孟韜 何暢

[摘要]分享經濟推動了旅游業(yè)的創(chuàng)新與轉型，也引起了學者們的廣泛關注。但現(xiàn)有研究多聚焦于概念和動機，對分享經濟中的顧客公民行為卻缺乏討論。因此，文章以分享住宿平臺Airbnb為研究對象，基于社會交換理論，以“刺激-有機體-反應"模型為研究框架，探究顧客多重互動、心理所有權與顧客公民行為傾向之間的關系。文章利用SPSS20.0和AMOSS20.0對收集的280份樣本數(shù)據進行分析，結果表明在分享經濟情境中，人機互動、人際互動、產品互動和主客互動都對心理所有權有積極影響;心理所有權正向影響公民行為傾向;同時，心理所有權在顧客多重互動與公民行為傾向之間存在中介作用。文章不僅為旅游學者研究分享經濟提供新的思路和切入點，也為旅游管理實踐提供了借鑒。

[關鍵詞]分享經濟;多重互動;心理所有權;公民行為傾向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）07-0086-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.07.014

引言

作為互聯(lián)網時代的產物，分享經濟是個體或組織將閑置資源的使用權進行短期讓渡的一種新的經濟模式"。近幾年來，分享經濟迅速滲透到多個旅游相關行業(yè)，其中，最具代表性的莫過于分享住宿平臺愛彼迎（Airbnb）和出行平臺Uber。從本質上來看，分享經濟商業(yè)模式實現(xiàn)了消費者與服務提供者之間的共同生產與消費。顧客在使用產品或體驗的過程中，通過與參與者互動實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。在傳統(tǒng)經濟中，價值共創(chuàng)關注的是“顧客一企業(yè)”之間的單一互動關系，即企業(yè)負責價值創(chuàng)造進行生產和銷售，而消費者作為價值的接受者完成消費任務。但在分享經濟中，價值創(chuàng)造的主體由企業(yè)轉變?yōu)閭€體服務者，而價值則是在消費者與平臺、個體服務者以及產品的多重互動中實現(xiàn)”?？梢?，在分享經濟價值創(chuàng)造的過程中，消費者的互動行為是多樣而復雜的，因此在分享經濟情境下，探究消費者的多重互動行為是非常值得學者們研究的話題之一。

雖然價值共創(chuàng)增強了分享經濟在相關行業(yè)的發(fā)展活力，但也不可避免地帶來一定的負面影響，即價值共毀（valueco-destruction）。例如Malhotra和Van在“分享經濟黑暗面及如何緩解它”一文中提到，由于個人素質的缺失，當?shù)鼐用駮媾R著房屋受損或不被尊重等問題，并且16%的Yelp評論（美國最大的點評網站一筆者注）都是不真實的，房東不得不進行反擊以挽救他們的聲譽。由此可以看出，消費者是互動的核心主體，企業(yè)平臺或服務者對顧客行為的控制力大大降低。因此在分享經濟環(huán)境中，平臺企業(yè)和個體服務者為了避免利益受損.致力于塑造顧客的公民行為，培養(yǎng)其主人翁意識，進而對平臺、服務提供者以及產品做出有利的行為就顯得至關重要?，F(xiàn)有的分享經濟公民行為研究多停留在政策建議上，鮮有利用實證揭示和驗證其內在機理。此外，以往探討顧客公民行為形成機制的研究，多以顧客滿意作為中介變量，而本文基于分享經濟的產權特點，從心理學中引入一個新的變量一心理所有權，進而探究分享經濟情境下顧客公民行為的形成機制。

因此，本文以最具代表性的分享住宿平臺——Airbnb中國為研究對象，引用心理所有權這一概念，基于社會交換理論，依托“刺激-有機體-反應”（stimulus-organic-response）模型解釋顧客多重互動行為對公民行為傾向的影響。另外，本文得出的相關結論也可為分享平臺和服務者提供更具價值和針對性的管理啟示，從而進一步推動分享經濟在旅游與酒店業(yè)中的應用。

