黃磊

抖音橫出世，火爆網(wǎng)絡。截至2018年8月底的數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億，成為中國最活躍的短視頻平臺。

抖音為什么火爆？它的火爆帶給傳統(tǒng)媒體哪些啟示？是否有望成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新方向？本文試加分析。

一、抖音火爆的緣由探析

短視頻，正成為時下新媒體的風口。抖音、梨視頻、快手均吸引了數(shù)以億計的忠實用戶。而抖音之所以成為最火爆短視頻應用，也有其獨到之處，原因有以下幾個方面：

1.短視頻比文字更省力.

泛信息化時代，碎片化閱讀模式逐漸成為大多數(shù)人的閱讀習慣。短視頻的出現(xiàn)，恰好迎合了當下碎片化閱讀的場景需求，5G正式商用后，網(wǎng)絡打開速度將會數(shù)倍增長，也將會為短視頻的火爆提供更強有力的技術支撐。屆時短視頻用戶將大幅度上升，受眾面更為廣泛。短視頻一般多在十幾秒左右，無論是拍攝者還是觀看者都無需耗費過多精力，相較于傳統(tǒng)的文字閱讀，短視頻更節(jié)省時間，趣味性也更強，成為備受大眾歡迎的信息傳播方式。[1]

2.濾鏡、音樂、特效功能讓視頻生動有趣。

短視頻通過添加現(xiàn)成的美顏濾鏡、音樂、特效功能使原始單調(diào)的視頻變得牛動有趣，娛樂性和可觀性大大提升，促使用戶更樂于分享自己及身邊的趣事。抖音在特效方面為用戶視頻制作提供了豐富多樣的選擇，僅音樂風格就多達19種類型。除美顏、濾鏡、瘦臉、大眼、長腿常見特效外，還包括時間特效、濾鏡特效，風格酣炫多姿，備受網(wǎng)民喜愛，用戶可按自己喜好DIY屬于自己風格的視頻作品，通過視頻拍攝的快慢、原創(chuàng)特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻備具新穎性和創(chuàng)造性，秒變大片。

3.逐步生活化，激活了人群中的視頻愛好者。

為迎合眾多平臺用戶需求，抖音最初比較流行的多為美女流量，符合大眾審美標準的各路美女為抖音吸引了眾多粉絲用戶駐足。

但隨著越來越多用戶的積累與加入，抖音愈發(fā)?；罨?，平臺社交屬性不斷被激活?！坝涗浢篮门；睢钡目谔栆仓饾u深入人心，除了帥哥美女外，抖音平臺上的普通視頻愛好者也會上傳自己制作的小視頻記錄?；钪械狞c滴小事，大眾化?；顑?nèi)容越來越普遍。

4.創(chuàng)星能力一流，平凡人也能成明星。

抖音龐大的用戶流量給素人網(wǎng)紅提供了良好的生長土壤。據(jù)相關數(shù)據(jù)，抖音平臺播放量破億的短視頻數(shù)量多達數(shù)十條，其中除自帶明星光環(huán)的迪麗熱巴發(fā)布的首個自拍視頻播放量達2.6億外，也不乏普通素人的自制視頻。抖音上新晉網(wǎng)紅層出不窮。如因一首《讓我做你的眼》而吸粉無數(shù)的素人網(wǎng)紅“莉哥”火爆抖音：兇業(yè)余舞蹈和大長腿走紅的博主“代古拉K”也在短時間內(nèi)迅速走紅抖音，被粉絲譽為“一代舞王”。

5.記錄美好生活神器。

快手產(chǎn)品理念為“記錄世界，記錄你”，抖音強調(diào)“美好”二字，主張“記錄美好?；睢痹谟脩趔w驗上，除了觀看他人發(fā)布的視頻內(nèi)容以外，抖音用戶還可以依托現(xiàn)有的歌曲資源，建構獨樹一幟的個性化表達。操作界面易懂且上手性強，視頻內(nèi)容則囊括萌寵、戲精、技能教學以及美食風景等。無論是音樂短視頻海草舞、C哩C哩，還是karma變身秀，吸睛的視頻內(nèi)容也隨之成為大眾碎片化時間的終結者。

