許金含丹 劉海燕

【摘要】目前煙標(biāo)生產(chǎn)研發(fā)進(jìn)入一個(gè)新的階段，即在舊的規(guī)則、經(jīng)驗(yàn)、方法的基礎(chǔ)上，對(duì)煙標(biāo)新產(chǎn)品做出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)——獨(dú)特、精致、亮眼的煙標(biāo)是未來(lái)煙標(biāo)的大趨勢(shì)。本文從配色、排版、細(xì)節(jié)、內(nèi)容四個(gè)方面展開(kāi)了闡述。

【關(guān)鍵詞】煙標(biāo)設(shè)計(jì) ?配色 ?排版 ?細(xì)節(jié) ?內(nèi)容

一、配色

煙草制品屬于食品一類，只不過(guò)它是以點(diǎn)燃后吸入其不完全燃燒后產(chǎn)生的煙霧來(lái)消費(fèi)的，同時(shí)也區(qū)別于能量棒和口香糖，食用方式比較特殊。在配色時(shí)，原則上也是根據(jù)食品包裝的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定：

（一）主色色溫

一般地，像紅色、橙色、褐色等暖色使人感到溫暖，提升食欲;而青色、藍(lán)色等冷色則使人發(fā)冷，降低食欲。而一些綠色、紫色等中性色的加入，可以調(diào)和整體的色調(diào)，產(chǎn)生平衡感;像黑白灰這些無(wú)彩色，可以小范圍參與配色，提升質(zhì)感。于是，要使人們對(duì)卷煙——尤其是高檔煙產(chǎn)生購(gòu)買欲，就少考慮以藍(lán)色為主色，如果是客戶需要，盡量也是優(yōu)先考慮紫色、綠色等中性色為主色，并且要多搭配一些有溫度的無(wú)彩色系，如米白、奶黃、深棕等等。少數(shù)產(chǎn)品使用藍(lán)色作為主色，也是看中其深邃感、穩(wěn)重感，這時(shí)就需要運(yùn)用深色調(diào)來(lái)弱化其寒冷的感覺(jué)，并且在后加工工藝上搭配燙金線條、底紙用鐳射紙，做出來(lái)的產(chǎn)品就會(huì)很有質(zhì)感。

總的來(lái)說(shuō)，做煙標(biāo)設(shè)計(jì)在自由發(fā)揮的前提下，主色優(yōu)先運(yùn)用暖色調(diào)配色通常會(huì)受到支持;而主色如果運(yùn)用冷色調(diào)，則注意要使用深色的藍(lán)色，并且要多在質(zhì)感和效果上下功夫，不宜使用過(guò)淺的冷色?？蛻粢灿凶约旱膶徝?，有時(shí)候看見(jiàn)所有方案都是紅紅黃黃的也會(huì)審美疲勞，這時(shí)如果出現(xiàn)一個(gè)精美的、令人眼前一亮的冷色方案，客戶就會(huì)注意這些方案，雖然整版方案最終可能不會(huì)選擇那個(gè)冷色方案，但是在心理上能給人一種完整感，其他的方案也可能因此提高中標(biāo)率。

（二）層次

無(wú)論是煙標(biāo)設(shè)計(jì)還是其他高檔包裝，一個(gè)版面總要設(shè)置“亮點(diǎn)”來(lái)吸引人們的眼球。在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，這個(gè)亮點(diǎn)可以是一個(gè)創(chuàng)意元素，也可以是煙廠品牌的標(biāo)志，但無(wú)論是什么形式，整體版面肯定得有突出的部分和襯托的部分。一般地，我們會(huì)設(shè)置三個(gè)層次：底紙紙色是最底層，起到引導(dǎo)整體色調(diào)、決定風(fēng)格質(zhì)感的作用，一般用較暗或較平實(shí)的顏色，如暗紅色、深棕色，乳白色等;中間層則是富有含義的底紋或圖案，深化主題，豐富內(nèi)容，顏色較底色突出，但不可過(guò)于突出，并且一般色相與底色一致;最上層就是需要突出的東西了，形式可以是將標(biāo)志做成一塊銘牌或標(biāo)簽，也可將副品牌的主題元素作為突出，這時(shí)需要注意突出的元素應(yīng)該是“跳躍”的，即是色彩較底層和中層顯得更輕、更明亮，能將人們的目光第一時(shí)間轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

