耿陽(yáng)，畢瑤菲

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116023）

20世紀(jì)末，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，模擬手繪風(fēng)格的商業(yè)插畫表現(xiàn)出多樣化的風(fēng)格形式，逐漸廣泛用于商業(yè)廣告、商品包裝、出版物等設(shè)計(jì)領(lǐng)域。在中、日、韓等亞洲國(guó)家區(qū)域內(nèi)，融合大眾文化的商業(yè)插畫達(dá)到了前所未有的高度，進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)插畫作為一種文化產(chǎn)業(yè)而獲得了充分的發(fā)展空間。然而，利用數(shù)碼特效技術(shù)創(chuàng)作出具有強(qiáng)烈鮮明風(fēng)格的商業(yè)插畫往往過(guò)于注重視覺快感和刺激，導(dǎo)致以大眾文化為根基的商業(yè)插畫忽視了對(duì)內(nèi)在文化價(jià)值的深入挖掘及其在文化傳播方面的重要作用。本文從羅蘭·巴特的視覺修辭理論出發(fā)，分別從語(yǔ)言視覺修辭、圖像視覺修辭和綜合視覺修辭三個(gè)向度出發(fā)，考察商業(yè)插畫作為視覺符號(hào)系統(tǒng)所具有的語(yǔ)言學(xué)修辭特征，在此基礎(chǔ)上深入分析商業(yè)插畫中的意指系統(tǒng)所構(gòu)成的視覺修辭樣式，進(jìn)而闡明商業(yè)插畫的視覺修辭結(jié)構(gòu)與文化情境再現(xiàn)之間的內(nèi)在關(guān)系。

一、商業(yè)插圖的視覺修辭學(xué)研究范疇

20世紀(jì)60年代羅蘭·巴特在《交流》雜志上發(fā)表的《圖像修辭學(xué)》首次提出了視覺修辭的理論，在此之前修辭主要運(yùn)用在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，隨后他與其弟子都蘭德在視覺修辭方面進(jìn)行了大量的理論研究和案例分析。羅蘭·巴特和都蘭德在20世紀(jì)60年代中后期同時(shí)進(jìn)行該領(lǐng)域的開拓性研究，雖然以后視覺修辭研究在其他視覺傳播領(lǐng)域（如網(wǎng)絡(luò)視覺傳播）也得到了較好的開展，但是二人的起步研究是與廣告圖像直接相關(guān)的，羅蘭·巴特是在分析一則廣告圖像的基礎(chǔ)上展開討論的，都蘭德則是在對(duì)上千幅雜志廣告進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出了廣告圖片中使用的一套修辭手段。陳汝?yáng)|在其論文《論視覺修辭研究》中將視覺修辭定

