■甄偉鋒

閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院，福建省福州市溪源宮路200號 350108

隨著移動媒體的迅速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為用戶獲取信息的主要渠道。截至2018年底,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)使用率高達(dá)98.6%[1]?？萍计诳癁榱擞暇W(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的趨勢，進(jìn)行了數(shù)字化和新媒體化的變革?？萍计诳膫鞑バЧ苯佑绊懣萍计诳陌l(fā)行和收入，科技期刊數(shù)字化使得傳統(tǒng)的科技期刊傳播效果評定指標(biāo)不能適應(yīng)科技期刊新媒體化的現(xiàn)狀，出版業(yè)者和研究者需要將新媒體因素納入科技期刊傳播效果的影響因素進(jìn)行分析。新媒體化的科技期刊傳播效果研究一直是期刊從業(yè)者和傳播學(xué)者研究的重點(diǎn)，也收獲了大量的研究成果。王志娟等[2]對學(xué)術(shù)期刊影響力因素的主客觀指標(biāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主觀指標(biāo)中得分最高的指標(biāo)是專家認(rèn)可度，其他指標(biāo)依次為學(xué)術(shù)影響力、出版行業(yè)影響力、社會影響力；客觀指標(biāo)中影響因子評分最高，其他指標(biāo)依次為被引、被收錄、被下載等；基金比是稿源特征中評分最高的指標(biāo)。代艷玲等[3]提出把常規(guī)發(fā)行方式和新型傳播手段相結(jié)合，從期刊的傳播范圍、傳播深度和傳播精度三個方面闡述提升科技期刊傳播效果的途徑；利用各種渠道提升科技期刊的知名度，使用新媒體吸引用戶、擴(kuò)大傳播范圍，多措并舉提升科技期刊的傳播效果。韓飛飛等[4]研究發(fā)現(xiàn)增加科技期刊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)評價指標(biāo)、拓展科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、提升期刊網(wǎng)站的管理運(yùn)營能力對網(wǎng)絡(luò)期刊傳播效果的提升有較大的幫助。Monopoli等[5]在對電子期刊的服務(wù)評價中提出構(gòu)建面向用戶的評價體系。國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對期刊的傳播效果進(jìn)行了研究，這些研究成果大多從某個方面或幾個方面探討提升科技期刊傳播效果的方法，缺乏對這些影響因素對傳播效果影響強(qiáng)度的實(shí)證研究。本研究擬對新媒體語境下科技期刊傳播效果影響因素的影響方向和影響強(qiáng)度進(jìn)行測量，通過數(shù)據(jù)分析展示這些影響因素對科技期刊傳播效果是否有正向影響以及各因素影響強(qiáng)度的大小。

本研究擬從用戶對新媒體語境下科技期刊傳播效果的態(tài)度出發(fā)，對新媒體語境下科技期刊傳播效果的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SPSS軟件對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)證驗(yàn)證各個影響因素對科技期刊傳播效果的影響方向和影響強(qiáng)度，為提高科技期刊的傳播效果提供實(shí)證數(shù)據(jù)和可行性方案。

1 理論模型設(shè)計(jì)

近年來，部分學(xué)者對新媒體語境下的科技期刊傳播效果進(jìn)行了研究，這些研究成果大多為定性分析，定量研究成果較少。王懿等[6]從網(wǎng)絡(luò)平臺、刊載情況、資源利用情況三個維度對數(shù)字出版平臺的校園傳播效果進(jìn)行量化觀察。趙文青等[7]對學(xué)術(shù)期刊的微信傳播效果影響因素進(jìn)行量化分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)布時間、次序、類型均對傳播效果有顯著影響。徐翔[8]認(rèn)為評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量新媒體傳播效果的重度指標(biāo)。王姣等[9]構(gòu)建了數(shù)字期刊的質(zhì)量影響因素模型，該模型從論文內(nèi)容、學(xué)術(shù)評價、期刊質(zhì)量、網(wǎng)站性能四個維度對數(shù)字出版物的傳播效果進(jìn)行研究。這些研究雖然增加了網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)測量維度，但在移動媒體時代，僅僅測量網(wǎng)站性能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此本研究擬增加新媒體傳播度和新媒體性能作為測量維度，以期更好地了解年輕用戶的科技期刊數(shù)字媒體使用情況。