1文獻綜述

1.1顧客多重互動

互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡，顧客則是互動的核心主體，即價值是由顧客與企業(yè)和其他利益相關者等共同創(chuàng)造的間。目前，有關價值共創(chuàng)互動行為的研究主要集中于虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)7-91，但這些研究都沒有完整地呈現(xiàn)出顧客在分享經濟價值創(chuàng)造中的互動行為。因此本文基于分享經濟交易過程空間以及對象，將顧客多重互動定義為：為了獲取價值，消費者與平臺之間、與個體服務者之間以及與產品之間在線上和線下空間產生的多重交互行為。

分享經濟在依靠數(shù)字信息技術的基礎上，實現(xiàn)了線上市場和線下體驗的結合。在傳統(tǒng)經濟中，由于所有權和使用權不可分離，互動空間相對固定。而分享經濟將產品碎片化，使所有權和使用權分離。同時，借助互聯(lián)網技術也實現(xiàn)了互動空間的更替，即由線上的虛擬空間到線下的物理空間的轉換。由此可見，參與分享經濟活動的消費者需要在兩個互動空間進行切換以獲取服務價值。在分享經濟的互動過程中，首先，顧客在虛擬空間與企業(yè)平臺進行互動（如信息搜索）;此外，顧客還可以利用平臺提供的溝通界面與個體服務者進行初步接觸。基于虛擬社區(qū)網絡互動的分類，前者可稱為人機互動，而后者則稱為人際互動。隨后，服務由虛擬空間轉移到了物理環(huán)境，顧客除了與產品本身（如房屋/汽車）進行互動外，也不可避免地與個體服務者進行面對面的接觸。值得一提的是，在分享經濟中，個體服務者具有雙重身份，既是服務提供者，又是當?shù)鼐用?，所以顧客與個體服務者的互動不能簡單被看作是服務互動中的顧客與服務人員之間的接觸。因此基于服務互動理論和游客互動理論，前者的互動可以稱為產品互動，而后者則稱作主客互動?；诖耍疚膶⒎窒斫洕邢M者的多重互動行為分為網絡互動間和服務互動，而網絡互動包括人機互動和人際互動，服務互動包括產品互動和主客互動。

1.2心理所有權

顧客心理所有權源于組織行為中員工心理所有權的研究。Pierce等將心理所有權定義為個體的一種心理狀態(tài)，即感覺目標物或目標物的一部分是“自己的”15%。相似地，Peck等將顧客心理所有權定義為消費者將企業(yè)、品牌產品、服務等客體目標物或其一部分看作是“我的我們的"的一種心理狀態(tài)?；谀繕宋飳ο?，目前顧客心理所有權研究涉及了顧客對企業(yè)（品牌）的心理所有權"”和顧客對產品的心理所有權叫兩個層次，而本文重點要關注的是顧客對產品的心理所有權，即消費者將租賃的產品（如房屋、汽車、自行車等）這一目標物或其一部分視為“自己的”的心理狀態(tài)，強調消費者對所租賃目標物產生的所有權意識。

Pierce等指出了滿足效能感、空間感和自我認同這3個動機有助于心理所有權的產生”。首先，效能感是指個體有能力在探索或改造環(huán)境的過程中獲得對目標物的控制權進而滿足其內在需求。其次，自我認同通過擁有目標物以及對目標物的了解、使用、控制從而實現(xiàn)認識自我、展現(xiàn)自我以及保持其連續(xù)性。最后，空間感是指個體為了實現(xiàn)擁有領域和空間的需求，對可能成為居住的“家”投入大量的精力和資源，以達到占有它的目的，體現(xiàn)了對“家”的功能的認識。為了促進心理所有權意識的形成，Pierce等又提出3條形成路徑：①控制感，個體因對某種特定目標物的控制而形成對其的占有感，所以對特定目標物的控制感越多，個體對它的占有感就越強;②親密了解，指的是主體與目標物之間的緊密關系，主體對目標物了解的越多越深刻，對客體目標物的擁有感就越強;③自我投入，指的是個體為了解目標物所投人的時間、精力與努力，投人的越多，對目標物的心理所有權意識就越強。

