摘 要：招生宣傳工作是大學(xué)工作中的重要組成部分，對(duì)于大學(xué)的生源擴(kuò)展具有重要意義，能夠有效提升大學(xué)院校的人才培養(yǎng)工作質(zhì)量。品牌影響招生策略是新時(shí)期大學(xué)招生的重要途徑，能夠有效提升大學(xué)招生工作的效率和質(zhì)量，提升大學(xué)校園的生源質(zhì)量。文章通過(guò)對(duì)大學(xué)招生宣傳中的品牌營(yíng)銷意義進(jìn)行分析，探究其中存在的問(wèn)題，并提出科學(xué)化的品牌營(yíng)銷招生方案。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;大學(xué)院校;招生宣傳

新時(shí)期背景下，我國(guó)大學(xué)生生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，給大學(xué)招生宣傳工作的開(kāi)展帶來(lái)了巨大壓力。新時(shí)期背景下，品牌營(yíng)銷策略在大學(xué)院校招生宣傳中得到了大量應(yīng)用，通過(guò)品牌營(yíng)銷方案，提升了大學(xué)院校的知名度，進(jìn)而提升招生宣傳工作的效率和質(zhì)量，為大學(xué)院校的生源建設(shè)工作提供了重要保障。與此同時(shí)，生源質(zhì)量也是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略，大大提升了大學(xué)院校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

一、大學(xué)院校招生宣傳工作運(yùn)用品牌營(yíng)銷的意義

大學(xué)招生宣傳工作的重點(diǎn)所在就是將學(xué)校的文化內(nèi)涵和品牌文化宣傳出去，提升大學(xué)院校的品牌效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)院校的招生工作開(kāi)展。品牌營(yíng)銷原意是指通過(guò)營(yíng)銷手段，使客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并逐漸形成對(duì)品牌的依賴，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這與大學(xué)院校的招生宣傳工作有著異曲同工之妙。在大學(xué)院校的招生宣傳工作中，通過(guò)品牌營(yíng)銷的應(yīng)用，能夠提升大學(xué)院校招生宣傳工作的效率，為招生宣傳工作的開(kāi)展建立基礎(chǔ)。通過(guò)品牌營(yíng)銷手段，能夠幫助大學(xué)院?？焖賹⒆陨淼奈幕瘍?nèi)涵和文化底蘊(yùn)傳遞給學(xué)生或者家長(zhǎng)，提升學(xué)生以及家長(zhǎng)對(duì)大學(xué)院校的印象和認(rèn)知，進(jìn)而提升大學(xué)院校在招生過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力，提升大學(xué)院校的生源質(zhì)量，為人才培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的生源基礎(chǔ)。

二、大學(xué)院校品牌的概念和特點(diǎn)

品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在就是對(duì)文化的宣傳，大學(xué)院校的招生宣傳過(guò)程更是如此，通過(guò)不斷的宣傳和人才培養(yǎng)，將院校的聲譽(yù)、人才培養(yǎng)效率以及科研實(shí)力等文化軟實(shí)力進(jìn)行傳播，進(jìn)而提升大學(xué)院校的社會(huì)知名度和社會(huì)認(rèn)同感。大學(xué)品牌建立不是單一的，是由校名、?；?、校園等外在表象再加上院校文化價(jià)值、院校文化內(nèi)涵、院校個(gè)性文化思想以及院校精神等內(nèi)在表現(xiàn)統(tǒng)一形成的，是院校特點(diǎn)的綜合展現(xiàn)，通過(guò)將這些院校內(nèi)涵和外在體現(xiàn)進(jìn)行充分的宣傳和散播，就是大學(xué)院校的品牌營(yíng)銷。大學(xué)院校的品牌是院校價(jià)值的重要體現(xiàn)，是大學(xué)院校在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中的重要籌碼，品牌營(yíng)銷則是大學(xué)院校在招生宣傳中的重要手段，也是提升招生宣傳工作質(zhì)量的重要途徑。

