姚晨潔， 胡守忠

(上海工程技術(shù)大學 服裝學院，上海 201620)

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能移動終端的便利性、消費者需求的個性化及消費特征的多樣化等，使得傳統(tǒng)商品營銷的控制力日漸減弱，服裝行業(yè)的營銷手段和服務(wù)模式逐漸發(fā)生改變，以隨叫隨到、隨時隨地、所想所見、所見所得為特點的新型營銷模式場景營銷應時而生。

關(guān)于場景營銷的研究正處于興起階段，國外學者對場景營銷的研究主要起源于體驗式營銷，目前正逐漸轉(zhuǎn)向新消費背景下的場景營銷研究，包括場景營銷的成因、應用模式、后期發(fā)展的動態(tài)預測等。而國內(nèi)學者則側(cè)重于對場景營銷的概念、內(nèi)涵和應用價值[1]的研究，主要通過案例描述對場景營銷的應用和發(fā)展作理論分析，對于場景營銷的影響因素、實施路徑及實施效果缺乏系統(tǒng)的研究。本文從服裝行業(yè)的場景營銷入手，探索場景營銷的影響因素，并結(jié)合消費體驗的相關(guān)理論探究服裝場景化營銷的作用機理，從而為場景營銷的應用提供理論基礎(chǔ)。

1 理論與研究假設(shè)

1.1 場景營銷

羅伯特·斯考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》[2]中描述了一個新的場景時代，場景作為這一時代的核心要素，成為媒體和商業(yè)平臺重新挖掘用戶價值、重建用戶連接的一個新入口?！皥鼍啊币辉~最初來自于文學、戲劇或影視作品中，既可以指具象的場所和景物，也可以指抽象的氛圍和空間環(huán)境，后逐漸應用于社會學、傳播學等領(lǐng)域中。在營銷領(lǐng)域中，場景指生活中的主人公與周圍事物所處的時間和空間，以及彼此之間的相互交流信息而形成的時空斷面[3]，簡言之即消費主體在發(fā)生購買行為時，周圍一切環(huán)境因素的總和。

場景營銷是在廣告營銷等傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的一種新的營銷模式，強調(diào)消費方式的不同[3]。在場景營銷視角下，場景發(fā)布者利用時間和空間技術(shù)構(gòu)建合適的場景呈現(xiàn)給用戶，場景受眾與場景互動并實時對場景進行反饋，場景發(fā)布者再優(yōu)化場景，繼續(xù)與受眾互動，形成一種良性的互動共創(chuàng)循環(huán)。朱建良等[4]在《場景革命》中提出：場景化營銷的概念是逐步發(fā)展而來，在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r刻滿足用戶的需求是場景化營銷的本質(zhì)意義。蔡余杰等[5]認為：場景營銷指企業(yè)針對消費者在具體的現(xiàn)實場景中所產(chǎn)生的心理狀態(tài)或生理需求，以互動為核心對消費者開展的營銷活動。段淳林[6]認為場景營銷應當以LBS技術(shù)和iBeacon技術(shù)為支撐，以消費者的行為數(shù)據(jù)為依據(jù)，對消費者展開線上場景和線下場景融合的具有個性化體驗的營銷手段。

目前，關(guān)于場景營銷構(gòu)成要素的研究仍處于初級階段。羅伯特·斯考博等[2]首先從技術(shù)觀的角度出發(fā)，提出場景構(gòu)建的關(guān)鍵在于場景技術(shù)的發(fā)展，即社交媒體、移動設(shè)備等，彭蘭[7]從移動時代的媒體切入，認為時空要素、主體要素和社交要素與技術(shù)要素并重。謝振宇[8]在此基礎(chǔ)上對上述四個要素作進一步解讀，技術(shù)層面的傳感器、定位系統(tǒng)等的核心是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的監(jiān)測與管理技術(shù)、人與物溝通橋梁的硬件技術(shù)、交流傳播的社交媒介技術(shù)，主體要素以場景活動的策劃者和對象為主。企業(yè)由于時代背景的變化，需要不斷轉(zhuǎn)換營銷思維，提高資源整合能力，促進多元合作等應對市場環(huán)境，營銷人員的職能從單一的引導購買延伸至氛圍營造、需求挖掘、顧客反饋等。社交要素即社交氛圍，場景各要素間的相互作用使得場景受眾交流分享，擴大營銷范圍；時空要素表示時間和空間，時間與空間的交織使得場景具像化；服裝場景化營銷強調(diào)實體場景的服裝陳列、裝潢設(shè)計、廣告設(shè)計等、虛擬場景的頁面布局、商品介紹、交互設(shè)計等、以及包含物流服務(wù)、虛擬試衣、評價反饋等的服務(wù)場景。

