郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

就保障型保險(xiǎn)而言，標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司都可以準(zhǔn)確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)期望損失的評(píng)估是一致的，風(fēng)險(xiǎn)厭惡的客戶愿意支付風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給風(fēng)險(xiǎn)中性的保險(xiǎn)公司，投保意愿強(qiáng)烈。就長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)而言，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，只要保險(xiǎn)公司能夠提供相對(duì)較高的客觀內(nèi)部收益率，人們對(duì)養(yǎng)老年金保險(xiǎn)就會(huì)趨之若鶩。

但實(shí)際上，由于行為保險(xiǎn)需求理論所提到的消費(fèi)層次性、低估小概率風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好、體驗(yàn)效用差等原因，保障型保險(xiǎn)的總體需求較為疲弱。由于人類有一個(gè)極端短視的動(dòng)物思維系統(tǒng)或直覺(jué)思維系統(tǒng)，長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)尤其是養(yǎng)老年金保險(xiǎn)的需求總體也較為疲弱。這就使得保險(xiǎn)公司必須另辟蹊徑來(lái)獲得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，一條有效路徑就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行改進(jìn)，努力迎合消費(fèi)者的主觀需求甚至是非理性需求。

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品行為學(xué)設(shè)計(jì)的必要性

說(shuō)到底，商業(yè)或商品如果不符合人性，就沒(méi)有了發(fā)展的根基。而受到大腦進(jìn)化不完美的約束，人性并非完美，人們會(huì)有很多非理性行為，在面對(duì)保險(xiǎn)時(shí)尤為如此，或者說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品天生不符合人性。所謂保險(xiǎn)產(chǎn)品的行為學(xué)設(shè)計(jì)，就是要讓產(chǎn)品盡量吻合人性的需要，甚至是吻合人性的非理性需要，進(jìn)而使人們能夠接受本來(lái)不愿接受的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

從歷史來(lái)看，最早的保險(xiǎn)產(chǎn)品都是純保障型的。首先，最早的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是純保障型的，例如，海上保險(xiǎn)是純保障型的，火災(zāi)保險(xiǎn)也是純保障型的。其次，最早的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品也是純保障型的。據(jù)史料記載（可參看休伯納著的《人壽保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中回顧人身保險(xiǎn)發(fā)展史的相關(guān)內(nèi)容），最早的人身保險(xiǎn)與航海和國(guó)際貿(mào)易有關(guān)，承保船長(zhǎng)、商人因海盜襲擊等導(dǎo)致的死亡保險(xiǎn)，這些保單往往是臨時(shí)性的、短期的，與一次航行或一單航運(yùn)生意相關(guān)，肯定是純保障型的。之后，人身保險(xiǎn)逐漸將被保險(xiǎn)人范圍擴(kuò)展至船員，也是承保海盜襲擊導(dǎo)致死亡或被劫持的風(fēng)險(xiǎn)。再之后逐漸將人身保險(xiǎn)擴(kuò)展至各行各業(yè)的普通大眾和家庭成員。

就財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)而言，我們可以想象，當(dāng)1662年倫敦大火發(fā)生之后，人們對(duì)火災(zāi)的恐懼會(huì)使倫敦居民產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)火災(zāi)保險(xiǎn)的需求，但是隨著建筑科技、消防技術(shù)和社會(huì)安全管理水平的發(fā)展，現(xiàn)在的鋼筋混凝土建筑物的火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)以及其他風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率都大幅降低了，按照行為保險(xiǎn)需求理論，出險(xiǎn)概率的降低（以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)理的掌握和熟悉）意味著保險(xiǎn)需求強(qiáng)度的下降?，F(xiàn)在住在鋼筋混凝土建筑物中的居民很少再擔(dān)心火災(zāi)的發(fā)生了，對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求非常疲弱。盡管總有人提及美國(guó)家財(cái)險(xiǎn)（homeowners insurance）的流行，以此來(lái)證明中國(guó)人缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。但根據(jù)一次會(huì)議上某全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所的調(diào)研結(jié)果，實(shí)際情況是，美國(guó)大多數(shù)居民的房屋結(jié)構(gòu)與我國(guó)大多數(shù)居民的房屋結(jié)構(gòu)不同，我們住在鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的住房里，而多數(shù)美國(guó)人居住在木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋里，后者的火災(zāi)等風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于前者。