傳播效果是指用戶在接收信息后產(chǎn)生的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個方面的變化的綜合。早期的傳播效果從傳播者的角度出發(fā)，提出“魔彈論”“有限效果論”等研究成果[10]，而“使用滿足理論”[10]是真正開始從受眾角度考察傳播效果的理論。本研究主要針對用戶態(tài)度進(jìn)行測量。根據(jù)傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾提出的傳播學(xué)5W理論[10]，傳播分為五大要素，傳播效果受到傳播者、內(nèi)容、媒體、受眾四個方面因素的影響。結(jié)合前人的研究成果，此次研究的調(diào)查對象為科技期刊受眾，研究內(nèi)容為傳播者、傳播內(nèi)容和傳播媒體，將影響用戶(受眾)傳播效果的品牌形象(傳播者)、學(xué)術(shù)水平(傳播內(nèi)容)、新媒體傳播度(傳播媒體)和新媒體性能(傳播媒體)四個維度作為測量指標(biāo)。圖1所示為利用Amos軟件繪制的關(guān)系模型。期刊的品牌形象包括知名度、美譽(yù)度、編輯規(guī)范、差錯率、印刷質(zhì)量；學(xué)術(shù)水平包括權(quán)威性、創(chuàng)新性、影響因子、基金比例、被引頻次；新媒體傳播度包括訪問量、下載量、評論量、搜索頻率、轉(zhuǎn)發(fā)頻次；新媒體性能包括操作便利性、界面精美程度、打開速度、安全性、穩(wěn)定性。

圖1 新媒體語境下科技期刊傳播效果影響因素的關(guān)系模型

2 研究假設(shè)

品牌是用戶選擇產(chǎn)品的重要指標(biāo)，科技期刊的品牌形象好壞直接影響用戶對期刊的選擇。知名度是品牌形象的基礎(chǔ)，高知名度的期刊可以吸引更多用戶閱讀?？萍计诳牟铄e率、印刷質(zhì)量等都是品牌形象的重要影響因素。為此提出第一個研究假設(shè)。

假設(shè)1：品牌形象與新媒體語境下科技期刊傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系。

用戶使用科技期刊是為了獲取知識，因此科技期刊的學(xué)術(shù)水平是影響用戶選擇該期刊的重要因素，科技期刊的傳播效果在很大程度上依賴于用戶對期刊學(xué)術(shù)水平的態(tài)度。為此提出第二個研究假設(shè)。

假設(shè)2：學(xué)術(shù)水平與新媒體語境下科技期刊傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系。

隨著新媒體應(yīng)用的普及，期刊新媒體化的趨勢越來越明顯，科技期刊在新媒體中的訪問量、下載量等指標(biāo)是期刊傳播效果的可測量因素，這些因素會影響到科技期刊在新媒體中的排名，進(jìn)而影響到傳播效果。為此提出第三個研究假設(shè)。

假設(shè)3：新媒體傳播度與新媒體語境下科技期刊傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系。

新媒體作為科技期刊傳播的載體，其性能直接影響到用戶的使用。操作方便、安全性高、界面精美的期刊新媒體能吸引更多的用戶，繼而提升科技期刊的傳播效果。為此提出第四個研究假設(shè)。

假設(shè)4：新媒體性能與新媒體語境下科技期刊傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

此次研究的問卷設(shè)計(jì)參考了張千楚[11]在對網(wǎng)絡(luò)出版的電子期刊質(zhì)量影響因素及其實(shí)證研究中使用的量表，結(jié)合中國傳媒大學(xué)沈浩教授的建議，采用Amos軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢測，并對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，最終形成此次研究的調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷除了用戶基本信息外，還設(shè)置了用戶對新媒體語境下科技期刊傳播效果的滿意程度，其4個維度共包含20個變量。采用李克特量表中的5級量表來測量用戶對這20個變量傳播效果的態(tài)度。量表設(shè)置為：1—非常不滿意、2—不滿意、3—無所謂、4—滿意、5—非常滿意。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

