徐望

〔摘要〕 針對當下文化商品化大潮引發(fā)的文化消費生態(tài)危機，有必要規(guī)范化建構(gòu)文化消費生態(tài)治理體系。這也是國家文化治理體系的必要組成部分。建構(gòu)該體系的目標是使文化消費生態(tài)圈的內(nèi)生態(tài)主體和外生態(tài)環(huán)境形成一種良性互動、有機融合的生態(tài)關(guān)系。文章基于跨學(xué)科視野，運用規(guī)范研究法，在經(jīng)濟和文化兩個維度之間尋找消費生態(tài)和文化生態(tài)的平衡點。引入生態(tài)學(xué)上的“生態(tài)位”和“生態(tài)鏈”的概念研究內(nèi)生態(tài)主體之間的關(guān)系，運用用PEST變量模型分析法分析外生態(tài)環(huán)境。最后提出要不斷強化對文化消費者的引導(dǎo)和對文化消費市場的調(diào)控，促使良性的文化消費生態(tài)形成，倒逼文化生產(chǎn)生態(tài)回歸正軌。

〔關(guān)鍵詞〕 文化消費;文化消費生態(tài);文化消費生態(tài)危機;文化治理體系

〔中圖分類號〕G124〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-2689（2019）04-0085-08

一、 文化商品化大潮引發(fā)的文化消費

生態(tài)危機

在我國當下的消費社會和“大眾消費狂歡”“大眾文化狂歡”語境中，文化商品化大潮引發(fā)了文化消費生態(tài)危機。這一危機既是經(jīng)濟領(lǐng)域的，更是文化領(lǐng)域的，需要我們從經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)、文化與社會兩個視角加以關(guān)注。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，文化消費生態(tài)危機的反映在以下三個方面。第一，文化消費上的價值失范造成文化市場道德失范和競爭失序。當下大眾文化消費已經(jīng)在量的規(guī)模上完全碾壓了精英文化消費，大眾成為了最主要的文化消費主體。由于大眾在消費上往往存在過分自由化、個性化的傾向和隨大流、無意識的盲從慣性，其價值判斷的標準相對較低。因此當大眾文化消費成為文化消費市場主流，難免引發(fā)文化消費上的價值失范問題。因為此時價值判斷標準較低的大眾是文化市場所要迎合和誘惑的第一對象，市場不但迎合其口味，還無所不用其極地誘惑其注意力，不惜把作為文化商品的格調(diào)從“通俗”不斷降格逐步向“庸俗”“低俗”甚至是“媚俗”方向發(fā)展。并利用“算法推送”模式把一系列“三俗”文化內(nèi)容推送成高點擊率、高瀏覽量的“網(wǎng)紅頭條”，毫無道德底線地展開市場競爭，難免導(dǎo)致文化市場亂象頻現(xiàn)。例如，2018年上半年，快手、抖音、火山等短視頻直播平臺上就出現(xiàn)了“14歲早戀生子”“全網(wǎng)最小二胎媽媽”的17歲姑娘的直播秀，并獲得40多萬次的播放量和5萬粉絲，收到500多萬次點贊，一舉成為“網(wǎng)紅”，其影響力令人驚駭[1]。更有甚者，2017年已在國外被封禁，卻于2018年初流入國內(nèi)，在多家視頻平臺播放的充斥軟色情暴力內(nèi)容的兒童“邪典”動畫片播放量高達數(shù)十萬[2]。如今，此類現(xiàn)象不斷沖擊社會公序良俗，造成惡劣影響。

第二，文化消費上的全民娛樂盛況造成文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂化。當下，一提起文化消費，一般民眾最先想到的通常是看電影、看直播、打游戲、去娛樂場所等強娛樂性的文化消費活動，而不是閱讀、培訓(xùn)、咨詢等發(fā)展性的文化消費活動。而且大眾傳媒還不斷制造出大眾娛樂的狂歡景象，線上和線下社交場所中的人們均圍繞著娛樂而開展社交，作為城市公共空間的商業(yè)區(qū)亦大肆渲染這種娛樂氛圍?！皧蕵分了馈币巡皇且痪滂饺藨n天的駭人之語，而是真實地描繪了人們?nèi)粘Ｉ畹臓顟B(tài)?！耙磺泄娫捳Z都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[3]（1）在盛況空前的娛樂場景中，娛樂產(chǎn)業(yè)不但是文化產(chǎn)業(yè)的支柱，而且已經(jīng)完全滲透在文化產(chǎn)業(yè)的方方面面，造成文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)泛娛樂化發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)嚴重失衡。2018年3月工信部發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》 指出：2017 年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為 5484 億元，同比增長 32%，預(yù)計占數(shù)字經(jīng)濟的比重將會超過1/5[4]。2018年10月，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示：2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個百分點;按現(xiàn)價計算（下同），比上年增長12.8%[5]?？梢姡簥蕵樊a(chǎn)業(yè)增速增幅均遠遠高于文化產(chǎn)業(yè)整體增速增幅，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。這種情況是喜憂參半的，喜的是其發(fā)展紅火，憂的是其發(fā)展顯得過于任性，創(chuàng)造的社會效益往往不及經(jīng)濟效益。

