林婷

摘 要：2018年11月17日奢侈品牌杜嘉班納（簡(jiǎn)稱(chēng)D&G）在微博和Instagram、Facebook官方賬號(hào)上發(fā)布“起筷吃飯”的廣告短片，引發(fā)眾多網(wǎng)民質(zhì)疑，其設(shè)計(jì)師兼聯(lián)合創(chuàng)始人因此事在Instagram與網(wǎng)友爭(zhēng)論，并發(fā)表辱華言論。本文將通過(guò)第一手資料的收集和文獻(xiàn)資料的分析，探討D&G在此次危機(jī)事件中的公關(guān)表現(xiàn)及公關(guān)失敗的原因。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān);D&G;辱華

1 危機(jī)公關(guān)概述

危機(jī)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中值得特別重視。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)若處理不當(dāng)，除經(jīng)濟(jì)損失外，長(zhǎng)期會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，傷及企業(yè)根本。任正非在《華為的冬天》中提到：“華為的冬天一定會(huì)到來(lái)的?！?/p>

危機(jī)公關(guān)一般分為狹義和廣義兩種。狹義的危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遇到信任、形象危機(jī)或者工作失誤時(shí)，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的諒解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作。廣義的危機(jī)公關(guān)是一種能力，即理解、動(dòng)員、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)相關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用各種公共事務(wù)與公關(guān)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系統(tǒng)活動(dòng)。

在新媒體時(shí)代，危機(jī)事件會(huì)經(jīng)歷危機(jī)醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、處理期、處理結(jié)果與后遺癥期。危機(jī)公關(guān)會(huì)經(jīng)過(guò)六個(gè)環(huán)節(jié)：危機(jī)信息發(fā)布——網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)——意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲——媒體對(duì)事件核實(shí)后進(jìn)行報(bào)道——企業(yè)發(fā)布申明及改善措施——網(wǎng)民就事件發(fā)展進(jìn)行二次討論。企業(yè)處理危機(jī)事件時(shí)，若任一時(shí)期處理不當(dāng)都會(huì)引起無(wú)法預(yù)計(jì)的后果。

2 D&G的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)

2018年11月17日D&G在微博、Instagram等社交平臺(tái)上，發(fā)布“起筷吃飯”的廣告短片，短片發(fā)布便引發(fā)眾多網(wǎng)民的質(zhì)疑，認(rèn)為廣告內(nèi)容有丑化中國(guó)人，歧視中國(guó)文化的嫌疑。在中國(guó)網(wǎng)民的抗議下，D&G刪除微博的廣告短片，F(xiàn)acebook和Twitter賬號(hào)的廣告短片仍保留。21日中午11點(diǎn)，D&G設(shè)計(jì)師因此事在Instagram與網(wǎng)友爭(zhēng)論，并發(fā)表辱華言論，隨后“D&G辱華”在微博迅速擴(kuò)散。此后D&G進(jìn)行了三次回應(yīng)，21日下午1點(diǎn)52分，D&G首次發(fā)表聲明稱(chēng)D&G和設(shè)計(jì)師的社交賬號(hào)被盜。下午4點(diǎn)48分，D&G第二次發(fā)布信息取消在上海的大秀。23日下午2點(diǎn)14分，D&G第三次發(fā)布創(chuàng)始人的致歉聲明視頻。然而D&G的三次聲明并未得到中國(guó)民眾的認(rèn)可。

3 D&G危機(jī)公關(guān)失敗的原因

3.1 新媒體環(huán)境給危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的阻礙

3.1.1 擠壓企業(yè)回應(yīng)危機(jī)的時(shí)間

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)發(fā)展使信息傳播愈發(fā)快速，并為信息傳播拓寬渠道。此外，新媒體時(shí)代信息傳播也實(shí)現(xiàn)了大范圍的跨地域傳播。因此，信息傳播瞬間化發(fā)展使信息傳遞突破時(shí)間與空間的限制。這也意味著企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)的回應(yīng)時(shí)間被大幅度擠壓。