就人壽保險(xiǎn)而言，早期從事海上貿(mào)易的船長(zhǎng)、商人和船員顯然風(fēng)險(xiǎn)巨大，出去就不一定能夠回來(lái)，出險(xiǎn)概率高就會(huì)推動(dòng)相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但隨著造船技術(shù)、航行技術(shù)、天氣預(yù)測(cè)技術(shù)等的發(fā)展，從事海上航行的死亡概率大幅下降了，保險(xiǎn)需求也會(huì)隨之下降，此外，當(dāng)將人壽保險(xiǎn)從航運(yùn)業(yè)推廣至各行各業(yè)人員及其家庭成員時(shí)，出險(xiǎn)概率可能會(huì)進(jìn)一步降低，這自然就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司面臨疲弱的人壽保險(xiǎn)需求。

就養(yǎng)老年金而言，全世界都存在需求嚴(yán)重不足的情形，被稱為“年金謎題”，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)更是如此，消費(fèi)者對(duì)退休前交費(fèi)、退休后領(lǐng)取年金的養(yǎng)老年金唯恐避之不及。

為此，在資本和保險(xiǎn)公司管理人員的推動(dòng)下，保險(xiǎn)公司必然會(huì)尋求擴(kuò)張保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的方法，從行為學(xué)角度改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)使之符合人性，顯然是方法之一。

二、針對(duì)小概率風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)設(shè)計(jì)策略

早期從事海上貿(mào)易的船長(zhǎng)、商人和船員顯然風(fēng)險(xiǎn)巨大，出去就不一定能夠回來(lái)，出險(xiǎn)概率高就會(huì)推動(dòng)相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展

不得不承認(rèn)，多數(shù)消費(fèi)者更喜歡投資而不是保險(xiǎn)。也就是說(shuō)，假如消費(fèi)者有一筆余錢(qián)，一家公司向其推銷(xiāo)保險(xiǎn)，另一家公司向其推銷(xiāo)投資產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更容易被后者打動(dòng)。這里將保險(xiǎn)需求與投資需求扯到了一起，其實(shí)也不符合標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，收入-消費(fèi)=儲(chǔ)蓄，投資是用剩余收入來(lái)投資，保險(xiǎn)似乎既不屬于消費(fèi)也不屬于投資。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，保險(xiǎn)既與消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)，也與投資相互競(jìng)爭(zhēng)，即人們往往認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)既會(huì)影響或降低自己的其他消費(fèi)，也會(huì)影響或降低自己的可投資資金數(shù)量。此外，從前景理論我們知道，相同數(shù)量的損失金額帶給我們痛苦程度大小是相同數(shù)量盈利金額帶給我們快樂(lè)程度大小的2倍左右。但現(xiàn)實(shí)還反映另外一點(diǎn)，即，將相同數(shù)量的資金用于投資帶給人們的效用通常比將相同數(shù)量的資金用于投保給人們帶來(lái)的效用要大，也就是說(shuō)，人們喜歡投資甚于保險(xiǎn)。這一點(diǎn)，從國(guó)人巨大的儲(chǔ)蓄金額和嚴(yán)重的保險(xiǎn)保障缺口可以得到反映。即便在美國(guó)，許多投保人將屋主保險(xiǎn)視為投資而非保障，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)屋主保險(xiǎn)時(shí)就期望“即便不發(fā)生損失也能收回投資（保費(fèi)）”。沃頓商學(xué)院的Kunreuther教授感嘆道：“對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，很難理解‘購(gòu)買(mǎi)保單后最好的回報(bào)就是沒(méi)有回報(bào)’這句保險(xiǎn)經(jīng)典語(yǔ)?！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者普遍存在的這一人性特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)行“保險(xiǎn)+儲(chǔ)蓄”策略，甚至實(shí)行“假保險(xiǎn)、真理財(cái)”策略。