第三，文化消費上的消費異化造成文化產(chǎn)業(yè)多層面異化。顯然，消費者喜愛什么，產(chǎn)業(yè)就會生產(chǎn)什么，市場就會供給什么。“文化殖民化”異化現(xiàn)象導(dǎo)致了文化產(chǎn)業(yè)局部呈現(xiàn)西化色彩，浮蕩資本主義情調(diào)[6]?！凹夹g(shù)殖民化”異化現(xiàn)象則導(dǎo)致一些文化科技企業(yè)片面炫技，彌漫技術(shù)浮夸風(fēng)。而種種非理性的消費異化行為，如癡迷偶像、沉迷游戲、無度打賞等更導(dǎo)致了一些文化傳播平臺大打“眼球經(jīng)濟”牌，緊盯某些消費者的低俗眼光，頻頻突破道德底線，擾亂社會公序良俗，挑逗蠱惑消費者。而文化消費不足現(xiàn)象作為“文化消費異化”現(xiàn)象的一個層面也普遍存在于我國當代社會，反映了當下國民不尚文化的“反智主義”心態(tài)，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體投大眾文化市場所好，大量生產(chǎn)弱文化性、強娛樂性的產(chǎn)品。

同時在精神領(lǐng)域，文化消費生態(tài)危機的也反映在三個方面。首先，文化消費上的“去意識形態(tài)化”傾向造成社會主義意識形態(tài)生態(tài)危機[7]。這一傾向的產(chǎn)生有雙重因素，一是我國文化產(chǎn)業(yè)日漸自由化和庸俗化，以模棱兩可的價值標準迎合最廣大的受眾，對于意識形態(tài)屬性這一文化生產(chǎn)的根本屬性持“無所謂”的態(tài)度，弱化社會主義意識形態(tài);二是普羅大眾作為最主要的文化消費者，往往表現(xiàn)出一種“任性”的消費態(tài)度，片面強調(diào)消費上自由主義和個人主義，在文化消費中片面追求情緒宣泄、感官刺激、縱欲享樂等，偏離社會主義意識形態(tài)。“去意識形態(tài)化”傾向在消費領(lǐng)域造成的直接后果就是被消費主義意識形態(tài)左右。今天，西方發(fā)達資本主義國家的消費主義意識形態(tài)往往通過其具有高度流行性的大眾文化產(chǎn)品進行傳播，如歐美影片中大量夸示資產(chǎn)階級奢靡放縱的消費方式，我國大眾受此影響頗深。

其次，文化消費上的價值觀泛化傾向造成社會文化生態(tài)危機。在大眾傳媒高度發(fā)達的當今社會，大眾觸手可及形形色色的文化內(nèi)容，也被各種各樣的文化價值觀所包圍——打開手機，隨意瀏覽微信段子，刷“朋友圈”，看小視頻……就不知不覺就被灌輸了某種價值觀。而當前文化傳播又呈現(xiàn)出泥沙俱下的現(xiàn)狀，大眾很容易被大量植入良莠不齊的文化價值觀影響而導(dǎo)致價值觀泛化，逐漸喪失價值判斷主動性，安于接受傳媒灌輸。就會造成大眾在文化消費上極容易被傳媒誘導(dǎo)，欠缺主體意識，不動腦子地被各種“現(xiàn)象級”文化商品牽著鼻子走，雖然這其中也不乏精品，但更多的是摻雜著許多糟粕。并且，價值觀泛化還進一步造成了審美觀偏差。如被泛濫的“偽雞湯文”文風(fēng)所“洗腦”的大眾，面對真正有營養(yǎng)的文學(xué)作品時，反而覺得“不對胃口”;被一張張刻意打造得“婊氣”十足的“網(wǎng)紅臉”所迷惑的大眾，面對無人為加工之痕的自然美時，反而無法欣賞，覺得不夠迷人、不夠驚艷、不夠挑逗;被各種亦真亦幻的人造蜃景、華麗炫目的科技奇觀所吸引的大眾，面對造詣更高超、內(nèi)容更扎實的質(zhì)樸的民間手工藝、純粹的表演技藝、原汁原味的藝術(shù)作品，反而覺得平淡無奇、無趣甚至是無味?！拔幕萍贾趁瘛焙汀拔幕萍籍惢边@雙重因素共同造成了傳統(tǒng)的藝術(shù)形式、真實的藝術(shù)場景、簡單的藝術(shù)風(fēng)格正在被大眾所拋棄。

