林秀麗

摘要：在我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)體系中，便利店這種經(jīng)營(yíng)模式逐漸發(fā)展起來(lái)。便利店能夠?yàn)槿藗兊纳钐峁┍憷?，但是其也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找到科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于便利店的長(zhǎng)期發(fā)展而言尤為重要。本文首先分析了便利店的特性，并從不同角度對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了全面的分析。

關(guān)鍵詞：便利店經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

引言：便利店這種銷(xiāo)售模式，在近年來(lái)受到市場(chǎng)人員的廣泛關(guān)注。作為一種快消形式，其具有較多優(yōu)勢(shì)。而如何將便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分彰顯出來(lái)，則需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究人員對(duì)便利店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)便利店?duì)I銷(xiāo)模式的不斷優(yōu)化與升級(jí)。

一、便利店的基本特征

便利店作為一種為顧客提供便利的購(gòu)物空間，其主要的優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物距離、購(gòu)物時(shí)間以及購(gòu)物服務(wù)的便利性。便利店在節(jié)奏較快的現(xiàn)代化城市發(fā)展過(guò)程中，符合人們對(duì)購(gòu)物的期待，且其具有超長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，人們不用考慮購(gòu)物時(shí)間，打破了時(shí)間限制。且便利店提供的產(chǎn)品種類(lèi)十分豐富，能夠滿足人們的個(gè)性化需求，極大的便利了人們的生活。便利店這種零售形式和低價(jià)經(jīng)營(yíng)的超市形成了明顯的抗衡體，主要在于便利店具有低價(jià)超市無(wú)可比擬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、便利店經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略

便利店的存在能夠滿足人們的不同消費(fèi)需求，主要原因在于便利店在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定位時(shí)，緊緊圍繞本土人士的消費(fèi)習(xí)慣，能夠打造出具有地方特色的獨(dú)特品牌。以7-11便利店為例，其在進(jìn)駐到不同的城市時(shí)，會(huì)根據(jù)不同城市的消費(fèi)口味提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。以其進(jìn)駐北京為例，在進(jìn)行店面產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定位，并且在便利店門(mén)店布置時(shí)，也會(huì)根據(jù)本土消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行設(shè)置，為顧客提供了一種更加暢通的購(gòu)物渠道。在浙江紹興，存在著本土便利店，為體現(xiàn)本土便利店的特色，相關(guān)負(fù)責(zé)人關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的提升，并緊緊跟隨時(shí)代潮流，開(kāi)展電子商務(wù)供貨服務(wù)。浙江紹興的本地供銷(xiāo)總社旗下包含550余家農(nóng)村連鎖便利店。其在2016年開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提供線上產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，為農(nóng)戶(hù)提供了一種全新的銷(xiāo)貨和供貨模式，截至2016年6月，農(nóng)戶(hù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售訂單高達(dá)6000余單，交易金額高達(dá)50萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了本地產(chǎn)品的暢銷(xiāo)目的，并使消費(fèi)者更加依賴(lài)該品牌，為企業(yè)形象的樹(shù)立奠定了基礎(chǔ)。

便利店的產(chǎn)品本身就具有小而精的特點(diǎn)，便利店產(chǎn)品的制造者與提供者應(yīng)該具備匠人精神，要以吸引消費(fèi)者需求使其逐漸遞增為目的，不斷豐富產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。在著名的便利店——羅森便利店中，就體現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品精益求精的態(tài)度。以白領(lǐng)餐為例，其在研發(fā)白領(lǐng)餐的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)過(guò)層層試吃和寫(xiě)字樓試銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)考驗(yàn)后，才投入市場(chǎng)。且為了保障產(chǎn)品的新鮮度和完整度，羅森便利店的研發(fā)人員還關(guān)注產(chǎn)品物流的改善，不斷的優(yōu)化產(chǎn)品包裝外觀和包裝品質(zhì)，確保貨物完好。而在對(duì)便利店的產(chǎn)品進(jìn)行陳設(shè)時(shí)，也需要加強(qiáng)重視，便利店的貨架可以和便利店的供應(yīng)鏈聯(lián)系到一起。便利店的運(yùn)營(yíng)人員要確保貨架產(chǎn)品齊全且品質(zhì)完好，完整的產(chǎn)品服務(wù)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