1.3顧客公民行為傾向

在營銷學領域中，基于組織公民行為的定義，學者們將顧客公民行為定義為：“不為成功生產或傳遞服務所必需的，但總體上對服務組織有利的顧客自愿采取的行為”?；诙x可以發(fā)現(xiàn)顧客公民行為有如下特點：自愿性和自主性，企業(yè)沒有強制要求的顧客自愿行為;正面性，對企業(yè)的利益相關者做出的有利行為;角色外行為，不是為獲得服務/產品價值所必需的行為0。近幾年，學者們將公民行為看作是顧客價值共創(chuàng)的重要組成部分，將其劃分為反饋、倡導、助人和忍耐4個維度。此外，楊學成和涂科依托于“刺激-有機體-反應”模型探究了分享經濟中用戶價值共創(chuàng)公民行為的內在機理。本文基于消費者視角，將顧客公民傾向定義為消費者在服務消費之外，自愿對平臺企業(yè)及個體服務者做出有利行為;同時，基于利益相關者視角，將分享經濟的顧客公民行為傾向劃分為利于平臺的公民行為和利于平臺成員的公民行為。利于平臺的公民行為是指顧客自愿做出有利于平臺企業(yè)持續(xù)發(fā)展的行為，而利于平臺成員的公民行為則是指顧客對租賃的產品及其所有者做出有道德的行為。

2概念模型及假設

在文獻回顧的基礎上，筆者以社會交換理論和“刺激-有機體-反應”模型為依據提出了如圖1所示的概念模型。社會交換理論認為，個體在社會互動中為了維護利益需要對已獲得的價值進行回報，即通過履行有益于對方的行為維系正效能關系，這是一種“互惠需要”。同時，在社會交換領域里，交互往往被認為是影響交換行為的一個前因變量。在分享經濟中，互動作為一種外界刺激，在顧客與平臺產品和個體服務人員接觸的過程中，喚起了他們的感知（心理所有權），而顧客感知使心理所有權的需求（效能感、自我認同和空間感）得到滿足，進而驅動顧客通過口碑推薦、友善對待等有益行為（顧客公民行為）對平臺和服務提供者進行回報。因此，社會互動理論為本研究構建顧客公民行為機制提供了重要的理論依據。

2.1網絡互動與心理所有權的關系

Macias認為，網絡互動是指用戶在互聯(lián)網上創(chuàng)建、發(fā)布、獲取、評價并參與交流的過程，并且可以有效地滿足顧客的功能性需求?；诩夹g接受理論，感知易用性和感知有用性可以使用戶獲得網絡的工具效應呼。感知易用性是指使用者感覺到系統(tǒng)容易使用的程度，而感知易用性越強，越能體現(xiàn)個體的自我效能。自我效能可以通過對周圍事物施加控制，從而對事物產生擁有感。而在感知有用性方面，消費者可以通過發(fā)送信息指令獲取網站的反饋信息，以獲得較多的信息、經驗、知識等，進而做出更好的決策叨。此外，人與人之間的互動也有助于信息的傳遞與交換，使得消費者獲得更多的產品信息。在心理所有權中，人們對事物的信息了解越多，越能深刻和徹底地感受它，越能讓個體感受到“什么是自己的”。實證研究也表明，消費者對目標物的親密了解和熟悉度會對心理所有權有正向影響。

在分享住宿平臺Airbnb上，消費者通過與平臺本身的互動（如瀏覽）可以獲取有關產品的大量信息和知識，從而提高對產品的熟悉度。同時，消費者通過有效地操作平臺界面（如支付、下單）獲得產品的使用權，充分顯現(xiàn)了消費者的個人能力，從而使效能感得到滿足，進而對獲取的房屋產生心理所有權。此外，消費者在與房東圍繞產品屬性交流的過程中，進一步認識了房屋的功能，加深了消費者與租賃房屋之間的關系，從而對租賃房屋產生所有權意識。因此，本文的第1個和第2個假設為：

