陳沛 程書香

摘要：愛奇藝是國內(nèi)首家專注于提供免費(fèi)、高清網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型視頻網(wǎng)站，是目前中國主流的視頻網(wǎng)站之一。目前在具體的營銷策略上不夠精準(zhǔn)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、運(yùn)營成本過高等問題，導(dǎo)致在市場上難以建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。要解決這一系列的問題，建議愛奇藝：進(jìn)一步細(xì)分市場以彰顯差異，博采眾長以創(chuàng)新互動(dòng)社交，著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，努力降低運(yùn)營成本。只有這樣，才能提升愛奇藝視頻網(wǎng)站的美譽(yù)度和行業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：愛奇藝 營銷策略 優(yōu)化研究

引言：愛奇藝自2011年成立以來，秉承“悅享品質(zhì)”的理念，進(jìn)入視頻行業(yè)領(lǐng)域，在2013年與PPS完成合并后更是擴(kuò)大了品牌影響力。2015年，央視春晚選擇愛奇藝，授予其春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)在線直播權(quán)，使愛奇藝的直播流量創(chuàng)下全球單平臺(tái)直播在線記錄。2016年到2018年，雖然愛奇藝的營收和會(huì)員數(shù)量都在不斷增長，但其一直呈虧損狀態(tài)。加之傳統(tǒng)視頻行業(yè)巨頭優(yōu)酷、騰訊視頻的猛烈沖擊，愛奇藝的行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)不保

一、愛奇藝營銷策略問題分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

同質(zhì)化嚴(yán)重普遍存在于中國的視頻網(wǎng)站，特別明顯的是目標(biāo)人群定位和內(nèi)容的同質(zhì)化。

中國網(wǎng)民中的主力是都市年輕群體，各大視頻網(wǎng)站最容易吸引這一群體。從各大視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目或者播出的影片上來看，主要的視頻內(nèi)容是講述青春愛情、喜劇綜藝或者各種明星秀，在節(jié)目類型上，娛樂綜藝類的比例最大，而他們之間的差距也不太明顯，內(nèi)容上的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。愛奇藝并沒有足夠的認(rèn)清這一點(diǎn)，它還是把重心放在這個(gè)年輕的群體中，把19-25歲的用戶當(dāng)作主體，整個(gè)頁面也采用了一種更為靈活和動(dòng)感的界面風(fēng)格。同時(shí)為了迎合這些用戶的喜好，愛奇藝購買或自制的視頻內(nèi)容也更年輕時(shí)尚，這樣一來，在整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)愛奇藝并沒有與競爭對手真正拉開距離。

從愛奇藝的整個(gè)產(chǎn)品布局上來看，它的自制內(nèi)容也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的壓力，例如《綜藝早班機(jī)》《超能猛回頭》《奇異大嘴巴》《娛樂星探》等節(jié)目都是在吐槽爆料一些明星或有影響力的公眾人物，《時(shí)尚巔峰》《時(shí)尚爆米花》等綜藝節(jié)目是以新聞播報(bào)為主，報(bào)道國內(nèi)外的娛樂圈和時(shí)尚圈所發(fā)生的新聞，《我愛明星》《頭號(hào)大牌》等本質(zhì)上是針對明星的綜藝訪談?lì)惞?jié)目。

根據(jù)以上節(jié)目來看，愛奇藝主打娛樂、明星、綜藝內(nèi)容的自制節(jié)目占很大比例，而且在形式、內(nèi)容、設(shè)計(jì)等方面并沒有突出的差別。如《財(cái)經(jīng)早班車》《智慧講堂》等主打歷史文化、國民經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容的自制節(jié)目就少的可憐，并且沒有豐富的類型。雖然愛奇藝大量推行自制節(jié)目，還建立起周周更新綜藝欄目的體系，但不能合理的解決同質(zhì)化問題還是會(huì)失去一部分用戶。

