王?；?李 玉 熊麗君 杜 梅

(上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444)

“網(wǎng)紅”依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過展示藝術(shù)特長、制造話題輿論性或進(jìn)行其他傳播度較強(qiáng)的行為，與大眾的品味、審美相契合，在網(wǎng)絡(luò)空間中聚集人氣，進(jìn)而由這些社交資源獲得收入。近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在社交媒體持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)增長迅速?！?018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，同比增長25%。根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)方式、領(lǐng)域分布的不同，“網(wǎng)紅”分為時(shí)尚網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅和內(nèi)容網(wǎng)紅三大主體，而通過趣味搞怪、展現(xiàn)藝術(shù)特長的主播網(wǎng)紅逐漸進(jìn)入大眾視野中，發(fā)展勢頭迅猛。《2018Q1中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人，增長率為28.4%，預(yù)計(jì)2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人，2019年達(dá)5.07億人。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這一社會(huì)現(xiàn)象逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。張昊等研究了時(shí)尚網(wǎng)紅參與價(jià)值共創(chuàng)對時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性的影響，揭示了時(shí)尚網(wǎng)紅在價(jià)值共創(chuàng)中的作用。內(nèi)容網(wǎng)紅以“知識網(wǎng)紅”為代表，可發(fā)表特定知識或具有知識產(chǎn)權(quán)的特定服務(wù)，與內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)息息相關(guān)。而主播網(wǎng)紅通過直播平臺與用戶進(jìn)行信息交互，將用戶打賞等回饋?zhàn)鳛槭杖胫?，是直播平臺重要的人力資源，同樣可以作為價(jià)值共創(chuàng)的主體，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)主播合作的先河，斗魚直播平臺以8位數(shù)的簽約費(fèi)簽約馮提莫就是典型的例證。但目前對于主播網(wǎng)紅的研究還比較缺乏，主播網(wǎng)紅對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響過程還有待研究。

鑒于以上研究現(xiàn)狀，本文以主播網(wǎng)紅為研究對象，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論，探討主播網(wǎng)紅屬性通過何種方式對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，以及企業(yè)的程序控制在這一過程中的影響機(jī)制。

1 研究假設(shè)

1.1 主播網(wǎng)紅屬性與情感體驗(yàn)價(jià)值

近年來“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，主要原因包括如下兩點(diǎn)：一是由于“重話題”退位而“輕話題”補(bǔ)位，公共性實(shí)務(wù)傳播走向衰敗，私人性浮躁喧囂乘虛而入，二是由于“網(wǎng)紅”具有超出預(yù)期的吸金能力。最典型的案例是Papi醬，其借助視頻直播平臺，以直播視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容傳播和形象塑造，一上市估值便有1.2億元，這種吸金能力超出人們預(yù)想，因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”被定義為全新產(chǎn)業(yè)。已有學(xué)者對網(wǎng)紅進(jìn)行了定義，周延風(fēng)等認(rèn)為網(wǎng)紅除憑借互聯(lián)網(wǎng)媒介獲得高知名度、高影響力的的人之外，還包括以“喜茶”為代表的網(wǎng)紅品牌，也有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺成功走入公眾視野的人。根據(jù)主體的性質(zhì)不同，網(wǎng)紅的定義存在差異，但憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力和傳播度，網(wǎng)紅均對用戶產(chǎn)生巨大的情感支持和影響。在營銷方面，網(wǎng)紅區(qū)別于一般領(lǐng)先用戶、現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的名人和傳統(tǒng)意義上的忠誠消費(fèi)者，其市場敏感度及觀察角度與眾不同，甚至優(yōu)于某些商家的前端反應(yīng)模式，網(wǎng)紅與企業(yè)合作生產(chǎn)、營銷的模式逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)紅亦可成為價(jià)值共創(chuàng)的主體。