H1：人機互動對心理所有權有正向的影響

H2：人際互動對心理所有權有正向的影響

2.2服務互動與心理所有權的關系

基于服務營銷理論，物理空間的互動可以稱為服務互動，包括顧客與服務人員之間面對面的互動以及與實體環(huán)境和服務設施的互動。在分享經濟中，消費者為了獲取產品/服務的使用價值，不僅需要與個體進行互動，還需要與產品/服務本身進行互動。Mocael和Sarah發(fā)現(xiàn)，服務場景中的有形要素能夠引發(fā)顧客的歸屬感，讓顧客感覺這是屬于自己的地方/空間。Asatryan和Oh認為，在住宿消費過程中，對空間產生的歸屬感會促進消費者對住宿房屋產生心理所有權"”。此外，服務場景除包含物理要素外，社會要素也是其重要組成部分，即與服務人員或當?shù)鼐用襁M行的互動。朱沆和劉舒穎提出所有權信念往往在社會交往中形成。人與人之間的交往不僅可以產生親密關系，更重要的是可以更好地認識自我。人際關系主要通過滿足自我認同動機進而對目標物產生所有權意識。

住客在Airbnb平臺租賃房屋滿足了其在旅游目的地對住宿空間的需求，并且在居住的過程中住客還投入了大量的精力和時間（如做飯、設施使用），增強與租賃房屋的感情紐帶，產生歸屬感，進而對租賃房屋產生了心理所有權。此外，房東與住客面對面的互動不再是僅僅圍繞房屋功能，還涉及有關雙方興趣、愛好、當?shù)靥厣仍掝}，這有助于加強主客彼此之間的了解，增加人際間的喜愛、信任以及親密感，產生了“家”的感覺，并獲得自我認同。同時，通過相互交流，住客可以獲得一定的資源（如了解當?shù)匚幕蚪Y交新朋友），自我效能也得到了滿足。由此可以看出，產品互動和主客互動使住客的空間感、自我認同和效能感都得到了滿足，進而對租賃房屋產生心理所有權意識。因此本文提出的第3個和第4個假設如下：

H3：主客互動對心理所有權有正面的影響

H4：產品互動對心理所有權有正面的影響

2.3心理所有權與顧客公民行為傾向的關系

占有心理學認為，所有權感知有助于激發(fā)個體對目標物產生積極態(tài)度和責任感。當個體發(fā)現(xiàn)需求動機通過擁有感或心理所有權得到滿足時，自然對目標物產生責任感，對其做出保護行為。目前，許多學者均從實證的角度證明了顧客心理所有權對顧客公民行為有正面影響。例如，Heskett等指出在顧客心理所有權的影響下，顧客不僅會重復購買，還會說服別人購買，也會為企業(yè)發(fā)展提出建議和想法嗎;Asatryan和Oh通過對飯店消費者調查發(fā)現(xiàn)顧客心理所有權促進了口碑的傳播;趙建彬和景奉杰基于社會交換理論，認為心理所有權對社群公民行為有積極影響啊。

在分享經濟中，所有權和使用權的分離使得消費者可以短暫地擁有某種閑置資源，從而在心理對其形成擁有感。韓小蕓和汪純孝指出，人一旦擁有了某些物品，則更愿意將自己的體驗或經歷告訴其他人，也更傾向于為企業(yè)產品或服務提供建設性意見叨。因此，本文認為在分享經濟背景下，住客對租賃房屋產生心理所有權意識會導致兩種行為：一種是對租賃房屋和房東的有益行為，另一種是對分享房屋平臺的有益行為。

H5：心理所有權會正面影響顧客公民行為傾向

H5a：心理所有權會正面影響利于平臺的公民行為

H5b：心理所有權會正面影響利于平臺成員的公民行為

根據本文提出的假設，概念模型如圖1所示。

2.4心理所有權的中介效應

消費者多重互動作為一種外界刺激，可以有效地激發(fā)個體的有機體8。對目標物的親密了解、控制和投人能夠促使個體產生強烈的所有權感。就分享經濟而言，網絡互動本身就為消費者提供了一定的控制權，如在完成訂單和支付時，顧客就暫時擁有某個空間的使用權;在體驗產品的過程中，往往需要住客投入一定的時間和精力，與產品本身和個體服務者進行互動，進而加深對產品及個體服務者的了解。在分享經濟中，消費者的多重互動是滿足顧客個性化需求的過程，而在完成個性化任務的過程中還有助于實現(xiàn)某些重要的人類動機，如效能感、自我認同和空間感，從而對租賃房屋產生占有感。其次，根據社會交換理論，當顧客發(fā)現(xiàn)這些需求通過心理所有權得到滿足時，就會引發(fā)消費者進行積極的行為，不僅會“照顧”產品，主動將自己的體驗告訴其他人，推薦他人使用，也更傾向于為企業(yè)提出建設性意見。最后，由于多重互動可以促進空間感、自我認同感和自我效能感的滿足，這使顧客感知到交換的安全性。所以心理所有權會緩沖顧客多重互動對其公民行為傾向的作用，顧客在分享經濟中的互動是通過心理所有權意識影響顧客公民行為傾向。因此，提出如下假設：

