張樂楠

[摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國居民的生活質(zhì)量不斷提高，對健康養(yǎng)生信息需求日益旺盛，電視健康節(jié)目應(yīng)對這一現(xiàn)狀，發(fā)展迅速。本文運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法和內(nèi)容分析法，剝離國內(nèi)電視健康節(jié)目表面繁榮面紗，發(fā)現(xiàn)其在傳播形式和傳播內(nèi)容等方面存在的主要問題，并為國內(nèi)電視健康節(jié)目提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]電視健康節(jié)目 經(jīng)濟(jì)利益 健康傳播 社會效益 發(fā)展策略

一、健康傳播

傳播學(xué)按照傳播內(nèi)容的不同，可以分為：文化傳播、政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和健康傳播，健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支。國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對這一概念有不同理解。

美國學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。同時(shí)，他從四個(gè)傳遞層次描述將健康相關(guān)內(nèi)容發(fā)散出去的行為：自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。

北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院鈕文異教授從信息的互動流通角度對健康傳播做定義，“健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支和部分，它是指以‘人人健康為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流和分享健康信息的過程”。

美國國家健康計(jì)劃“2010年的健康人”給出的定義是：“研究和使用傳播策略來告知和影響個(gè)人及社區(qū)的增進(jìn)健康的決定”。

總體來講，健康傳播同傳播學(xué)一樣很難有具體量化的概念，因?yàn)樗亲鳛橐环N行為貫徹在人們的日常生活當(dāng)中的。但是這個(gè)概念本身是容易理解的，也得到了許多通行的看法：健康傳播就是將一醫(yī)學(xué)上、學(xué)術(shù)上的研究成果通過大眾傳播手段轉(zhuǎn)化成為日常生活中淺顯易懂的健康常識，轉(zhuǎn)變民眾的一些“固有”的健康觀念，改變民眾不健康的日常行為，了解生活中常見疾病的預(yù)防治療，達(dá)到提高我國居民健康素養(yǎng)的目的。

二、國內(nèi)電視健康節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）表面繁榮的國內(nèi)電視健康節(jié)

根據(jù)筆者從各網(wǎng)站上的調(diào)查，目前全國觀眾普遍接受的免費(fèi)衛(wèi)視頻道大約有五十多個(gè)。近年來，大多數(shù)的衛(wèi)視頻道都設(shè)置了與健康相關(guān)的電視節(jié)目，有各臺自制的健康節(jié)目，也有一些購買節(jié)目，有工作日定時(shí)播放，有每周滾動播放，也有隔天播放。如北京衛(wèi)視每日17：23播出的《養(yǎng)生堂》，旅游衛(wèi)視周一至周四晚22：35播出的《美麗俏佳人》，湖北衛(wèi)視周一至周五晚19：55播出的《飲食養(yǎng)生匯》等。

經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)各衛(wèi)視的播出情況存在很多問題。首先同質(zhì)化程度高，節(jié)目內(nèi)容雷同。其次，各電視臺播出的健康節(jié)目質(zhì)量參差不齊，數(shù)量龐雜，讓受眾無法正確篩選出有用的信息。第三，各衛(wèi)視的欄目設(shè)計(jì)不成熟，健康類節(jié)目播出沒有同定的時(shí)間安排，時(shí)間穿插很自由。有些電視臺在一滅之內(nèi)會播出四五種健康節(jié)目，有些電視臺則難覓健康節(jié)目的身影，如北京衛(wèi)視在2018年11月22日內(nèi)播出了5檔健康節(jié)目。

當(dāng)然，也有一些制作精良、廣受好評的健康節(jié)目，比如央視的《健康之路》、《中華醫(yī)藥》等，央視作為電視媒體中話語權(quán)最強(qiáng)的單位，受到人們廣泛的信任和依賴，同時(shí)其產(chǎn)品輸出時(shí)受到嚴(yán)格的審查和檢驗(yàn)，使節(jié)目具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。建立在高度可信的基礎(chǔ)上，其健康節(jié)目能夠?yàn)橛^眾所信任，因此建立起強(qiáng)大的品牌保障，在如今健康節(jié)目種類繁雜的情況下仍占有巨大市場。再如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》就打造出了自己的品牌特色，憑借17：23的“晚餐時(shí)段”和關(guān)注日常生活的選題贏得了很好的口碑，打造了在北京乃至全國范圍內(nèi)公認(rèn)的品牌。

