沙新美

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展，依靠網(wǎng)民自發(fā)傳播的病毒營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，并為諸多品牌所采用。作為營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，病毒海報(bào)也應(yīng)運(yùn)而生，在品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)中起到了重要作用。病毒海報(bào)的圖像形式及創(chuàng)意手法與傳統(tǒng)意義上的海報(bào)設(shè)計(jì)有所不同，值得關(guān)注。因此，本文嘗試從病毒營(yíng)銷(xiāo)與病毒海報(bào)之間的關(guān)系、病毒海報(bào)起源及研究現(xiàn)狀入手研究病毒海報(bào)的創(chuàng)意手法與圖形語(yǔ)言風(fēng)格，進(jìn)一步揭示自媒體時(shí)代病毒海報(bào)創(chuàng)意的目標(biāo)所在。

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)與病毒海報(bào)

病毒營(yíng)銷(xiāo)，又名口碑營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)快速傳播品牌信息的營(yíng)銷(xiāo)手法。哈佛大學(xué)心理學(xué)家Stanley Milgram在1967年提出的“六度分隔理論”被認(rèn)為是病毒營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)①。病毒營(yíng)銷(xiāo)依托創(chuàng)意新穎的創(chuàng)意策劃，依托自媒體網(wǎng)絡(luò)，快速傳播，具有低成本、高效益的特點(diǎn)，因而備受關(guān)注。根據(jù)Ralph F.Wilson的觀點(diǎn)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有六個(gè)基本要素，即：“（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源?！雹谧鳛椴《緺I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，病毒海報(bào)從無(wú)到有，逐漸成為病毒營(yíng)銷(xiāo)信息源的重要組成部分。

二、病毒海報(bào)的起源

病毒海報(bào)的理念，最早可以追溯至J.Howard Miller在1943年設(shè)計(jì)的海報(bào)《鉚工露絲》。第二次世界大戰(zhàn)期間的美國(guó)，隨著大量的男性被征召入伍，走向戰(zhàn)場(chǎng)，許多傳統(tǒng)上由男性完成的工廠生產(chǎn)任務(wù)不得不交由女性完成。美國(guó)民眾將女工進(jìn)行虛構(gòu)，創(chuàng)造出了勤勞肯吃苦而又兼具好母親品質(zhì)的“鉚工露絲”這一形象。1943年，Howard Miller以一位外表秀美的安納堡姑娘Greraldine Doyle為原型設(shè)計(jì)了這幅“鉚工露絲”的海報(bào)。這幅海報(bào)中的女工神情堅(jiān)毅、雙臂有力，加之“We can do it”的標(biāo)語(yǔ)，鉚工露絲的形象呼之欲出③。（圖1）

1982年，這幅海報(bào)被翻找出來(lái)面世之后，迅速傳播，成為美國(guó)女工文化的典型代表。此后，《鉚工露絲》海報(bào)演繹出了超過(guò)1000多個(gè)版本。2008年美國(guó)共和黨副總統(tǒng)候選人佩林曾將其中的女工形象替換成了她自己，用以宣傳自己的政治主張。2012年美國(guó)廣告理事會(huì)在其成立70周年時(shí)，一個(gè)由Animax設(shè)計(jì)的交互式應(yīng)用鏈接到了理事會(huì)的Facebook頁(yè)面，這個(gè)應(yīng)用允許用戶(hù)將自己的頭像貼到“我們能做到！”中代替原本的頭像，并且保存下來(lái)再進(jìn)行發(fā)布分享。鑒于其傳播的廣泛性與影響力度，《鉚工露絲》通常被認(rèn)為是病毒海報(bào)的開(kāi)始。

三、病毒海報(bào)的創(chuàng)意手法

病毒海報(bào)面世以來(lái)，因創(chuàng)意新穎、內(nèi)容清新時(shí)尚，在吸引人們眼球的同時(shí)，為大眾迅速傳播，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了活力。考察廣受歡迎的病毒海報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其在創(chuàng)意手法上與傳統(tǒng)意義上的宣傳招貼海報(bào)有所創(chuàng)新，概括起來(lái)，有幽默惡搞、情感共鳴、反語(yǔ)、交互參與等四種方法常常為人們所運(yùn)用。這四種創(chuàng)意手法對(duì)應(yīng)于不同的營(yíng)銷(xiāo)需求，可創(chuàng)作出不同尋常、備受好評(píng)的創(chuàng)意海報(bào)。