（一）“保障++儲(chǔ)蓄”策略：設(shè)計(jì)返還型產(chǎn)品

針對(duì)消費(fèi)者不愿為小概率風(fēng)險(xiǎn)投保的現(xiàn)象，保險(xiǎn)公司將承保小概率風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品加入儲(chǔ)蓄成分，設(shè)計(jì)成“保障+儲(chǔ)蓄”形式。

1.財(cái)險(xiǎn)業(yè)案例：投資型家財(cái)險(xiǎn)

從財(cái)險(xiǎn)業(yè)來(lái)看，“保障+儲(chǔ)蓄”策略主要體現(xiàn)在投資型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品上。

家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)價(jià)格不高，通常的家庭只需要幾百元就可以購(gòu)買(mǎi)，但家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在我國(guó)需求一直非常疲弱。針對(duì)消費(fèi)者不愿投保家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這一問(wèn)題，保險(xiǎn)公司將家財(cái)險(xiǎn)與儲(chǔ)蓄捆綁，將其設(shè)計(jì)成理財(cái)型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。

我國(guó)最早是在1983年由中國(guó)人保開(kāi)發(fā)了“長(zhǎng)效儲(chǔ)金型”家財(cái)險(xiǎn)，實(shí)際就是“家庭財(cái)產(chǎn)兩全保險(xiǎn)”，投保人用儲(chǔ)金的利息支付家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)，保險(xiǎn)期限到期時(shí)，保險(xiǎn)公司向投保人返還儲(chǔ)金（王和，2008）。2000年之后，華泰財(cái)險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)、天安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)等公司紛紛推出投資型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，通常都會(huì)盡量壓縮保障成份，使得保障保費(fèi)近乎忽略不計(jì)，以便突出客戶喜歡的投資功能，先是固定利率型產(chǎn)品，2002年轉(zhuǎn)變?yōu)楦?dòng)利率型產(chǎn)品，這類投資增值產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者青睞。原保監(jiān)會(huì)2008年對(duì)投資型家財(cái)險(xiǎn)進(jìn)行了限制，明確投資型產(chǎn)品可銷(xiāo)售規(guī)模與公司償付能力充足率150%以上的溢額掛鉤，隨后幾年投資型家財(cái)險(xiǎn)幾乎絕跡。2010年之后，安邦財(cái)險(xiǎn)、天安財(cái)險(xiǎn)等公司又經(jīng)過(guò)監(jiān)管批復(fù)大量銷(xiāo)售投資型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)期限包括1年期、2年期、3年期等，承諾回報(bào)率往往高于銀行同期存款利率，銷(xiāo)量大幅增加。2015年開(kāi)始，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)中杠桿率或債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)日趨增大（總杠桿率“(非金融企業(yè)債務(wù)+居民債務(wù)+政府債務(wù))/GDP”超過(guò)了250%），防范金融風(fēng)險(xiǎn)成為最重要的國(guó)家任務(wù)，金融業(yè)監(jiān)管開(kāi)始趨緊，保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管提倡“保險(xiǎn)姓保、回歸本源”，投資型家財(cái)險(xiǎn)幾乎從保險(xiǎn)市場(chǎng)上絕跡了。

根據(jù)吳志軍（2009）的總結(jié)，財(cái)險(xiǎn)業(yè)的投資型產(chǎn)品起源于1960年代的日本，當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，為增加保險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力，財(cái)險(xiǎn)公司紛紛開(kāi)發(fā)投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品，將投資與家財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)組合，成為日本非壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的重要組成部分，在之后的40年中得到了迅速發(fā)展，1998年，日本的投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)一度占到了產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的60%。韓國(guó)也在1969年開(kāi)始效仿，先開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售固定利率型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)為變動(dòng)利率型產(chǎn)品，2000年時(shí)，投資型非壽險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)到56億美元，占非壽險(xiǎn)保費(fèi)的47.8%。

設(shè)計(jì)成“保障+儲(chǔ)蓄”的模式后，為了覆蓋前端銷(xiāo)售成本并為客戶提供投資收益，保單設(shè)計(jì)上往往會(huì)長(zhǎng)期化，長(zhǎng)期化的額外好處是會(huì)帶來(lái)持續(xù)的保費(fèi)流入，為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造價(jià)值。

