摘 要：招生宣傳工作是大學(xué)工作中的重要組成部分，對于大學(xué)的生源擴(kuò)展具有重要意義，能夠有效提升大學(xué)院校的人才培養(yǎng)工作質(zhì)量。品牌影響招生策略是新時期大學(xué)招生的重要途徑，能夠有效提升大學(xué)招生工作的效率和質(zhì)量，提升大學(xué)校園的生源質(zhì)量。文章通過對大學(xué)招生宣傳中的品牌營銷意義進(jìn)行分析，探究其中存在的問題，并提出科學(xué)化的品牌營銷招生方案。

關(guān)鍵詞：品牌營銷;大學(xué)院校;招生宣傳

新時期背景下，我國大學(xué)生生源競爭越來越激烈，給大學(xué)招生宣傳工作的開展帶來了巨大壓力。新時期背景下，品牌營銷策略在大學(xué)院校招生宣傳中得到了大量應(yīng)用，通過品牌營銷方案，提升了大學(xué)院校的知名度，進(jìn)而提升招生宣傳工作的效率和質(zhì)量，為大學(xué)院校的生源建設(shè)工作提供了重要保障。與此同時，生源質(zhì)量也是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，通過品牌營銷策略，大大提升了大學(xué)院校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

一、大學(xué)院校招生宣傳工作運(yùn)用品牌營銷的意義

大學(xué)招生宣傳工作的重點(diǎn)所在就是將學(xué)校的文化內(nèi)涵和品牌文化宣傳出去，提升大學(xué)院校的品牌效應(yīng)，進(jìn)而推動院校的招生工作開展。品牌營銷原意是指通過營銷手段，使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并逐漸形成對品牌的依賴，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力，這與大學(xué)院校的招生宣傳工作有著異曲同工之妙。在大學(xué)院校的招生宣傳工作中，通過品牌營銷的應(yīng)用，能夠提升大學(xué)院校招生宣傳工作的效率，為招生宣傳工作的開展建立基礎(chǔ)。通過品牌營銷手段，能夠幫助大學(xué)院?？焖賹⒆陨淼奈幕瘍?nèi)涵和文化底蘊(yùn)傳遞給學(xué)生或者家長，提升學(xué)生以及家長對大學(xué)院校的印象和認(rèn)知，進(jìn)而提升大學(xué)院校在招生過程中的競爭力，提升大學(xué)院校的生源質(zhì)量，為人才培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的生源基礎(chǔ)。

二、大學(xué)院校品牌的概念和特點(diǎn)

品牌營銷的基礎(chǔ)所在就是對文化的宣傳，大學(xué)院校的招生宣傳過程更是如此，通過不斷的宣傳和人才培養(yǎng)，將院校的聲譽(yù)、人才培養(yǎng)效率以及科研實(shí)力等文化軟實(shí)力進(jìn)行傳播，進(jìn)而提升大學(xué)院校的社會知名度和社會認(rèn)同感。大學(xué)品牌建立不是單一的，是由校名、校徽、校園等外在表象再加上院校文化價(jià)值、院校文化內(nèi)涵、院校個性文化思想以及院校精神等內(nèi)在表現(xiàn)統(tǒng)一形成的，是院校特點(diǎn)的綜合展現(xiàn)，通過將這些院校內(nèi)涵和外在體現(xiàn)進(jìn)行充分的宣傳和散播，就是大學(xué)院校的品牌營銷。大學(xué)院校的品牌是院校價(jià)值的重要體現(xiàn)，是大學(xué)院校在激烈的生源競爭中的重要籌碼，品牌營銷則是大學(xué)院校在招生宣傳中的重要手段，也是提升招生宣傳工作質(zhì)量的重要途徑。

大學(xué)院校品牌的特點(diǎn)主要分為五個方面：第一，大學(xué)院校品牌的獨(dú)特性。每一座大學(xué)院校都有其自身的文化底蘊(yùn)和發(fā)展歷程，不同的文化底蘊(yùn)和發(fā)展歷程也決定了其獨(dú)特的文化品牌，使得每一所大學(xué)院校的品牌都是獨(dú)一無二的。第二，大學(xué)院校品牌的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是大學(xué)院校品牌的重要特點(diǎn)體現(xiàn)，大學(xué)院校在自身的文化品牌建立后，會逐漸趨向于品牌穩(wěn)固，不會因?yàn)橥馕镉绊懟蛘呶幕绊懚斐傻淖陨砥放频淖兓?。第三，大學(xué)院校品牌的積淀性。積淀性體現(xiàn)是大學(xué)院校品牌建設(shè)特點(diǎn)的重要體現(xiàn)，隨著大學(xué)院校的不斷發(fā)展與進(jìn)步，其品牌會隨之不斷進(jìn)行文化積淀，提升大學(xué)院校的品牌知名度。第四，大學(xué)院校的品牌難以復(fù)制性。每一所大學(xué)院校的發(fā)展經(jīng)歷和文化底蘊(yùn)存在著很大的不同，是經(jīng)過長時間的文化底蘊(yùn)堆疊才能夠形成的大學(xué)院校品牌，因此，其品牌存在著難以復(fù)制的特點(diǎn)。第五，大學(xué)院校品牌的長效性。大學(xué)院校品牌形成后，后具備長效性的特點(diǎn)，這一點(diǎn)與大學(xué)院校品牌的積淀性是相輔相成的，隨著時間的推移，大學(xué)院校的文化積淀不斷加深，品牌效應(yīng)也會逐漸增長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的長效性，不會隨著時間的推移而導(dǎo)致大學(xué)院校的品牌失去效應(yīng)。