最后，文化消費上的西化傾向還造成了中國傳統(tǒng)文化生存危機。雖然近幾年在我國文化產(chǎn)業(yè)界，中國風(fēng)漸熱，中國古典哲學(xué)、美學(xué)開始廣泛地受到國人追捧，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意者和經(jīng)營者也越來越注重挖掘中國題材，彰顯中國風(fēng)格，中國特色文化日現(xiàn)鋒芒。但是，不能忽視的是，在經(jīng)濟—文化全球一體化的格局下，在大的文化環(huán)境下，西方文化產(chǎn)品占用絕對的市場，西方價值觀念也更深入人心。以電影消費為例，好萊塢影片在國內(nèi)的真實票房絕對超過國產(chǎn)影片。僅看面上數(shù)據(jù)：2017年，票房前十的影片中，國產(chǎn)4部，進口5部，合拍片1部;15部票房“10億+”的影片中國產(chǎn)片僅有6部[8]，國內(nèi)影業(yè)與國外差距明顯。這種文化西化本質(zhì)上是西方主導(dǎo)并推進的“文化殖民主義”。如今我國文化雖尚未被“全盤西化”，但顯然已被“半盤西化”，我國傳統(tǒng)文化面臨生存危機。

二、 多維結(jié)構(gòu)的文化消費生態(tài)治理體系亟待規(guī)范化建構(gòu)

面對我國現(xiàn)存的文化消費生態(tài)危機，應(yīng)當著眼于長效治理，著手于制度建設(shè)。首先要規(guī)范化建構(gòu)文化消費生態(tài)治理體系，這也是國家文化治理體系的必要組成部分，而且建構(gòu)起這一體系對于推進國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化有著重要作用。

文化消費生態(tài)既關(guān)乎經(jīng)濟層面上消費生態(tài)，亦關(guān)乎文化層面上的文化生態(tài)。因此，文化消費生態(tài)治理體系必然是一種多維結(jié)構(gòu)的體系，詳見圖1。整體觀之，其跨越經(jīng)濟和文化兩個維度，力求協(xié)調(diào)消費生態(tài)和文化生態(tài)，以期平衡兩者關(guān)系。從生態(tài)圈的圈層結(jié)構(gòu)上看，消費生態(tài)圈是經(jīng)濟生態(tài)圈的一個次生態(tài)圈，文化消費生態(tài)圈是文化生態(tài)圈的一個次生態(tài)圈。消費生態(tài)指在消費市場上的一系列消費活動中，消費供求雙方的依存關(guān)系（即生產(chǎn)和消費、經(jīng)營者和消費者的依存關(guān)系）和消費文化的變化態(tài)勢，顯著影響著市場經(jīng)濟生態(tài)。而關(guān)于文化生態(tài)，我國文化史學(xué)家馮天瑜從唯物史觀出發(fā)，在美國文化生態(tài)學(xué)家斯圖爾德理論[9]的基礎(chǔ)上深化和延展了“文化生態(tài)”概念的內(nèi)涵和外圍，建構(gòu)了全面體現(xiàn)文化的縱向歷史演化的文化生態(tài)學(xué)理論，將“文化生態(tài)”界定為文化生成與文化環(huán)境相互調(diào)適的關(guān)系。認為文化生態(tài)環(huán)境的結(jié)構(gòu)是“自然-經(jīng)濟-社會”三位一體的復(fù)合結(jié)構(gòu)，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境（社會制度/組織環(huán)境）三個層次，這三個層次既渾然一體，“又分別經(jīng)過崎嶇的過程，通過層層介質(zhì)對觀念世界施予影響”[10]（48）。文化生態(tài)學(xué)即“以人類在創(chuàng)造文化的過程中與天然環(huán)境及人造環(huán)境的相互關(guān)系為對象的一門學(xué)科，其使命是把握文化生成與文化環(huán)境的調(diào)適及內(nèi)在聯(lián)系”[11]（29）。