二、抖音成為政務傳播新陣地

抖音不僅吸引了眾多明星、網(wǎng)紅的加入，而且不少政務新媒體也接連人駐搶占輿論新陣地。2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務媒體抖音號大會，聯(lián)合包括牛態(tài)環(huán)境部、國家衛(wèi)牛健康委員會、國資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機構，正式發(fā)布政務媒體抖音賬號成長計劃。

目前，抖音上的政務號涵蓋了包括旅游、公安、共青團、法院、地方發(fā)布、文化等主要機構類型?！拔錆h公安”、“武漢交警”等部分政務新媒體在抖音上發(fā)布的視頻播放量動輒高達成百上千萬，傳播效果令人咋舌。

超2800個賬號，發(fā)布視頻近10萬條，播放總量超過500億……這是2018年半年里政務媒體類抖音賬號在平臺上的數(shù)據(jù)。盡管誕牛時間不久，但政務媒體抖音號爆款頻出。2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊正式人駐抖音，開設賬號“北京SWAT”并發(fā)布了第一支視頻。視頻以抖音當時流行的音樂作為配樂，節(jié)奏緊湊地展示了特警隊員的日常訓練。其中狙擊射擊，實戰(zhàn)演習等場景都是首次出現(xiàn)在抖音。該條視頻不到12小時已經(jīng)收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論。

除了爆款視頻，不少政府機構對于抖音創(chuàng)造性的利用也受到了各界的廣泛關注。2018年6月7日，廣西南寧興寧區(qū)人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發(fā)布。10天后，一名被執(zhí)行人終于頂不住壓力，主動到法院聯(lián)系了執(zhí)行法官配合執(zhí)行。此事得到了全國最高人民法院的關注，在官方平臺進行轉(zhuǎn)載和點贊。人民日報以一篇題為《破解執(zhí)行難冉添新利器》的文章，報道了興寧區(qū)人民法院利用抖音平臺抓老賴的創(chuàng)舉。

據(jù)相關媒體報道，國家網(wǎng)信辦也組織召開多個網(wǎng)絡短視頻正能量內(nèi)容建設座談會。座談會還提出，鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機構、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，人駐主要網(wǎng)絡短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網(wǎng)絡傳播效果。

政務媒體抖音號大會，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心副主任單學剛發(fā)布了《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》。報告顯示，近兩年，傳統(tǒng)媒體一直在追求視頻化轉(zhuǎn)型，短視頻平臺也成為了傳統(tǒng)媒體視頻化的重要布局之處。報告分析的抖音媒體號的機構分布可以看到，平面媒體和電視媒體幾乎瓜分了整個媒體號陣營的超就九成份額，尤其是平面媒體，48%的比例幾乎占據(jù)了媒體號總量的半壁江山。

報告認為，隨著大量媒體人駐抖音，它們將其作為擴大自身影響力，弘揚正能量，營造清朗網(wǎng)絡空間的重要陣地。很多記錄生活中點滴真情、細致感人事件的短視頻在獲得網(wǎng)友認可的同時，也增加了媒體自身公信力。

三、抖音帶給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

移動時代，人們的閱讀行為和習慣發(fā)生了很大的變化。一是從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱喿x，圖書和報刊的閱讀，已經(jīng)漸漸讓位于屏幕上的閱讀。二是從系統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠喿x，人們更多地利用碎片化的時間來進行閱讀，因此要求閱讀的內(nèi)容變得更短、更碎片化。三是從嚴肅閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松閱讀，閱讀的泛娛樂化特征日益顯現(xiàn)，這要求信息的內(nèi)容更多地以多媒體、交互、娛樂的形式呈現(xiàn)。

可視化新聞更加符合大眾需求，這也是抖音、梨視頻等短視頻能迅速火爆的原因。

一張小小的圖表就能蘊藏一張報紙乃至一本書的數(shù)據(jù)。新聞信息將不冉是簡單的文字或者數(shù)字，可以將這些信息都匯總到同一張可視化新聞圖片中，將來某時一旦需要，打開儲藏的可視化新聞圖片，即可省去許多文字功夫。短視頻也是同理。微信朋友圈、抖音小視頻、梨視頻等社交平臺愈來愈成為人們獲得新聞和信息的主要來源。傳統(tǒng)媒體要重視新傳播格局下的渠道建設，將內(nèi)容優(yōu)勢通過新建渠道發(fā)揮出來，同時輔以社交的用戶訴求，推廣優(yōu)勢資源，擴大轉(zhuǎn)型后的品牌影響力。互聯(lián)網(wǎng)不是洪水猛獸，它帶來的是新思維、新模式，經(jīng)過沖擊和洗禮，傳統(tǒng)媒體將迎來全新的發(fā)展階段。[2]