（二）我國電視健康節(jié)目的主要問題

1.從內(nèi)容上看

（1）節(jié)目內(nèi)容單一、同質(zhì)化嚴(yán)重

目前電視健康節(jié)目的內(nèi)容主要是集中在疾病的預(yù)防和治療、日常健康知識的普及、食物的保健和養(yǎng)生等幾個(gè)方面，幾乎很少有針對生殖健康和心理健康的電視節(jié)目。除了中央12臺的《心理訪談》外，各省級衛(wèi)視幾乎沒有節(jié)目涉及到心理健康問題。

（2）虛假信息和“偽健康”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

中華中醫(yī)藥學(xué)會學(xué)術(shù)顧問溫長路認(rèn)為“這幾年伴隨著學(xué)術(shù)的浮躁和媒體的炒作，養(yǎng)生書熱了起來，不僅專家上了，寫半科學(xué)不科學(xué)的人上了，甚至寫偽科學(xué)的也上了”。一些養(yǎng)生節(jié)目里邀請的嘉賓都以“養(yǎng)生專家”、“養(yǎng)生大師”自居，說法經(jīng)常自相矛盾，截然相反的觀點(diǎn)都說得頭頭是道。除了專家學(xué)者的意見，健康節(jié)目的傳播環(huán)境受商業(yè)利益影響巨大。虛假醫(yī)藥類廣告泛濫，誘導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買。

2.從表達(dá)形式上看

（1）表達(dá)方式過于通俗

健康節(jié)目中請到的著名醫(yī)師、專家，都會盡量把一些專業(yè)的學(xué)術(shù)知識表達(dá)的通俗易懂。但是，他們在由繁入簡，由嚴(yán)謹(jǐn)變通俗的表達(dá)中，有時(shí)會使內(nèi)容變得不那么準(zhǔn)確。而觀眾缺乏嚴(yán)密的邏輯思維和必要的科學(xué)思維能力，有時(shí)在理解上就會出現(xiàn)偏差。

（2）變相為產(chǎn)品做宣傳

還有一些電視健康節(jié)目，沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，打著健康節(jié)目的幌子，實(shí)則為某些保健品做廣告，誘導(dǎo)觀眾購買。如《國醫(yī)談蜂膠》、《名醫(yī)談阿膠》等節(jié)目通篇都在介紹蜂膠、阿膠“治百病”、“百利而無一害”。

三、我國電視健康節(jié)目問題的根源

（一）經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，忽視節(jié)目內(nèi)容

受眾的需求使電視節(jié)日具有了商業(yè)屬性，某些電視臺為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，使得一些電視健康節(jié)目已經(jīng)完全市場化運(yùn)作，廣告費(fèi)成為他們收入的主要來源。這類電視節(jié)目出于對經(jīng)濟(jì)效益的考慮，忽視社會效益。在節(jié)目中邀請一些“假”專家，并在節(jié)目中為一些商品做廣告，或者夸大一些保健產(chǎn)品的療效，刊登一些醫(yī)療用具、保健品的銷售渠道，使健康節(jié)目變成了廣告產(chǎn)品推銷。

（二）內(nèi)部監(jiān)管制度缺失

電視節(jié)目在播出前的審片制度是三級審片制。當(dāng)期節(jié)目編導(dǎo)、欄目負(fù)責(zé)人和頻道總監(jiān)或者分管副臺長各審一次。最終第三審?fù)ㄟ^時(shí)，頻道總監(jiān)或分管副臺長會給節(jié)目填寫播出卡，然后給出權(quán)限，這期節(jié)目才可以進(jìn)入播出線。然而在節(jié)目真正的審查過程中，并沒有嚴(yán)格按照“三級審片制”來審查。一般來說，節(jié)目內(nèi)容只要不觸碰到一些底線和原則，都能輕而易舉的通過。其次在審查過程中，大部分標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，幾乎隨時(shí)更新，很難找得出一套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系。

（三）符合性專業(yè)人才缺乏

首先，專業(yè)的電視健康節(jié)日從業(yè)者數(shù)量有限。醫(yī)學(xué)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，健康節(jié)目是一檔嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋谀浚@就要求參與制作的工作人員必須具備一定的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)。如今，電視健康節(jié)目發(fā)展勢頭良好，受眾需求量大，許多電視臺都紛紛開設(shè)了自己的健康欄目。但實(shí)際上，我國的健康傳播發(fā)展的起步較晚，具備相應(yīng)知識的電視工作者更是寥寥無幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于健康節(jié)目的發(fā)展速度。