在經(jīng)濟維度上，文化消費生態(tài)治理體系應(yīng)當作用于三個維度：第一結(jié)構(gòu)維，即文化消費結(jié)構(gòu)，指文化消費的結(jié)構(gòu)占比和結(jié)構(gòu)趨勢;第二市場維，即文化消費市場，指市場供求關(guān)系和競爭秩序;第三產(chǎn)品維，即文化消費產(chǎn)品，指產(chǎn)品供給與消費態(tài)勢，即“供給側(cè)”與“需求側(cè)”變化態(tài)勢。在文化維度上，文化消費生態(tài)治理體系亦應(yīng)當作用于三個維度。第一符號維，即文化消費符號，該體系應(yīng)當著重培養(yǎng)我國消費者產(chǎn)生對“中國符號”的偏好;第二觀念維，即文化消費觀，包括消費意識形態(tài)、消費價值觀、消費審美觀等;第三消費者維，即文化消費者，涵蓋消費者的消費需求、消費方式、消費心理、消費行為、消費能力和消費潛力等。這樣的一個多維結(jié)構(gòu)框架呈現(xiàn)出文化消費生態(tài)系統(tǒng)是一個包涵經(jīng)濟、文化多個生態(tài)子系統(tǒng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)[12]，體現(xiàn)了文化消費生態(tài)研究典型的跨學(xué)科性。

建構(gòu)文化消費生態(tài)治理體系的目標是使作用于文化消費生態(tài)圈的內(nèi)外因——內(nèi)生態(tài)主體和外生態(tài)環(huán)境（內(nèi)主體和外環(huán)境）——形成一種良性互動、有機融合的生態(tài)關(guān)系。要達成這一目標，就要進行規(guī)范化建構(gòu)，對內(nèi)主體的生態(tài)位格局和生態(tài)鏈構(gòu)型進行研究和規(guī)劃，對外環(huán)境的各種因素進行預(yù)判和治理，可建立PEST變量分析模型。

其一，文化消費生態(tài)圈的內(nèi)生態(tài)主體有三：一為文化消費者;二為文化經(jīng)營者，包括文化生產(chǎn)者（文化企事業(yè)單位）和文化經(jīng)紀人;三為文化管理者，包括政府內(nèi)部相關(guān)部門和政府外部相關(guān)機構(gòu)（民間第三方機構(gòu)）。要研究這些內(nèi)生態(tài)主體之間的關(guān)系，必要引入生態(tài)學(xué)上的“生態(tài)位”（ecological niche）這一概念生態(tài)位一詞首先由J·格林內(nèi)爾提出。他將生態(tài)位看成是被一個種（或一個亞種）占據(jù)的最后分布單位，因而強調(diào)生態(tài)位的空間概念;而C·埃爾頓把生態(tài)位確定為有機體在其群落中的功能作用和地位，特別強調(diào)其與它種的營養(yǎng)關(guān)系，所以實際上指的是營養(yǎng)生態(tài)位。G·E·哈欽森指的既包括空間位置（生境），又包括生物群落中的功能地位，提出生態(tài)位是位于幾維資源空間中的超體積。近年來許多動物生態(tài)學(xué)家和理論生態(tài)學(xué)家則將生態(tài)位與資源利用譜等同;而有的植物生態(tài)學(xué)家把生態(tài)位看作為植物與所處環(huán)境的總關(guān)系。上述各學(xué)者對生態(tài)位盡管各抒己見，但生態(tài)位的內(nèi)在涵義，不外是有機體和其所處生境條件之間關(guān)系以及生物群落中的種間關(guān)系。各種生物因其各自獨特的生存方式而各自占據(jù)特有的生境。參見：羅肇鴻，王懷寧主編的《資本主義大辭典》，人民出版社1995年版第1059頁。。生態(tài)位指每一個生物個體、每一種生物種群在生物群落中所占據(jù)的時空位置、所處的生態(tài)位勢，與相關(guān)物種的機能關(guān)系，簡單地說就是：群落內(nèi)一個種與其他種的相對地位和相關(guān)作用[13]。生態(tài)位又稱小生境生境，又稱“生態(tài)因子總和”。指直接影響生物群體的那些環(huán)境因素的綜合。參見：中國百科大辭典編委會編的《中國百科大辭典》，華廈出版社1990年版第752頁?；蛏鷳B(tài)龕，表示每種生物生存于特定生態(tài)系統(tǒng)中所需生境的最小閾值。在不同的生物群落中，同一生態(tài)位可由不同物種占據(jù)，其間必展開競爭，直到一方勝出，最終占據(jù)該位[14]（838）。生態(tài)位競爭現(xiàn)象不僅適用于生物界，也適用于與經(jīng)濟界，適用于研究文化經(jīng)濟生態(tài)，進一步適用于研究文化消費生態(tài)。運用“生態(tài)位”概念，可以研究文化消費者的消費競爭態(tài)勢、文化經(jīng)營者的市場競爭態(tài)勢、文化管理者所處的管理位勢。進而對于文化消費生態(tài)從“態(tài)”和“勢”兩個層面進行治理?！皯B(tài)”指各個內(nèi)生態(tài)主體所占據(jù)生態(tài)位的狀態(tài)，或言分布狀態(tài)，呈現(xiàn)為一種相對靜態(tài);“勢”指各個內(nèi)生態(tài)主體的生態(tài)位互動變化之勢，反映各主體間相互作用的關(guān)系，呈現(xiàn)為一種動勢和趨勢。