此次調(diào)查的對象主要是大學(xué)生、高校教師和其他期刊使用者，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(問卷星)發(fā)放問卷。共回收問卷636份，剔除無效問卷14份，得到有效問卷共622份。從性別來看，女性占65.8%，男性占34.2%。從受訪者職業(yè)分布來看，高校教師占38.7%，在校大學(xué)生占36.1%，政府及企事業(yè)職員占16.2%，期刊從業(yè)人員占4.7%，科研人員占4.3%。從學(xué)歷分布來看，?？普?0.3%，本科占52.5%，碩士占33.1%，博士占4.1%。從獲取科技期刊的新媒體工具使用情況來看，手機(jī)占73.2%，計(jì)算機(jī)占26.8%。使用SPSS 22.0軟件對622份有效問卷進(jìn)行實(shí)證分析。

4 研究數(shù)據(jù)實(shí)證分析

4.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是分析問卷一致性和穩(wěn)定性的主要方法，信度分析可以測量問卷的質(zhì)量高低，克朗巴哈系數(shù)(Cronbach′sα)是SPSS軟件中常用的信度測量指標(biāo)。通常Cronbach′sα系數(shù)的值介于0和1之間，如果α系數(shù)能夠達(dá)0.8～0.9，說明量表信度已經(jīng)非常好[12]。使用SPSS 22.0軟件對每個維度的5個變量可靠性進(jìn)行分析，結(jié)果顯示為：品牌形象的α系數(shù)為0.862；學(xué)術(shù)水平的α系數(shù)為0.844；新媒體傳播度的α系數(shù)為0.932；新媒體性能的α系數(shù)為0.907。這表明4個因子的可靠性比較高，量表的一致性和穩(wěn)定性較高，問卷具有較高的可信度，可以滿足此次調(diào)查研究的需要。

4.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是為了分析量表的準(zhǔn)確程度，以及設(shè)定的量表是否適合進(jìn)行因子分析，Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)和Bartlett球形檢驗(yàn)是常用的效度檢測方法。KMO是主成分分析的效度檢驗(yàn)的常用指標(biāo)之一，KMO取值為0～1，如果在0.9以上說明非常合適作因子分析；KMO取值為0.8～0.9，則表示很適合[12]。使用SPSS 22.0軟件對20個測量變量進(jìn)行降維處理，結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，此次獲得的KMO值為0.938，表明筆者所設(shè)計(jì)的《新媒體語境下科技期刊傳播效果影響因素問卷》非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett 球形檢測的卡方值約為4751.461，df值為231，顯著性概率值P<0.05，表明所設(shè)計(jì)的《新媒體語境下科技期刊傳播效果影響因素問卷》中的20個問題受共同因素的影響，適合進(jìn)行因子分析，量表的效度較高，能較為準(zhǔn)確地反映研究問題的實(shí)質(zhì)。

表1 KMO與 Bartlett 檢測

4.3 因子分析

使用SPSS 22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，從而判斷因子的數(shù)量。主成分提取的確定依據(jù)為Kaiser標(biāo)準(zhǔn)，提取因子的特征值應(yīng)該大于1。表2所示為SPSS軟件輸出的變異數(shù)，表2中列出了因子變量的方差貢獻(xiàn)(特征值)、方差貢獻(xiàn)率、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率?？梢钥闯觯旱?個因子的特征值為12.362，它解釋了總變異的53.217%；第2個因子的特征值為2.692，它解釋了總變異的10.674%；第3個因子的特征值為1.096，它解釋了總變異的6.825%；第4個因子的特征值為1.026，它解釋了總變異的5.523%。這4個因子累計(jì)解釋了總變異的76.239%，具有較高的解釋力。

表2 說明的變異數(shù)總計(jì)

注：提取方法為主成分分析法。

為了進(jìn)一步判斷哪些選項(xiàng)能夠更好地解釋這4個因子，同時使數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的解釋力，對20個因子運(yùn)行分析→降維→因子分析，使用Kaiser正規(guī)化的最大變異法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，在8迭代中收斂，旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果如表3所示。該結(jié)果顯示，因子1包含A1、A2、A3、A4、A5，因子2包含B1、B2、B3、B4、B5，因子3包含C1、C2、C3、C4、C5，因子4包含D1、D2、D3、D4、D5。4個因子的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)模型的選項(xiàng)一致，說明問卷設(shè)計(jì)比較合理，結(jié)構(gòu)效度較高。從各個因子包含的選項(xiàng)變量的特征可以看出，因子1為品牌形象，因子2為學(xué)術(shù)水平，因子3為新媒體傳播度，因子4為新媒體性能，這說明結(jié)構(gòu)模型中設(shè)置的影響因素能夠較為有效地反映因子的屬性。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