其次，優(yōu)質(zhì)的專家資源有限。觀眾往往會在不同頻道的不同節(jié)目中看到同一位專家坐鎮(zhèn)。我國電視健康節(jié)目從業(yè)人員的素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“既具有健康教育意識、以人人健康為傳播的出發(fā)點(diǎn)，又具有醫(yī)學(xué)科學(xué)知識和必要的傳播與教育技能”的要求。

四、我國電視健康節(jié)目的發(fā)展策略

（一）重視社會效益，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容

電視健康節(jié)目應(yīng)該在堅(jiān)持社會效益的前提下，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)效益的相互統(tǒng)一。健康節(jié)日應(yīng)堅(jiān)守自己的底線，媒體要履行把關(guān)人角色，專家要把問題說清。同時(shí)，節(jié)目的選題應(yīng)該生活化，注重服務(wù)性，從受眾的生活處來，了解現(xiàn)在老百姓到底關(guān)心什么問題，對這些問題要有針對性地進(jìn)行答疑解惑。綜上，電視健康節(jié)目，一定要注重對健康知識的正確傳播，避免為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)，要加強(qiáng)傳播內(nèi)容的權(quán)威性、科學(xué)性，堅(jiān)決抵制虛假信息和虛假廣告。

（二）落實(shí)電視健康節(jié)目監(jiān)管機(jī)制

1.完善電視臺內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制

落實(shí)節(jié)目三級審片制和節(jié)目重播重審制，對內(nèi)容有問題的地方該改的堅(jiān)決改，該剪輯的堅(jiān)決剪輯，保證節(jié)日的播出質(zhì)量。以前制定的一些制度和標(biāo)準(zhǔn)早已不符合現(xiàn)在的節(jié)日現(xiàn)狀，應(yīng)及時(shí)清理這類老舊、過時(shí)的條例，并根據(jù)電視節(jié)目現(xiàn)狀增設(shè)新的符合內(nèi)部監(jiān)督和發(fā)展需要的具有強(qiáng)大管制力度的新標(biāo)準(zhǔn)。

2.寬觀眾的投訴渠道

在一個(gè)良好的監(jiān)管體系下，來白于觀眾的監(jiān)督也能幫助健康節(jié)目及時(shí)修正錯誤和不足。各電視臺應(yīng)完善觀眾投訴機(jī)制，保證觀眾的聲音能在不同層面得以直接反映。拓寬觀眾的投訴渠道，如：電視臺的官方網(wǎng)站、欄目熱線、觀眾信箱等多種投訴方式。

（三）堅(jiān)守健康科學(xué)原則

電視健康節(jié)日的受眾大多文化程度不高，觀眾自身健康文化知識十分欠缺。所以我們不但要讓觀眾理解專業(yè)知識，更要幫助觀眾建立健康知識體系，提升觀眾的健康素養(yǎng)。健康節(jié)目應(yīng)幫助觀眾樹立正確科學(xué)的健康觀、建立科學(xué)的?；罘绞剑o受眾帶來長遠(yuǎn)的利益。健康知識傳播的原則中，首當(dāng)其沖的就是真實(shí)性和科學(xué)性，這就要求在電視健康節(jié)目的表達(dá)方式上必須嚴(yán)謹(jǐn)，這樣才能給受眾帶來好的影響。

結(jié)語

健康節(jié)目作為一種新興的節(jié)目形式，正在以它獨(dú)特的優(yōu)勢，走人人們的心中。電視作為老百姓接觸最頻繁的傳播媒介，電視健康節(jié)目自然應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起傳播健康知識，科普健康常識的重任。讓觀眾能夠在輕松愉悅的氛圍里豐富健康知識，提升健康素養(yǎng)。但如今，在電視健康節(jié)目的編播中各種問題時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了健康節(jié)目的發(fā)展以及節(jié)目的公信力。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們只有用健康傳播理論作為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善監(jiān)管制度來規(guī)范電視健康節(jié)目的傳播過程，才能發(fā)揮健康節(jié)目的最大傳播效用。同時(shí)，作為傳播的受眾，需要加強(qiáng)白身的辨別能力，不能夠?qū)?jié)目里的知識盲目信之，要努力提高自己的健康素養(yǎng)，了解并掌握可信的健康常識，并積極傳播給身邊的人。

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