（三）配色和諧性

煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，好的配色不一定是靚麗多彩的，也不一定要大紅大紫，但一定能達(dá)到和諧的境界。和諧，就是相輔相成、有主有次，不喧賓奪主，也不失跳躍感;在成品煙盒的側(cè)面也可以設(shè)置與正背面不同色相但是看著不突兀的顏色作為主色，比如正背面以一個(gè)較暗的棕色作為底色，中間層可以添加較淺的棕色，而最上層可以使用橙色、燙金色、燙玻璃碎花紅等突出表現(xiàn)，側(cè)面便可以用米黃、淺咖啡色等等作為主色，這樣的煙盒整體就不是一個(gè)色塊，不至于呆板。

類似的優(yōu)秀配色方案還有很多，雖然風(fēng)格各有千秋，但它們都有的一些共同點(diǎn)就是色溫搭配溫和自然、色彩面積設(shè)置恰到好處。

二、排版

排版是一門大學(xué)問(wèn)，合適的版面可以更好地突出主題、展示產(chǎn)品傳達(dá)的內(nèi)容，并且可以體現(xiàn)個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，不同品牌的卷煙產(chǎn)品版面風(fēng)格也不同。除了煙廠請(qǐng)少數(shù)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的具有個(gè)人特色或紀(jì)念收藏意義的新產(chǎn)品外，一個(gè)品牌自身的產(chǎn)品大致會(huì)有自己的風(fēng)格。比如浙江中煙的“利群”采用“三段式”設(shè)計(jì)，版面工整規(guī)矩，簡(jiǎn)潔而經(jīng)典。但隨著時(shí)間推移，也需要?jiǎng)?chuàng)新，我們可以在排版上多找找思路，創(chuàng)意的排版相當(dāng)于成功大樓的整體構(gòu)造，起著決定性的因素。

三、細(xì)節(jié)

俗話都說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”，煙標(biāo)設(shè)計(jì)中也是一樣。由于煙標(biāo)的定位是高檔印刷品，所以設(shè)計(jì)的時(shí)候要做到“遠(yuǎn)看有效果，近看有細(xì)節(jié)”。細(xì)節(jié)主要是紋理、花邊框、燙金、壓紋等的設(shè)計(jì)，而像紋理和花邊框這些，花紋的風(fēng)格也是有講究的，有中式花紋、歐式花紋，要是使用不當(dāng)就會(huì)鬧笑話，且一個(gè)產(chǎn)品所用的花紋，需要存在一定的含義，即這個(gè)花紋代表何種意義，有什么出處，而不是看到一個(gè)花紋好看就用上了，設(shè)計(jì)完畢說(shuō)不出來(lái)什么含義，這就不可取。常用的花紋有如意云紋、祥云紋、浪花紋等等。

一般地，國(guó)內(nèi)的煙標(biāo)大多數(shù)走中式風(fēng)格，喜歡用中國(guó)傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)配色，顯得典雅、大氣，富有中國(guó)味，而少數(shù)煙標(biāo)也會(huì)嘗試用歐式紋理，只不過(guò)最終上市幾率不高;出口的產(chǎn)品往往也不用歐式紋理，一般走簡(jiǎn)潔商務(wù)風(fēng)格。而現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面朝原創(chuàng)定制化方向發(fā)展，像插畫(huà)風(fēng)格、扁平化風(fēng)格加上細(xì)紋和燙金的修飾，整體效果尤其漂亮，也十分獨(dú)特，所以深受煙廠客戶歡迎。

四、內(nèi)容

卷煙產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，其文化價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的商業(yè)價(jià)值，每個(gè)不同省份的煙廠都有自己的文化元素和地域特征。如浙江中煙，就比較注重杭州的文化、江南的文化，喜歡淡雅、水墨風(fēng)格;而四川中煙打造出的中國(guó)煙草第一款融入哲學(xué)思維的卷煙產(chǎn)品“寬窄”，已經(jīng)成為中式卷煙高端品牌新標(biāo)桿?！皩捳逼放埔呀?jīng)被塑造為煙草行業(yè)最近十年最具特色、最具原創(chuàng)性、最不能被復(fù)制、最具文化內(nèi)涵、最具哲學(xué)思想、最具創(chuàng)新典范的高端產(chǎn)品。還有像蘭州“飛天夢(mèng)”中的河洛圖元素，蘊(yùn)含著的不只是古人對(duì)世界的遐想，更是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的引導(dǎo)和啟發(fā)，富有哲理意義。

想來(lái)煙標(biāo)設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵是最重要的，但是這需要設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期的文化素養(yǎng)積累和工作經(jīng)驗(yàn)，這里便不過(guò)多闡述。

基金項(xiàng)目：浙江省教育廳2017年校企合作項(xiàng)目“數(shù)字化印刷質(zhì)量控制方法研究與應(yīng)用”（FG2017137）。

作者簡(jiǎn)介：劉海燕（1979-），女，漢族，浙江義烏人，副教授，碩士，主要從事印刷工藝。