桑秀呂 劉尊禮 李啟皓 趙江濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能手機的普及，人們對于網(wǎng)絡的社交形式要求越來越高，已經(jīng)不僅僅滿足通過文字、圖片和語音來表達，而短視頻融合了多種表達形式，在技術門檻越來越低的今天，短視頻越來越受到人們的青睞。相比于傳統(tǒng)媒體，社交短視頻擁有其自身獨特的特點，其直接和間接營銷價值的分析，有助于幫助企業(yè)更好的利用這一新的信息傳播手段，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：社交短視頻 短視頻 短視頻營銷營銷活動

一、引言

隨著近年來很多短視頻軟件平臺快速走紅，各大短視頻平臺吸引了大批的流量并迅速成為引領年輕人的一面旗幟，短視頻也成為網(wǎng)絡直播后的又一寵兒。社交短視頻軟件通過利用碎片化的時間占據(jù)了用戶每天的大量時間，有用戶的地方就有流量，社交短視頻這么龐大的流量必定在營銷活動中具備相應的價值。

二、社交短視頻概論

（一）定義

短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)、主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯、可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式，其視頻包括30秒以下的微視頻以及時長控制在3至5分鐘的短視頻。短視頻制作門檻低，無須傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝設備，依托手機、平板電腦等智能終端就能實現(xiàn)即拍即傳。社交短視頻則聚焦于人際社交網(wǎng)絡間的視頻傳播，指人們運用短視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上傳遞信息、交流思想、相互互動，以達到人與人的交際往來目的的短視頻。

（二）興起原因

1.科技發(fā)展所帶來的機遇

科技的發(fā)展促進了更高級別互聯(lián)網(wǎng)絡的覆蓋及智能手機的普及性使用，而這又促成了短視頻的發(fā)展。技術的落后可能不會促成人們改變信息傳播方式，一方面在智能手機尚未普及之前，功能簡單的手機基本被于用人際間的實時語音通信，很難實現(xiàn)視頻信息的傳播。另一方面，4G網(wǎng)絡覆蓋之前，網(wǎng)絡傳播速度較慢，圖片、視頻等信息不可能隨時滿足人們信息獲取的需求。

2.視頻制作門檻降低

以往技術尚未成熟時，短視頻制作需要具有較高的技術，而高技術則可能成為短視頻不能普及的壁壘。隨著技術的發(fā)展，人們的生活中出現(xiàn)了各種視頻制作軟件，人們可以隨時隨地制作視頻，拍拍攝視頻，視頻完成后相應的視頻傳播平臺也為用戶提供了提供美顏、濾鏡、特效、字幕等多種方式，附加流行曲、舞曲、古風曲、鋼琴曲、電音等的背景音樂，進行相應的個性剪輯，制作出更有創(chuàng)造性、更炫酷、更奇特的短視頻。

3.與當下快節(jié)奏的生活相契合

30秒的短視頻傳播形式適應了當下用戶碎片化的閱讀習慣，貼合了互聯(lián)網(wǎng)的碎片化現(xiàn)象。在當今快節(jié)奏的時代，與傳統(tǒng)的文字和圖片信息相比，短視頻更為直接、可以更詳細更有效的表達傳播者的意圖，其傳播方式、更新更有創(chuàng)意的表達方式以及更快捷的傳播速度，能夠滿足用戶碎片化時間有效獲取信息的需求。

4.具備社交屬性

目前很多短視頻平臺都具有一定的社交屬性，其社交功能主要表現(xiàn)為點贊、評論或關注。例如，抖音開通的“附近”功能，可以幫助人們注意到附近人的狀態(tài)，并且可以推薦美食、景點、文化和玩樂等。抖音中的評論功能更是吸引用戶、維持用戶的主要手段，通過評論能夠實現(xiàn)用戶與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動，進而增加用戶及粉絲的黏性。短視頻平臺所具備的社交屬性，能夠讓用戶之間進行互動，相互交流，這也在很大程度上促進了短視頻的發(fā)展。