主播網(wǎng)紅自身的觀點(diǎn)、態(tài)度等行為特征能夠影響用戶對互動(dòng)內(nèi)容的判斷和感知，針對用戶消費(fèi)心理和需求設(shè)計(jì)具有辨識度和獨(dú)特性的內(nèi)容可打破流量瓶頸，與用戶建立信任關(guān)系，增強(qiáng)用戶情感體驗(yàn)價(jià)值。在探討主播網(wǎng)紅屬性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響過程中，本文引用張昊在探討時(shí)尚網(wǎng)紅屬性對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響中關(guān)于時(shí)尚網(wǎng)紅的三個(gè)屬性：網(wǎng)絡(luò)流行性、目的性和親民性。網(wǎng)絡(luò)流行性主要指主播網(wǎng)紅經(jīng)自媒體渲染后的網(wǎng)絡(luò)傳播度，這種憑借網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳的主播多是通過平臺層級考核，被平臺置頂?shù)浇缑骘@著位置，成為用戶體驗(yàn)的首選；親民性指的是主播網(wǎng)紅所表現(xiàn)出的態(tài)度親和、平等對話的行為，這能夠拉近其與用戶的距離，將用戶置于與主播地位平等的狀態(tài)；目的性指的是網(wǎng)紅與電商的結(jié)合實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)，其對時(shí)尚的敏感度、專業(yè)性較強(qiáng)，更易引發(fā)用戶情感上的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買傾向。同時(shí)，主播網(wǎng)紅對雙方的交流方式具有體驗(yàn)感知及控制程度等心理感受，人際間互動(dòng)可對用戶情感體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿產(chǎn)生積極影響?？梢姡脩裟軌?qū)?dòng)質(zhì)量進(jìn)行判斷和認(rèn)知、形成用戶情感體驗(yàn)，故本文將互動(dòng)性作為主播網(wǎng)紅的屬性之一。因此，我們得到假設(shè)：

假設(shè)1：主播網(wǎng)紅屬性對情感體驗(yàn)價(jià)值存在顯著正向影響。

假設(shè)1a：網(wǎng)絡(luò)流行性對情感體驗(yàn)價(jià)值存在顯著正向影響；

假設(shè)1b：親民性對情感體驗(yàn)價(jià)值存在顯著正向影響；

假設(shè)1c：目的性對情感體驗(yàn)價(jià)值存在顯著正向影響；

假設(shè)1d：互動(dòng)性對情感體驗(yàn)價(jià)值存在顯著正向影響。

1.2 情感體驗(yàn)價(jià)值對其參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響

情感體驗(yàn)價(jià)值是用戶自我表現(xiàn)和社會(huì)需求的滿足，主要體現(xiàn)為用戶對社區(qū)的認(rèn)同。情感體驗(yàn)價(jià)值是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的無形屬性的感知，這種情境化、差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)感知可增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而促進(jìn)用戶的消費(fèi)傾向。直播平臺可創(chuàng)建一種主播與用戶共同構(gòu)建個(gè)性化體驗(yàn)的環(huán)境，用戶可以與主播網(wǎng)紅積極對話，進(jìn)行討論、評說、發(fā)彈幕、打賞，實(shí)時(shí)分享觀點(diǎn)和看法，用戶不只作為觀看者，而與直播平臺、主播的收益緊密聯(lián)系。在這個(gè)過程中，用戶對價(jià)值的生成過程所具有的整體控制感會(huì)增加用戶的滿意度，用戶若認(rèn)為在價(jià)值創(chuàng)造中自身能夠有所貢獻(xiàn)，且能體驗(yàn)到對價(jià)值共創(chuàng)的影響力，便會(huì)增加對產(chǎn)品或服務(wù)的正向評價(jià)，并積極參與到價(jià)值共創(chuàng)過程中。卓越的用戶價(jià)值可以帶來諸如正向口碑、再次消費(fèi)等正向行為傾向。這種正向行為還表現(xiàn)在一是可以購買不同價(jià)值的禮物贈(zèng)予主播，二是通過訂閱會(huì)員的方式，每月支付固定的費(fèi)用以獲得消除廣告、訂閱頻道等普通用戶無法享受到的優(yōu)勢，這兩種方式構(gòu)成了直播平臺的主要營收來源。因此，我們假設(shè)：

假設(shè)2：情感體驗(yàn)價(jià)值對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿存在顯著正向影響。