本文研究的服裝場景化營銷指商家以人為出發(fā)點，以消費者的特征和行為為依據(jù)，以服裝為對象構(gòu)建各種形式的零售場景作為觸發(fā)點，促成企業(yè)與消費者之間的交流與互動；其構(gòu)成要素主要以技術(shù)要素、主體要素為核心的基礎(chǔ)體系、以時空要素為主的服裝場景設(shè)計、以社交要素為主的場景和受眾間的消費體驗組成。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 營銷場景與營銷績效的關(guān)系假設(shè)

場景營銷的核心是消費場景的設(shè)計，場景導向的要求使得場景設(shè)計融入在營銷的全環(huán)節(jié)中。一些學者認為場景的設(shè)計或構(gòu)建是場景營銷的觸點，是營銷的載體，通過各種不同的場景設(shè)置迎合消費者的認同，促使消費者購買、企業(yè)財務(wù)效益提升、品牌知名度提高等營銷績效的實現(xiàn)。高磊[9]認為場景營銷使消費者獲得服務(wù)或產(chǎn)品的滿足和價值情感偏好，實現(xiàn)了消費者與企業(yè)在價值觀層面上的溝通與連接，有利于品牌忠誠度的形成。由此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)(H1)：場景設(shè)計對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

亢曉昉[10]指出“互聯(lián)網(wǎng)+”場景營銷實現(xiàn)了精準營銷，實現(xiàn)了針對消費者需求的點對點營銷，不僅能夠降低營銷成本，而且能夠提高消費者滿意度。在技術(shù)層面上，場景雖然不是技術(shù)直接作用的產(chǎn)物，但是技術(shù)不斷催生場景的發(fā)展，用于分析消費者行為的監(jiān)測與管理技術(shù)、連接消費者與企業(yè)的硬件技術(shù)、消費者自我展示與交流傳播的社交媒介技術(shù)直接影響著營銷的效益，企業(yè)自身的資源、在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也決定著企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)中的收益。金燕等[11]提出“互聯(lián)網(wǎng)+場景營銷”通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR模擬技術(shù)等為消費者提供優(yōu)質(zhì)體驗，并通過傳感技術(shù)對消費體驗進行評價分析，獲得消費者對場景的反饋與認可，從而實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與營銷場景之間的動態(tài)調(diào)整，同時商業(yè)智能等技術(shù)[12]的發(fā)展，提高對消費者需求和行為的挖掘及有效分析，實現(xiàn)企業(yè)營銷的精準化，提高“互聯(lián)網(wǎng)+廠營銷”的效益。由此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)(H2)：基礎(chǔ)體系對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

1.2.2 場景體驗與營銷績效的關(guān)系假設(shè)

場景體驗成為衡量商業(yè)價值的首要維度[1]。場景被解讀為客觀塑造的“場”和受眾內(nèi)心“景”的感同身受，良好的消費體驗不僅迎合了顧客對消費的精神滿足與心理滿足[3]，而且強化了顧客的感官體驗與情感體驗等。體驗價值成為產(chǎn)品價值的重要組成部分，全新的品牌形象、持久的消費者聯(lián)系、品牌聯(lián)動效應的形成促使企業(yè)財務(wù)效益、品牌資產(chǎn)等的實現(xiàn)。由此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)(H3)：場景體驗對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

1.2.3 營銷場景通過場景體驗影響營銷績效的關(guān)系假設(shè)

新的技術(shù)帶來新的營銷體驗，有學者研究表明移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)媒體與移動互聯(lián)媒體的出現(xiàn)和普及，促使場景營銷從現(xiàn)實場景向虛擬場景轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)虛擬場景與現(xiàn)實場景的交融[13]。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)逐漸成為消費者與企業(yè)溝通的媒介，企業(yè)利用移動終端等相關(guān)技術(shù)，精準探測每一個消費者的生活形態(tài)、情感需求，構(gòu)建與消費者適配的場景，切中消費者的“痛點”，促成消費者與品牌之間的良性互動和深度參與，消費者及其感受通過跨界創(chuàng)新或強體驗感的內(nèi)容連接了起來。同時社群能促使不同場景下的內(nèi)容進行跨界重組和多元融合,催生出更多基于社群和場景構(gòu)建的應用與平臺,形成媒介與社交共榮的生態(tài)圈，提高消費者的留存率和品牌忠誠度。由此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)(H4)：場景體驗在基礎(chǔ)體系和營銷績效之間起到中介作用。