大學(xué)院校品牌的特點(diǎn)主要分為五個(gè)方面：第一，大學(xué)院校品牌的獨(dú)特性。每一座大學(xué)院校都有其自身的文化底蘊(yùn)和發(fā)展歷程，不同的文化底蘊(yùn)和發(fā)展歷程也決定了其獨(dú)特的文化品牌，使得每一所大學(xué)院校的品牌都是獨(dú)一無(wú)二的。第二，大學(xué)院校品牌的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是大學(xué)院校品牌的重要特點(diǎn)體現(xiàn)，大學(xué)院校在自身的文化品牌建立后，會(huì)逐漸趨向于品牌穩(wěn)固，不會(huì)因?yàn)橥馕镉绊懟蛘呶幕绊懚斐傻淖陨砥放频淖兓５谌?，大學(xué)院校品牌的積淀性。積淀性體現(xiàn)是大學(xué)院校品牌建設(shè)特點(diǎn)的重要體現(xiàn)，隨著大學(xué)院校的不斷發(fā)展與進(jìn)步，其品牌會(huì)隨之不斷進(jìn)行文化積淀，提升大學(xué)院校的品牌知名度。第四，大學(xué)院校的品牌難以復(fù)制性。每一所大學(xué)院校的發(fā)展經(jīng)歷和文化底蘊(yùn)存在著很大的不同，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的文化底蘊(yùn)堆疊才能夠形成的大學(xué)院校品牌，因此，其品牌存在著難以復(fù)制的特點(diǎn)。第五，大學(xué)院校品牌的長(zhǎng)效性。大學(xué)院校品牌形成后，后具備長(zhǎng)效性的特點(diǎn)，這一點(diǎn)與大學(xué)院校品牌的積淀性是相輔相成的，隨著時(shí)間的推移，大學(xué)院校的文化積淀不斷加深，品牌效應(yīng)也會(huì)逐漸增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效性，不會(huì)隨著時(shí)間的推移而導(dǎo)致大學(xué)院校的品牌失去效應(yīng)。

三、大學(xué)院校招生宣傳工作的主體和其特點(diǎn)體現(xiàn)

大學(xué)院校在招生宣傳工作進(jìn)行中，其面對(duì)的主體分為三個(gè)方面，一是學(xué)生本身，二是學(xué)生家長(zhǎng)，三是學(xué)生教師，也就是校方。其中，學(xué)生是大學(xué)院校選擇的主體，學(xué)生家長(zhǎng)是輔助參謀者，教師則是指導(dǎo)者，因此在開(kāi)展招生宣傳工作時(shí)，要積極面向這三個(gè)重點(diǎn)所在，針對(duì)性開(kāi)展大學(xué)院校的招生宣傳工作。

在大學(xué)院校招生宣傳工作開(kāi)展中，招生宣傳主體的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，學(xué)生在填報(bào)高考志愿中存在迷茫性。我國(guó)大學(xué)院校招生的主要來(lái)源就是應(yīng)屆高中學(xué)生高考選拔，而學(xué)生在緊張的高中學(xué)習(xí)中對(duì)大學(xué)院校的了解并不充分，學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生未來(lái)發(fā)展方向也并不明確，而教師只能夠在一定程度上給予學(xué)生或家長(zhǎng)建議，并不能起到?jīng)Q定性作用，因此造成了學(xué)生在大學(xué)院校選擇時(shí)的迷茫情況發(fā)生，給大學(xué)院校的招生宣傳工作帶來(lái)不利影響。

其次，學(xué)生進(jìn)行院校選擇時(shí)的思考時(shí)間不足。在學(xué)生拿到高考成績(jī)后，只有4-5天的時(shí)間進(jìn)行高考志愿填報(bào)。在這四五天中，學(xué)生要確立5所符合自身的大學(xué)，每所大學(xué)院校又要選擇6個(gè)學(xué)習(xí)專業(yè)，然后還要同時(shí)進(jìn)行院校歷年錄取分?jǐn)?shù)的對(duì)比以及院校招生情況的解讀，使得時(shí)間非常緊湊，造成思考和選擇時(shí)間不足的情況發(fā)生。這種時(shí)候，學(xué)生根本無(wú)法對(duì)大學(xué)院校的品牌進(jìn)行深入了解，例如院校的發(fā)展經(jīng)歷，文化背景，教學(xué)底蘊(yùn)以及科研實(shí)力等等，對(duì)院校的招生宣傳造成不利影響。