1.3 情感體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

主播網(wǎng)紅通過調(diào)整態(tài)度行為特征，并發(fā)布有價(jià)值、與用戶利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，而情感體驗(yàn)價(jià)值可通過用戶對直播社區(qū)的認(rèn)同來體現(xiàn)，用戶的認(rèn)同是驅(qū)動(dòng)其參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要因素，對其參與產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新有積極影響。用戶基于情感判斷，積極參與到產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新過程，也可根據(jù)自身體驗(yàn)為平臺建設(shè)提供建議，形成用戶反饋機(jī)制?？梢?，主播網(wǎng)紅并不直接影響用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿，而是主播的態(tài)度行為會(huì)向用戶發(fā)出一種信號，用戶基于自我判斷和情感認(rèn)同，進(jìn)而表現(xiàn)出價(jià)值共創(chuàng)傾向。因此，我們假設(shè)：

假設(shè)3：情感體驗(yàn)價(jià)值在主播網(wǎng)紅屬性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用。

1.4 程序控制的調(diào)節(jié)作用

由于直播平臺準(zhǔn)入門檻較低，主播網(wǎng)紅行為屬性、互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量成為直播平臺可持續(xù)發(fā)展的重要保證。為給平臺發(fā)展提供決策依據(jù)，本文選取程序控制作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證企業(yè)的參與行為對價(jià)值共創(chuàng)過程的影響。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造體驗(yàn)，企業(yè)的作用雖然會(huì)減弱，但企業(yè)更熟悉環(huán)境、流程和工具的使用，企業(yè)參與具有輔助作用，但價(jià)值共創(chuàng)理念正是由于價(jià)值的創(chuàng)造要擺脫企業(yè)的控制而提出的，標(biāo)志著企業(yè)控制行為的程序控制會(huì)降低用戶的價(jià)值創(chuàng)造。Armstrong的流體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)也表明，群體受到的規(guī)則限制越多，成員的主動(dòng)性就會(huì)越差，成員之間的交流互動(dòng)越少，無法獲得流體驗(yàn)，也說明企業(yè)過多的參與行為會(huì)抑制用戶互動(dòng)和體驗(yàn)的產(chǎn)生。由于直播平臺建立了一系列的行業(yè)規(guī)范、平臺約束準(zhǔn)則，主播網(wǎng)紅在直播過程中的行為、態(tài)度、言論具有一定的限制和約束。這雖在一定程度上避免了違規(guī)行為，但用戶相對開放性的問題難以得到解答，且用戶在情緒高漲時(shí)收到平臺對操作與使用的提示，會(huì)降低情感體驗(yàn)價(jià)值感知，所以企業(yè)過多參與不利于價(jià)值共創(chuàng)。因此，得到假設(shè)4：

假設(shè)4：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播網(wǎng)紅屬性與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系。

假設(shè)4a：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播網(wǎng)絡(luò)流行性與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系；

假設(shè)4b：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播親民性與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系；

假設(shè)4c：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播目的性與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系；

假設(shè)4d：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播互動(dòng)性與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

在用戶與網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)越來越多的時(shí)代，用戶在泛娛樂化直播平臺的涉入度較高，且貼近生活，故本文選取泛娛樂化平臺為研究對象，以日常觀看直播和觀看過程中有過消費(fèi)經(jīng)歷的用戶為樣本，以線上問卷調(diào)查法為主、現(xiàn)場訪談法為輔來收集數(shù)據(jù)。線上收集的方式主要有2種：一是加入主播粉絲QQ群，向粉絲群體發(fā)送問卷鏈接，二是通過社交軟件滾雪球的方式來獲取一部分樣本。

問卷發(fā)放從2018年3月份開始，至2018年8月份結(jié)束。共發(fā)放問卷300份，紙質(zhì)問卷110份、電子問卷190份，共回收278份，剔除漏填、明顯雷同等不合格問卷后，得到有效問卷237份，問卷的有效回收率為79%，調(diào)查樣本的基本情況如表1所示。

表1 調(diào)查對象基本信息

2.2 變量測量

量表中各變量均采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測量(1=完全不符合、2=有點(diǎn)不符合、3=一般、4=比較符合、5=完全符合)。為使量表更加準(zhǔn)確且有實(shí)際價(jià)值，筆者首先注冊為直播平臺用戶，觀察和體驗(yàn)直播社區(qū)中主播的行為特征、用戶的行為及自身體驗(yàn)感知，對直播社區(qū)形成初步認(rèn)識；其次，筆者搜集了大量有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)和直播行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)文獻(xiàn)，涉及的變量部分借鑒了前人的研究成果。