研究假設(shè)(H5)：場景體驗對場景設(shè)計和營銷績效之間起到中介作用。

1.2.4 基礎(chǔ)體系與場景設(shè)計的關(guān)系假設(shè)

彭蘭[7]通過對比和總結(jié)場景營銷的構(gòu)成要素，認為場景的關(guān)鍵在于時間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性及社交氛圍，場景營銷的消費場景離不開技術(shù)要素、主體要素等。技術(shù)支持中的監(jiān)測與管理技術(shù)、硬件技術(shù)、社交媒介技術(shù)致力于對消費者行為的捕捉與預測，為消費場景的設(shè)計提供依據(jù)與支撐，是場景營銷的技術(shù)支點；與企業(yè)資源配置、產(chǎn)業(yè)鏈完善相關(guān)的配套環(huán)境則是構(gòu)建消費場景的平臺基礎(chǔ)，企業(yè)的財力、物力、人力等資源保障營銷場景的實現(xiàn)，為消費場景提供更多的可能性；同時，消費場景的創(chuàng)意與個性、設(shè)計與構(gòu)建對企業(yè)的研發(fā)水平、整合能力等提出更高的要求，促使企業(yè)不斷提升組織能力、管理水平、產(chǎn)業(yè)鏈完善等配套環(huán)境，以及監(jiān)控技術(shù)、硬件技術(shù)等技術(shù)研發(fā)與應用能力，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制。由此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)(H6)：基礎(chǔ)體系與場景設(shè)計之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

基于以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建了服裝場景化營銷概念模型，如圖1所示。

圖1 服裝場景化營銷影響因素關(guān)系的概念模型Fig.1 Conceptual model of the relationship of influencing factors in clothing scene marketing

1.3 初始模型構(gòu)建

本文依據(jù)影響因素之間的關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建服裝場景化營銷的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。其中，消費場景、基礎(chǔ)體系為外衍潛在變量，營銷績效為內(nèi)衍潛在變量，場景體驗既為內(nèi)衍潛在變量，也為中介變量。

圖2 服裝場景化營銷影響因素初始結(jié)構(gòu)模型Fig.2 Initial structural model of the factors affecting clothing scene marketing

2 研究方案

2.1 問卷設(shè)計

研究通過問卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，題項參照前人的成熟量表，采用Likert 5級量表，從“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”依次給出1～5分，然后就問卷題項向紡織服裝、營銷管理等相關(guān)專業(yè)的教師、學者詢問意見，刪除冗余的次要題項，對表述歧義、概念模糊的題項進行調(diào)整與修改；最后進行小范圍問卷預調(diào)研，依據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行二次設(shè)計，增強問卷的可讀性。具體測量變量和參考來源如表1所示。

2.2 問卷發(fā)放

問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與實地調(diào)研形式，共發(fā)放356份，實地調(diào)研150份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放206份，回收342份，利用陷阱問題過濾質(zhì)量不佳的問卷，最終有效回收301份問卷，總體有效率87.76%。其中調(diào)研對象的年齡在18～30歲，男女比例40.49%和59.50%；出生于1990—1995年的人數(shù)占比36.13%，出生于1995—2000年的人數(shù)占比35.51%，出生于2000年以后的占比28.34%，數(shù)據(jù)表明在消費過程中，女性消費者比男性消費者更關(guān)注場景，“90后”消費群體較“95后、00后”消費群體而言，對場景營銷的接受度、認知度更高。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度

問卷測量量表的總體α系數(shù)為0.940，自變量場景設(shè)計和基礎(chǔ)體系、中介變量場景體驗、因變量營銷績效的KMO值分別為0.854、0.823、0.806，Bartlett球形檢驗對應的概率均為0.000，說明問卷具有良好的信度和效度。對各測量量表作因子分析，采用最大方差法以特征值大于1進行因子旋轉(zhuǎn)，各測量量表提取出的主成分累計方差百分比為65.093%、65.180%、69.893%，均能較好的表示各測量題項，且與預設(shè)指標一致。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2.1 三級因子賦值于二階變量

表1 各變量的測量Tab.1 Measurement of various variables

3.2.2 模型識別

該結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)資料點數(shù)DP=91，自由參數(shù)的數(shù)量t=31，自由度df=91-31=60>0，模型可以識別，能夠進行模型的參數(shù)估計。