2.壽險(xiǎn)業(yè)案例：長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型意外傷害保險(xiǎn)

盡管意外險(xiǎn)價(jià)格不高，但大家的購(gòu)買(mǎi)意愿還是不高，于是，大量保險(xiǎn)公司將其設(shè)計(jì)成儲(chǔ)蓄型意外傷害保險(xiǎn)，并拉長(zhǎng)保險(xiǎn)期限，除承諾在保險(xiǎn)期限內(nèi)為客戶的意外事故提供高額保障外，即便不發(fā)生意外事故，也承諾到期還本付息。

以陽(yáng)光人壽2018年銷(xiāo)售的返還型意外險(xiǎn)產(chǎn)品“真心守護(hù)B款保障計(jì)劃”為例，保險(xiǎn)期限為30年，客戶可月交或年交（在線扣款、銀行轉(zhuǎn)賬、POS收款均可）。保障范圍包括：1）航空意外及傷殘給付基本保額的20倍、公共交通意外及傷殘給付基本保額的8倍、普通意外及傷殘給付基本保額的1倍；2）意外傷殘按照傷殘等級(jí)對(duì)應(yīng)的給付比例乘以基本保額給付意外傷殘保險(xiǎn)金；3）按被保險(xiǎn)人實(shí)際住院日數(shù)×基本保險(xiǎn)金額的0.05%給付意外住院津貼保險(xiǎn)金，最多250元/天，最長(zhǎng)可達(dá)5400天；4）被保險(xiǎn)人年滿80周歲前發(fā)生意外傷害事故，符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)范圍內(nèi)的必要且合理的醫(yī)療費(fèi)用，按照其實(shí)際支出的費(fèi)用金額給付意外醫(yī)療保險(xiǎn)金，100%報(bào)銷(xiāo)，無(wú)免賠；5）其他身故及滿期給付累計(jì)已交保費(fèi)的120%。2018年，該產(chǎn)品上市10個(gè)月，標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)就達(dá)到8.37億元。

（二）“假保險(xiǎn)++真理財(cái)”策略：以保險(xiǎn)之名，賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品

有些保險(xiǎn)產(chǎn)品干脆更進(jìn)一步，直接在保單中開(kāi)設(shè)投資賬戶，將保單里的保障性降到最低水平，或者將儲(chǔ)蓄性提高到最高水平，客戶所繳保費(fèi)基本全部用于投資而不是購(gòu)買(mǎi)保障，以滿足消費(fèi)者追求投資收益的喜好。

在中國(guó)，當(dāng)前最流行的相關(guān)產(chǎn)品就是包含投資賬戶的萬(wàn)能險(xiǎn)，客戶可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)能險(xiǎn)來(lái)投資，也可將其他長(zhǎng)期保險(xiǎn)（如年金保險(xiǎn)）的生存金、分紅金轉(zhuǎn)入萬(wàn)能賬戶獲取投資收益。

三、長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

壽險(xiǎn)公司最典型的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品就是養(yǎng)老年金，期限很長(zhǎng)、儲(chǔ)蓄性極強(qiáng)，同時(shí)承保長(zhǎng)壽風(fēng)險(xiǎn)。但是，被保險(xiǎn)人退休后開(kāi)始領(lǐng)取年金的典型養(yǎng)老年金在我國(guó)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)，由于人類固有的短視本性，無(wú)論保險(xiǎn)公司如何推動(dòng)，消費(fèi)者都很難接受這種產(chǎn)品。

（一）提前返還策略

為此，針對(duì)年金保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上普遍采取了提前返還策略，甚至設(shè)計(jì)成了“即交即領(lǐng)”產(chǎn)品，即從客戶繳納首期保費(fèi)當(dāng)年末，就可以開(kāi)始領(lǐng)取年金，直至終身。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略幾乎被所有壽險(xiǎn)公司的年金保險(xiǎn)產(chǎn)品采納，取得了非常好的效果，銷(xiāo)量大增。

根據(jù)“行為保險(xiǎn)學(xué)系列（十二）：儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的行為投保決策理論”，提前返還或即交即領(lǐng)策略成功的原因是，這種設(shè)計(jì)符合了人類喜歡長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品提供一定水平的感知收益率而非客觀內(nèi)部收益率的要求，符合了人們喜歡長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品提供前高后低的感知收益率的內(nèi)在需求。