（一）幽默惡搞

幽默惡搞，以戲謔幽默惡搞的手法針對(duì)生活中的窘境進(jìn)行描繪與傳播，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。這種幽默惡搞的方式，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠迅速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。

> 圖1 海報(bào)“鉚工露絲”，J.Howard Miller設(shè)計(jì)

> 圖2 加多寶“無(wú)名火”系列海報(bào)

> 圖3 電影《失孤》“背影”系列海報(bào)

加多寶2016年推出的《大戰(zhàn)無(wú)名火》系列海報(bào)就非常巧妙地運(yùn)用了這一策略。2016年憤怒的小鳥(niǎo)關(guān)注度異?；鸨＜佣鄬毝聪さ搅藳霾枧c憤怒的小鳥(niǎo)之間的契合點(diǎn)，推出了“大戰(zhàn)無(wú)名火，掃碼贏金罐”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。《大戰(zhàn)無(wú)名火》系列海報(bào)推出了“穿新鞋火”“撞衫火”“加班火”“逼婚火”等30個(gè)主題的海報(bào)。這些海報(bào)使用統(tǒng)一的動(dòng)漫圖像風(fēng)格，以朗朗上口的對(duì)仗式文案幽默自嘲地揭示出現(xiàn)代社會(huì)中人們經(jīng)常遇到的窘境與煩惱（圖2）。憑借形象幽默的動(dòng)漫圖像和直戳痛點(diǎn)的文案設(shè)計(jì)，讓人感同身受，使其在微博和微信朋友圈被迅速轉(zhuǎn)發(fā)傳播，成功地推進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。華為mate2《思想家倒計(jì)時(shí)》系列海報(bào)以羅丹的雕像《思想者》為原型，將思想者思考的內(nèi)容替換為突破手機(jī)性能極限的思考，且最終在mate2中得以實(shí)現(xiàn)，完美地展現(xiàn)了華為mate2手機(jī)的性能特點(diǎn)。這則海報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)中引起熱議，助力整體營(yíng)銷(xiāo)獲得了2014年度最佳微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)的銅獎(jiǎng)④。

（二）情感共鳴

品牌的營(yíng)銷(xiāo)并非只有幽默可行，通過(guò)文學(xué)意境的營(yíng)造引起情感共鳴，也可以取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。中國(guó)人民大學(xué)張洋在《廣告敘事的情感共鳴效果研究》一文中指出：“情感共鳴是影響廣告評(píng)價(jià)的因素之一?！雹蓦娪啊妒Ч隆返暮?bào)根據(jù)電影的主題而設(shè)計(jì)的系列文藝風(fēng)格的海報(bào)正是因此在自媒體終端迅速傳播。2015年春節(jié)，通過(guò)將朱自清的散文《背影》與水墨人物畫(huà)、田字格、連環(huán)畫(huà)等方式相結(jié)合將父子親情娓娓道來(lái)，后再推出電影尋子父親背影的海報(bào)，引發(fā)人們的強(qiáng)烈共鳴，對(duì)電影充滿(mǎn)了期待（圖3）。在3月14日世界圓周率日，電影宣傳方以圓周率數(shù)字組成的鐘表及一句“因?yàn)槭澜绾軋A，所以終會(huì)遇見(jiàn)”的創(chuàng)意海報(bào)點(diǎn)出尋親主題，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話(huà)題，一小時(shí)就被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)次（圖4）。電影《失孤》海報(bào)通過(guò)情感傳遞的方式推出了一系列的海報(bào)，感染了一批觀眾，實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)目的。

（三）反語(yǔ)

老子《道德經(jīng)》言：“以正治國(guó)，以奇用兵。”⑥反其道而行之的策略時(shí)?？梢匀〉闷嫘?。2013年加多寶在敗訴給廣藥之后，一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)勢(shì)在必行。這次加多寶公司沒(méi)有采取通常的文件公告的方式，而是設(shè)計(jì)了四幅海報(bào)，每張海報(bào)上都有醒目的“對(duì)不起”三個(gè)字以及委屈哭泣的小孩，下面分別用四段創(chuàng)意文案，正話(huà)反說(shuō)，攻擊對(duì)手，表達(dá)自己的委屈與不滿(mǎn)之情?！皩?duì)不起”系列文案與委屈哭泣的可愛(ài)的小孩讓人忍俊不禁，海報(bào)微博發(fā)布后也是備受網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，迅速擴(kuò)散，使加多寶的官司敗訴的負(fù)面影響大大減少，博取了不少同情之心（圖5）。為了應(yīng)對(duì)加多寶的“對(duì)不起”系列，廣藥也推出了“沒(méi)關(guān)系”系列海報(bào)。“沒(méi)關(guān)系”系列海報(bào)，采取了與“對(duì)不起”系列相同的構(gòu)圖與文案風(fēng)格，只不過(guò)將委屈哭泣的小孩換成了微笑陽(yáng)光的小孩，并以“沒(méi)關(guān)系”的大度寬容式反語(yǔ)辯白自己，攻擊對(duì)手。兩家公司的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)戰(zhàn)精彩迭出，讓人拍案稱(chēng)奇。