3.2.3 擬合度檢驗

依據(jù)擬合度檢驗指標，結(jié)構(gòu)模型的初始擬合結(jié)果如表2所示。結(jié)構(gòu)模型初步擬合結(jié)果一般，絕對擬合度指標均未達到擬合標準，模型需要進一步的修正。

表2 初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果Tab.2 Fitting results of initial structural equation model

3.2.4 結(jié)構(gòu)模型的修正分析

本文根據(jù)修正指標對初始結(jié)構(gòu)模型做如下調(diào)整：

1)刪除路徑“Y營銷績效←A基礎(chǔ)體系”：參數(shù)估計結(jié)果顯示，路徑Y(jié)營銷績效←A基礎(chǔ)體系的標準化路徑系數(shù)為0.13，且P值大于0.05，說明該路徑設(shè)置不合理，刪除該路徑，研究假設(shè)H2未通過。

2)建立“e5←→e4”共變關(guān)系：認為網(wǎng)頁設(shè)計和環(huán)境設(shè)計之間有相關(guān)關(guān)系，虛擬場景和實體場景都是服裝展示、消費的場所，兩者相輔相成，符合客觀理論。

3)建立“e2←→e4”共變關(guān)系：認為人才培養(yǎng)和環(huán)境設(shè)計之間有相關(guān)關(guān)系，實體環(huán)境的設(shè)計離不開營銷人員、陳列師等的企劃，而營銷人員的思維突破、理念創(chuàng)新使營銷環(huán)境更具吸引力，滿足消費者的生理和心理需求。

4)建立“e7←→e10”共變關(guān)系：認為增值體驗與共享體驗之間有相關(guān)關(guān)系，增值體驗是服裝營銷場景的延伸，虛擬試衣、個性定制、智能推薦等場景能夠促進消費體驗的參與感、連通性等，獲得社群價值，分享性、參與性的場景體驗要求營銷場景的構(gòu)建要注重與消費者的交流互動。

對修正后的模型做參數(shù)估計檢驗和擬合度檢驗，結(jié)果表明最終模型結(jié)構(gòu)圖的標準化路徑系數(shù)在0.27～0.47，各測量模型的標準化路徑系數(shù)在0.44～0.86，P值均達到了0.05的顯著水平，各潛在變量間的影響關(guān)系顯著，整體而言模型適配度較好，各項擬合指標基本通過，模型的擬合度較佳。模型路徑系數(shù)見表3。

表3 模型的未標準化路徑系數(shù)檢驗及顯著性檢驗Tab.3 Unstandardized path coefficient test and significance test of the model

3.3 研究結(jié)論與分析

本文借助SPSS和AMOS對調(diào)研數(shù)據(jù)展開分析，驗證通過了服裝場景化營銷中場景體驗、場景設(shè)計對營銷績效的積極影響，基礎(chǔ)體系、場景設(shè)計通過場景體驗影響營銷績效的中介效應。

3.3.1 基礎(chǔ)體系對服裝場景化營銷績效的影響分析

基礎(chǔ)體系對場景營銷績效的影響僅0.13，對場景體驗的影響系數(shù)為0.45，說明基礎(chǔ)體系對場景績效沒有直接的積極顯著影響，但存在間接影響，影響系數(shù)為0.204。在場景營銷影響因素的指標體系中，以技術(shù)支撐、人才培養(yǎng)、企業(yè)能力為要素的基礎(chǔ)體系。作為場景營銷的源動力，技術(shù)要素為場景營銷提供了“溫床”，催生場景營銷的出現(xiàn)與發(fā)展。人才培養(yǎng)是場景營銷的“推手”，管理嚴謹、高效有序的營銷團隊保障場景營銷的順利推進和持續(xù)盈利。企業(yè)能力作為場景營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，場景思維、跨界合作、資源配置成為場景營銷得以開展的“催化劑”，為場景營銷的實施和運營提供動能?？梢?，偏向于外界環(huán)境的基礎(chǔ)體系作為場景營銷的平臺，對場景營銷主要起驅(qū)動作用，對其營銷效果沒有明顯的直接影響。