H6：心理所有權在人機互動對利于平臺的公民行為的影響中存在中介作用

H7：心理所有權在人際互動對利于平臺的公民行為的影響中存在中介作用

H8：心理所有權在產品互動對利于平臺的公民行為的影響中存在中介作用

H9：心理所有權在主客互動對利于平臺的公民行為的影響中存在中介作用

H10：心理所有權在人機互動對利于平臺成員的公民行為的影響中存在中介作用

H11：心理所有權在人際互動對利用平臺成員的公民行為的影響中存在中介作用

H12：心理所有權在產品互動對利于平臺成員的公民行為的影響中存在中介作用

H13：心理所有權在主客互動對利于平臺成員的公民行為的影響中存在中介作用

3研究設計

Airbnb是全球旅游住宿平臺的鼻祖，也是以分享經濟為商業(yè)理念的代表性企業(yè)，因此適合作為研究調查對象。本文采取問卷調查法以驗證實證模型，問卷包括對人機互動、人際互動、產品互動、主客互動、心理所有權和游客公民行為的測量。為了保證量表的內容效度，所有的測量題目都在國內外現(xiàn)有文獻的基礎上根據分享住宿情境進行修改，并邀請本領域專家對量表結構和語句進行修改和潤色，以保證問卷通俗易懂，易于回答。人機互動體現(xiàn)網絡互動的工具效應，所以此變量測量主要參考Davis的TAM模型中的感知易用性和感知有用性變量的測量題項，而人際互動主要是指通過與他人互動得到所需要的相關信息，因此參考Preece等對人際互動中信息交換變量的測量。同時，結合分享住宿情境對部分題項內容進行修改，最后這兩個變量各包含5個題項。產品互動和主客互動則分別借鑒了Akbabal、Wu和Liang服務質量的環(huán)境因素和社會因素的測量量表，此外，由于主客互動還具有旅游者與當?shù)鼐用竦幕犹攸c，因此，主客互動還借鑒了Carneiro和Eusebiol）旅游者與當?shù)鼐用窕拥臏y量指標。同時結合本文研究內容，對部分題項的內容加以改動。產品互動和主客互動各包含4個題項?！靶睦硭袡鄿y量量表”借鑒了Lessard-Bonaventure和Chebat對產品所有權的測量量表（例如“我強烈地感覺這個房屋是屬于我的或我們的”），共包含4個題項。最后，公民行為傾向參考Bove等的測量量表，利于平臺公民行為和利于平臺成員公民行為分別設計了5個和6個題項。問卷采用Likert5級量表進行測量，1～5表示非常不同意到非常同意。

本研究調查借助問卷星調查平臺進行問卷發(fā)放與收集。為了確保數(shù)據的真實性，主要采用兩種方式發(fā)放問卷：第一，由于Airbnb平臺對用戶私人信息保護性較強，無法將鏈接直接發(fā)送給用戶，因此筆者通過在微博搜索Airbnb關鍵詞，給符合條件調查者發(fā)送鏈接，邀請其填寫問卷;第二，通過朋友圈滾雪球的方式獲取部分樣本。為了保證收集數(shù)據的真實可靠，對調查對象進行嚴格的控制，通過“您是否在Airbnb（愛彼迎）平臺上有過租房經歷”對非體驗用戶進行篩選。問卷調查歷時32天，共收集到312份問卷，剔除非體驗用戶和無效問卷32份，最終收集到有效問卷280份。其中，男性120人（42.86%），女性160人（57.14%）;20歲以下20人（7.14%），21～24歲127人（45.36%），25～29歲108人（38.57%），30歲以上25人（8.93%）;在受教育程度方面，高中及以下學歷10人（3.57%），大專學歷10人（3.57%），本科學歷170人（60.71%），碩士及以上學歷90人（32.14%）;在成為Airbnb平臺用戶時長方面，3個月以下有90人（31.02%），3個月～1年有110人（37.93%），1～3年的有70人（24.14%），3年以上的用戶有20人（6.9%）。由此可以看出，分享住宿更受年輕人和高學歷用戶的青睞。