(1)主播網(wǎng)紅屬性。借鑒了張昊等和趙宏霞等的量表，主播網(wǎng)絡(luò)流行性包含“他/她們網(wǎng)絡(luò)曝光度高”等3個(gè)題項(xiàng)，主播親民性包含“他/她們的行為大眾化”等3個(gè)題項(xiàng)，主播目的性包含“他/她們?yōu)榱送茝V產(chǎn)品”等3個(gè)題項(xiàng)，主播互動(dòng)性包含“他/她們非常樂意與我溝通”等3個(gè)題項(xiàng)。

(2)情感體驗(yàn)價(jià)值。借鑒Sweeney的情感體驗(yàn)價(jià)值量表，情感體驗(yàn)價(jià)值包含“融入直播社區(qū)讓我不再孤獨(dú)和無聊”等4個(gè)題項(xiàng)。

(3)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。借鑒了Zwass和李朝輝開發(fā)的量表，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿包含“我經(jīng)常參加企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品創(chuàng)意征集活動(dòng)”等4個(gè)題項(xiàng)。

(4)程序控制。借鑒了王新新、萬文海的量表，包含“當(dāng)成員不遵守規(guī)則時(shí)，組織方會(huì)不停地說明”等4個(gè)題項(xiàng)。

(5)控制變量。結(jié)合直播平臺特征及用戶研究情境需要，選擇調(diào)研對象的性別、年齡、學(xué)歷、平臺用戶規(guī)模、登錄頻率及用戶觀看支出作為控制變量。

3 實(shí)證分析結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

本文采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的信效度。首先，本文使用SPSS 22.0軟件對量表進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用最大方差法提取因子(見表2)，結(jié)果顯示KMO檢驗(yàn)值為0.848，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2508.223，顯著水平為0.000。因子分析的結(jié)果表明，所提取的因子累計(jì)解釋71.269%的信息，且所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，表示量表的內(nèi)容效度良好。Cronbach′s α系數(shù)值均大于0.7，說明量表的信度較好。

為了檢驗(yàn)研究量表的區(qū)別效度，本文采用AMOS 21.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?個(gè)變量的驗(yàn)證性因子分析(見表3)。由表3可知，七因子模型(網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性、目的性、互動(dòng)性、情感體驗(yàn)價(jià)值、程序控制、用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿)的適配度更好(X2/df=1.014<3，CFI=0.999>0.9，TLI=0.998>0.9,RMSEA=0.008<0.08)，表明量表中的7個(gè)變量具有較好的區(qū)別效度。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

本文涉及的各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的相關(guān)系數(shù)如表4所示。由表4可知，相關(guān)性矩陣表明變量之間均存在相關(guān)性，適合做進(jìn)一步的分析與檢驗(yàn)。

表2 探索性因子分析

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：1-絡(luò)流行性,2-民性,3-的性,4-動(dòng)性, 5-序控制,6-感體驗(yàn)價(jià)值,7-戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用Amos 21.0構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果如圖2、表5所示。可看出，主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性、互動(dòng)性對情感體驗(yàn)價(jià)值均有顯著正向影響(β=0.278，p<0.001；β=0.215，p<0.01；β=0.300，p<0.001)，H1a、H1b、H1d均得到驗(yàn)證；目的性對情感體驗(yàn)價(jià)值的影響不顯著，H1c未得到驗(yàn)證；情感體驗(yàn)價(jià)值對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿具有顯著正向影響(β=0.594，p<0.001)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

本研究參照Hayes提出的Bootstrap法檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)情感體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)，表5數(shù)據(jù)顯示，95%置信區(qū)間分別為[0.023，0.133]、[0.013，0.114]和[0.026，0.135]，均不包含0，說明情感體驗(yàn)價(jià)值在主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性和互動(dòng)性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中發(fā)揮的中介作用均顯著，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)系數(shù)矩陣