義為一種以語(yǔ)言、圖像以及音像符號(hào)為媒介，以取得最佳視覺效果為目的的人類傳播行為。隨著社會(huì)發(fā)展對(duì)于視覺圖像效果模式的多樣性要求以及人們對(duì)各種感官體驗(yàn)的多元化的內(nèi)在需求，就需要突破語(yǔ)言文字符號(hào)的抽象性，運(yùn)用各種修辭方法，再現(xiàn)視覺等形象。視覺修辭學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)該包括以下三個(gè)方面：一是語(yǔ)言文字傳播行為與視覺形象的相互轉(zhuǎn)換規(guī)律；二是直接的圖像傳播規(guī)律，主要是單幀的圖像建構(gòu)和動(dòng)態(tài)的連續(xù)圖像建構(gòu)以及相關(guān)的處理規(guī)律；三是由圖像、語(yǔ)言文字、音樂(lè)等符號(hào)共同構(gòu)成的綜合傳播文本的傳播規(guī)律。只研究圖像傳播規(guī)律的稱為圖像修辭學(xué)，它是視覺修辭學(xué)研究的一個(gè)重要方面。在視覺修辭學(xué)理論中，視覺圖像不僅僅是一種可以超越文字的視覺語(yǔ)言，而且是一種運(yùn)用視覺規(guī)律來(lái)講故事的視覺符號(hào)。商業(yè)插畫是由一系列傳達(dá)信息的視覺圖像所構(gòu)成的視覺符號(hào)系統(tǒng)，借助傳播規(guī)律構(gòu)成再現(xiàn)文化情境的符號(hào)化圖像。具體來(lái)說(shuō)，從商業(yè)插畫的創(chuàng)作和傳播來(lái)看，商業(yè)插畫的視覺修辭研究主要包含三個(gè)方面：一是基于信息轉(zhuǎn)化的類型構(gòu)建商業(yè)插畫的圖像修辭方法，即視覺修辭可以輔助插畫師將天馬行空的想象力表達(dá)在畫面上，將抽象的概念形象化，商業(yè)插畫一般是命題創(chuàng)作，插畫師在找準(zhǔn)題材命題重點(diǎn)后，用圖像的方式直接意指或含蓄意指文字理論，用具有視覺修辭語(yǔ)言的圖形元素來(lái)講述插畫主題，使作品人文性與藝術(shù)性兼具。二是商業(yè)插畫的語(yǔ)言學(xué)修辭特征，即視覺修辭可以擴(kuò)寬插畫師的表現(xiàn)手法，比如線條曲直、圖形疏密、色彩明暗等可以意指某些概念，插畫師可以不受現(xiàn)實(shí)和固有觀念的束縛靈活運(yùn)用，但是商業(yè)插畫是一種為商業(yè)謀取利益的手段，插畫師必須在個(gè)性化和大眾化之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，從而使插畫作品被大眾所接受的同時(shí)也極具個(gè)人風(fēng)格。三是商業(yè)插畫的符號(hào)化建構(gòu)與文化傳播之間的關(guān)系，即視覺修辭可以幫助插畫師提高作品的文化傳播價(jià)值，借助歷史文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的影響，構(gòu)建圖像符號(hào)再現(xiàn)文化情境的深層內(nèi)涵，這類圖像符號(hào)具有單一性、歷史性和民族性，這就要求插畫師在創(chuàng)作之前進(jìn)行大量的文化素材調(diào)研以保證圖像符號(hào)信息構(gòu)建的準(zhǔn)確性。目前，插畫師們?nèi)匀辉诓粩嗵剿鞲嗟囊曈X修辭方法來(lái)提高作品的視覺文化和傳播價(jià)值，以拓展更大的商業(yè)價(jià)值空間。

> 圖1 《Mixc Word》 倪傳婧 2017年9月

> 圖2 《吉星高照》 倪傳婧2017年農(nóng)歷新年

二、商業(yè)插畫的視覺圖像修辭與視覺信息轉(zhuǎn)換

商業(yè)插畫的實(shí)質(zhì)是將信息以“勸服性”的方式傳遞給讀者，從而達(dá)到最佳的傳播效果。從視覺修辭的理論出發(fā)，這些信息可以劃分為“能指”和“所指”兩種成分，一個(gè)系統(tǒng)中能指是表達(dá)方面，表示物質(zhì)實(shí)體或抽象概念；所指是內(nèi)容方面，表示具體事物或抽象概念，將能指與所指結(jié)成一體的行為是一個(gè)意指的過(guò)程，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)。在商業(yè)插畫中，圖像的意指作用是意向性的，插畫中信息的所指是由圖像的某些屬性先行構(gòu)建的，并且這些所指將盡可能被準(zhǔn)確地傳達(dá)給觀賞者，而插畫中的這些圖像則包含著充盈的以最適合的觀看視角形成的視覺符號(hào)。在這種構(gòu)架下，商業(yè)插畫在閱讀時(shí)會(huì)提供給觀賞者以信息的三種圖像類型：轉(zhuǎn)換語(yǔ)言學(xué)信息的圖像、轉(zhuǎn)換編碼信息的圖像和非編碼信息的圖像。