進一步運用生態(tài)學(xué)研究方法，還可以引入“生態(tài)鏈”（ecological chains）這一概念。1941年美國生態(tài)學(xué)家林德曼提出“食物鏈”概念，其后概念不斷衍生、拓展，產(chǎn)生了“生態(tài)鏈”理論，并于20世紀80年代起，被廣泛地應(yīng)用到工業(yè)、文化、教育、經(jīng)濟等領(lǐng)域[15]。生態(tài)鏈指生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各生物體之間的鏈式依存關(guān)系和這種關(guān)系所生成的鏈狀環(huán)流結(jié)構(gòu)[16]（139）。這一概念可用以闡釋文化消費生態(tài)圈的內(nèi)生態(tài)主體之間環(huán)環(huán)相扣和不斷循環(huán)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并且是多向循環(huán)流轉(zhuǎn)，而非單向線性循環(huán)，詳見圖2。即文化消費者和文化經(jīng)營者相互依存，前者在某種程度上決定了后者的市場行為，決定了文化市場生態(tài)，從而決定了文化消費生態(tài);文化管理者對文化消費者和文化生產(chǎn)者都實施監(jiān)督管理，對于文化市場生態(tài)和文化消費生態(tài)進行治理。

其二，這里用PEST變量模型分析法來分析我國文化消費生態(tài)圈的外生態(tài)環(huán)境。變量P（Political）指示政治政策環(huán)境，變量E（Economic）指示宏觀經(jīng)濟環(huán)境，變量S（Social）指示社會文化環(huán)境，變量T（Technological）指示科學(xué)技術(shù)環(huán)境。從這四個變量來分析文化消費生態(tài)圈的外生態(tài)環(huán)境變化情況和發(fā)展趨勢，既要看到機遇，更要發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)，從而制定相應(yīng)的治理對策，詳見表1。

通過分析變量P（Political），可以發(fā)現(xiàn)政治政策環(huán)境方面，得益于“文化強國”戰(zhàn)略全面實施，文化消費迎來發(fā)展機遇，全國多地出臺政策、開展試點拉動文化消費內(nèi)需。然而，目前看來，政策效果有限，文化消費市場呈現(xiàn)“叫好不叫座”與“冰火兩重天”的危機。這主要是因為大多數(shù)這類政策的思路主要是依靠政府補貼文化商戶，促進價格下降，從而激發(fā)消費熱情。但是由于這些政策主要著力于撬動以舞臺藝術(shù)為主的小眾文化消費市場，如：戲曲、戲劇、交響樂、芭蕾舞等，相對于大眾文化消費（流行/通俗文化消費）而言，這些屬于高雅文化消費，和我國普通民眾還有相當距離，當前這部分觀眾還未被培養(yǎng)起來。民眾的消費熱情并不是單純的降價惠民就能拉動起來的。因此，針對這一問題提出治理對策：政策導(dǎo)向由“惠民”轉(zhuǎn)向“育民”，即：從單純依靠價格杠桿激發(fā)消費潛力，轉(zhuǎn)向大力培育民眾藝術(shù)欣賞能力和高雅文化情趣。

通過分析變量E（Economic），可以看到宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，文化產(chǎn)業(yè)正成為我國經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，文化市場不斷繁榮，文化產(chǎn)品不斷豐富，文化消費勢頭必然更加旺盛。然而，“供不應(yīng)求”矛盾依然存在。“供不應(yīng)求”并非供給總量不足，而是供給總量過剩和相對不足并存，本質(zhì)是“供不適求”，根本上反映了精神文化層面“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。針對此問題，治理對策是改革“文化供給側(cè)”，謀求“精準供給”。政府相關(guān)部門和相關(guān)研究機構(gòu)可運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)研判各個群體的消費偏好，定期發(fā)布調(diào)研報告，向文化經(jīng)營者提供指導(dǎo)信息。