在新媒體時(shí)代，危機(jī)事件一旦發(fā)生，危機(jī)信息會(huì)被網(wǎng)民、自媒體或媒體即時(shí)發(fā)布，且由于媒體的“議程設(shè)置”作用，危機(jī)事件發(fā)生后會(huì)經(jīng)由媒體的大幅度報(bào)道，危機(jī)信息覆蓋范圍之廣、傳播速度之快，這兩種因素的結(jié)合使得在新媒體環(huán)境中，涉事企業(yè)很快成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)突破時(shí)間與空間的限制，將危機(jī)信息第一時(shí)間發(fā)送到世界各地。企業(yè)無(wú)法通過(guò)控制信息傳播進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，企業(yè)回應(yīng)危機(jī)的時(shí)間大大縮短，事先的危機(jī)公關(guān)預(yù)防也越來(lái)越難。這是新媒體環(huán)境給所有企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的挑戰(zhàn)：企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)速度與信息傳播速度的競(jìng)爭(zhēng)。

3.1.2 輿論極端化加大危機(jī)公關(guān)難度

同傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比而言，微博、微信在傳播速度和覆蓋范圍上有著巨大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民可以隨時(shí)在新媒體上搜索新聞，或發(fā)表身邊發(fā)生的事、自己的想法、意見(jiàn)。因而在新媒體環(huán)境下，公民由單一的受眾變?yōu)槿趥鞑フ吲c受者為一體的復(fù)雜身份。網(wǎng)民在微博、微信發(fā)布的信息，可能引來(lái)大量的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，受到熱烈討論，成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。

新媒體時(shí)代公民的表達(dá)權(quán)得到加強(qiáng)，公眾在過(guò)去被壓抑的表達(dá)欲望釋放出來(lái)。然而，根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)網(wǎng)民群體以中等教育水平為主。同時(shí)我國(guó)媒介素養(yǎng)教育起步較晚、發(fā)展較滯后，種種因素的疊加導(dǎo)致網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)言的責(zé)任意識(shí)淡薄，網(wǎng)民在評(píng)論時(shí)多帶有強(qiáng)烈的情緒性。許多自媒體為了吸引公眾眼球，發(fā)布的信息更多的是聳人聽(tīng)聞或窺探他人隱私的低俗內(nèi)容，為了爭(zhēng)奪時(shí)效性發(fā)布未核實(shí)的信息并引導(dǎo)輿論走向。在這些因素的影響下，新媒體時(shí)代媒體的把關(guān)人作用愈發(fā)微弱，對(duì)輿論的控制也愈發(fā)微弱。當(dāng)網(wǎng)民開(kāi)始濫用話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)民被自身表達(dá)欲望所左右時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中非常容易出現(xiàn)輿論極化傾向。因此，當(dāng)企業(yè)的危機(jī)信息在新媒體中傳播時(shí)，極易引發(fā)網(wǎng)民的憤怒，出現(xiàn)輿論一邊倒的結(jié)果，輿論的極端化傾向使企業(yè)的危機(jī)公關(guān)成效低下，消除危機(jī)事件的影響變得越來(lái)越難。

3.2 涉事言論觸碰到愛(ài)國(guó)情感

在此次危機(jī)事件中，關(guān)鍵因素是設(shè)計(jì)師的“辱華”言論，這觸碰了民族底線，引發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)主義情感。愛(ài)國(guó)主義情感是公民在精神層面對(duì)祖國(guó)的依賴(lài)關(guān)系的一種反映，是基于公民對(duì)祖國(guó)價(jià)值的全面認(rèn)同而產(chǎn)生的肯定心理傾向，主要表現(xiàn)在公民對(duì)祖國(guó)的忠誠(chéng)和信仰、民族自豪感、國(guó)家榮譽(yù)感、地域歸屬感、身份認(rèn)同感等方面。當(dāng)言論對(duì)民族、國(guó)家及國(guó)家文化表現(xiàn)出歧視傾向，或通過(guò)其他形式影射一個(gè)國(guó)家或民族，就會(huì)引發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義情感。