首先，就圖像構(gòu)建與語(yǔ)言學(xué)信息之間的關(guān)聯(lián)來(lái)看，信息的實(shí)體是語(yǔ)言學(xué)的，它的支撐體是置于邊緣的標(biāo)題或者標(biāo)簽，它們被穿插入插畫場(chǎng)景的自然配置中。破譯這一信息需要的唯一知識(shí)是關(guān)于語(yǔ)言的知識(shí)，在某些特殊情況下，這一語(yǔ)言學(xué)信息可以進(jìn)一步被分解為兩個(gè)方面：直接意指和含蓄意指。第一種信息是一種確定的所指的不穩(wěn)定符號(hào)的嘗試，有助于我們?cè)谟^看商業(yè)插畫時(shí)選擇正確的知覺層面，使觀看者關(guān)注的不僅僅是插畫的視覺效果還有對(duì)插畫的理解。

其次，對(duì)于先行構(gòu)建被編碼信息的視覺圖像來(lái)說(shuō)，它所傳遞的并非是一個(gè)純粹或單一的視覺信息，它可以提供給觀賞者一系列的非連續(xù)的視覺信息，解讀被編碼的視覺信息通常需要一種特定的知識(shí)，這種知識(shí)是以某種方式被植入我們的思想中并成為廣為傳播的文化習(xí)慣，是一種約定俗成的社會(huì)規(guī)則，這個(gè)信息極度依賴文化知識(shí)，因此在觀看插畫時(shí)可能需要我們具備對(duì)某地的旅游類型、某種菜品的烹飪方法、某個(gè)民族的傳統(tǒng)符號(hào)，或者是一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣等的文化素養(yǎng)，只有了解這些，才能幫助觀賞者去理解插畫的主題，被編碼的視覺信息必須具有真實(shí)性，這就需要插畫師在創(chuàng)作的時(shí)候進(jìn)行大量的基礎(chǔ)文化調(diào)研。插畫的形象本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是功能性的，要表達(dá)出某一理念時(shí)，并不會(huì)直接聲稱，而是通過(guò)被編碼的圖像信息的含蓄意指來(lái)表達(dá)它的理念。

圖像構(gòu)建所產(chǎn)生的第三種信息即非編碼的視覺信息，傳遞該信息的圖像不是來(lái)自某個(gè)建制庫(kù)，不是被編碼的，解讀非編碼的視覺信息需要的是與我們的知覺有關(guān)的知識(shí)，這是一個(gè)人類學(xué)相關(guān)的知識(shí)，大概我們?cè)趦和瘯r(shí)期就能學(xué)會(huì)這一點(diǎn)，例如土豆是什么，番茄是什么，馬鈴薯是什么，而這個(gè)視覺信息的所指是由插畫場(chǎng)景中的現(xiàn)實(shí)客體構(gòu)成的，能指是由插畫場(chǎng)景中相同的客體構(gòu)成的，所指和能指之間的關(guān)系是偽自動(dòng)的，非編碼的視覺信息與語(yǔ)言學(xué)信息相呼應(yīng)，可以統(tǒng)稱為字面信息，與被編碼的視覺信息（或稱為象征信息）相對(duì)應(yīng)，被編碼的圖像往往受限于國(guó)家和民族，乃至不同族群在生活形態(tài)的不同理解。

三、商業(yè)插畫的語(yǔ)言學(xué)修辭與綜合視覺修辭

（一）符號(hào)化的商業(yè)插畫與語(yǔ)言學(xué)修辭

隨著時(shí)代發(fā)展，圖像超越文字成為另外一種視覺語(yǔ)言的傳播。在商業(yè)插畫之視覺符號(hào)的創(chuàng)作過(guò)程中，比喻、夸張、抽象、對(duì)比、擬人等語(yǔ)言學(xué)修辭手法常常應(yīng)用于圖像建構(gòu)所包含的拆分組合中，它可以幫助插畫師發(fā)現(xiàn)更多的繪畫表現(xiàn)技法，增加作品的情感屬性，從而更好地塑造插畫作品中的角色，使插畫角色之間的關(guān)系變得更加豐富有趣，突出插畫師的個(gè)人藝術(shù)表現(xiàn)力。