4數(shù)據分析

4.1信效度檢驗

本文利用SPSS20.0軟件和AMOSS20.0軟件對數(shù)據進行信度和效度的檢驗。首先，在可靠性檢驗方面，本研究采用Cronbachsa系數(shù)和組合信度（compositereliability）來檢驗數(shù)據的可靠性。由表1可知，各變量可靠性a系數(shù)在0.879～0.973，大于0.8;組合信度系數(shù)在0.879-0.973，大于0.8;各潛變量的平均提取方差（AVE）在0.593～0.858，大于0.5，說明數(shù)據比較可靠1464。其次，在數(shù)據有效性檢驗方面，所有測項的標準化因子載荷在0.721～0.954，1值在12.784～33.651，這表明數(shù)據具有較高的聚合效應。在區(qū)分效度方面，各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根不小于各變量之間的相關系數(shù)值（表2），這說明各潛變量具有良好的區(qū)分效度[48]。另外，本研究還使用嵌套模型進一步對量表效度進行確認，由表3可知，xldf介于2～5之間，CFI和IFI大于0.9，RMSEA低于0.08，這表明七因子模型比其他嵌套模型的擬合效果都要好，因此可以認為各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

4.2同源方差檢驗

本研究采用問卷調查方式，單一數(shù)據來源可能導致共同方法偏差問題，因此用HARMAN單因素檢驗的方法判定本研究是否存在共同方法偏差問題。對所有測量題項進行探索性因子分析，結果發(fā)現(xiàn)，共提取特征值大于1的因子7個，累計解釋方差為75.351%，其中，第一個未旋轉因子的解釋方差為38.146%，滿足50%以下的要求。由此可以得出數(shù)據不存在顯著的同源方差問題。

4.3路徑分析與假設檢驗

本研究采用AMOSS20.0軟件運用最大似然估計法對結構方程模型進行檢驗。初始模型與數(shù)據的整體適配度檢驗結果不十分理想，通過增列變量測項（PO1與PO3）的誤差項之間的共變關系對模型進行修正。修正后模型與數(shù)據的擬合指標為：CN=CMIN/df=1127.622/476=2.369，滿足通常建議小于3的標準;CFI=0.920，IFI=0.921，TLI=0.912，這些估計參數(shù)均大于0.900的指標;RMSEA=0.070，SRMR=0.0619，小于通常建議的0.080的標準，由此可見，可以認為擬合效果比較理想，適宜進行路徑分析（491。路徑分析及檢驗結果如表4所示，6個假設得到驗證，其中，人機互動、人際互動、主客互動和產品互動對心理所有權有積極的影響，其影響的路徑系數(shù)分別為0.395（1=4.951，p<0.001）.0.359（1=6.020，p<0.001）.0.316（1=6.041，p<0.001）和0.228（1=3.561，p<0.001），從而驗證了假設H1、H2、H3、H4。心理所有權對游客公民行為傾向有積極的影響，其中，心理所有權對利于平臺的公民行為的路徑系數(shù)為0.461（1=9.618，p<0.001），對利于平臺成員的公民行為的路徑系數(shù)為0.551（t=9.922，p<0.001），從而驗證了假設H5a和H5b。