三、大學(xué)院校招生宣傳工作的主體和其特點(diǎn)體現(xiàn)

大學(xué)院校在招生宣傳工作進(jìn)行中，其面對的主體分為三個方面，一是學(xué)生本身，二是學(xué)生家長，三是學(xué)生教師，也就是校方。其中，學(xué)生是大學(xué)院校選擇的主體，學(xué)生家長是輔助參謀者，教師則是指導(dǎo)者，因此在開展招生宣傳工作時，要積極面向這三個重點(diǎn)所在，針對性開展大學(xué)院校的招生宣傳工作。

在大學(xué)院校招生宣傳工作開展中，招生宣傳主體的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，學(xué)生在填報(bào)高考志愿中存在迷茫性。我國大學(xué)院校招生的主要來源就是應(yīng)屆高中學(xué)生高考選拔，而學(xué)生在緊張的高中學(xué)習(xí)中對大學(xué)院校的了解并不充分，學(xué)生家長對學(xué)生未來發(fā)展方向也并不明確，而教師只能夠在一定程度上給予學(xué)生或家長建議，并不能起到?jīng)Q定性作用，因此造成了學(xué)生在大學(xué)院校選擇時的迷茫情況發(fā)生，給大學(xué)院校的招生宣傳工作帶來不利影響。

其次，學(xué)生進(jìn)行院校選擇時的思考時間不足。在學(xué)生拿到高考成績后，只有4-5天的時間進(jìn)行高考志愿填報(bào)。在這四五天中，學(xué)生要確立5所符合自身的大學(xué)，每所大學(xué)院校又要選擇6個學(xué)習(xí)專業(yè)，然后還要同時進(jìn)行院校歷年錄取分?jǐn)?shù)的對比以及院校招生情況的解讀，使得時間非常緊湊，造成思考和選擇時間不足的情況發(fā)生。這種時候，學(xué)生根本無法對大學(xué)院校的品牌進(jìn)行深入了解，例如院校的發(fā)展經(jīng)歷，文化背景，教學(xué)底蘊(yùn)以及科研實(shí)力等等，對院校的招生宣傳造成不利影響。

再次，學(xué)生在大學(xué)院校選擇中外來影響較多。學(xué)生在進(jìn)行大學(xué)院校選擇時，除了家長以及教師的建議以外，還會出現(xiàn)學(xué)生之間的院校推薦，朋友的建議以及親屬的意見等等，造成學(xué)生在進(jìn)行大學(xué)院校選擇時受外來影響較多，造成學(xué)生的盲目心理進(jìn)一步加重，導(dǎo)致出現(xiàn)院校選擇的困難。再加上學(xué)生和家長意見的不統(tǒng)一，很多學(xué)生難以選擇自己喜歡的大學(xué)院校，無法學(xué)習(xí)自己所喜歡的專業(yè)。

四、大學(xué)院校品牌營銷招生宣傳中存在的問題

目前我國大學(xué)院校品牌營銷招生宣傳工作的形式主要分為兩種，一是學(xué)校品牌宣講會，二是學(xué)校品牌咨詢會。但是兩種方式都存在一定的開展問題，影響大學(xué)院校的品牌營銷招生宣傳工作的開展。

第一，大學(xué)品牌營銷招生宣傳開展的時間存在不充裕的情況。在學(xué)生高考成績出來后，大學(xué)院校只有4-5天的時間進(jìn)行自身品牌的宣傳，不論是咨詢會還是宣講會，都存在著嚴(yán)重的時間不足情況，難以將學(xué)校的品牌文化內(nèi)涵充分的宣傳出去。

第二，大學(xué)品牌營銷招生宣傳缺少針對性。在進(jìn)行大學(xué)院校品牌營銷的咨詢會和宣講會時，都存在著宣傳主體雜亂的情況，很多學(xué)生和家長都處于迷茫期，雖然在參與咨詢會、宣講會，但是對學(xué)校并不了解，而是在進(jìn)行比對?；诖?，造成了品牌營銷宣傳會的現(xiàn)場處于混亂狀態(tài)，院校無法實(shí)現(xiàn)針對性的宣傳。

第三，大學(xué)品牌營銷招生宣傳缺少文化品牌宣傳。在大學(xué)院校的招生宣傳中，不論是咨詢會、宣講會，還是招生簡章的制作，對于院校的文化品牌宣傳都存在缺失的情況，更加注重對大學(xué)院校建設(shè)情況、人才培養(yǎng)計(jì)劃等情況的宣講，或者對院校錄取分?jǐn)?shù)等錄取工作內(nèi)容的講解。尤其是在招生宣傳大會現(xiàn)場，更加注重于對現(xiàn)場家長和學(xué)生提問的情況進(jìn)行解答，然而由于家長和學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)不同，對于大學(xué)院校的文化品牌并不注重，更加關(guān)心的是錄取分?jǐn)?shù)以及學(xué)校的科研能力咨詢，由此造成了大學(xué)品牌營銷開展的困難，影響招生宣傳工作的質(zhì)量，不利于大學(xué)院校生源擴(kuò)充計(jì)劃。

