林勇健

【摘 要】視覺文化盛行之下，卡通形象在主題樂園品牌建設(shè)及整體視覺體系構(gòu)建方面占有重要的地位，能夠打造豐富多彩的視覺盛宴，傳承形神兼?zhèn)涞奈幕瘍?nèi)涵，提供持續(xù)高效的商業(yè)價(jià)值，本文論述卡通形象滲入主題樂園品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與不足，探討卡通形象在主題樂園品牌視覺系統(tǒng)中的應(yīng)用和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】卡通形象;主題樂園;品牌視覺

中圖分類號(hào)： G434;TP317 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 2095-2457（2019）19-0158-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.19.077

在當(dāng)前社會(huì)，觸角已經(jīng)延伸到人們生活各個(gè)方面的卡通形象，不僅僅是在傳統(tǒng)的卡通電視電影領(lǐng)域，還是在各類型新媒體平臺(tái)、移動(dòng)終端的手游等新興領(lǐng)域，都占有一席之地?？ㄍㄋ囆g(shù)作為受眾廣泛的藝術(shù)形式，不僅是一種視覺表現(xiàn)形式，而且在當(dāng)下盛行的卡通與主題樂園的結(jié)緣過程中也被賦予了更深層次的文化內(nèi)涵。

1 卡通形象在主題樂園品牌視覺設(shè)計(jì)中的作用

卡通形象能夠融入主題樂園的品牌構(gòu)建中，對(duì)增強(qiáng)公園的內(nèi)涵吸引力和外部視覺形象具有不可替代的積極作用。它不僅豐富了游客視覺接受方式，為樂園營(yíng)造了充滿童真的娛樂氛圍，也影響著游客的審美品味和價(jià)值取向，對(duì)樂園文化內(nèi)涵的發(fā)掘傳承也具有持續(xù)推動(dòng)的積極意義。

1.1 打造主題樂園視覺盛宴

卡通形象是一種圖像藝術(shù)，在視覺展現(xiàn)方面具有無與倫比的獨(dú)特魅力，其與主題樂園的結(jié)合，能夠?yàn)橛慰痛蛟煲曈X上更為精彩體驗(yàn)和享受。品牌卡通形象的設(shè)計(jì)產(chǎn)生要考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化傳統(tǒng)、地域、受眾、形式、目的等多種因素，需要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。所以，主題樂園的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，結(jié)合樂園自身的定位，通過多元的渠道，立體化地展現(xiàn)卡通形象的藝術(shù)魅力，形成獨(dú)特的審美價(jià)值，讓游客透過這些視覺馨餐感受卡通形象的精彩、美好。

1.2 傳播主題樂園文化內(nèi)涵

卡通形象與品牌文化的結(jié)緣，可以說是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系，是“形”與“神”的結(jié)合?！靶巍笔强ㄍㄐ蜗笸庠诘谋憩F(xiàn)形式;“神”是卡通形象內(nèi)在的靈魂和文化?？ㄍㄐ蜗蟊旧淼脑O(shè)計(jì)是從主題樂園品牌誕生的文化源頭中，汲取內(nèi)涵和熔煉精華，經(jīng)過藝術(shù)的升華，從而成為樂園主題文化的重要宣傳載體、是品牌精神的象征。一個(gè)經(jīng)久流傳的卡通形象，背后肯定有一個(gè)豐滿動(dòng)人的品牌故事，能夠在思想層面引起共鳴，能夠促成消費(fèi)者與樂園主題文化的情感聯(lián)系。因此，卡通形象的設(shè)計(jì)和應(yīng)用是主題樂園傳承品牌文化的重要手段。

2 卡通形象在主題樂園視覺形象應(yīng)用的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)主題樂園的建設(shè)起步較晚，卡通形象的設(shè)計(jì)與運(yùn)用還處于一個(gè)不斷探索、發(fā)展的階段，很多樂園盡管規(guī)模不同、所在區(qū)域不同，但娛樂項(xiàng)目和游園模式都太過相似，缺乏特色。尤其在以卡通形象確立品牌視覺形象方面多存在不足。

2.1 卡通形象設(shè)計(jì)缺乏新意

國(guó)內(nèi)主題樂園的卡通形象創(chuàng)造，往往基于對(duì)日、美等國(guó)成熟卡通形象風(fēng)格的模仿。日、美等國(guó)卡通形象創(chuàng)作實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了成熟的卡通風(fēng)格，這些國(guó)家流行的卡通形象在形式和內(nèi)涵上都是從其各自特有的民族文化精神中挖掘、提煉而來，而本土卡通形象往往只能模仿其表面的形式，容易造成內(nèi)含與形式的脫節(jié)，品質(zhì)粗糙。缺少新意導(dǎo)致本土卡通形象極少得到市場(chǎng)認(rèn)可而成為流行。