此外，客戶如此早地將資金從壽險(xiǎn)公司取走，只是為了滿足自己本能上的“感知收益”要求，實(shí)際并不符合自己的長(zhǎng)期利益，也不符合保險(xiǎn)公司的利益。為此，壽險(xiǎn)公司又設(shè)計(jì)了附加險(xiǎn)，通常是一個(gè)純粹的投資險(xiǎn)如萬(wàn)能險(xiǎn)，這樣，客戶可以將自己領(lǐng)取的生存金直接存入附加險(xiǎn)的萬(wàn)能賬戶，享受與保險(xiǎn)公司資產(chǎn)投資收益聯(lián)動(dòng)的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的投資收益。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，既滿足了客戶的本能利益或感知收益，也保證了壽險(xiǎn)公司獲取和運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期資金以便獲取收益的經(jīng)營(yíng)要求。

不過(guò)，2017年，保險(xiǎn)業(yè)面臨的宏觀環(huán)境有變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，金融保險(xiǎn)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，整個(gè)金融監(jiān)管開(kāi)始提倡“各種各的責(zé)任田”，保險(xiǎn)業(yè)提倡“回歸保障、保險(xiǎn)姓?！薄Ｓ谑?，2017年，原保監(jiān)會(huì)出臺(tái)134號(hào)文《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》，要求壽險(xiǎn)公司在年金保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上確保5年內(nèi)不得返還，以保證年金保險(xiǎn)資金的長(zhǎng)期性，降低壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果是，134號(hào)文實(shí)施后，壽險(xiǎn)公司的年金保險(xiǎn)銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下滑，這也驗(yàn)證了消費(fèi)者的短視本性有多嚴(yán)重。

（二）通過(guò)長(zhǎng)期復(fù)利收益展示吸引客戶

保險(xiǎn)產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)，通常都會(huì)為客戶提供保險(xiǎn)利益演示表。保險(xiǎn)利益演示表是由公司制作的或由公司信息系統(tǒng)自動(dòng)生成的銷(xiāo)售工具，也可以視為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的組成部分。

對(duì)于長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)而言，保險(xiǎn)公司通常會(huì)向客戶展示，如果客戶不將生存金（包括年金）領(lǐng)走，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累后，當(dāng)被保險(xiǎn)人到105歲時(shí)的賬戶總價(jià)值。由于保險(xiǎn)期限很長(zhǎng)（最長(zhǎng)的可能達(dá)到105年），在復(fù)利累積的作用下，105歲時(shí)的賬戶總價(jià)值與初期投入的保費(fèi)相比，往往是很驚人的、令人驚喜的一個(gè)跳躍，此時(shí)，在“貨幣幻覺(jué)”的作用下，消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品比較劃算。所謂貨幣幻覺(jué)，是指消費(fèi)者無(wú)法理性計(jì)算貨幣時(shí)間價(jià)值的情形。

四、提升保險(xiǎn)體驗(yàn)效用的策略

針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)效用差的特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司可以采取如下策略來(lái)增加保險(xiǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)效用或吸引力：

第一，在續(xù)保時(shí)采用無(wú)賠款優(yōu)待策略，對(duì)客戶的失望體驗(yàn)進(jìn)行保費(fèi)補(bǔ)償。這在車(chē)險(xiǎn)定價(jià)上常常使用，可以使客戶有一定的獲得感，提升車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力。

第二，未來(lái)可能的發(fā)展方向是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行全方位風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，并實(shí)時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)變化轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)費(fèi)率變化，并實(shí)時(shí)向客戶傳遞保險(xiǎn)費(fèi)率變化的信息，使客戶更有效地將保險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)相連接，增加保險(xiǎn)的體驗(yàn)效用。例如，未來(lái)車(chē)險(xiǎn)可能按單天費(fèi)率、單程費(fèi)率收費(fèi)，而不是現(xiàn)在的一年一次保費(fèi)，增加客戶對(duì)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)效用。再比如，2018年，有著150年歷史的美國(guó)人壽保險(xiǎn)巨頭恒康保險(xiǎn)宣布，停止承保傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)，只銷(xiāo)售通過(guò)可穿戴設(shè)備和智能手機(jī)追蹤健身和健康數(shù)據(jù)的“互動(dòng)式”保單。