注：N=237；*表示p<0.05,**表示p<0.01

圖2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

效應(yīng)估計(jì)值p值標(biāo)準(zhǔn)誤LLCIULCI網(wǎng)絡(luò)流行性→情感體驗(yàn)價(jià)值→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿0.0630.0020.0280.0230.133親民性→情感體驗(yàn)價(jià)值→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿0.0480.010.0230.0130.114互動(dòng)性→情感體驗(yàn)價(jià)值→用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿0.0670.0020.0270.0260.135

注：LLCI、ULCI分別為95%置信區(qū)間的上限和下限

本文采用多層回歸分析方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先對變量進(jìn)行了中心化處理(Aiken和West,1991)，以減少多重共線性問題，結(jié)果見表6。由表6數(shù)據(jù)可知，程序控制在主播網(wǎng)紅互動(dòng)性和情感體驗(yàn)價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(β=-0.144，p<0.5)，這表明企業(yè)或平臺的程序控制水平越高，主播網(wǎng)紅互動(dòng)性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的正向影響越小，反之就越大，H4d得到驗(yàn)證；其次，程序控制在主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性和情感體驗(yàn)價(jià)值之間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(β=0.197，p<0.01)，這表明企業(yè)或平臺的程序控制水平越高，主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的正向影響越大，反之就越小，H4a未得到支持。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

圖3 程序控制在互動(dòng)性與情感體驗(yàn)價(jià)值間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

3.4 實(shí)證結(jié)果討論

本文以價(jià)值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，通過對直播平臺用戶的深度訪談和實(shí)證研究，探討主播網(wǎng)紅屬性、情感體驗(yàn)價(jià)值及用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系，從用戶視角和企業(yè)視角探討直播平臺價(jià)值創(chuàng)造的作用機(jī)理。本文的主要結(jié)論及管理啟示如下：

(1)主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性及互動(dòng)性對情感體驗(yàn)價(jià)值的影響均得到驗(yàn)證，目的性對情感體驗(yàn)價(jià)值的影響未得到支持。

網(wǎng)絡(luò)流行性反映的是主播網(wǎng)紅通過平臺考評、用戶推薦的綜合情況，更能引發(fā)用戶的話題及審美傾向，從而獲得用戶的情感信任；主播網(wǎng)紅親民性可減少其與用戶的距離感，使用戶感受到與主播網(wǎng)紅處于同等地位，產(chǎn)生情感認(rèn)同；同時(shí)，互動(dòng)儀式鏈理論和社區(qū)融合理論都表明，各種形式的互動(dòng)都能讓參與主體產(chǎn)生情感體驗(yàn)，主播網(wǎng)紅可通過音樂舞蹈、知識傳授、游戲評說等形式為用戶創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)。主播網(wǎng)紅目的性對情感體驗(yàn)價(jià)值的影響未得到驗(yàn)證，原因可能是部分主播網(wǎng)紅通過平臺宣傳的途徑進(jìn)行自我營銷，有嘩眾取寵、獲取用戶信賴的傾向，而用戶更多想在直播社區(qū)放松心情、從日常的壓力和責(zé)任中解脫出來，所以對營銷廣告比較排斥。

(2)情感體驗(yàn)價(jià)值在主播網(wǎng)紅屬性與用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿間的中介作用。

本研究證實(shí)了情感體驗(yàn)價(jià)值成為主播網(wǎng)紅屬性與用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿間的連接機(jī)制，主播網(wǎng)紅行為特征不會(huì)直接促使用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為，而是通過為用戶創(chuàng)造高層級的內(nèi)在情感體驗(yàn)促使其積極參與到價(jià)值共創(chuàng)過程中。這與武文珍等通過實(shí)證研究證實(shí)的非效應(yīng)性的情感體驗(yàn)對用戶態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響日益明顯這一結(jié)論保持一致。主播網(wǎng)紅的態(tài)度、行為特征伴隨其輸出內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容會(huì)帶給用戶價(jià)值觀、消費(fèi)觀、人生觀的啟迪，通過用戶的情感體驗(yàn)價(jià)值影響其參與價(jià)值共創(chuàng)。

