張利娟

“吃貨”們吃出了巨大的市場。

零食企業(yè)巨頭先后啟動了上市融資——7月12日上午，三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，開盤大漲44.01%。三只松鼠的成功上市，再次引起人們對零食行業(yè)的高度關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年12月到今年7月，算上2018年就已經(jīng)遞交招股書的良品鋪子，已有近10家零食企業(yè)接踵開啟了IPO。

但企業(yè)扎堆上市背后，行業(yè)競爭也越來越慘烈，同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一、低毛利率等問題也越來越凸顯。

2020年行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將

接近3萬億元

零食與“主食”相對應(yīng)，長期以來并不屬于生活必需品。然而，近年來零食品類越來越豐富，堅果炒貨、蜜餞干果、膨化食品、肉干肉脯、糖果巧克力等應(yīng)有盡有，在“購物車”里占的比重也越來越大。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。報告同時預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。其中，蔬菜、水果和堅果加工，肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

近年來，零食在人們“購物車”里占的比重越來越大。圖為江西九江市一家超市，市民正在選購食品。

報告認(rèn)為，我國零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點，以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位出道”，成為未來快消品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。

“首先是因為國民經(jīng)濟發(fā)展，消費水平提高，消費升級步伐加快;其次是因為跨境電商和電商平臺的蓬勃發(fā)展;第三是因為零食品類的豐富化、產(chǎn)品的個性化、整體的品質(zhì)化發(fā)展。這幾個因素加起來，促使我國‘第四餐的興起以及零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢?！闭劶拔覈闶承袠I(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨赖脑?，三只松鼠品牌公關(guān)總監(jiān)殷翔分析道。

良品鋪子副總裁趙剛則認(rèn)為，零食要實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，除了鍛造產(chǎn)品力，交通、物流、互聯(lián)網(wǎng)等社會基礎(chǔ)設(shè)施條件也非常重要。受到經(jīng)濟社會發(fā)展階段的制約，10年前零售品牌全國化的進(jìn)程較慢。而近幾年的步伐則顯著加快了，這得益于上述基礎(chǔ)條件突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

據(jù)趙剛介紹，去年至今，以良品輔子為例，無論是以海味、肉類為代表的高單價品類，還是以糕點、蜜餞、堅果為代表的傳統(tǒng)零食品類，以及果凍布丁類產(chǎn)品，都出現(xiàn)了明顯的消費升級和品類升級趨勢。從單個品類看，海味零食高端化趨勢明顯，消費者購買數(shù)量和均價穩(wěn)步增長;高端零食禮盒作為禮品越來越普遍，銷售額快速增長;綜合型零食品牌在高端零食市場中優(yōu)勢明顯。

“隨著消費升級步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來了春天?！鄙虅?wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任陳麗芬說。

在陳麗芬看來，從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營1.0時代，到以居民健康生活理念為產(chǎn)品根基的2.0時代，再到通過考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的3.0時代，隨著人們消費方式日益多元化、休閑化，零食行業(yè)正在以極快的速度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。如今，貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)轿恍枨蟮?.0時代已經(jīng)到來。

亟須解決“小散亂”問題

市場巨大，就意味著搶分蛋糕的企業(yè)競爭壓力同樣很大。近年來，整個零食行業(yè)的競爭愈演愈烈。在這個激烈競爭的過程中，同質(zhì)化嚴(yán)重、食品安全問題等弊病也暴露無遺。如何正視競爭問題，另辟蹊徑，從而保障行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展值得深思。

趙剛認(rèn)為，零食行業(yè)的競爭現(xiàn)在才剛開始。當(dāng)前，企業(yè)如果不為未來投資，不為未來必須要掌握的技術(shù)投資，只看重眼前的利潤，那很可能就會失去未來。

“零食行業(yè)和市場正在分層，一部分企業(yè)基于自身客群和品牌定位，明確了高品質(zhì)的路線;更多的企業(yè)其實更關(guān)注性價比。”趙剛告訴《中國報道》記者，“事實上，國內(nèi)零食行業(yè)還有很大的改進(jìn)空間，從原料、工藝、包裝、購買體驗來看，尚未有一家做的能夠與日本或歐美零食企業(yè)相媲美。而且國內(nèi)零食市場習(xí)慣性打價格戰(zhàn)，在我看來好的產(chǎn)品不可能低價，‘沒有最低，只有更低這種價值觀不可取。”

“中國的食品產(chǎn)業(yè)一方面看有近3萬億的市場，消費很旺盛。另一方面，中國食品制造企業(yè)很多，但是大多生存困難，因為連接端不夠充分，服務(wù)不夠到位，商超競爭壓力大、資金短缺等因素都制約了企業(yè)的發(fā)展?！币笙韪嬖V《中國報道》記者，“中國之所以有這么多企業(yè)產(chǎn)生，是因為這一特定區(qū)域發(fā)展不平衡，包括了零售、品牌、消費需求的不平衡?！?/p>

在殷翔看來，當(dāng)前零食行業(yè)需要做的就是整合，解決小散亂的問題。在供給端，整個食品工業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)大的有4萬家左右，面對3萬億市場，平均每家也就幾千萬，所以供給端存在小、散、亂問題，最終導(dǎo)致沒有規(guī)模優(yōu)勢，且造成成本高、效率低、管理不穩(wěn)定。同時，中國零食行業(yè)在流通領(lǐng)域耗費太多。所以，未來通過數(shù)字化重新連接之后，便可以讓這個行業(yè)的溢價重新出來。

對于食品行業(yè)，未來很難再產(chǎn)生絕對性的大單品，殷翔這樣認(rèn)為。過去很可能是因為終端被壟斷，而未來，數(shù)字化將整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者吃到新鮮、豐富、便利的快樂零食，讓零食成為每個消費者、每個家庭的必需品，甚至零食將替代三餐當(dāng)中的某一餐。

不可否認(rèn)，目前我國零食的消費結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國家仍處于較為初級的階段，但市場有著巨大的提升空間。伴隨著居民整體消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，未來零食市場將持續(xù)發(fā)展。