4.4中介效應檢驗

本文還將討論心理所有權在多重互動與公民行為傾向間起到的中介作用，以對H6～H13假設進行驗證?；赯hao等叫提出的中介效應檢驗程序，運用SPSS20.0軟件的Bootstrap方法檢驗心理所有權的中介效應。每次檢驗某個互動因素的影響效應時，都把其他3個互動維度作為控制變量。同樣地，樣本量選擇5000，設置95%置信區(qū)間，采用偏差校正的非參數(shù)百分位法進行Bootstrap抽樣，最后根據間接效應在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應是否顯著。如表5所示，心理所有權在多重互動與公民行為傾向中發(fā)揮著中介作用，95%置信區(qū)間不包含0。進一步分析，因變量不管是利于平臺公民行為還是利于平臺成員的公民行為，人機互動和人際互動都能通過心理所有權產生間接效應。同樣地，心理所有權在產品互動和主客互動對利于平臺的公民行為的影響中中介效應顯著，影響系數(shù)分別為0.1018和0.0772，在對利于平臺成員的公民行為的間接影響系數(shù)則是0.1188和0.0901。因此，假設條件H6～H13都成立，并且通過對比間接效應的影響系數(shù)發(fā)現(xiàn)，心理所有權在網絡互動與公民行為傾向中起到的中介效用更為明顯。

5結論與研究啟示

5.1結論與討論

本文以Airbnb作為研究對象，基于消費者多重互動、心理所有權和顧客公民行為傾向提出分享經濟背景下的顧客公民行為傾向形成機制模型。研究結果表明：（1）在分享經濟情境中，消費者的多重互動行為可以劃分為4個維度：人機互動、人際互動、產品互動和主客互動。目前，雖然部分學者已從消費者視角討論了價值共創(chuàng)過程中的互動，但多聚焦于虛擬社區(qū)情境中，而這種情景忽略了物理空間的互動。因此，本文分享經濟情境中的顧客互動與虛擬社區(qū)的顧客互動有本質上的區(qū)別，如產品互動是發(fā)生在物理空間，而人與人之間的互動即發(fā)生在虛擬空間（人際互動）又產生在物理空間（主客互動）。此外，以往旅游研究領域的主客互動通常被認為是旅游者與當?shù)鼐用竦幕?，但在分享經濟中，個體服務者具有雙重身份，因此主客互動被賦予新的含義。（2）網絡互動（人機互動和人際互動）和服務互動（主客互動與產品互動）正向影響心理所有權，其中，網絡互動對心理所有權的影響更為強烈。根據Airbnb發(fā)布的《中國分享住宿消費趨勢報告2017》報告顯示，選擇分享住宿的中國旅游者多為高學歷的年輕人，并且具有豐富的出游經驗。而這些群體會在住宿體驗之前，投人大量的時間、精力與努力完成信息搜索、瀏覽等行為，進而掌握大量的產品信息，并且通過與房東的線上交流，進一步加深與產品之間的聯(lián)系。在住宿體驗中，由于住客具有豐富的出游經驗，自然不會投人太多的精力與努力就可以獲取價值。因此，分享經濟中的互動更多的是發(fā)生在網絡空間而非物理空間，這也導致了網絡互動更容易對心理所有權產生影響。另外，單向的、低程度的互動（人機互動，β=0.395，p<0.001）比雙向的、高程度的互動（人際互動，β=0.359，p<0.001;主客互動，β=0.316，p<0.001）對心理所有權有更強的影響。這與以往的研究存在一定差異。在虛擬社區(qū)研究中，學者們普遍呼吁高度動態(tài)的互動行為有助于共創(chuàng)價值的產生”，而在分享經濟中，對于消費者而言，較低的使用成本和管理成本是促使人們選擇分享經濟平臺進行消費的重要驅動因素，因此，人機互動可以滿足個體的經濟動機，進而更容易引起個體的感知，形成心理所有權意識。（3）心理所有權在互動與公民行為傾向的關系中存在中介作用，這說明基于社會交換理論，消費者多重互動可以有效地促使空間感、自我認同和效能感等動機得到滿足，進而引發(fā)消費者對平臺、產品和個體服務者的有利行為。因此，為了實現(xiàn)價值共創(chuàng)，塑造顧客對產品的心理所有權意識顯得尤為重要。