第四，大學(xué)院校招生宣傳工作過于依賴高中校方推薦。校方及教師推薦是傳統(tǒng)大學(xué)院校招生過程中重要的途徑和形式，然而隨著信息時代的不斷發(fā)展，家長對于校方推薦和教師引導(dǎo)并不重視，更加關(guān)注與自身通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺查詢的結(jié)果。但是大學(xué)院校現(xiàn)階段的招生宣傳中，對于校方推薦以及教師引導(dǎo)還存在嚴(yán)重的依賴情況，而校方和教師在給學(xué)生或家長介紹院校時，都更加注重對院校方的專業(yè)優(yōu)勢介紹以及院?？蒲薪榻B，對于院校的文化內(nèi)涵介紹并不重視，造成了大學(xué)院校的品牌營銷工作的缺失。

五、大學(xué)院校品牌營銷招生宣傳的策略

第一，落實(shí)品牌營銷策略，提升大學(xué)院校的廣告宣傳。在大學(xué)院校招生宣傳工作進(jìn)行中，要落實(shí)品牌營銷策略，運(yùn)用現(xiàn)代多媒體廣告營銷技術(shù)，將院校的文化品牌內(nèi)涵傳遞給學(xué)生以及家長，進(jìn)而提升院校的品牌聲譽(yù)以及院校文化內(nèi)涵宣傳工作的質(zhì)量。例如，新時期背景下的自媒體平臺宣傳，如抖音、快手以及微信公眾平臺建設(shè)等，建立大學(xué)院校自身平臺，在平臺中發(fā)布院校建校歷史，發(fā)展歷程以及文化內(nèi)涵等等，將院校的品牌植入到學(xué)生和家長的心中，提升品牌營銷實(shí)效性[6]。并通過這種品牌影響策略，將招生宣傳工作的傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，注重對大學(xué)院校文化軟實(shí)力的宣傳，提升大學(xué)院校招生宣傳工作的質(zhì)量和效率，進(jìn)而提升生源質(zhì)量，提升大學(xué)院校生源競爭實(shí)力，推動院?？茖W(xué)化發(fā)展與進(jìn)步。

第二，建立針對性的招生宣傳會，在宣講會和咨詢會開設(shè)中，提升服務(wù)針對性。針對性服務(wù)能夠有效提升宣講會以及咨詢會的工作質(zhì)量，在招生宣傳中，在傳統(tǒng)宣講會和咨詢會建設(shè)的同時，額外加設(shè)針對性的宣講會和咨詢會，將對大學(xué)院校有報(bào)考興趣的學(xué)生及家長帶到附加針對性的宣講會和咨詢會現(xiàn)場，在講解院校物質(zhì)建設(shè)情況的同時，也要注重對院校文化品牌的宣揚(yáng)，講解院校的發(fā)展歷程和核心文化內(nèi)涵，提升學(xué)生和家長對院校的認(rèn)同感，進(jìn)而提升招生宣傳工作的質(zhì)量。在招生簡章制作中，也要注重都對院校文化品牌的添加，增強(qiáng)院校品牌的宣傳，提升院校的知名度。

第三，創(chuàng)立符合學(xué)生的品牌營銷活動。品牌營銷的重要形式之一就是活動開展，在大學(xué)院校招生宣傳品牌建設(shè)中也是如此，要建立豐富的招生活動形式，推廣院校文化品牌，既要符合學(xué)生需求，也要滿足家長需要。例如，開展擇校指導(dǎo)活動，給予學(xué)生和家長專業(yè)化的報(bào)考指導(dǎo)，在活動現(xiàn)場建立自身院校的文化品牌宣傳，在學(xué)生和家長的潛意識層面進(jìn)行院校品牌植入，提升學(xué)生和家長對院校品牌的印象，進(jìn)而提升院校的品牌效益和生源競爭力。在活動開展中，還要注重學(xué)生資料的采集，尤其學(xué)生興趣愛好和特長情況，進(jìn)而能夠給予學(xué)生科學(xué)化院校選擇、專業(yè)選擇指導(dǎo)，提升大學(xué)院校的專業(yè)形象，給學(xué)生和家長留下好印象，提升自身的品牌宣傳度的同時，還可以提升招生宣傳工作的效率和質(zhì)量，給院校發(fā)展建立高質(zhì)量的生源基礎(chǔ)，推動院校進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展，建立良性循環(huán)。

六、結(jié)語

品牌營銷已經(jīng)成為了新時期大學(xué)院校招生宣傳工作的重要措施，在院校招生過程中，要建立品牌營銷策略，提升對院校的文化品牌宣傳，提升院校生源競爭力，推動院校發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：周堯（198411-），男，漢族，湖北荊門人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)博士。