查昭　伍佳佳　陳泉

[摘要]博物館是文化傳承、知識(shí)傳播的重要裁體，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，越來越多的博物館開始注重融媒傳播，通過立體多元的技術(shù)呈現(xiàn)，新奇、年輕的交互表達(dá)，試圖在文化傳承和有效傳播中尋找平衡。本文以荊楚網(wǎng)“玩轉(zhuǎn)博物館”品牌活動(dòng)為例，探尋博物館創(chuàng)新宣傳的可行性路徑，以期給博物館融合傳播提供有益借鑒，同時(shí)激發(fā)群眾對(duì)博物館文化的濃厚興趣，讓更多人走進(jìn)博物館去了解文博知識(shí)，成為博物館的代言人。

[關(guān)鍵詞]“玩轉(zhuǎn)博物館” 荊楚網(wǎng) 宣傳創(chuàng)新 品牌活動(dòng)

博物館是人類文化遺產(chǎn)實(shí)物集中展示場(chǎng)所，為公眾提供文博知識(shí)、文化教育、藝術(shù)欣賞等服務(wù)的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)。在固有的觀念里，博物館是文化殿堂，高雅且離生活較遠(yuǎn)。實(shí)際上，隨著時(shí)代的發(fā)展，博物館的社會(huì)作用正在發(fā)生變化，功能也在不斷拓展。尤其是信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合的加快，打破了傳統(tǒng)的媒介邊界，使得內(nèi)容、資源、平臺(tái)、利益等融通成為可能。在融媒視閾下，博物館更加注重創(chuàng)意與知識(shí)相結(jié)合，更加在意公眾的參與。作為文化中樞的博物館，連接傳統(tǒng)，走向未來。因此，如何提高博物館傳播的有效性，是當(dāng)前亟需解決的一個(gè)突出問題。

一、融媒體背景下博物館創(chuàng)新宣傳的價(jià)值指向

2019年國際博物館日主題是“作為文化中樞的博物館：傳統(tǒng)的未來”。博物館作為傳統(tǒng)的文物承載場(chǎng)所，一方面要做好文物的保護(hù)和文化的傳承，另一方面還要保持對(duì)社會(huì)的關(guān)切，了解公眾的需要，并通過創(chuàng)新宣傳手段，吸引公眾持續(xù)關(guān)注。沒有公眾的參與和關(guān)注，博物館的文化中樞價(jià)值得不到體現(xiàn)。

當(dāng)前，媒介融合向縱深發(fā)展，各種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在很大程度上影響媒介傳播的廣度和深度。此外，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用不僅提升了傳播效能，同時(shí)帶來多元主體的參與式、協(xié)作式信息交流。在這樣背景下，博物館在宣傳工作中，必然要摒棄單一的信息輸出式模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)友獲得信息的渠道眾多，對(duì)體驗(yàn)感的要求也異?？量?，優(yōu)質(zhì)的接地氣的內(nèi)容才能獲得高關(guān)注，這就促使博物館宣傳工作要轉(zhuǎn)變思維方式，站在受眾的角度來思考，通過自身的資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同的媒介平臺(tái)特點(diǎn)，生產(chǎn)出適合平臺(tái)傳播特點(diǎn)的作品或產(chǎn)品，同時(shí)舉辦形式多樣的線上線下活動(dòng)，讓文物“活”起來，與網(wǎng)友產(chǎn)生強(qiáng)黏性。

2018年，七大博物館聯(lián)合抖音發(fā)布“第一屆文物戲精大會(huì)”的H5，原本靜止的文物全部“動(dòng)”起來，網(wǎng)友們耳熟能詳?shù)纳袂槐R俑、唐三彩侍女俑等文物演繹出了不同味道，累計(jì)播放量達(dá)1.2億次。爆款作品的背后，實(shí)際上是思維轉(zhuǎn)變，資源整合，平臺(tái)賦能的綜合結(jié)果。2019年，荊楚網(wǎng)“玩轉(zhuǎn)博物館”活動(dòng)走進(jìn)黃陂，穿著漢服的留學(xué)生、湖北日?qǐng)?bào)大學(xué)生記者、東湖社區(qū)網(wǎng)友，跟著直播鏡頭，到二程書院智能化情景式體驗(yàn)、航拍，感受盤龍城博物館大型文化表演，綜合傳播量百萬+。