5.2理論貢獻

第一，基于消費者視角對分享經濟價值創(chuàng)造的互動行為進行了探討。目前，有關價值創(chuàng)造互動行為的研究并沒有反映出分享經濟的活動特點。雖然楊學成和涂科提出了用戶價值共創(chuàng)行為，但主要借鑒了Yi和Gong的研究成果，沒有對其概念進行維度劃分口。本文基于分享經濟的交易主體過程及發(fā)生的空間，從消費視角出發(fā)，將分享經濟創(chuàng)造價值的多重互動行為分為人機互動、人際互動、產品互動和主客互動4個維度，從而進一步延伸了互動理論的研究范圍。

第二，深化和擴展了心理所有權的研究領域。以往心理所有權的研究主要聚焦于組織和營銷領域，而本文將此概念引人分享經濟情境中。事實上，分享經濟的核心內涵是所有權和使用權分離，雖然消費者沒有獲得法律上的所有權，但心理所有權會起到比法律所有權更為顯著和持續(xù)的效果。因此，心理所有權可以看作是研究分享經濟行為有力的理論工具。

第三，本文在分享經濟背景下揭示顧客公民行為的內在機理，基于社會交換理論和“刺激-有機體-反應”模型討論了多重互動、心理所有權和游客公民行為傾向之間的關系。雖然分享經濟與旅游業(yè)的融合發(fā)展時間并不長，但也為旅游研究帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，而本文的理論貢獻在于豐富了分享經濟在旅游方面的研究內容，也為探究旅游者行為提供了新的思路和切入點。

5.3管理啟示

第一，重點關注網絡應用操作的優(yōu)化和開發(fā)。上述研究表明，人機互動對心理所有權的影響最大，所以分享經濟平臺的功能用途就顯得十分重要。目前，中國現(xiàn)有的分享住宿平臺如途家、小豬、螞蟻短租等都在線上功能體驗如快捷找房、評價發(fā)圖、在線客服、選擇床型等方面存在缺陷。因此，平臺企業(yè)應優(yōu)化推薦系統(tǒng)算法，設置便利的信息搜索引擎與導航系統(tǒng)，展現(xiàn)產品的詳情等，從而幫助消費者更高效地找到合意的商品。

第二，開拓網絡環(huán)境中的人際互動渠道。研究表明，虛擬網絡的人際互動也有助于心理所有權意識的產生。在網絡時代，人與人的交往更多的是發(fā)生在虛擬網絡中，這種互動是便利的、快捷的以及高效的。因此，平臺應豐富網絡交流渠道，如介入微信、微博等比較流行的交流工具，同時還可以利用社交網絡拓寬用戶的連接廣度與深度，如允許用戶接人他們的微博等賬號，以使游客獲取更多有用的信息和知識。

第三，平臺企業(yè)應加強對線下產品或服務質量的評估與監(jiān)管。在服務互動中，產品互動在心理所有權的影響下對游客公民行為的間接作用更大，因此平臺企業(yè)應基于大數(shù)據分析，給予其合作的房東提供培訓和指導，使其為游客營造一個溫馨的家以及心靈的港灣。此外，平臺企業(yè)還可以通過創(chuàng)辦主題活動增強住客與與房東之間的社會互動，如房東邀請游客參加家庭活動等。此外，平臺也應加大對平臺用戶的外部監(jiān)管，進而消除或削弱分享經濟中由消費者導致的價值毀壞，如平臺為消費者創(chuàng)建信用評估賬戶，對其進行信用評定和監(jiān)管。

5.4局限與未來研究方向

本文以分享經濟背景中存在的問題作為切入點，對顧客公民行為形成機制進行研究，以進一步解釋旅游業(yè)中消費者行為的內涵。但是本研究也存在一定的局限性。首先，事實上，房東也是分享經濟中的重要參與者，而其行為的規(guī)范性也會對價值創(chuàng)造產生影響。但由于與房東相關的數(shù)據難以接觸，因此本文僅從消費者的視角討論了公民行為，而房東的公民行為也是一個非常值得研究的問題，未來可通過與平臺公司建立聯(lián)系獲取相關數(shù)據以做進一步的研究。其次，本文缺少對控制變量的界定，如個體對目標物的所有權存續(xù)時間越長，個體對目標物的心理所有權就越顯著。因此，在未來的研究中需要考慮一些控制變量以增強研究結果的嚴謹性。

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