為部分

47.59%的調(diào)查對象購買過保健食品，未購買過的調(diào)查對象中有購買意愿的占比為58.22%。52.76%的調(diào)查對象更傾向選擇進(jìn)口產(chǎn)品，16.52%的調(diào)查對象傾向國產(chǎn)產(chǎn)品，30.69%的調(diào)查對象表示無所謂。76.03%的調(diào)查對象在購買保健食品時(shí)會仔細(xì)閱讀標(biāo)簽、說明書，20.34%的調(diào)查對象偶爾會仔細(xì)閱讀，3.62%的調(diào)查對象不會仔細(xì)閱讀；52.93%的調(diào)查對象在購買時(shí)會驗(yàn)證保健食品真?zhèn)危?3.44%的調(diào)查對象偶爾會驗(yàn)證，13.62%的調(diào)查對象不會去驗(yàn)證；購買到假劣保健食品時(shí)，調(diào)查對象忍氣吞聲、投訴舉報(bào)、退換貨的比例分別為33.33%、39.39%、18.18%。對于“專家”在講座上推薦購買的保健食品，62.23%的調(diào)查對象表示會先驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)危龠M(jìn)一步?jīng)Q定是否購買，但37.78%調(diào)查對象具有不理性的購買沖動。

2.6 保健食品知識、態(tài)度、行為相關(guān)情況

對保健食品知識、態(tài)度、行為得分進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)保健食品知識和態(tài)度顯著相關(guān)（r=0.144，P＜0.01），保健食品態(tài)度和行為相關(guān)（r=0.083，P＜0.05），保健食品知識和行為顯著相關(guān)（r=0.215，P＜0.01）。知識和態(tài)度的相關(guān)性高于態(tài)度和行為的相關(guān)性。

3.結(jié)論與分析

3.1 認(rèn)知差異分析

食品醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)相對其他行業(yè)的調(diào)查對象保健食品知識了解更多、態(tài)度更好，可能與他們的專業(yè)知識相關(guān)。隨學(xué)歷升高，調(diào)查對象接觸的知識也越多，其保健食品知識了解也越多，但各學(xué)歷間對保健食品的態(tài)度、購買行為無差異，與肖萍調(diào)查結(jié)果一致[1]。女性相對男性的調(diào)查對象保健食品知識了解更多、態(tài)度更好，可能是女性從事食品醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的占比較大的原因。城鄉(xiāng)調(diào)查對象知識了解有差異是因?yàn)槌擎?zhèn)較農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，保健食品及保健食品相關(guān)知識有更高的可及性和可獲得性，且城鎮(zhèn)居民有更高的學(xué)歷層次。青年和中老年調(diào)查對象在保健食品知識、態(tài)度、行為上沒有差異，與保健食品的高認(rèn)知度有關(guān)。此次調(diào)查中各影響因素間行為均無差異，可能是認(rèn)知不協(xié)調(diào)的存在[2]，也可能與題目設(shè)計(jì)或者樣本的問題。

3.2 消費(fèi)者保健食品認(rèn)知度不高

《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品標(biāo)簽和說明書上必須標(biāo)明保健食品標(biāo)志和批準(zhǔn)文號[3]，調(diào)查結(jié)果顯示僅有37.12%的調(diào)查對象知曉“藍(lán)帽子”標(biāo)志，僅有51.00%的調(diào)查對象能夠辨識出保健食品批準(zhǔn)文號，在我國保健食品屬于一種特殊食品，不以治療疾病為目的，不能宣稱任何治療功效，只有3.26%的調(diào)查對象在保健食品特征題中獲得滿分，可見消費(fèi)者對保健食品相關(guān)概念理解非常模糊，如果商家以營養(yǎng)食品、普通食品、藥品冒充保健食品，消費(fèi)者很容易混淆。僅有42.76%的調(diào)查對象在保健食品廣告題部分獲得滿分，2005年版《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)定了保健食品廣告不得出現(xiàn)以及必須標(biāo)明的內(nèi)容，如保健食品廣告必須聲明“本品不能替代藥品”[4]，調(diào)查對象對明顯夸大功能的保健食品廣告具有較高的判斷力，但“無任何毒副作用”“適宜所有人群服用”“已獲得xxx科研單位認(rèn)證”等語句對調(diào)查對象仍有一定吸引力，說明調(diào)查對象對保健食品相關(guān)法規(guī)了解較少。對于保健食品的投訴途徑，知曉可到12331網(wǎng)站投訴舉報(bào)的調(diào)查對象數(shù)僅占25.32%，說明相關(guān)部門對保健食品安全監(jiān)管的宣傳不夠。總體來看我國保健食品消費(fèi)者認(rèn)知度不高，這與張衛(wèi)調(diào)查結(jié)果一致[5]。