在倪傳婧為深圳萬(wàn)象天地開業(yè)創(chuàng)作的插畫作品《Mixc Word》（圖1）中，運(yùn)用了對(duì)比、比喻、夸張、象征等語(yǔ)言學(xué)修辭手法，宇宙、女孩裙子、天空等元素的紋樣之間的對(duì)比呼應(yīng)，畫面色彩關(guān)系以主角為中心向四周減弱以及畫面中的虛實(shí)明暗、色彩粗糙細(xì)膩等等，在矛盾和統(tǒng)一中達(dá)到一種和諧的狀態(tài)；大象和宇宙以及樂(lè)園之間造型的反現(xiàn)實(shí)對(duì)比，增加了畫面的節(jié)奏感，給人留下深刻的印象；一只大象和十三只小象的造型象征著萬(wàn)象天地；歡快舞蹈的小人比喻萬(wàn)象天地開業(yè)的熱鬧喜慶。

香港插畫師倪傳婧是因?yàn)榻o蘋果官網(wǎng)設(shè)計(jì)中國(guó)農(nóng)歷新年的封面而備受關(guān)注，在這幅雞年年畫《吉星高照》（圖2）的插畫場(chǎng)景中倪傳婧也運(yùn)用了很多語(yǔ)言學(xué)上的修辭手段，例如作為主角的兩只大公雞和一群打扮成公雞模樣的小人兒在城市大樓上飛舞奏樂(lè)營(yíng)造出新年熱鬧的場(chǎng)面是意的比喻，增加了插畫的趣味性，Apple的品牌元素與城市大樓之間的縱聚合替換關(guān)系是形的比喻，使畫面寓意感更強(qiáng)烈，以及大公雞和城市大樓的線條曲直形態(tài)上的對(duì)比增加畫面節(jié)奏感和大公雞反現(xiàn)實(shí)夸張?jiān)煨退茉煲曈X焦點(diǎn)等，擬人、比喻、夸張、象征、對(duì)比等是插畫設(shè)計(jì)中比較常見的幾種語(yǔ)言學(xué)修辭手法，還有很多不同的修辭手法需要我們不斷地探索。

（二）商業(yè)插畫的視覺修辭與信息傳播

羅蘭·巴特在《形象的視覺修辭》一書中說(shuō)：我們現(xiàn)在的任務(wù)是去重新考察信息的每一種類型，以便在其一般性中來(lái)探討它，但是不要看不清我們的目標(biāo)，那就是理解形象的總體結(jié)構(gòu)，即那三種信息最后的相互關(guān)系，第一種信息以某種方式刻印在第二種信息上，字面信息顯得像是“象征”信息的支撐，字面形象是被直接意指的，象征形象是被含蓄意指的。所以我們可以將語(yǔ)言學(xué)信息和非編碼的圖像信息歸納為字面信息，屬于直接意指，而被編碼的圖像信息則屬于象征信息，是含蓄意指，語(yǔ)言學(xué)信息可以輕易地與其他兩種信息分離，被編碼的圖像信息和非編碼的圖像信息擁有著共同的實(shí)體，觀看者在接受知覺信息的同時(shí)也在接受文化信息。我們?cè)谟^看一幅插畫時(shí)需要去理解插畫中形象的總體結(jié)構(gòu)，即這三種信息之間的相互關(guān)系。

1.商業(yè)插畫的視覺符號(hào)與語(yǔ)言學(xué)信息傳播

在都蘭德分析的廣告案例中可以看出，語(yǔ)言學(xué)信息有助于觀賞者識(shí)別場(chǎng)景中純粹而簡(jiǎn)單的元素以及場(chǎng)景本身的功能屬性，它是直接意指的形象描述的問(wèn)題，直接意指的功能正好對(duì)應(yīng)于某一術(shù)語(yǔ)所有可能的意義的停泊，當(dāng)出現(xiàn)象征意指時(shí)，語(yǔ)言學(xué)信息不再能指導(dǎo)辨認(rèn)，而是指導(dǎo)闡釋，在圖像中建構(gòu)一種替代元素，來(lái)掌握含蓄意指的意義。文本與形象的聯(lián)系從書本出現(xiàn)開始就很常見，在廣告?zhèn)鞑サ膶用?，語(yǔ)言學(xué)信息普遍存在于各種廣告設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言性信息主要對(duì)圖像性信息進(jìn)行“錨定”或“接力”，但是在商業(yè)插畫場(chǎng)景中，語(yǔ)言學(xué)信息則不再是必要的成分，插畫不像廣告那樣必須有廣告文案的存在，它是通過(guò)圖形的拆分組合來(lái)表達(dá)主題信息的，這導(dǎo)致很多商業(yè)插畫是不存在語(yǔ)言學(xué)信息的。