博物館天然的與所處地方的社群、自然環(huán)境和文化相融合，為了增強(qiáng)與參觀者的聯(lián)系，必須開創(chuàng)藏品闡釋與展示的新方式。譬如VR體驗(yàn)，穿越到文物所處歷史時(shí)期，還原文物所出現(xiàn)場(chǎng)景，更能讓參觀者有深刻的獨(dú)特的文化體驗(yàn)。新的傳播方式帶來新的傳播價(jià)值，因此，博物館的創(chuàng)新宣傳沒有止境，要始終思考在前，行動(dòng)在前。

二、當(dāng)前博物館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著博物館宣傳創(chuàng)新，公眾對(duì)于博物館的熟知程度和喜愛程度較之前有很大的提升，加之博物館自身功能也跳出傳統(tǒng)的收集、研究、保管，博物館發(fā)展需求與公眾對(duì)文博場(chǎng)館的精神需求之間，需要找到平衡。因此，對(duì)于主流媒體而言，對(duì)于博物館本身而言，創(chuàng)新傳播就顯得尤為重要，要不斷的探索新的傳播形式和傳播途徑。

1.博物館宣傳面臨的挑戰(zhàn)

受制于長期的慣性思維以及邊緣性，博物館在過去宣傳上比較保守，主要的宣傳方式是文物展覽，文物圖片展覽，科普講解以及博物館主題日活動(dòng)宣傳等。在主流媒體上的呈現(xiàn)形式，也往往是主題活動(dòng)，或者研討會(huì)等簡(jiǎn)單報(bào)道，公眾參與度有限。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及5G即將開啟，公眾對(duì)于博物館的宣傳有更高的期待。

作為主流媒體，在博物館宣傳方面，最大的挑戰(zhàn)就是如何根據(jù)博物館自身的特色，結(jié)合不同的傳播形式和平臺(tái)特點(diǎn)，來量身定制精品內(nèi)容。在定制內(nèi)容時(shí)，要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的運(yùn)用，以及這些技術(shù)在不同移動(dòng)媒介的呈現(xiàn)效果。此外，在呈現(xiàn)形式上，也要把握度，文物本身有一定的文化屬性和特定的歷史背景，不能過于娛樂化。

對(duì)于博物館而言，當(dāng)前的形勢(shì)下，僅開門迎客是不夠的，如何把館藏推薦出去才是當(dāng)前面臨的難點(diǎn)。博物館要充分的挖掘文物背后的故事，通過新技術(shù)，讓文物“發(fā)聲”，“動(dòng)起來”，文物做主角，給公眾講故事，激發(fā)公眾的熱情，讓公眾自覺參與傳播分享。

2.博物館宣傳面臨的機(jī)遇

隨著媒體融合的縱深發(fā)展，不論是主流媒體，還是超級(jí)平臺(tái)，都在不斷的升級(jí)，傳播形式更加多樣化，傳播力也進(jìn)一步增強(qiáng)，這些向好的變化都可以在一定程度上為博物館的宣傳賦能。尤其是近兩年博物館主題日的宣傳，一些創(chuàng)意表達(dá)也為博物館宣傳創(chuàng)新提供了借鑒，同時(shí)，也增強(qiáng)了博物館宣傳創(chuàng)新的信心。

此外，以“移動(dòng)+智能”為主要平臺(tái)的新媒體社交時(shí)代給博物館傳播帶來機(jī)遇，博物館主動(dòng)適應(yīng)傳播新規(guī)則，找到適合自身的傳播新路徑，必然在傳播效果上有所增強(qiáng)。此外，要主動(dòng)了解公眾的文化需求，針對(duì)公眾需要，對(duì)固有資源進(jìn)行延伸，開發(fā)有屬地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、融媒體視閾下博物館宣傳創(chuàng)新及路徑選擇

人民網(wǎng)6月24日發(fā)布《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》，其中提到2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)六大發(fā)展趨勢(shì)，5G商用落地將創(chuàng)造更多新機(jī)遇，人工智能技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合推動(dòng)爆發(fā)式增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步普惠更廣泛的民眾等。這些預(yù)測(cè)與博物館創(chuàng)新宣傳有著密切聯(lián)系。一方面，博物館宣傳要抓住5G風(fēng)口，將文物宣傳視頻化，讓可看轉(zhuǎn)化為可視可聽，另外可將文博產(chǎn)業(yè)與人工智能結(jié)合，尋找結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)，宣傳創(chuàng)新必然帶來傳播的廣度，廣大網(wǎng)民獲取感興趣的博物館內(nèi)容渠道將更加便捷。因此，博物館宣傳創(chuàng)新大有可為。