（二）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

愛奇藝在經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在視頻內(nèi)容制作水準(zhǔn)、生產(chǎn)規(guī)模和其他方面都得到了長足的發(fā)展，這是由于專業(yè)水平和影響力的大幅改善而產(chǎn)生的。這些內(nèi)容產(chǎn)品都因?yàn)橘N近生活、互動(dòng)性強(qiáng)、輕松搞笑而受到網(wǎng)民的喜愛。但是必須要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，這其中有部分產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量沒有得到全面的提升。例如，愛奇藝存在為了滿足網(wǎng)友的胃口和片面追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，將色情、暴力等元素注入到自制劇當(dāng)中。此外，為了滿足用戶的獵奇心理，為了追求娛樂性，在一些自制的節(jié)目內(nèi)容上愛奇藝使用了嚴(yán)重不符的噱頭來包裝產(chǎn)品，以粗制濫造來迎合大眾的專注熱點(diǎn)，例如前段時(shí)間被央視指明批評的網(wǎng)絡(luò)劇《抗日奇?zhèn)b》《向著炮火前進(jìn)》等抗日神劇，嚴(yán)重影響了視頻網(wǎng)站的口碑，使產(chǎn)品內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展，質(zhì)量非常之低。

這類內(nèi)容在短期內(nèi)可能會(huì)給愛奇藝帶來很大的流量和很高的點(diǎn)擊率，但很難在長期發(fā)展中提供良性的商業(yè)價(jià)值。從更深的方面來說，這種內(nèi)容的增多很容易對視頻網(wǎng)站運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面影響，視頻網(wǎng)站就很難在用戶心中真正塑造起優(yōu)秀的形象。除此之外，這對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化也提出了挑戰(zhàn)。特別是愛奇藝的用戶群中有許多未成年人，這些低俗化的內(nèi)容不利于未成年人的成長及其價(jià)值觀的建立。

這個(gè)問題的出現(xiàn)與各種因素有關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的出現(xiàn)時(shí)間并不是太久，相關(guān)管理制度、審查制度也都沒有建立完善，所以在某種程度上導(dǎo)致了這一問題的出現(xiàn)。并且產(chǎn)生這個(gè)問題的重要原因是因?yàn)閻燮嫠囈曨l網(wǎng)站的管理者缺乏必要的自我把關(guān)意識(shí)。從這一點(diǎn)來說，如何真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質(zhì)量，是愛奇藝視頻網(wǎng)站經(jīng)營者所要思考的問題之一。

（三）運(yùn)營成本過高

運(yùn)營成本過高使得愛奇藝在優(yōu)化網(wǎng)站和處理其他事物中顯得底氣不足，如今愛奇藝處于巨大的赤字狀態(tài)，依靠著百度強(qiáng)大的資金支持，才保持著穩(wěn)定的發(fā)展。愛奇藝運(yùn)營成本過高有下面幾個(gè)原因：

1.帶寬成本高

對于視頻網(wǎng)站來說，它所需要的空間容量是其他圖文論壇網(wǎng)站的好幾倍，因?yàn)樾枰虞d海量的視頻，所以在帶寬成本這一項(xiàng)上面它每月就要花好幾百萬的資金來維持。在2017年愛奇藝光每個(gè)月的帶寬費(fèi)用就要1.8個(gè)億左右，一年的帶寬費(fèi)用多達(dá)21.9億元。

2.版權(quán)費(fèi)昂貴

視頻網(wǎng)站都需要定時(shí)引進(jìn)新的視頻版權(quán)來豐富節(jié)目種類，愛奇藝也不例外，，這就要求它必須控制收支平衡，通過廣告商和贊助方啟動(dòng)各個(gè)渠道增值服務(wù)來獲取利潤。隨著對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的理念深入人心，國民樹立起了強(qiáng)大的維權(quán)觀念，同時(shí)政府也在嚴(yán)厲打擊各種盜版行為，在這種環(huán)境下，愛奇藝的版權(quán)費(fèi)大幅上漲。2016年4月到2017年3月愛奇藝為了買下熱播動(dòng)漫《海賊王》的播放權(quán)支付給了東映公司2.04億的版權(quán)費(fèi)，這讓人驚嘆不已。不斷高漲的版權(quán)費(fèi)使愛奇藝為此付出的代價(jià)也越來越高，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了愛奇藝的運(yùn)營。