在香港插畫師倪傳婧為深圳萬(wàn)象天地開業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)空間插畫中，我們可以很清晰地看到“萬(wàn)象天地”的logo，作為語(yǔ)言學(xué)信息，在這幅插畫作品中它指導(dǎo)和闡釋了直接意指和含蓄意指，“萬(wàn)象”可以理解為包羅宇宙內(nèi)外一切豐富多彩的事物或現(xiàn)象，字面意思象即大象，而大象因?yàn)楹┖?、誠(chéng)實(shí)、忠厚的形象成為全世界的吉祥物，在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，“象”與“祥”諧音，所以象被賦予了吉祥的寓意，是一種被編碼的圖像信息，因此倪傳婧選擇將這幅插畫的切入點(diǎn)和主角定為一只上通天、下接地、包攬宇宙的神象，畫面中還隱藏著十三只小象。從視覺修辭的角度來(lái)看，該插畫是為萬(wàn)象天地開業(yè)設(shè)計(jì)的，畫面中萬(wàn)象天地的文字非常明顯，它在整幅插畫中處于一個(gè)比較醒目的位置，萬(wàn)象天地的標(biāo)志引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其空間的用途和目的進(jìn)行分辨，使消費(fèi)者避免接受別的主題思想，借助于一個(gè)非常巧妙的方式迅速調(diào)遣，引導(dǎo)消費(fèi)者走向某個(gè)先行選定的方向。插畫場(chǎng)景中的“神象”則是語(yǔ)言學(xué)信息的替代元素，通過(guò)神象在中國(guó)傳統(tǒng)文化的地位來(lái)含蓄意指吉祥、如意，從“神象”肚子里淌出的水貫通了整個(gè)畫面，水在東西方都是生命和創(chuàng)造力的象征，意指這是個(gè)充滿靈氣的空間。同時(shí)以萬(wàn)象天地實(shí)際建筑群作為藍(lán)圖，加入奇幻的元素，營(yíng)造一個(gè)可以盡情探索的神秘花園，與萬(wàn)象天地打造的有著生活、文化、藝術(shù)、飲食、社交、教育等的提煉版小型生態(tài)系統(tǒng)的概念相吻合。

2.商業(yè)插畫的視覺符號(hào)與文化情境再現(xiàn)