（三）社交短視頻的特性

相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交短視頻具有以下特點：

1.易于擴散

每一個社交短視頻自媒體的背后，都聚集著一個能量磁場。擁有著共同標簽的人，會因為興趣、愛好、關注而聚集在一起，形成粉絲和流量。當在這樣的一個磁場里面進行一個營銷活動，就能夠快速被擴散出去。

2.場景融合

社交短視頻營銷發(fā)生在特定的場景中，真人出鏡，真實情感，擁有原創(chuàng)內(nèi)容，原生傳遞，能更好的展示品牌，產(chǎn)品，引發(fā)用戶的共鳴與討論。

3.創(chuàng)意眾包

在短視頻時代，每個個體都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以隨時隨地進行拍攝加工并分享信息，這優(yōu)勢更容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意與更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能夠賦予品牌或產(chǎn)品更多更廣泛的解讀機會，能讓品牌在短時間內(nèi)形成話題。

4.圈層聚焦

社交短視頻會被用戶通過不同的社交媒體分享，讓更多的用戶觀看和了解，能讓品牌在短時間內(nèi)更廣泛地被推廣被用戶熟知。

三、社交短視頻營銷價值分析

（一）直接價值

1.廣告變現(xiàn)

通過在與社交短視頻平臺合作，在用戶使用短視頻軟件的時候插入廣告或者插入相關產(chǎn)品鏈接，進行引流從而實現(xiàn)把這些流量達到一定的轉化率進而變現(xiàn)。

2.電商變現(xiàn)：添加相關鏈接

電商變現(xiàn)的方式有兩種，一種是直接與社交短視頻平臺合作，在社交短視頻平臺上進行相關產(chǎn)品宣傳并在其中添加相關鏈接：另外一種形式是與網(wǎng)紅進行合作，在其拍攝的短視頻中添加相關鏈接，在用戶觀看短視頻的時候彈出該鏈接進而對產(chǎn)品進行推廣，實現(xiàn)電商變現(xiàn)。

3.推廣旅游城市

隨著近兩年社交短視頻的火熱，社交短視頻對城市旅游景點的傳播成為推廣旅游城市和塑造城市形象的新途徑。例如，重慶因為其獨特的山城文化，被譽為著名的8D城市，甚至導航都沒法生存的城市，穿樓而過的輕軌以及停在家門口的公交車，經(jīng)由社交短視頻抖音用戶的拍攝和傳播后，迅速火爆全網(wǎng)，成為網(wǎng)紅城市，吸引了大批的年輕旅游者，在很大程度上帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

（二）間接價值

1.產(chǎn)品宣傳更全面

企業(yè)可以充分利用視頻的形象性、生動性，全方位的展示產(chǎn)品并揭示產(chǎn)品背后的最新科技與科學原理。小米公司曾通過視頻方式，全方位展示了最新款手機的外觀和配置，該視頻的投放與傳播幫助消費者更好的了解了產(chǎn)品。

2.提高企業(yè)認知度

碎片化時間中短視頻信息的應用可以覆蓋到盡可能多的群體，并在這些群體中發(fā)起營銷活動，并借此提高消費者對企業(yè)的辨識度及熟悉度，有利于企業(yè)形象的維護、強化消費者對企業(yè)的記憶、提升消費對企業(yè)或品牌的忠誠度。如，海底撈網(wǎng)紅吃法與星巴克的“隱藏菜單”等活動在抖音上的熱傳。

3.幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略

平臺中短視頻播放、分享及評論數(shù)據(jù)的獲取，不僅可以幫助企業(yè)更好的了解市場，還可以監(jiān)測競爭對手的營銷及品牌傳播活動，進而幫助企業(yè)及時制定和調(diào)整戰(zhàn)略，更可以緊跟時代潮流發(fā)現(xiàn)新時代及新趨勢。

四、結論

社交短視頻的火熱帶來了大量的流量，對于企業(yè)、旅游城市和餐飲店來說都具備營銷活動的價值，相信經(jīng)過細心的研究，搭上短視頻的這輛快車，進行合理有效的營銷活動就能在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)的品牌形象推廣和商業(yè)變現(xiàn)，讓企業(yè)更上一層樓。