通過分析變量S（Social），可以看到社會文化環(huán)境方面，社會文明程度漸高，文化氛圍漸熱。當前，新型消費文化更加凸顯“文化”，文化消費成為新消費潮流——越來越多的人注重所消費的商品的文化含量和文化品位。同時娛樂消費、體育消費和旅游消費等文化消費項目也帶動了新的消費潮流，許多民眾開始炫耀文化消費，在微信朋友圈內(nèi)曬觀演、健身、旅游等活動，展示豐富多彩的文化生活，彰顯生活品質(zhì)和文化格調(diào)。這既是一種很好的現(xiàn)象，有利于文化消費發(fā)展。但另一方面，“文化消費異化”現(xiàn)象也很觸目，主要表現(xiàn)為無理智地盲目性消費（瘋狂追星、無度打賞網(wǎng)絡(luò)主播等），無節(jié)制地沉迷式消費（沉迷游戲等），無道德底線地違背主流價值觀消費（色情文化消費、迷信文化消費等），無文化自信地被“文化殖民化”消費等。對此嚴峻問題，要整治文化傳播領(lǐng)域，重點整治以網(wǎng)絡(luò)平臺（網(wǎng)站、移動網(wǎng)絡(luò)、自媒體等）為主的大眾傳媒。

最后通過分析變量T（Technological），可以看到科學(xué)技術(shù)環(huán)境方面，文化科技日新月異?？萍际且槐p刃劍，新的文化科技催生新的文化消費熱點，既為文化消費發(fā)展帶來機遇，但也容易造成消費者片面追求科技感而忽視文化產(chǎn)品的實質(zhì)文化內(nèi)容這一問題，為文化消費生態(tài)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代、數(shù)字時代、智能時代長大的年輕一代，受到追求新奇炫目科技效果的文化消費現(xiàn)狀影響，日常文化消費中更偏重視覺特效，而忽視其中文化內(nèi)涵，長此以往，無疑會造成文化消費生態(tài)的失衡。因此，要治理文化消費生態(tài)，就要想方設(shè)法引導(dǎo)消費者文化消費審美情趣，使文化消費的重心落在文化，而不在于科技外殼。

三、 以良性的文化消費生態(tài)倒逼

文化生產(chǎn)生態(tài)回歸正軌

消費既是生產(chǎn)的終點，又是生產(chǎn)的起點。消費對于生產(chǎn)具有反作用力，有什么樣的消費就有什么樣的生產(chǎn)，文化消費對于文化產(chǎn)品生產(chǎn)和社會文化再生產(chǎn)具有不容小覷的作用。因此，要實施文化消費生態(tài)治理，使良性的文化消費生態(tài)形成，倒逼文化生產(chǎn)生態(tài)回歸正軌。這就要不斷強化對文化消費者的定位、定態(tài)、定勢引導(dǎo)，對文化消費市場的定向、定調(diào)、定度調(diào)控。

對于文化消費者的引導(dǎo)，一要分別定位，進行需求分類對于文化消費的分類已有很多通約性標準，如：從文化消費和網(wǎng)絡(luò)媒介的關(guān)系劃分，分為線上文化消費、線下文化消費;從文化消費的商品形態(tài)分，分為虛擬文化消費、實物文化消費等;從文化消費的載體形式和技術(shù)手段分，分為數(shù)字文化消費、非數(shù)字文化消費等;從文化消費的商品“賣點”分，分為體驗式（沉浸式）文化消費、互動式（參與式）文化消費、審美式（觀賞式）文化消費（如購買藝術(shù)品、看演出等）等;從宏觀“大文化”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營門類劃分，分為閱讀消費、娛樂消費、體育消費、旅游消費、文創(chuàng)消費、藝術(shù)品消費、教育培訓(xùn)消費等。然而，對于文化消費需求分類的研究還顯得相對不足。。首先可以從文化消費需求的差異上對于消費者進行分類（詳見表2），進而分析和預(yù)判每一類型的消費者既在和潛在的消費活動，然后進一步運用市場定位方法，分別對處于高、中、低端目標市場的消費者進行引導(dǎo)。主要可以從動機、區(qū)域、年齡、群體四個角度進行初級劃分，除了動機是主觀因素，區(qū)域、年齡、群體均是客觀條件，這種分類方法做到了主客觀結(jié)合，且偏重客觀。二要依境定態(tài)，解讀消費情態(tài)。這里的“態(tài)”是指“情態(tài)”或“心態(tài)”，即消費者在不同的文化消費情境下進行各種類型文化消費時的情感狀態(tài)或心理狀態(tài)。如進行社交型（社團型）文化消費時外向、開放、合群（如迎合潮流）的情態(tài)（心態(tài)），進行家庭型（居家型）文化消費時溫馨、輕松、浪漫的情態(tài)（心態(tài)），進行自娛型（自修型）文化消費時內(nèi)向、專注、自戀（自我欣賞和自我陶醉）的情態(tài)（心態(tài)）等。對于消費情態(tài)，需要通過研究消費心理來進行細致、深刻的解讀，進而加以調(diào)節(jié)。三要遠觀定勢，把握消費趨勢。在對消費需求進行分類，對消費者進行定位;對消費情境進行分析，對消費情態(tài)進行解讀的基礎(chǔ)上，就可以對消費趨勢進行把握，從而因勢利導(dǎo)。如果文化消費趨勢良好，則進一步推動。反之，如果發(fā)現(xiàn)不良的文化消費趨勢，則要先定位，鎖定這一不良消費群體。然后定態(tài)，研究導(dǎo)致不良文化消費產(chǎn)生的特定情境和特殊情態(tài)（心態(tài)）。最后定勢，扭轉(zhuǎn)這一不良趨勢。