（四）互動(dòng)參與

傳統(tǒng)意義的海報(bào)主要由設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)宣傳方完成，觀眾只是通過(guò)觀看了解接受營(yíng)銷(xiāo)信息。然而，在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，觀眾也可參與到海報(bào)的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)。這種互動(dòng)參與的營(yíng)銷(xiāo)效果極佳，其實(shí)質(zhì)是“文化工業(yè)對(duì)于生產(chǎn)用戶(hù)的收編?！雹?/p>

瑞典斯德哥爾摩環(huán)球競(jìng)技場(chǎng)曾經(jīng)推出的“l(fā)ook-a-liker”海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便不同于傳統(tǒng)觀眾被動(dòng)接受的方式，而是觀眾參與到圖像制作與傳播的過(guò)程中。斯德哥爾摩環(huán)球競(jìng)技場(chǎng)每年舉辦多場(chǎng)演唱會(huì)，可以吸引150萬(wàn)的觀眾。為了吸引更多的觀眾，他們發(fā)布了新一年演唱會(huì)的明星海報(bào)，并在Facebook上發(fā)起了“你的朋友和哪個(gè)明星像？”的惡搞活動(dòng)。觀眾可以將自己朋友頭像的任意部分與明星的頭像進(jìn)行合成，并進(jìn)行傳播與分享，由此獲得兩張演唱會(huì)的門(mén)票。一時(shí)間，各種千奇百怪的海報(bào)被制作出來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，參與者興趣盎然，主辦方所準(zhǔn)備的門(mén)票全部送出，達(dá)到了預(yù)期效果。

四、病毒海報(bào)的圖像語(yǔ)言風(fēng)格

在營(yíng)銷(xiāo)取得成功的病毒海報(bào)中，無(wú)論是幽默、惡搞，還是情感共鳴、反語(yǔ)，以往具有追求視覺(jué)沖擊與個(gè)性張揚(yáng)的異類(lèi)海報(bào)并不多見(jiàn)了，取而代之的是通俗易懂輕松幽默的藝術(shù)風(fēng)格。這其中又以動(dòng)漫惡搞為主，海報(bào)中的圖像語(yǔ)言更加通俗易懂，更容易為人們所接受。文案創(chuàng)意相比以往在海報(bào)中占據(jù)了更加重要的地位，有的海報(bào)甚至沒(méi)有圖像，僅憑文字，且文字與海報(bào)底色的搭配不入主流設(shè)計(jì)師的法眼，但依然可以取得良好的效果。

可見(jiàn)，由設(shè)計(jì)精英主導(dǎo)的海報(bào)圖形圖像創(chuàng)意的嚴(yán)肅性正在消解，新的輕松幽默、易于解讀的圖形圖像風(fēng)格正在大行其道。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)在自媒體時(shí)代的影響理念下，病毒海報(bào)的創(chuàng)意與原有的海報(bào)創(chuàng)意在目標(biāo)上已經(jīng)發(fā)生了改變。

五、自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理念下的病毒海報(bào)創(chuàng)意目標(biāo)

> 圖4 電影《失孤》“世界圓周率日”海報(bào)

> 圖5 加多寶“對(duì)不起”系列海報(bào)

病毒營(yíng)銷(xiāo)以受眾的主動(dòng)分享與傳播為核心進(jìn)行快速傳播，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如何觸動(dòng)受眾，使之進(jìn)行分享傳播是病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)的海報(bào)設(shè)計(jì)重在營(yíng)銷(xiāo)信息的傳達(dá)，目的是讓受眾快速深刻地感受到產(chǎn)品信息，因此，大量突破視覺(jué)常規(guī)的圖形創(chuàng)意得以涌現(xiàn)，甚至許多引人注目的圖像打破了人的常規(guī)生理感受而引起觀眾的排斥與反感。而病毒海報(bào)則不同，它依靠大眾的自發(fā)分享而得以傳播，人們轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的觸動(dòng)是病毒海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