(3)程序控制在主播網(wǎng)紅屬性與情感體驗(yàn)價(jià)值間的調(diào)節(jié)作用。

研究發(fā)現(xiàn)：程序控制負(fù)向調(diào)節(jié)主播網(wǎng)紅互動(dòng)性與情感體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，H4d得到了驗(yàn)證；程序控制正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)流行性與情感體驗(yàn)價(jià)值間的關(guān)系，H4a沒有得到驗(yàn)證。原因可能是因?yàn)橹鞑ゾW(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)流行性本身對其積累粉絲、積聚人氣是有益的，但平臺對于主播網(wǎng)紅的曝光頻率進(jìn)行控制，使主播網(wǎng)紅不會(huì)得到過度追捧，反而會(huì)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，避免追星、粉絲應(yīng)援集資等現(xiàn)象的出現(xiàn)，有利于用戶的情感體驗(yàn)。

4 結(jié)論與啟示

本研究以直播行業(yè)為背景，以價(jià)值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，探討了主播網(wǎng)紅屬性通過情感體驗(yàn)價(jià)值對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制，以及程序控制在主播網(wǎng)紅屬性對情感體驗(yàn)價(jià)值的影響過程中所起到的作用，建立了直播網(wǎng)紅—用戶情感體驗(yàn)價(jià)值—用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿這一路徑的研究。

4.1 研究啟示

第一， 提升主播網(wǎng)紅素質(zhì)，差異化輸出內(nèi)容。主播網(wǎng)紅的言論、態(tài)度及行為會(huì)影響互動(dòng)內(nèi)容的輸出，用戶對平臺的依賴歸根到底是由服務(wù)質(zhì)量所決定的，這與Vargo和Lusch提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論一致，該理論認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)。主播網(wǎng)紅直播通過言語表達(dá)所闡釋的內(nèi)容是否符合主流、新穎、有個(gè)性，會(huì)影響用戶對直播平臺整體形象的定位，進(jìn)而影響用戶規(guī)模；企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對主播網(wǎng)紅培訓(xùn)的力度，提高主播網(wǎng)紅對所提供服務(wù)的專業(yè)性，減少低俗化內(nèi)容的輸出，實(shí)現(xiàn)直播平臺的可持續(xù)發(fā)展。

第二，加大用戶授權(quán)，優(yōu)化用戶環(huán)境。在平臺建設(shè)中實(shí)現(xiàn)與用戶信息的交互、融入用戶反饋機(jī)制，不僅需要企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也需要企業(yè)授予更多的自主權(quán)給用戶，這可以增加用戶對價(jià)值共創(chuàng)的成員感、影響力和沉浸感，從而促進(jìn)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的過程。在價(jià)值共創(chuàng)模式下，用戶更多追求個(gè)性化體驗(yàn)，尤其是對較高層次的情感體驗(yàn)價(jià)值的需求。因此，企業(yè)需關(guān)注主播網(wǎng)紅與用戶間的互動(dòng)水平，同時(shí)將與用戶體驗(yàn)相關(guān)的因素考慮進(jìn)去，包括系統(tǒng)流暢程度、平臺環(huán)境及互動(dòng)策略等。

第三，加強(qiáng)程序控制，提高平臺準(zhǔn)入門檻。主播網(wǎng)紅作為直播平臺不可或缺的人力資源，所傳達(dá)的網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性及互動(dòng)性能夠創(chuàng)造良好的直播氛圍，但由于平臺監(jiān)管機(jī)制不完善，主播網(wǎng)紅行為、言論不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無法得到凈化。平臺應(yīng)全面禁止“擦邊球”行為，通過用戶反饋、平臺評估等多種方式對主播網(wǎng)紅定期考核；同時(shí)，完善平臺準(zhǔn)入制度、實(shí)名登記制度及檔案管理制度，在程序和制度上進(jìn)行明文規(guī)定，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)環(huán)境。

4.2 研究展望

本研究主要以泛娛樂化平臺用戶為主要研究對象，受到樣本類型和問卷數(shù)量的限制，研究的普適性有待考證。本文探討了主播網(wǎng)紅屬性對用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，網(wǎng)絡(luò)流行性、互動(dòng)性、目的性和親民性較好地反映了情感體驗(yàn)價(jià)值，目的性維度的效果不是太理想。未來的研究中，可對維度進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析，采用扎根理論、深度訪談法等對主播網(wǎng)紅的維度做深入分析，劃分出更為具體的維度。