再次，學(xué)生在大學(xué)院校選擇中外來(lái)影響較多。學(xué)生在進(jìn)行大學(xué)院校選擇時(shí)，除了家長(zhǎng)以及教師的建議以外，還會(huì)出現(xiàn)學(xué)生之間的院校推薦，朋友的建議以及親屬的意見(jiàn)等等，造成學(xué)生在進(jìn)行大學(xué)院校選擇時(shí)受外來(lái)影響較多，造成學(xué)生的盲目心理進(jìn)一步加重，導(dǎo)致出現(xiàn)院校選擇的困難。再加上學(xué)生和家長(zhǎng)意見(jiàn)的不統(tǒng)一，很多學(xué)生難以選擇自己喜歡的大學(xué)院校，無(wú)法學(xué)習(xí)自己所喜歡的專業(yè)。

四、大學(xué)院校品牌營(yíng)銷招生宣傳中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)大學(xué)院校品牌營(yíng)銷招生宣傳工作的形式主要分為兩種，一是學(xué)校品牌宣講會(huì)，二是學(xué)校品牌咨詢會(huì)。但是兩種方式都存在一定的開(kāi)展問(wèn)題，影響大學(xué)院校的品牌營(yíng)銷招生宣傳工作的開(kāi)展。

第一，大學(xué)品牌營(yíng)銷招生宣傳開(kāi)展的時(shí)間存在不充裕的情況。在學(xué)生高考成績(jī)出來(lái)后，大學(xué)院校只有4-5天的時(shí)間進(jìn)行自身品牌的宣傳，不論是咨詢會(huì)還是宣講會(huì)，都存在著嚴(yán)重的時(shí)間不足情況，難以將學(xué)校的品牌文化內(nèi)涵充分的宣傳出去。

第二，大學(xué)品牌營(yíng)銷招生宣傳缺少針對(duì)性。在進(jìn)行大學(xué)院校品牌營(yíng)銷的咨詢會(huì)和宣講會(huì)時(shí)，都存在著宣傳主體雜亂的情況，很多學(xué)生和家長(zhǎng)都處于迷茫期，雖然在參與咨詢會(huì)、宣講會(huì)，但是對(duì)學(xué)校并不了解，而是在進(jìn)行比對(duì)?；诖耍斐闪似放茽I(yíng)銷宣傳會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)處于混亂狀態(tài)，院校無(wú)法實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的宣傳。

第三，大學(xué)品牌營(yíng)銷招生宣傳缺少文化品牌宣傳。在大學(xué)院校的招生宣傳中，不論是咨詢會(huì)、宣講會(huì)，還是招生簡(jiǎn)章的制作，對(duì)于院校的文化品牌宣傳都存在缺失的情況，更加注重對(duì)大學(xué)院校建設(shè)情況、人才培養(yǎng)計(jì)劃等情況的宣講，或者對(duì)院校錄取分?jǐn)?shù)等錄取工作內(nèi)容的講解。尤其是在招生宣傳大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，更加注重于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)家長(zhǎng)和學(xué)生提問(wèn)的情況進(jìn)行解答，然而由于家長(zhǎng)和學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)于大學(xué)院校的文化品牌并不注重，更加關(guān)心的是錄取分?jǐn)?shù)以及學(xué)校的科研能力咨詢，由此造成了大學(xué)品牌營(yíng)銷開(kāi)展的困難，影響招生宣傳工作的質(zhì)量，不利于大學(xué)院校生源擴(kuò)充計(jì)劃。

第四，大學(xué)院校招生宣傳工作過(guò)于依賴高中校方推薦。校方及教師推薦是傳統(tǒng)大學(xué)院校招生過(guò)程中重要的途徑和形式，然而隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，家長(zhǎng)對(duì)于校方推薦和教師引導(dǎo)并不重視，更加關(guān)注與自身通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)查詢的結(jié)果。但是大學(xué)院?，F(xiàn)階段的招生宣傳中，對(duì)于校方推薦以及教師引導(dǎo)還存在嚴(yán)重的依賴情況，而校方和教師在給學(xué)生或家長(zhǎng)介紹院校時(shí)，都更加注重對(duì)院校方的專業(yè)優(yōu)勢(shì)介紹以及院?？蒲薪榻B，對(duì)于院校的文化內(nèi)涵介紹并不重視，造成了大學(xué)院校的品牌營(yíng)銷工作的缺失。