注：提取方法為主成分分析法；旋轉(zhuǎn)方法為具有Kaiser正規(guī)化的最大變異法；α在8迭代中收斂循環(huán)。

4.4 回歸分析

使SPSS 22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。根據(jù)表4可以得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸函數(shù)：傳播效果=0.280×品牌形象+0.364×學(xué)術(shù)水平+0.312×新媒體傳播度+0.196×新媒體性能。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也被稱作β值，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是消除了因變量和自變量所使用單位不同的影響后的回歸系數(shù)，該系數(shù)的絕對值大小直接反映自變量對因變量的影響程度，β值可以直接衡量影響狀況。采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行線性回歸后得到如表4所示的線性回歸模型參數(shù)?？梢钥吹剑轮稻鶠檎龜?shù)，說明品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能對傳播效果的影響均為正向，即品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能越高，科技期刊的傳播效果越好。因此，本研究的假設(shè)1～假設(shè)4全部成立。

由表4可知，品牌形象對新媒體語境下科技期刊傳播效果具有正向影響，說明科技期刊的品牌形象提升可以有助于傳播效果的提升。通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸函數(shù)可以看出，品牌形象的影響系數(shù)為0.280，其影響強(qiáng)度在4個因素中排名第3。品牌形象作為科技期刊向用戶傳遞的定位符號，其好壞直接影響用戶對科技期刊的選擇。因此，樹立良好的科技期刊品牌形象，是科技期刊的重要任務(wù)之一。

表4 逐步回歸分析模型

注：因變量為傳播效果；(常量)表示4個因素的影響為0時的分析模型。

學(xué)術(shù)水平對新媒體語境下科技期刊傳播效果具有正向影響，學(xué)術(shù)水平是用戶選擇科技期刊的最重要影響因素，是科技期刊的生命線。通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸函數(shù)可以看出學(xué)術(shù)水平的影響系數(shù)為0.364，其影響強(qiáng)度在4個因素中最大，對科技期刊的傳播效果的影響程度高于其他3個因素?？萍计诳粩嗵嵘龑W(xué)術(shù)水平，進(jìn)而提升科技期刊的傳播效果。因此，提升科技期刊的學(xué)術(shù)水平是提升傳播效果的最有效方法。

新媒體傳播度對新媒體語境下科技期刊傳播效果具有正向影響。通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸函數(shù)可以看出新媒體傳播度的影響系數(shù)為0.312，其影響強(qiáng)度在4個因素中排名第2。這表明隨著新媒體的崛起，科技期刊在新媒體中的傳播可以提升其傳播效果。科技期刊在新媒體中的傳播度越高，用戶就會越容易接觸到該期刊。因此，科技期刊要強(qiáng)化在新媒體中的傳播，提升傳播效果。

新媒體性能對新媒體語境下科技期刊傳播效果具有正向影響。通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸函數(shù)可以看出新媒體性能的影響系數(shù)為0.196，其影響強(qiáng)度在4個因素中最弱。此次問卷調(diào)查受訪者的手機(jī)使用占比較高，也說明用戶的移動媒體使用頻率較高。因此，科技期刊的新媒體化必須考慮新媒體本身的特點(diǎn)，爭取發(fā)揮移動新媒體的優(yōu)勢，迎合用戶移動化的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)適合移動媒體的傳播方式。

4.5 回歸函數(shù)檢驗(yàn)

表4所示的回歸函數(shù)被確定之后，需要檢驗(yàn)回歸函數(shù)模型是否適用。常用回歸分析中的決定系數(shù)(R2)和調(diào)整決定系數(shù)(調(diào)整R2)來表征回歸系數(shù)與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度。利用SPSS 22.0軟件得到所設(shè)計(jì)模型中4個自變量(品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能)與因變量傳播效果的決定系數(shù)為0.889，即4個變量可以共同有效解釋傳播效果的88.9%?；貧w自變量的個數(shù)會對決定系數(shù)產(chǎn)生影響，回歸變量的增加可以使解釋的比例增加，因此引入調(diào)整決定系數(shù)，考察圖1 所示的新媒體語境是否需要增加新的變量，當(dāng)調(diào)整決定系數(shù)小于決定系數(shù)時，就不用再增加自變量。本研究得到的調(diào)整決定系數(shù)為0.887，小于決定系數(shù)，說明回歸模型與實(shí)際模型的擬合度較好，可以不用再增加自變量來解釋因變量。