3.3 消費(fèi)者對保健食品態(tài)度有待轉(zhuǎn)變

調(diào)查對象平時(shí)關(guān)注保健食品知識的程度較低，獲取知識的意愿不強(qiáng)，故消費(fèi)者平時(shí)需要多關(guān)注保健食品相關(guān)知識，提高學(xué)習(xí)積極性。另外調(diào)查對象對我國保健食品安全性和保健食品廣告認(rèn)可度極低，更傾向購買進(jìn)口保健食品，說明我國消費(fèi)者對保健食品行業(yè)信任度不高，保健食品市場環(huán)境需要改善，這與劉藝敏調(diào)查結(jié)果一致[6]。

3.4 部分消費(fèi)者在購買行為欠缺理性

調(diào)查對象在購買保健食品時(shí)會優(yōu)先選擇醫(yī)院或藥店、保健食品專賣店等正規(guī)渠道，這與吳勝男等調(diào)查結(jié)果一致[7]，但有一些中?；蚋咧幸韵碌恼{(diào)查對象也會選擇缺乏監(jiān)管的直銷、微商、會議營銷等渠道。調(diào)查對象在購買保健食品時(shí)大部分能做到仔細(xì)閱讀標(biāo)簽、說明書，但僅有52.93%的調(diào)查對象會驗(yàn)明保健食品真?zhèn)?。對于“專家”在講座上推薦的保健食品，有37.78%的調(diào)查對象不是先判斷產(chǎn)品真?zhèn)卧僮鰶Q定，而是把是否適合自己、價(jià)格怎樣、其他人是否購買作為選擇的依據(jù)，還有調(diào)查對象盲目輕信“專家”所言，想要立即購買。在市場上，不少不法商家會利用疾病，借助“專家”“宮廷秘方”“免費(fèi)體檢”“免費(fèi)贈藥”等手段誘惑消費(fèi)者[8]，如果消費(fèi)者沒有較高的認(rèn)知度，極易上當(dāng)受騙。

3.5 調(diào)查局限性

本調(diào)查是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的調(diào)查，未限定具體的調(diào)查對象，容易產(chǎn)生年齡、學(xué)歷等分布上的偏倚，可能會導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果對整體的反映不全面，后期需要進(jìn)一步改進(jìn)。

4.建議

保健食品知識、態(tài)度、行為間具有正相關(guān)性，保健食品知識越豐富的人，其學(xué)習(xí)相關(guān)知識的信念越強(qiáng)，行為越理性，與肖萍調(diào)查結(jié)果一致[1]。健康教育關(guān)系到人們知識、態(tài)度和行為的改變[9]，相關(guān)部門要在健康教育方面發(fā)揮自身的作用，加強(qiáng)保健食品知識宣傳。由于調(diào)查對象獲取保健食品知識的主要來源是電視廣播及網(wǎng)絡(luò)，政府要加強(qiáng)保健食品廣告及養(yǎng)生節(jié)目的審批、網(wǎng)絡(luò)平臺要加強(qiáng)輿論監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)謠言治理，保證保健食品知識來源的可靠性與真實(shí)性。相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會間可以通過合同承包、補(bǔ)貼等方式“購買”服務(wù)方式加強(qiáng)協(xié)作，借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)App推送保健食品知識，編撰保健食品知識畫冊、書籍、海報(bào)等，聘請保健食品相關(guān)專家開展有關(guān)知識講座，讓保健食品知識進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)課堂、進(jìn)車間，加大對消費(fèi)者保健食品特征、保健食品與普通食品和藥品的區(qū)別、保健食品廣告、保健食品功能、保健食品真?zhèn)伪鎰e與投訴途徑等知識的科普宣傳，尤其針對農(nóng)村地區(qū)初中及以下學(xué)歷的非食品醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的人群，在全社會形成學(xué)習(xí)保健食品相關(guān)知識的良好氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者從學(xué)習(xí)知識到確立信念到轉(zhuǎn)變態(tài)度再到改變行為的轉(zhuǎn)化，從整體上提高消費(fèi)者對保健食品認(rèn)知度，提高大眾健康素養(yǎng)。