2.2 衍生品設(shè)計(jì)制作低質(zhì)、雷同

形式多樣的衍生產(chǎn)品能帶動(dòng)園內(nèi)消費(fèi)，為品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，然而，缺乏與樂園品牌配套的衍生產(chǎn)品卻是國(guó)內(nèi)主題樂園的軟肋和痛點(diǎn)。一方面，衍生品經(jīng)濟(jì)占比極小。根據(jù)調(diào)查，我國(guó)主題樂園的口票收入占比基本都在80%，換言之，國(guó)內(nèi)主題樂園除去口票收入，在園內(nèi)游玩消費(fèi)帶來的利潤(rùn)僅占20%，綜合盈利能力確實(shí)有待提升。一方面體現(xiàn)為衍生品設(shè)計(jì)制造的低質(zhì)和類同，缺乏吸引力。目前國(guó)內(nèi)樂園的卡通衍生品主要為毛絨玩具、黏土造型、印刷品、閃光氣球、卡通擺件等，缺少與樂園主題配套的獨(dú)創(chuàng)性的品牌衍生品設(shè)計(jì)。另外，衍生品制造的粗糙、低質(zhì)，很難激發(fā)游客的消費(fèi)意愿。

3 卡通形象在主題樂園品牌視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

借鑒國(guó)內(nèi)外運(yùn)行成功的主題樂園設(shè)計(jì)模式，結(jié)合基礎(chǔ)卡通形象的設(shè)計(jì)原理，卡通形象植入主題樂園視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 完善“相互相成”的應(yīng)用體系

一般認(rèn)為，主題樂園的品牌視覺系統(tǒng)是將企業(yè)形象、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等抽象概念后形成的全部視覺形象之集合。包含主題樂園LOGO、吉祥物、顏色、字體、輔助圖形等基礎(chǔ)要素;廣告宣傳、印刷品、產(chǎn)品包裝、室內(nèi)外裝飾等運(yùn)用于主題樂園各個(gè)領(lǐng)域中的應(yīng)用要素;以及體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的各類衍生產(chǎn)品的附加要素。視覺系統(tǒng)就如同主題樂園的“外貌”，使消費(fèi)者通過具體可感的視覺語言，更加直觀地獲取品牌信息。憑借其娛樂性、趣味性特點(diǎn)和豐富、穩(wěn)定、可塑的優(yōu)勢(shì)，卡通形象在樂園整體視覺環(huán)境與個(gè)性氛圍營(yíng)造中可以發(fā)揮“穿針引線”的作用，在視覺、心理、情感和文化方面形成相輔相成的密切聯(lián)系，從而推動(dòng)樂園品牌形象的樹立與推廣。

3.2 確立“融通古今”的設(shè)計(jì)理念

卡通形象應(yīng)當(dāng)納入主題樂園品牌設(shè)計(jì)的完整體系，成為品牌文化、理念的代言，完整發(fā)揮其視覺傳達(dá)和文化傳播的作用。首先，考慮到公眾品牌意識(shí)的日趨強(qiáng)烈，對(duì)品牌視覺形象也越來越高，在設(shè)計(jì)主題樂園卡通形象時(shí)，既要重視品牌文化理念的融合，也要遵循設(shè)計(jì)的形式美法則，還要把握時(shí)尚潮流的發(fā)展趨勢(shì)。其次，考慮到主題樂園文化傳承的意義，在設(shè)計(jì)樂園卡通形象時(shí)，有必要探索品牌背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化資源，“融通古今”，體現(xiàn)本土特色，讓卡通形象成為文化宣傳的名片，讓全世界更直觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)中華文明的偉大復(fù)興。

3.3 牽手“高新科技”的技術(shù)手段

卡通技術(shù)本身是科技創(chuàng)新的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技水平的提升，人們生活理念、消費(fèi)習(xí)慣的改變，主題樂園作為一個(gè)相對(duì)固定時(shí)空的綜合娛樂體驗(yàn)地，如何服務(wù)在不斷發(fā)展變化的消費(fèi)對(duì)象，提供持續(xù)有效的消費(fèi)吸引力，成為當(dāng)務(wù)之急。這也是卡通形象設(shè)計(jì)應(yīng)用所需面對(duì)的必然課題。一方面，主題樂園需要根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更人性、更自主、更自由的娛樂模式，需要推出各種新媒體服務(wù)，如微信、微博、抖音等。在卡通形象設(shè)計(jì)時(shí)要將這些新應(yīng)用場(chǎng)景考慮進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。另一方面，技術(shù)進(jìn)步也為卡通藝術(shù)帶來了創(chuàng)新機(jī)會(huì)和更為寬廣的應(yīng)用價(jià)值。伴隨著數(shù)字化新媒體進(jìn)入成熟階段，以及手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，卡通衍生產(chǎn)品視覺體系的外延也不斷擴(kuò)大，主題樂園卡通衍生產(chǎn)品往手游、動(dòng)漫電影等新興領(lǐng)域的深度發(fā)展機(jī)會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生。

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