（二）價(jià)格策略

在制定價(jià)格時(shí)，要確保價(jià)格區(qū)間合理。要在制定價(jià)格前，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣加以了解，并根據(jù)市場(chǎng)行情以及行業(yè)特性對(duì)價(jià)格進(jìn)行綜合考量。在當(dāng)前眾多的便利店體系中，各個(gè)便利店體系都為了搶占價(jià)格先機(jī)，不斷采取各種價(jià)格讓利活動(dòng)。以7一U便利店為例，社區(qū)周邊的便利店會(huì)舉辦購(gòu)物抽獎(jiǎng)、讓利銷(xiāo)售等活動(dòng)，社區(qū)居民通過(guò)這樣的活動(dòng)，會(huì)增加對(duì)該便利店的消費(fèi)粘度。而全家便利店采取的則是薄利多銷(xiāo)、優(yōu)質(zhì)同價(jià)的價(jià)格策略。在全家便利店，我們還可以看到“加幾元送指定產(chǎn)品”的字樣，而在消費(fèi)者中間最受喜愛(ài)的價(jià)格策略則是尾數(shù)定價(jià)等模式。全家在不同區(qū)域其價(jià)格是不同的，其采取了區(qū)域差異化定價(jià)策略，且獲得了良好的成效。

（三）渠道策略

便利店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要制定高效的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道。完善和強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈與分銷(xiāo)渠道成為便利店成功的關(guān)鍵。便利店在配貨時(shí)，應(yīng)建立集中配貨中心，并進(jìn)行貨物的分店配送，確保在配送時(shí)滿足高頻率和小單位的標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，便利店應(yīng)該積極的感知需求變化，具體包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種種類(lèi)需求的增長(zhǎng)、對(duì)購(gòu)物時(shí)間縮短的需求以及對(duì)購(gòu)物距離縮短的需求等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日歷激烈的發(fā)展背景下，各個(gè)便利店都開(kāi)始開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售渠道，并追求線上與線下的融合。便利店在開(kāi)設(shè)線上渠道后，其能夠?qū)⒏嗟牧髁窟M(jìn)行集中，可以打破時(shí)間和空間的局限，展示更多產(chǎn)品品類(lèi)，同時(shí)提供送貨上門(mén)服務(wù)。線上銷(xiāo)售渠道的開(kāi)設(shè)同時(shí)對(duì)線下門(mén)店毛利率的提升也有一定的促進(jìn)作用，以國(guó)大便利店與京東的合作為例，在開(kāi)設(shè)線上渠道后，其線下門(mén)店的毛利率明顯上升。目前，電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日趨激烈，便利店需要尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑，有效的平衡風(fēng)險(xiǎn)與成本，并實(shí)現(xiàn)合理的市場(chǎng)擴(kuò)張。

（四）促銷(xiāo)策略方面

便利店在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，會(huì)制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某中產(chǎn)品或購(gòu)物額達(dá)到一定額度后，可以贈(zèng)送給顧客相應(yīng)的產(chǎn)品或小禮品。一般便利店的促銷(xiāo)活動(dòng)都在節(jié)假日進(jìn)行，可以有效的增加客流量，并提高用戶(hù)粘度。在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)關(guān)注客戶(hù)的觸點(diǎn)，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做到對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)出更有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案，這樣才能有效的提升促銷(xiāo)活動(dòng)效益。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的眾多零售業(yè)態(tài)中，便利店是一種獨(dú)特的存在，但是其影響卻越來(lái)越大。而未來(lái)便利店的發(fā)展則要認(rèn)清難以實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，要積極制定更加科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)于便利店而言，其必須針對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行自我定位，包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略等，都要全面的進(jìn)行優(yōu)化。