五、大學(xué)院校品牌營(yíng)銷招生宣傳的策略

第一，落實(shí)品牌營(yíng)銷策略，提升大學(xué)院校的廣告宣傳。在大學(xué)院校招生宣傳工作進(jìn)行中，要落實(shí)品牌營(yíng)銷策略，運(yùn)用現(xiàn)代多媒體廣告營(yíng)銷技術(shù)，將院校的文化品牌內(nèi)涵傳遞給學(xué)生以及家長(zhǎng)，進(jìn)而提升院校的品牌聲譽(yù)以及院校文化內(nèi)涵宣傳工作的質(zhì)量。例如，新時(shí)期背景下的自媒體平臺(tái)宣傳，如抖音、快手以及微信公眾平臺(tái)建設(shè)等，建立大學(xué)院校自身平臺(tái)，在平臺(tái)中發(fā)布院校建校歷史，發(fā)展歷程以及文化內(nèi)涵等等，將院校的品牌植入到學(xué)生和家長(zhǎng)的心中，提升品牌營(yíng)銷實(shí)效性[6]。并通過(guò)這種品牌影響策略，將招生宣傳工作的傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，注重對(duì)大學(xué)院校文化軟實(shí)力的宣傳，提升大學(xué)院校招生宣傳工作的質(zhì)量和效率，進(jìn)而提升生源質(zhì)量，提升大學(xué)院校生源競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)院?？茖W(xué)化發(fā)展與進(jìn)步。

第二，建立針對(duì)性的招生宣傳會(huì)，在宣講會(huì)和咨詢會(huì)開(kāi)設(shè)中，提升服務(wù)針對(duì)性。針對(duì)性服務(wù)能夠有效提升宣講會(huì)以及咨詢會(huì)的工作質(zhì)量，在招生宣傳中，在傳統(tǒng)宣講會(huì)和咨詢會(huì)建設(shè)的同時(shí)，額外加設(shè)針對(duì)性的宣講會(huì)和咨詢會(huì)，將對(duì)大學(xué)院校有報(bào)考興趣的學(xué)生及家長(zhǎng)帶到附加針對(duì)性的宣講會(huì)和咨詢會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在講解院校物質(zhì)建設(shè)情況的同時(shí)，也要注重對(duì)院校文化品牌的宣揚(yáng)，講解院校的發(fā)展歷程和核心文化內(nèi)涵，提升學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)院校的認(rèn)同感，進(jìn)而提升招生宣傳工作的質(zhì)量。在招生簡(jiǎn)章制作中，也要注重都對(duì)院校文化品牌的添加，增強(qiáng)院校品牌的宣傳，提升院校的知名度。

第三，創(chuàng)立符合學(xué)生的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。品牌營(yíng)銷的重要形式之一就是活動(dòng)開(kāi)展，在大學(xué)院校招生宣傳品牌建設(shè)中也是如此，要建立豐富的招生活動(dòng)形式，推廣院校文化品牌，既要符合學(xué)生需求，也要滿足家長(zhǎng)需要。例如，開(kāi)展擇校指導(dǎo)活動(dòng)，給予學(xué)生和家長(zhǎng)專業(yè)化的報(bào)考指導(dǎo)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)建立自身院校的文化品牌宣傳，在學(xué)生和家長(zhǎng)的潛意識(shí)層面進(jìn)行院校品牌植入，提升學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)院校品牌的印象，進(jìn)而提升院校的品牌效益和生源競(jìng)爭(zhēng)力。在活動(dòng)開(kāi)展中，還要注重學(xué)生資料的采集，尤其學(xué)生興趣愛(ài)好和特長(zhǎng)情況，進(jìn)而能夠給予學(xué)生科學(xué)化院校選擇、專業(yè)選擇指導(dǎo)，提升大學(xué)院校的專業(yè)形象，給學(xué)生和家長(zhǎng)留下好印象，提升自身的品牌宣傳度的同時(shí)，還可以提升招生宣傳工作的效率和質(zhì)量，給院校發(fā)展建立高質(zhì)量的生源基礎(chǔ)，推動(dòng)院校進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展，建立良性循環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了新時(shí)期大學(xué)院校招生宣傳工作的重要措施，在院校招生過(guò)程中，要建立品牌營(yíng)銷策略，提升對(duì)院校的文化品牌宣傳，提升院校生源競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)院校發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周堯（198411-），男，漢族，湖北荊門人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)博士。