1.緊跟時(shí)代發(fā)展，注重立體傳播交互表達(dá)

2019年是5G商用元年，5G的普及和應(yīng)用是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，博物館宣傳必然要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。無論是短視頻形式呈現(xiàn)，還是類似于“國家寶藏”這樣的大型文化節(jié)目，還是其他的視頻形式，都能吸引不同的目標(biāo)人群。單一的傳播顯然是不能滿足博物館發(fā)展需求的，立體傳播才能效果最大化，同時(shí)要注重互動(dòng)性，始終堅(jiān)持服務(wù)用戶。譬如，荊楚網(wǎng)“玩轉(zhuǎn)博物館”活動(dòng)，綜合運(yùn)用專題、H5、直播、圖文、航拍、短視頻等立體傳播手段，直播過程實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓網(wǎng)友圍繞博物館本身答題，獎(jiǎng)勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品或博物館特色展品模型。

2.善于借力，充分發(fā)揮平臺(tái)的傳播力

博物館的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于主流媒體和超級(jí)平臺(tái)而言，具有較高的內(nèi)容價(jià)值。博物館要了解媒體的宣傳需求，展示獨(dú)特之處。博物館雖然也有官網(wǎng)，甚至開通了一些媒體傳播平臺(tái)，但傳播力相對(duì)有限。因此，博物館在宣傳時(shí)，要善于借力，主動(dòng)與主流媒體和超級(jí)平臺(tái)合作，可以基于雙方不同的優(yōu)勢(shì)，策劃適合傳播的重要內(nèi)容。

3.創(chuàng)意活動(dòng)引領(lǐng)，線上線下共同給力

策劃形式多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，讓公眾參與進(jìn)來。公眾不僅僅只是游客，而是創(chuàng)意傳播的助力者。博物館以核心業(yè)務(wù)為主線，將經(jīng)營模式與移動(dòng)應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，圍繞公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，來設(shè)置創(chuàng)意活動(dòng)。譬如主題快閃、“博物館之夜”體驗(yàn)活動(dòng)等。

博物館要充分的找到社群，利用社群的力量來舉辦活動(dòng)。社群要分兩個(gè)維度，一是博物館地理位置所輻射范圍內(nèi)的活躍人群，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)博物館關(guān)注度比較高的粉絲群體。充分吸引活躍群體來參與活動(dòng)，通過活躍人群來帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來。

4.持續(xù)運(yùn)營，深入挖掘形成品牌

博物館宣傳是一個(gè)持續(xù)的過程，尤其是地方博物館，要有運(yùn)營的觀念。媒體對(duì)于博物館的宣傳，也需要持續(xù)跟進(jìn)，不能僅停留在主題日宣傳層面，要充分挖掘特色文物背后的故事以及文化意涵，通過持續(xù)運(yùn)營，形成品牌效應(yīng)。譬如荊楚網(wǎng)“玩轉(zhuǎn)博物館”項(xiàng)目，2013年開始，前后采訪了湖北省近50家博物館，2014年是湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)優(yōu)秀項(xiàng)目。成為文化品牌活動(dòng)后，更多的博物館尋求合作，開展了形式多樣的創(chuàng)新宣傳，盤活了博物館資源，一些創(chuàng)意活動(dòng)也成為博物館特色保留至今。

傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革，博物館應(yīng)以更開放的姿態(tài)擁抱技術(shù)和媒介，主流媒體也應(yīng)主動(dòng)加入博物館的宣傳中去，為博物館的宣傳提供思路和實(shí)踐。博物館宣傳創(chuàng)新，要始終與群眾生活相關(guān)聯(lián)，無論是爆紅的故宮口紅，文物表情包，文創(chuàng)蛋糕等，拉進(jìn)了博物館與公眾之間的距離。沒有距離感，加上宣傳創(chuàng)新，博物館將會(huì)迎來更大的發(fā)展空間。