對于文化消費市場的調(diào)控，一要明確定向，突出方向引領(lǐng)。由于投入市場的所有文化產(chǎn)品都反映并且影響著社會公眾的文化意識形態(tài)和價值觀，對于社會文化發(fā)展的方向產(chǎn)生直接的作用。因此，要重視對文化消費市場進行定向調(diào)控，使文化市場按照符合我國社會主義意識形態(tài)和核心價值觀的方向發(fā)展，突出社會效益，形成崇尚社會主義文化，抵制資本主義文化。遵從消費倫理，反對消費主義，追求文化內(nèi)涵，摒棄低俗內(nèi)容的消費氛圍和市場環(huán)境。二要鮮明定調(diào)，保持文化基調(diào)。我國文化發(fā)展的基調(diào)應(yīng)當是傳承中華文化基因，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。要引導(dǎo)和培育古風(fēng)、地域、民俗、民族等中華特色文化消費市場不斷發(fā)展，通過文化消費，彰顯文化本色，延續(xù)華夏文脈。三要適當定度，規(guī)避市場缺陷。任何事物的發(fā)展一旦超過其承載限度，就必然適得其反。市場調(diào)節(jié)機制具有自發(fā)性、盲目性、滯后性的缺陷，一個市場消費熱點一旦產(chǎn)生，便會有大量經(jīng)營者蜂擁盲從、照搬模式，往往導(dǎo)致市場同質(zhì)化和過度競爭，進一步導(dǎo)致市場消費生態(tài)惡化。例如“十二五”和“十三五”時期，全國各地興起特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮，同質(zhì)化問題嚴重，導(dǎo)致“特色不特”。許多小鎮(zhèn)缺乏特色產(chǎn)業(yè)支撐，一味靠文化旅游產(chǎn)業(yè)帶動，然而由于人為打造的文化缺乏原生性、根本性特色，雖在短期內(nèi)能吸引游客，拉動消費，但久而久之，消費者產(chǎn)生審美疲勞，其發(fā)展后勁便顯得不足。面對這類市場機制缺陷導(dǎo)致的某一類型消費市場過度發(fā)展的問題，需要政府相關(guān)部門定度調(diào)控。