五、“保險(xiǎn)+X”策略

將吸引力弱的保險(xiǎn)產(chǎn)品與吸引力強(qiáng)的其他相關(guān)商品“X”捆綁銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品組合的吸引力，進(jìn)而將保險(xiǎn)賣(mài)出去，例如：

第一，提供“保險(xiǎn)產(chǎn)品+養(yǎng)老服務(wù)”。保險(xiǎn)公司通過(guò)投資設(shè)立小型高端醫(yī)院或康復(fù)護(hù)理機(jī)構(gòu)等，打通養(yǎng)、醫(yī)、康、護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈，以高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)和配套服務(wù)作為基礎(chǔ)資源，研發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老服務(wù)相對(duì)接的產(chǎn)品，形成“照護(hù)有社區(qū)、看病有醫(yī)院、支付有保險(xiǎn)”的“保險(xiǎn)產(chǎn)品+養(yǎng)老服務(wù)”新生態(tài)。例如，泰康人壽利用長(zhǎng)期保險(xiǎn)資金在全國(guó)興建了大量的高端養(yǎng)老社區(qū)（內(nèi)設(shè)醫(yī)療和康復(fù)機(jī)構(gòu)），初步形成了養(yǎng)老社區(qū)高端品牌，對(duì)高端人群形成了極大的吸引力，同時(shí)，泰康人壽將幸福有約分紅險(xiǎn)與泰康養(yǎng)老社區(qū)入住資格關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，極大地帶動(dòng)了長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。再比如，三井住友等大型保險(xiǎn)企業(yè)均開(kāi)展養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)，并設(shè)有合作醫(yī)院，日本保險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)并不以盈利為主要目標(biāo)，而是以滿足客戶的養(yǎng)老看護(hù)需求為主，養(yǎng)老設(shè)施的產(chǎn)業(yè)鏈通常會(huì)延伸至居家養(yǎng)老、日托照料中心以及養(yǎng)老健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在豐富產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)追求與保險(xiǎn)主業(yè)的協(xié)同效果。

第二，提供“保險(xiǎn)產(chǎn)品+健康管理”服務(wù)。保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)資產(chǎn)投資和其他合作方式，形成為客戶提供醫(yī)療服務(wù)、健康管理、藥品福利和商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品打通的管理型醫(yī)療業(yè)務(wù)模式，向客戶提供從健康管理、疾病診療到后期護(hù)理的一站式解決方案，滿足客戶個(gè)性化、全方位的健康保障和服務(wù)需求，進(jìn)而帶動(dòng)健康保險(xiǎn)的銷(xiāo)量。例如美國(guó)聯(lián)合健康集團(tuán)（United Health Group）深入布局大健康產(chǎn)業(yè)，旗下同時(shí)擁有健康保險(xiǎn)公司、健康管理公司、健康信息技術(shù)服務(wù)公司以及藥品福利管理公司。健康保險(xiǎn)公司作為前端支付方，為企業(yè)和個(gè)人客戶提供商業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)，其余三家公司則作為后端管理方與前端協(xié)同。聯(lián)合健康集團(tuán)成功構(gòu)建了包括門(mén)診、護(hù)理中心、家庭健康服務(wù)在內(nèi)的醫(yī)療護(hù)理體系，為用戶提供全面的健康管理服務(wù)，有效降低疾病發(fā)生率和賠付率。再比如，美國(guó)Anthem保險(xiǎn)公司則致力于為不同健康風(fēng)險(xiǎn)客戶提供差異化服務(wù)，該公司集專業(yè)健康險(xiǎn)和健康管理服務(wù)為一體，針對(duì)健康人群提供“健康教育”，針對(duì)中低風(fēng)險(xiǎn)人群提供“評(píng)估預(yù)防”，針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)人群提供“風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)”，針對(duì)復(fù)雜疾病和重癥看護(hù)人群提供“疾病管理”。