3.自制劇投入過高

隨著近年來消費(fèi)者眼光的升高，普通自制劇已經(jīng)無法滿足用戶的需求，很難給網(wǎng)站帶來可觀的收視率及流量，這就要求愛奇藝必須以更高的品質(zhì)，更精美的內(nèi)容，更生動(dòng)的劇本來精心打造自己的自制劇。而近些年來，影視明星的演出費(fèi)一路水漲船高，尤其是一些能帶來客觀流量的當(dāng)紅小鮮肉更是價(jià)高一籌，動(dòng)輒就要幾千萬，加之購買高品質(zhì)劇本的費(fèi)用使得一部自制劇的投入就要上億元。2017年愛奇藝在自制內(nèi)容上的投入達(dá)到100億，雖然這帶來了大量的用戶，以及瀏覽量，但如此巨額的投入使得愛奇藝面臨巨大的成本壓力。

二、針對愛奇藝營銷問題的建議

想要在激烈的市場競爭中保持住有利的地位，愛奇藝就應(yīng)該參考、借鑒國內(nèi)外視頻網(wǎng)站的成功案例和經(jīng)驗(yàn)以完善自己的不足，結(jié)合自身優(yōu)勢在已經(jīng)取得的成績上加以改進(jìn)，從而謀求更大的發(fā)展空間。

（一）進(jìn)一步細(xì)分市場以彰顯差異

愛奇藝把年輕人作為主體對象與市場上其他競爭者一樣，這難以將用戶重合度拉開距離。

因此為了在視頻網(wǎng)站行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊的位置，愛奇藝有必要將現(xiàn)有的市場再次進(jìn)行更深層次的細(xì)分。一方面，它必須通過詳細(xì)的分割標(biāo)準(zhǔn)，探索其他年齡的受眾群體市場。例如，可以通過興趣愛好、生活方式、心理特征等標(biāo)準(zhǔn)對目前深入挖掘的年輕群體市場再進(jìn)行更加詳細(xì)的細(xì)分。比如像bilibili網(wǎng)站，它對動(dòng)畫這一板塊進(jìn)行了更深入地挖掘，牢牢吸引住年輕群體中喜愛動(dòng)漫的這一部分群體，建立起了自己的文娛社區(qū)。愛奇藝需要學(xué)習(xí)這種做法，去探索和發(fā)現(xiàn)某一部分的用戶群體。

此外，愛奇藝不單單要增加自制劇數(shù)量優(yōu)勢，更要出品更多滿足各類用戶需求的視頻節(jié)目，只有更豐富、更多元的欄目組合才能真正抓住如今的視頻用戶，才能更好地吸引觀眾。

綜上所述，愛奇藝必須要進(jìn)一步改變市場細(xì)分的程度，這一方面可以豐富和改進(jìn)現(xiàn)有的自制節(jié)目內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，另一方面可以有效的表明與競爭者的差異。

（二）博采眾長以創(chuàng)新互動(dòng)社交

Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格曾經(jīng)說過：“視頻是互聯(lián)網(wǎng)所有娛樂項(xiàng)目中最直接，也是最喜聞樂見的方式;社交則是全球網(wǎng)民最根本最迫切的需求。二者的結(jié)合在滿足用戶需求的同時(shí)，還可以做到互動(dòng)傳播的最大化?！鄙缃痪W(wǎng)站可以為視頻網(wǎng)站帶來更多的用戶流量，更重要的是，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間也越來越碎片化，視頻網(wǎng)站的營銷需要找到新的突破口。因此愛奇藝需要加強(qiáng)對社交平臺(tái)的利用，加強(qiáng)與社交平臺(tái)之間的合作和交流。