利用SPSS 22.0軟件通過顯著水平進(jìn)行檢測，結(jié)果如表5所示，從表5可以看到，P<0.05，說明品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能對傳播效果均有顯著影響，因此假設(shè)1～假設(shè)4成立。

表5 方差分析

注：因變量為傳播效果；預(yù)測變量為(常量)、品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能。

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

本研究通過問卷調(diào)查對新媒體語境下科技期刊傳播效果的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，通過對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，可以得到：新媒體化后科技期刊傳播效果的影響因素中的品牌形象、學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、新媒體性能與科技期刊的傳播效果都呈正相關(guān)；這4個維度對傳播效果的影響強(qiáng)度大小依次為學(xué)術(shù)水平、新媒體傳播度、品牌形象、新媒體性能；學(xué)術(shù)水平是科技期刊傳播內(nèi)容的質(zhì)量評價指標(biāo)，對科技期刊傳播效果的影響強(qiáng)度最高；移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起正在改變用戶的信息獲取方式，年輕用戶更多地使用新媒體來獲取知識，科技期刊的新媒體傳播度成為影響科技期刊傳播效果的第二個重要因素。

5.2 建議

首先，科技期刊要不斷提升學(xué)術(shù)水平?？萍计诳膫鞑ο笫菍I(yè)群體，即實(shí)行分眾傳播。本研究發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)水平是影響新媒體語境下科技期刊傳播效果的最重要因素，學(xué)術(shù)水平是科技期刊的生命線，科技期刊必須時刻以保障內(nèi)容的質(zhì)量為己任，把學(xué)術(shù)水平作為衡量期刊的準(zhǔn)測。盲審制度是提高學(xué)術(shù)水平的重要方法，盲審專家在不知道文章作者和單位的前提下對文章的學(xué)術(shù)水平進(jìn)行評價，盡可能地減少人為因素的干擾。在相同條件下，期刊錄用稿件時可以考慮向省級以上基金項(xiàng)目傾斜，通過省級以上基金比例的增加提升科技期刊的學(xué)術(shù)水平。

其次，新媒體的興起也必然帶動科技期刊的變革，科技期刊要強(qiáng)化在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播并不斷提升所使用的新媒體性能。傳統(tǒng)媒體的新媒體化、融媒體化發(fā)展已經(jīng)成為必然，用戶的媒介使用習(xí)慣發(fā)生了改變，科技期刊要迎合用戶媒體使用的變化，不斷優(yōu)化科技期刊在新媒體中的傳播形式，提升科技期刊的傳播效果。本研究發(fā)現(xiàn)被調(diào)查對象的移動媒體使用率為73.2%，表明用戶的移動媒體使用頻率越來越高?？萍计诳匾曇苿佣说慕ㄔO(shè)，可以創(chuàng)建期刊的微信公眾號、微博、客戶端，甚至可以創(chuàng)建抖音號，利用開放獲取平臺提升期刊的影響因子和新媒體傳播度，提升科技期刊的學(xué)術(shù)影響力。

最后，品牌形象是科技期刊的無形資產(chǎn)，是科技期刊競爭力的重要載體?？萍计诳\(yùn)用多種手段強(qiáng)化品牌建設(shè)，可以適時建立科技期刊的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)?？萍计诳ㄟ^品牌形象的塑造，提升科技期刊在用戶心目中的形象，進(jìn)而增加用戶對科技期刊的好感和使用頻率?？萍计诳梢酝ㄟ^舉辦研討會、組織專題會議的形式提升品牌知名度，也可以通過大眾媒體的廣告擴(kuò)大影響。

6 結(jié)語

科技期刊的學(xué)術(shù)水平是決定期刊發(fā)展前景的最重要因素，新媒體的崛起以及用戶媒介使用習(xí)慣的改變使得新媒體傳播度成為影響科技期刊傳播效果的第二個重要因素。科技期刊在有效利用移動媒體的基礎(chǔ)上吸引更多高水平的文章，是新媒體時代科技期刊發(fā)展的必然選擇。

本研究雖然分析了科技期刊傳播效果影響因素的影響方向和影響強(qiáng)度，但也有一定的局限性，希望能有更多的學(xué)者對科技期刊傳播效果影響因素進(jìn)行深度分析，為提升科技期刊傳播效果的找到最佳的途徑。