11月21日中午11點(diǎn)，一微博大V發(fā)布D&G設(shè)計(jì)師在社交媒體上和網(wǎng)友的激烈對(duì)話截圖，成為“D&G辱華事件”的輿論爆發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)民群情激憤，大多數(shù)網(wǎng)民在評(píng)論中表示D&G應(yīng)該退出中國(guó)市場(chǎng)，呼吁大眾抵制該品牌的產(chǎn)品。與D&G合作的模特陸續(xù)在微博上表示退出在上海的走秀，而原定出席D&G大秀的陳坤、章子怡等明星通過(guò)微博表示不會(huì)出席上海的大秀活動(dòng)，表明自己對(duì)辱華事件的態(tài)度。名人推動(dòng)輿論的發(fā)展，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用帶動(dòng)大量粉絲對(duì)該事件進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)發(fā)，使得事件傳播范圍不斷擴(kuò)大，明星拒絕參加上海大秀也贏得網(wǎng)民的一致好評(píng)和認(rèn)可。D&G的產(chǎn)品在天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛下架，多家線下旗艦店關(guān)閉。

政府及官方媒體也對(duì)此事表明態(tài)度。@共青團(tuán)中央發(fā)博文稱(chēng)：“我們歡迎外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資興業(yè)，同時(shí)在華經(jīng)營(yíng)的外國(guó)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)尊重中國(guó)，尊重中國(guó)人民。這也是任何企業(yè)到其他國(guó)家投資興業(yè)、開(kāi)展合作最起碼的遵循?！辈⑴鋱D：“自取其辱”。@央視新聞發(fā)布視頻博文：【你真的懂#中國(guó)的筷子#嗎？】一雙筷子，承載著中國(guó)人的情感和記憶。由此可以看出關(guān)乎國(guó)家、民族、文化尊嚴(yán)的問(wèn)題，從普通網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖到媒體、政府的態(tài)度都是毫不讓步。D&G辱華事件觸發(fā)中國(guó)民眾的愛(ài)國(guó)心理，其危機(jī)公關(guān)行為很難在中國(guó)民眾和消費(fèi)者心中再建立企業(yè)的良好形象。

3.3 推卸責(zé)任

D&G在辱華事件中的行為犯了危機(jī)公關(guān)的大忌“推卸責(zé)任”，缺乏真誠(chéng)的態(tài)度。D&G在微博和Instagram上的聲明截然不同。D&G在21日下午1點(diǎn)52分發(fā)布的第一次聲明將責(zé)任推卸給黑客，稱(chēng)其Instagram賬號(hào)被黑客盜取，表明辱華言論與D&G無(wú)關(guān)。這種“甩鍋”式的回應(yīng)使得D&G陷入新的信任危機(jī)，未贏得中國(guó)民眾的認(rèn)可，且引發(fā)網(wǎng)民的群嘲。而D&G在21日晚上11點(diǎn)在Instagram上發(fā)布聲明，稱(chēng)原想在上海為中國(guó)帶來(lái)一場(chǎng)關(guān)于品牌歷史和愿景的活動(dòng)，但發(fā)生辱華事件十分不幸，同時(shí)表達(dá)對(duì)準(zhǔn)備上海大秀的朋友和嘉賓的歉意。全篇聲明沒(méi)有對(duì)中國(guó)和中國(guó)人民的道歉，國(guó)際輿論普遍指責(zé)該回應(yīng)“沒(méi)有任何誠(chéng)意并且十分傲慢”。從這兩篇聲明可以得出D&G面對(duì)危機(jī)事件缺乏真誠(chéng)溝通的態(tài)度，企圖模糊事件焦點(diǎn)以推卸責(zé)任。D&G消極傲慢的態(tài)度不僅引來(lái)網(wǎng)民嚴(yán)厲的指責(zé)，更在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中遭到民眾強(qiáng)烈的抵制。

4 總結(jié)

在新媒體時(shí)代，危機(jī)事件層出不窮，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)應(yīng)有正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和策略。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間借助新媒體發(fā)聲占領(lǐng)輿論陣地，防止不實(shí)信息大肆傳播。無(wú)論責(zé)任是否在企業(yè)，都應(yīng)一并承擔(dān)起外界的質(zhì)疑，表明企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識(shí)和真誠(chéng)的態(tài)度。企業(yè)在致歉聲明中，對(duì)于公眾真正想要知道的問(wèn)題應(yīng)給出合理解釋?zhuān)赞o懇切表明真誠(chéng)的道歉態(tài)度，闡明接下來(lái)的改善措施，懇請(qǐng)大眾監(jiān)督，切不可企圖模糊焦點(diǎn)，推卸責(zé)任。D&G在辱華事件中的危機(jī)公關(guān)，是新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)失敗的一個(gè)典型案例，應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

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