國外視頻網(wǎng)站YouTube和Google+的合作便是可以借鑒的案例。愛奇藝可以模仿這種形式，依靠百度或者新浪微博，讓自己在視頻社交化方面進(jìn)行深入改革，吸收和借鑒以往的成功案例，再結(jié)合自身優(yōu)勢和用戶特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，不再局限于被動(dòng)的傳播視頻，而是根據(jù)當(dāng)前的市場需要來及時(shí)轉(zhuǎn)變視頻網(wǎng)站社交模式。

除此之外，可以利用“移動(dòng)+視頻+營銷”理念，以用戶價(jià)值為根本，強(qiáng)調(diào)與用戶之間互動(dòng)式的營銷傳播。讓這一理念與實(shí)際結(jié)合，順應(yīng)移動(dòng)化的演進(jìn)，培育、引流相應(yīng)的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)流量和營銷價(jià)值等多方面的增長。

（三）著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量

首先愛奇藝需要強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)，重視產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，設(shè)立專門的“把關(guān)人”，這個(gè)“把關(guān)人”可以是個(gè)人，如編輯、導(dǎo)演、編劇等，也可以是專門的媒介組織。由他們來對視頻內(nèi)容進(jìn)行取舍，重新編輯，決定哪些內(nèi)容最后正式上映與用戶見面?！鞍殃P(guān)人”對于視頻網(wǎng)站來說有著很重要的意義，對于包括視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的一批網(wǎng)絡(luò)媒體來說，把關(guān)力度的加大能確保傳播信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，同時(shí)也能對用戶起到積極的引導(dǎo)作用。

其次，愛奇藝需要以正確的價(jià)值觀來引導(dǎo)用戶，把握住目前社會(huì)上的愛國熱和正能量傳播熱潮。從內(nèi)容上多引進(jìn)一些積極向上、正面陽光的視頻內(nèi)容，去樹立真正良好的品牌形象，建立健康的平臺(tái)體制，而不再是一味的追求眼前的高流量和高點(diǎn)擊率，真正從長遠(yuǎn)的角度來構(gòu)建視頻平臺(tái)。從自制內(nèi)容上，減少為迎合用戶而制造的噱頭內(nèi)容，通過高品質(zhì)的劇本創(chuàng)作，為自制節(jié)目注入充實(shí)、健康的核心品質(zhì)，遵守傳播規(guī)律，承擔(dān)起基本的社會(huì)責(zé)任，做好把關(guān)真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質(zhì)量。

（四）努力降低運(yùn)營成本

目前，各大視頻網(wǎng)站面對高額的帶寬成本都在嘗試?yán)每萍紕?chuàng)新來減少在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上的支出。對此，愛奇藝可以吸引權(quán)威的對于大數(shù)據(jù)分析、管理以及高性能的頂尖計(jì)算機(jī)研究人員，利用前沿技術(shù)解決視頻所需的空間容量，減輕機(jī)房壓力，保障用在存儲(chǔ)和觀看上的流暢度，從而提供有效的網(wǎng)站服務(wù)器支撐，真正減少帶寬成本。

在版權(quán)內(nèi)容上，愛奇藝可以選擇時(shí)下最火最熱的視頻內(nèi)容來進(jìn)行購買，其次充分發(fā)揮在自制節(jié)目上的優(yōu)勢，推出精美優(yōu)良的自制影視以及娛樂綜藝，實(shí)現(xiàn)版權(quán)外售，可以通過自制基礎(chǔ)，積極吸引廣告主前來投放廣告，收取廣告費(fèi)。也可以利用會(huì)員獨(dú)播等營銷手段，激勵(lì)用戶購買會(huì)員，以此來減輕和回收版權(quán)支出成本。

在自制內(nèi)容方面，愛奇藝可以積極招攬優(yōu)秀的創(chuàng)作人士，打造專業(yè)、可信的劇本團(tuán)隊(duì)，更加積極的挖掘國內(nèi)外優(yōu)秀的影視專業(yè)高校畢業(yè)生和真正具備演藝天賦的優(yōu)秀演員，加之自身精良的制作技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更精湛的演技、更精美的制作來提升收視率及流量。從而減輕劇本購買和明星演出費(fèi)方面的支出壓力。