文/本刊記者 馬銘陽

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，和所有的行業(yè)一樣，時(shí)尚媒體也在經(jīng)歷重大變革。品牌建設(shè)已經(jīng)成為激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，媒體需要通過多種手段進(jìn)行品牌建設(shè)。時(shí)尚媒體也不例外，用戶、廣告、影響力都需要媒體的品牌效應(yīng)來推動(dòng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，嘉人項(xiàng)目總監(jiān)程功的理解尤為深刻，從《E s q u i r e時(shí)尚先生》到《FIGARO費(fèi)加羅》再到《Marie Claire嘉人》等高端時(shí)尚雜志的歷練，讓他汲取了時(shí)尚媒體的品牌建設(shè)精華，創(chuàng)造了一系列成功案例。這些案例往往從媒體品牌的內(nèi)涵入手，洞悉媒體品牌與一般商品品牌的共性以及特殊性，打造了最成功的時(shí)尚媒體品牌。

時(shí)尚媒體兼具時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和媒體兩大行業(yè)的特質(zhì)，不僅跨越傳播、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域，而且在要求專業(yè)性的同時(shí)又需要高程度的創(chuàng)造性。對(duì)于時(shí)尚媒體角色的把控，程功有著獨(dú)到的話語權(quán)?！禘squire時(shí)尚先生》《FIGARO費(fèi)加羅》《Marie Claire嘉人》等高端時(shí)尚雜志的從業(yè)經(jīng)歷使他對(duì)時(shí)尚界有著深入的了解和洞察，積累了豐富的時(shí)尚及藝人資源；此外，程功還擁有多年平面媒體、電視媒體、社交媒體多介質(zhì)媒體行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

在經(jīng)歷由傳統(tǒng)時(shí)尚媒體向自媒體轉(zhuǎn)型后，程功以自身經(jīng)驗(yàn)和理解，參與編寫高等學(xué)校教材《時(shí)尚媒體概論》和專業(yè)書籍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)研究》，分別從品牌營(yíng)銷、品牌建設(shè)、時(shí)尚新媒體等方面入手，向讀者呈現(xiàn)了新媒體環(huán)境下時(shí)尚媒體人如何在生產(chǎn)創(chuàng)作能力、運(yùn)營(yíng)傳播能力、對(duì)用戶需求的把握能力方面的全面提升。

數(shù)字化營(yíng)銷打造時(shí)尚品牌

時(shí)尚媒體是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，教材《時(shí)尚媒體概論》緊緊圍繞時(shí)尚媒體，從概念、分類入手，揭示其在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的地位和作用，以及時(shí)尚媒體與社會(huì)文化變遷的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)時(shí)尚媒體的歷史性回顧，以及對(duì)各主要媒體的概括性介紹，描摹時(shí)尚媒體的現(xiàn)狀，探討時(shí)尚媒體發(fā)展的未來。

“媒體新理念”“新媒體時(shí)尚觀”“明日時(shí)尚觀”是程功在《時(shí)尚媒體概論》教材中著重闡述的內(nèi)容，融合新媒體時(shí)代的時(shí)尚觀，研究傳播帶來的新形態(tài)以及未來人工智能與創(chuàng)意想法。他認(rèn)為，未來人們的時(shí)尚生活會(huì)被數(shù)字媒體全面接管，同時(shí)會(huì)涌現(xiàn)一批借助數(shù)字媒體發(fā)展的時(shí)尚品牌。因此，采用數(shù)字營(yíng)銷手段接觸數(shù)字人群，以數(shù)字化營(yíng)銷傳播時(shí)尚，正成為時(shí)尚品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)力，這也極大展現(xiàn)出媒體為時(shí)尚行業(yè)做出的貢獻(xiàn)。

時(shí)尚品牌推廣與開發(fā)是程功最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域之一，他曾與Michael Kors、Dyson、Calvin Klein、LV旗下Berluti等眾多知名國(guó)際品牌合作，幫助其進(jìn)行品牌建立、宣傳推廣，并負(fù)責(zé)多起線上線下產(chǎn)品主題策劃活動(dòng)，均取得廣泛的媒體關(guān)注和良好的市場(chǎng)反響，進(jìn)而為品牌帶來更豐富的用戶資源。

由此可見，自媒體運(yùn)營(yíng)在推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造品牌商業(yè)價(jià)值中的貢獻(xiàn)不言而喻?；谶@一觀點(diǎn)，并結(jié)合自身在品牌推廣上的成功經(jīng)驗(yàn)，程功在書中為讀者建立起系統(tǒng)性的時(shí)尚媒體基本流程和框架認(rèn)識(shí)。

品牌傳播的創(chuàng)新路徑

今天的品牌是產(chǎn)品、服務(wù)跟消費(fèi)者之間的一個(gè)契約，也就是一個(gè)看不見的關(guān)系。在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來越突出的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式讓品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)很多國(guó)內(nèi)品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金段廣告的時(shí)候，很多國(guó)際一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開始親密接觸，開始拓展未來的發(fā)展平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)為品牌消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)提供了渠道，擴(kuò)大了消費(fèi)者品牌選擇的空間。在《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)研究》一書中，程功圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷效果與品牌建設(shè)綱領(lǐng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，具體涵蓋品牌口碑的構(gòu)建與傳播，品牌粉絲的形成與運(yùn)用，品牌價(jià)值的互動(dòng)性、一致性、完成性、持續(xù)性等內(nèi)容，例證結(jié)合地為讀者說明了互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌傳播不僅要包含高質(zhì)量的內(nèi)容，更需注重與受眾的連接能力。

在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容制作方面，程功堅(jiān)持內(nèi)容豐富、特色鮮明、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累用戶粘度。在與受眾的連接上，他強(qiáng)調(diào)傳播方式的多元化，注重活動(dòng)策劃的創(chuàng)新性。最終，“內(nèi)容”和“連接”的結(jié)合將有助于增強(qiáng)品牌傳播效益。

除此之外，程功在書中還針對(duì)品牌傳播內(nèi)容同質(zhì)化問題，如何維護(hù)品牌傳播一致性和整體性，以及構(gòu)建新媒體時(shí)代下的品牌傳播和推廣機(jī)制等給出自身見解。

簡(jiǎn)言之，傳播人應(yīng)該能夠?qū)?nèi)容和技術(shù)完美配合，在錘煉原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容水平的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多元化渠道和創(chuàng)新方式呈現(xiàn)在觀眾面前。畢竟在新媒體時(shí)代下，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的報(bào)紙排版或是雜志書籍樣式，優(yōu)秀的時(shí)尚傳播人才，應(yīng)該既擅長(zhǎng)內(nèi)容制作也懂技術(shù)，更懂得產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。