3.3.2 場景設(shè)計對服裝場景化營銷績效的影響分析

場景設(shè)計對服裝場景化營銷績效的影響系數(shù)為0.67，影響較大。場景設(shè)計是場景營銷的根本，場景營銷圍繞營銷場景展開，場景設(shè)計作為其核心，實體場景的環(huán)境設(shè)計、虛擬場景的網(wǎng)頁設(shè)計作為服裝場景化營銷的第一觸發(fā)點，決定消費者的初步印象、影響消費者的后續(xù)行為。物流服務(wù)、評價反饋、移動支付等配套服務(wù)是營銷場景的必備武器，高效的物流服務(wù)、真實的評價反饋、便捷的移動支付為消費提供保障，強化消費者的購買意愿，同時營銷場景的虛擬試衣設(shè)備、智能推薦系統(tǒng)、個性定制社區(qū)等促進消費者與場景的互動，滿足顧客的情感需求，搶占消費者的心智，提高場景營銷的績效。

3.3.3 場景體驗對場景營銷績效的影響分析

場景體驗對場景營銷績效的影響系數(shù)為0.274，影響力一般。消費者的感官體驗、情感體驗、共享體驗作為連接場景和品牌的橋梁，場景能夠充分調(diào)動消費者的感官去接觸、感知場景，攫取消費者的注意力，促使消費者停留消費，加深消費者與品牌的聯(lián)系，提高品牌知名度和忠誠度，共享體驗促進場景的分享與傳播，具有相同愛好的消費者通過場景集聚在一起，形成社群價值，同時顧客的分層與聚類便于精準營銷，降低營銷成本，提高場景營銷收益。

3.3.4 基礎(chǔ)體系、場景設(shè)計對場景體驗的影響分析

基礎(chǔ)體系、場景設(shè)計對場景體驗的影響系數(shù)分別為0.745、0.740，兩者對消費者的場景體驗同等重要。營銷人員在企業(yè)資源整合、思維創(chuàng)新、跨界合作的配合和支持下，利用監(jiān)控與管理技術(shù)、社交媒介技術(shù)、硬件技術(shù)等捕捉消費者的行為、挖掘消費者的需求，設(shè)計并構(gòu)建高效的實體環(huán)境、虛擬網(wǎng)頁、配套服務(wù)等，促進消費者的生理和心理滿足，為消費者提供互動愉悅的消費體驗。

3.3.5 基礎(chǔ)體系和場景設(shè)計的相關(guān)分析

基礎(chǔ)體系和場景設(shè)計的相關(guān)系數(shù)為0.69，具有顯著的相關(guān)關(guān)系。營銷場景的設(shè)計與構(gòu)建建立在一定的外界基礎(chǔ)體系上，營銷團隊的建設(shè)明確營銷場景的目標與方向，策劃和統(tǒng)籌營銷場景，企業(yè)的資源整合、場景思維為場景構(gòu)建提供物質(zhì)基礎(chǔ)和理論指導，技術(shù)要素是場景營銷的奠基石，將場景落實到營銷環(huán)節(jié)中，同時營銷場景的完善與升級等要求企業(yè)、營銷人員要及時應變，不斷提高自身能力。

圖3 服裝場景化營銷模型結(jié)果Fig.3 Model results of clothing scene marketing

4 結(jié) 論

服裝場景化營銷中，基礎(chǔ)體系作為場景化營銷的基本元素，支撐著場景化營銷的運轉(zhuǎn)，場景設(shè)計不斷構(gòu)建新的產(chǎn)品服務(wù)，適配并滿足消費者的需求，刺激消費者的購買欲望，場景體驗建立良好的顧客關(guān)系，強化消費者與品牌之間的聯(lián)系，有利于品牌知名度和忠誠度的提高。因此，企業(yè)在實施場景營銷戰(zhàn)略時，不僅要重視營銷場景的打造，線上和線下的營銷渠道要互補融合，銷售平臺的多元化、營銷觸點的廣泛性使消費者時刻處于消費觸發(fā)的階段，零售與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合為消費者提供個性化服務(wù)，如3D虛擬試衣、個性化定制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)深化消費體驗，增強消費者的黏性；同時企業(yè)實力、外部技術(shù)支持、人力資源等都隨著時代變遷處于不斷發(fā)展中，企業(yè)要保持敏銳的嗅覺把握市場變化，擁有足夠的資源應對主流節(jié)奏，進一步拓展與提高人才的素質(zhì)和能力，加強技術(shù)的研發(fā)與應用，以把握消費者動向，不斷提升品牌競爭力。

但本文仍有不足之處，對于如何更好把握消費者的特征，優(yōu)化營銷數(shù)據(jù)庫管理，更好衡量服裝場景化營銷的評估指標，將消費者的心理感受、場景營銷的傳播效果和經(jīng)濟效果實現(xiàn)定量評估等，都有待進一步的研究。