商業(yè)插畫中的直接意指沒有照片中的直接意指那么純粹，因?yàn)樯虡I(yè)插畫具有插畫師的個(gè)人風(fēng)格，例如插圖藝術(shù)家倪傳婧華裔的出身加上美國(guó)插畫藝術(shù)對(duì)其的影響，使她的作品的個(gè)人風(fēng)格更加獨(dú)特和鮮明，她完美地將東西方的文化和藝術(shù)傳統(tǒng)融合在一起。因此，商業(yè)插畫的直接意指也是被編碼的圖像信息。商業(yè)插畫的被編碼的本質(zhì)可在三個(gè)層面看到：第一，想在商業(yè)插畫中復(fù)現(xiàn)某一客體或者場(chǎng)景，需要一組由規(guī)則控制的圖形元素變換，變換的圖形元素是具有歷史性的圖形語(yǔ)碼；第二，商業(yè)插畫不是對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的復(fù)制品；第三，商業(yè)插畫師需要一定時(shí)間的訓(xùn)練期，通過(guò)訓(xùn)練掌握插畫場(chǎng)景中圖形元素的使用規(guī)則；含蓄意指信息的人為性是極端密集的，商業(yè)插畫中的直接意指的信息通常會(huì)為含蓄意指的信息提供便利和做好準(zhǔn)備，使含蓄意指信息更加自然化。含蓄意指的信息，即象征性的視覺符號(hào)，它的符號(hào)取自文化語(yǔ)碼，是不連續(xù)的，觀看者在觀看時(shí)有賴于被投入在形象中的各種不同的認(rèn)知，因此插畫的含蓄意指是由取自可變的繪畫深層的符號(hào)建筑物構(gòu)成的，其中每個(gè)符號(hào)都是被編碼的。貢布里希曾在他的著作《象征的圖像》一書中提到圖像有三種功能，即再現(xiàn)、象征和表現(xiàn)，象征并不是如再現(xiàn)那般直觀如實(shí)地表現(xiàn)事物或表達(dá)信息，而是間接地表達(dá)事物深層的內(nèi)涵，往往用一種事物替代另一種事物或概念。含蓄意指的元素被組織在橫向聯(lián)想的領(lǐng)域和縱聚合的連接中，橫向組合關(guān)系是插畫場(chǎng)景中元素與元素之間的組合，縱聚合關(guān)系則是一組元素和另一組元素處于一個(gè)可替換的關(guān)系，我們通常依據(jù)某種元素的軸心來(lái)分析含蓄意指的所指，含蓄意指的所指是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的，因此它的社會(huì)性和歷史性是單一的。含蓄意指的能指稱為含蓄意指物，一組含蓄意指物可以稱為一種修辭，含蓄意指物在不同的插畫場(chǎng)景中可以以一種相同的方式來(lái)呈現(xiàn)出同一種邏輯關(guān)系，我們需要通過(guò)對(duì)不同意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的了解來(lái)理解含蓄意指物在插畫場(chǎng)景中構(gòu)成的非連續(xù)性的、分散的象征信息。

倪傳婧繪制的這幅雞年年畫《吉星高照》線條細(xì)膩流暢、色彩淡雅吉祥，中國(guó)味兒濃郁。從視覺修辭的角度分析，作品在用色上主要選擇象征著新年吉祥的金色和紅色，這是一種約定俗成具有歷史性的社會(huì)規(guī)則，紅色和金色在中國(guó)可以直接意指吉祥、喜慶、溫暖、幸福等，同時(shí)插畫的創(chuàng)作正值新春佳節(jié)，所以也是中國(guó)新年的含蓄意指，在色彩搭配上插畫師也運(yùn)用了具有現(xiàn)代感的高級(jí)灰作為搭配，使畫面年味兒十足也不缺乏現(xiàn)代趣味，受眾群體更加廣泛。雞作為十二生肖之一的屬相，它是在中國(guó)傳統(tǒng)文化的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中繼承和發(fā)展過(guò)來(lái)的，是歷史遺留下來(lái)的民俗文化符號(hào)，可以直接意指雞年的主題，同時(shí)雞也是含蓄意指的能指，它們之間存在一種象征關(guān)系，它與中國(guó)新年雞年之間的這種邏輯關(guān)系可以運(yùn)用到所有的插畫場(chǎng)景中。因?yàn)檫@是給Apple官網(wǎng)設(shè)計(jì)的雞年年畫，倪傳婧在城市大樓設(shè)計(jì)上還增添了含蓄意指Apple的品牌形象的元素，Apple的品牌元素與城市大樓中被替代的元素處于一個(gè)縱聚合關(guān)系中，兩者結(jié)合使畫面動(dòng)感十足。插畫場(chǎng)景中現(xiàn)代的元素使傳統(tǒng)中國(guó)元素的象征信息自然化，整幅插畫在給定意義的表象下構(gòu)建了雞年新年吉星高照的主題意義。

結(jié)語(yǔ)

視覺修辭理論深受社會(huì)文化、人類情感和意識(shí)形態(tài)的影響，將其與插畫場(chǎng)景恰到好處地結(jié)合可以增大插畫作品的文化信息承載量，形成一種文化和認(rèn)知的交流，觀賞者可以根據(jù)視覺符號(hào)下圖像元素的通感性展開自主認(rèn)知的心理活動(dòng)，基于對(duì)插畫的情景、圖形元素的語(yǔ)境以及該商業(yè)插畫主題的認(rèn)同，使插畫作品與觀賞者之間的交流從視覺層面上升到情感層面，從而達(dá)到商業(yè)插畫的最終目的。