顯然，易于接受、輕松幽默更能觸動(dòng)人們分享的動(dòng)機(jī)。人們?cè)诨?dòng)參與的過(guò)程中，分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)則也更為強(qiáng)烈。在參與分享的過(guò)程中，圖像的質(zhì)量與藝術(shù)品位并非考量的首要因素，其關(guān)鍵是人們?cè)诨?dòng)參與及分享中的樂(lè)趣。隨著自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)的不斷發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)文化與審美風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變，其風(fēng)格也并非僅囿于目前所流行的輕松幽默，定會(huì)有更多創(chuàng)意風(fēng)格的海報(bào)誕生。但是，無(wú)論何種風(fēng)格的海報(bào)，都不忘觸動(dòng)觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)分享動(dòng)機(jī)這一核心目標(biāo)。

海德格爾曾言：“從本質(zhì)上來(lái)看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！雹酄I(yíng)銷(xiāo)海報(bào)正是站在產(chǎn)品消費(fèi)的視角去描述并傳播一種世界的圖像概念。羅蘭·巴特在論述神話(huà)修辭術(shù)時(shí)指出：“神話(huà)將使概念自然化?！雹岵《竞?bào)，其本質(zhì)上正是加強(qiáng)版的神話(huà)。病毒海報(bào)傳播過(guò)程中使概念更加隱蔽自然地滲透進(jìn)了人們的頭腦，更加強(qiáng)化了概念自然化的過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

《周易.系辭》云：“乾以易知，坤以簡(jiǎn)能。易則易知，簡(jiǎn)則易從；易知?jiǎng)t有親，易從則有功；有親則可久，有功則可大；可久則賢人之徳，可大則賢人之業(yè)?！雹庖缀?jiǎn)之理在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的病毒海報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中得到了充分體現(xiàn)。只不過(guò)，這一趨勢(shì)將營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)從精致嚴(yán)肅而具有設(shè)計(jì)美感的藝術(shù)神壇上拉了下來(lái)，成為網(wǎng)民消遣的談資。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅消解著海報(bào)，也在消解著經(jīng)典的文學(xué)、歷史及文化。藝術(shù)神圣性的消解只不過(guò)是其中的一個(gè)方面。不過(guò)，藝術(shù)神圣性的消解在19世紀(jì)末20世紀(jì)初由塞尚、梵高、莫奈等人的主導(dǎo)下便經(jīng)歷過(guò)一次，最終形成了新的現(xiàn)代主義藝術(shù)范式，服務(wù)著現(xiàn)代主義的消費(fèi)神話(huà)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，再一次消解了現(xiàn)代藝術(shù)殘存的嚴(yán)肅與神圣之后，會(huì)不會(huì)有新的藝術(shù)范式誕生？讓我們拭目以待。

注釋?zhuān)?/p>

①陳致忠，石鈺.病毒營(yíng)銷(xiāo)的理論綜述與研究前瞻[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2016（08）：33-35.

②JOAN S. Adams.The Six Degrees of Separation[J].Supply House Times，2007， 50（11）： 2，9，36.

③陸樂(lè).戰(zhàn)爭(zhēng)總動(dòng)員：美國(guó)二戰(zhàn)國(guó)內(nèi)史[M].北京：中國(guó)長(zhǎng)安出版社，2013.

④“2014中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典”獲獎(jiǎng)名單[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2014（05）：78-79.

⑤張洋.廣告敘事的情感共鳴效果研究[J].科技傳播，2014（20）：93-98.

⑥（魏）王弼.老子道德經(jīng)注[M].樓宇烈，校.北京：中華書(shū)局，2008.

⑦別君華.參與式文化：文本游牧與意義盜獵——以bilibili彈幕視頻網(wǎng)為例[J].青年記者，2016（23）：43-44.

⑧海德格爾.世界圖像時(shí)代[M].北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1996.

⑨羅蘭·巴特.神話(huà)修辭術(shù)／批評(píng)與真實(shí)[M].屠友祥，溫晉儀，譯.上海：上海人民出版社，2009.

⑩（宋）朱熹.周易本義[［M]］.廖名春，注. 北京：中華書(shū)局，2009.