四、 結(jié) 論

建構(gòu)文化消費生態(tài)的現(xiàn)代化治理體系這一研究命題的提出直接緣起于當今社會文化商品化大潮引發(fā)了文化消費生態(tài)危機，這一危機不僅僅發(fā)生于經(jīng)濟領(lǐng)域，更嚴重地影響了文化領(lǐng)域。對此，亟待從經(jīng)濟和文化雙重維度，建構(gòu)一個治理體系。結(jié)合文化經(jīng)濟學(xué)和文化社會學(xué)的理論視角看，文化消費生態(tài)是消費生態(tài)的一個重要層面，不但作用于消費生態(tài)，影響市場上消費潮流和消費文化的走向，進而影響產(chǎn)業(yè)生態(tài)（特別是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)），還進一步作用于文化生態(tài)，影響整個社會文化外環(huán)境和文化內(nèi)心態(tài)的發(fā)展，對于社會文化結(jié)構(gòu)的變化起一定作用。需要闡釋的一點是，這里所說的文化消費生態(tài)對于文化生態(tài)的影響，并非是說對于生態(tài)學(xué)意義上的文化生態(tài)“文化生態(tài)”是借用生態(tài)學(xué)的方法來研究文化現(xiàn)象而產(chǎn)生的一個概念，在這一術(shù)語中，“生態(tài)”是主題詞，即文化的環(huán)境。美國文化人類學(xué)家朱利安·斯圖爾德（Julian Steward）于1955年首次提出“文化生態(tài)學(xué)”概念，倡導(dǎo)成立專門的學(xué)科，目的在于“解釋那些具有不同地方特色的獨特的文化形貌和模式的起源”。20世紀80年代以來，國內(nèi)眾多學(xué)者在借鑒斯圖爾德觀點的基礎(chǔ)上，對文化生態(tài)的內(nèi)涵進行了較全面深刻的探討，主要有以下三種認識：1.文化生態(tài)是各種文化相互作用、相互影響而形成的動態(tài)系統(tǒng);2.文化生態(tài)是文化系統(tǒng)與生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的耦合。人類創(chuàng)造的文化是與其生存空間的環(huán)境及其變化相依相伴，文化生態(tài)是一種文化的自然生態(tài)與人文生態(tài)的綜合;3.文化生態(tài)作為一種新的生存智慧、生存策略，具有鮮明的特點。文化生態(tài)的基本因素與特征可概括為以下幾點：1.文化系統(tǒng)必然是由文化主體及其環(huán)境共同構(gòu)成，而文化主體可以具體劃分為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者、消費者和分解者等類型;2.文化系統(tǒng)是一個各部分、各因素普遍聯(lián)系、相互作用的整體，系統(tǒng)內(nèi)部又可以存在不同的等級和層面，大系統(tǒng)可擁有若干小系統(tǒng);3.文化系統(tǒng)內(nèi)部同樣有著物質(zhì)、能量與信息的流動，這種流動具有交互、反饋、循環(huán) 以及自我調(diào)節(jié)等特征，并且其自我調(diào)節(jié)能力隨著系統(tǒng)內(nèi)部文化數(shù)量的增加而增加;4.文化系統(tǒng)在整體上又是運動、變化的，這些運動、 變化是可感可測且在一定程度上經(jīng)驗可控制性的，或者說可以是優(yōu)化，也可以是退化。這反映出，文化生態(tài)是借用生態(tài)學(xué)的方法來研究文化現(xiàn)象的基本特點。參見：王旭烽主編的《生態(tài)文化辭典》，江西人民出版社2012年版第169～170頁。的影響，而是側(cè)重于說明對于社會學(xué)意義上的文化生態(tài)的影響，即“文化生態(tài)是一種歷史過程的動態(tài)積淀，是為社會成員所共享的生存方式和區(qū)域現(xiàn)實人文狀況的反映”[17]。文化消費生態(tài)對于社會文化生態(tài)的影響包括包括對于文化觀（文化意識形態(tài)和文化價值觀）生態(tài)、多元文化生態(tài)、文化藝術(shù)生態(tài)、文化人才生態(tài)等的影響，直觀地體現(xiàn)為對社會文化風(fēng)氣、精神文明建設(shè)的影響[18]（46）。因此，文化消費生態(tài)文明建設(shè)意義重大，直接關(guān)系到文化消費的社會效益問題。本文初步設(shè)計了一個治理體系框架，旨在體現(xiàn)治理的導(dǎo)向性，并且尤為關(guān)注消費對于生產(chǎn)的反作用力，期待以政府相關(guān)部門為主題，通過正向引導(dǎo)消費者和發(fā)揮市場調(diào)控職能，使良性的文化消費生態(tài)得以形成，文化生產(chǎn)生態(tài)必然得以改觀。

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（責任編輯：夏 雪）

Abstract： In view of the cultural consumption ecological crisis triggered by the current tide of cultural commodification， it is necessary to standardize and construct a cultural consumption ecological governance system. This is also an essential part of the national cultural governance system. The goal of constructing this system is to form a benign interaction and organic integration of the ecological main body and the external ecological environment of the cultural consumption ecosystem. Based on the interdisciplinary vision， the article uses the normative research method to find a balance between the consumption ecology and the cultural ecology between the two dimensions of economy and culture. The concepts of “ecological niche” and “ecological chains” in ecology is introduced to study the relationship between internal ecological subjects， and PEST model analysis is used to analyze the external ecological environment. Finally， it is proposed to continuously strengthen the guidance of cultural consumers and the regulation of the cultural consumption market， so as to promote the formation of a benign cultural consumption ecology， which will force the cultural production ecology to return to the right track.

Key words： cultural consumption; cultural consumption ecology; ecological crisis of cultural consumption; cultural governance system