面對新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有順應互聯(lián)網(wǎng)技術潮流，搭建聚合新聞客戶端等平臺，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容及品牌延伸到新媒體，重視“技術”發(fā)展，同時不能忽視“內(nèi)容”，不斷推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，才能提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播價值和影響力。

一份報紙要想持續(xù)發(fā)展，站穩(wěn)腳跟，走市場化“全媒體”之路已是大勢所趨?？傮w上應該圍繞“打造系統(tǒng)、再造流程、拓展渠道、培養(yǎng)記者”展開。只有這樣，報紙的媒體融合才能由淺人深，進而實現(xiàn)由報網(wǎng)松散聯(lián)動向臺網(wǎng)一體化的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

四、短視頻新媒體和傳統(tǒng)媒體能互惠共存

新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者若互動的好，一定是一種互惠互利的關系。

短視頻類新媒體會豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。盡管日前抖音用戶增長可觀，也有一些視頻能夠達到千萬甚至上億的播放量，但相比起傳統(tǒng)媒體的影響力還是有差距?，F(xiàn)階段，抖音更可能的是與電視等傳統(tǒng)媒體一種相互依存的關系，抖音里的短視頻可以作為傳統(tǒng)媒體的素材。并且已經(jīng)有電視節(jié)目已經(jīng)嘗試在這么做。例如兩會報道中，就有很多現(xiàn)場網(wǎng)友拍攝的短視頻成為了視頻網(wǎng)站、各大電視臺的素材，隨著手機設備的越來越先進，手機和平板的拍攝效果越來越好，抖音里的視頻很有可能會越來越多的出現(xiàn)在電視節(jié)目中，未來更多的網(wǎng)友會因此成為活躍在一線的“臨時記者”。

短視頻類新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動共存。社交媒體和傳統(tǒng)媒體不但不會沖突，還可以實現(xiàn)聯(lián)動，增強現(xiàn)場感。其實，此前微博已經(jīng)有過成功先例。比如2014年的春晚，更多的網(wǎng)友是一邊守著電視看春晚，一邊在微博上吐槽春晚。[3]

2019年，抖音更進一步，作為春晚的獨家社交媒體合作平臺。春晚開始前，抖音邀請達人和網(wǎng)友一起演出心日中最經(jīng)典的春晚片段。春晚直播時，精彩片段也被實時上傳到了抖音平臺，供網(wǎng)友們模仿拍攝，讓大家在和家人一起看春晚的同時不忘拍上一段，和喜歡的演員同框飆戲。截至2019年2月5日0點，抖音聯(lián)合央視春晚“幸福又一年”新媒體行動，在抖音上挑戰(zhàn)視頻播放總量已經(jīng)突破了247億。

這樣的互動形式出現(xiàn)在抖音上，比如根據(jù)電視、報紙上的內(nèi)容，抖音的網(wǎng)友可以同步的對節(jié)目進行模仿或其他演繹，讓傳統(tǒng)媒體和移動社交媒體能夠融合在一起，這對雙方都是有利的事情。

目前湖北日報官方抖音號《湖報網(wǎng)視》、長江日報報業(yè)集團的官方抖音號《長江日報》和《武漢晚報》都紛紛人駐抖音，取得了較好的傳播效果?？偟膩碚f，面對來勢洶洶的新媒體，傳統(tǒng)媒體更應該積極主動的擁抱媒體的變化，與用戶進行更多的互動，和新媒體聯(lián)動一起來做更接地氣的內(nèi)容，才能順利完成一次自我革命。

參考文獻：

[1]沈陽：《化解短視頻飛速發(fā)展的隱憂》，《環(huán)球時報》2018年9月26日

[2]張瑩：《新聞可視化，只為更好地說話》，《編采之友》2017年9月14日

[3]唐穎、穆雪峰：《移動短視頻興盛下新聞報道的突圍》，《網(wǎng)絡傳播》2014年