田程　張娜

一、公信力是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

公信力的概念源于英文詞credibility，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給出的解釋是：使公眾信任的力量。從新聞學(xué)角度看，公信力是新聞媒體通過(guò)新聞產(chǎn)品的傳播而獲得公眾認(rèn)可的能力，是傳者渠道、信息和受眾相互作用的產(chǎn)物，具體表征為主流媒體的公眾形象和媒體產(chǎn)品的公眾認(rèn)可度。

公信力是媒體賴(lài)以生存的無(wú)形資產(chǎn)，是傳統(tǒng)主流媒體在信息大戰(zhàn)中制勝的不二法寶，無(wú)論何時(shí)何地，無(wú)論信息傳播的手段與方式如何變換，萬(wàn)變不離其宗，公信力依然是媒體必須秉承的內(nèi)在品質(zhì)，也是媒體賴(lài)以生存與發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化媒體形態(tài)多樣化，各種海量信息充斥屏幕，同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、廣告客戶(hù)的流失，一些傳統(tǒng)主流媒體為留住客戶(hù)緩解經(jīng)營(yíng)壓力，采取了公信力背書(shū)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，在一定程度上雖有廣告進(jìn)賬，但卻折損了主流傳統(tǒng)媒體的公信力，主流媒體公信力的建設(shè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

二、公益活動(dòng)是提高媒體公信力的法寶

1.注重策劃，挖掘新聞背后的內(nèi)核

公益活動(dòng)策劃先行，策劃要找到傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢(shì)的突破口，即以熱點(diǎn)事件為契機(jī)。在新形勢(shì)下，要提高電視媒體的公信力，就不能生搬硬套過(guò)去的陳舊模式，必須站在新聞事件本身，站在更高的角度去看整個(gè)新聞事件，挖掘中新聞事件中的人文情感，引導(dǎo)報(bào)道從單個(gè)新聞轉(zhuǎn)向城市事件營(yíng)銷(xiāo)。我們不僅要為觀(guān)眾呈上可口的新聞大餐，更要讓該大餐打動(dòng)觀(guān)眾的內(nèi)心。

2018年7月，湖北武漢持續(xù)炎熱高溫天氣，7月29號(hào)，湖北經(jīng)視的記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)裝滿(mǎn)降暑飲品的冰柜，出現(xiàn)在武漢街頭，戶(hù)外工作者可以免費(fèi)取水。免費(fèi)飲品免費(fèi)取水，這個(gè)看似非常不起眼的舉動(dòng)，其實(shí)蘊(yùn)含著中國(guó)人民所崇尚的“真善美"的文化內(nèi)涵，小故事、正能量、大情懷，這不就是鮮活的主題宣傳事例嗎？多年來(lái)的新聞敏感，讓記者認(rèn)為這一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的好選題，當(dāng)晚，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，并發(fā)出倡議：希望有更多人加入“免費(fèi)補(bǔ)給站”，為戶(hù)外勞動(dòng)者送去清涼。該新聞一播出，就反響熱烈，當(dāng)天晚上，我們的熱線(xiàn)就接到幾十個(gè)咨詢(xún)的電話(huà)，有些企業(yè)直接表明態(tài)度，"”湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》播出的該條新聞非常好，作為企業(yè)非常愿意參加這樣的公益活動(dòng)，聯(lián)合送清涼?！庇^(guān)眾需要正能量的溫暖，社會(huì)需要正面價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)。傳遞社會(huì)正能力是媒體人必須肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，一個(gè)免費(fèi)的冰柜喚起了人們心底最柔軟的情感，拉近了人與人之間的距離。一條新聞，上百條咨詢(xún)電話(huà)，電視媒體在這一事件中傳遞了向上的、溫暖的力量，展示強(qiáng)大的吸引力和號(hào)召力，贏得了公眾的普遍信任。

2.融媒發(fā)力，擴(kuò)大城市營(yíng)銷(xiāo)影響

一個(gè)好的熱線(xiàn)事件如何持續(xù)發(fā)酵形成連續(xù)報(bào)道并引發(fā)成城市營(yíng)銷(xiāo)事件，湖北經(jīng)視也進(jìn)行了積極嘗試。為擴(kuò)大傳播效果，電視媒體必要借助新媒體聯(lián)合發(fā)力，打通新舊媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，大屏小屏雙屏聯(lián)動(dòng)形成一股強(qiáng)大的輿論合力。從2018年7月29日開(kāi)始，電視大屏每天匯總播出當(dāng)天的補(bǔ)給站增加信息，推出精華版視頻內(nèi)容，"愛(ài)心冰柜升級(jí)多戶(hù)商家加入愛(ài)心補(bǔ)給站”、“臨街商戶(hù)紛紛響應(yīng)、愛(ài)心補(bǔ)給站送清涼不停歇”、“知名企業(yè)聯(lián)手加盟、愛(ài)心補(bǔ)給站越來(lái)越火”等等。新媒體傳播上，我們把握融合傳播的熱點(diǎn)，創(chuàng)新傳播技術(shù)手段，根據(jù)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和對(duì)新聞信息的需求，依“需”定“供"，將電視播出視頻進(jìn)行二次剪輯創(chuàng)作短視頻，輔以圖文的配合進(jìn)行微信推送。湖北經(jīng)視官方微信推送的“39度的武漢街頭擺了免費(fèi)冰柜有人自發(fā)往里放飲料”一文，當(dāng)天就引發(fā)朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)16539次。

同時(shí)，我們聯(lián)合湖北廣電長(zhǎng)江云APP就推出了“愛(ài)心送清涼"的專(zhuān)題報(bào)道。移動(dòng)優(yōu)先、融合發(fā)展的理念在這次城市營(yíng)銷(xiāo)事件中得到鮮明體現(xiàn)，APP具有有微信沒(méi)有的隨時(shí)更新、頻繁推送的特點(diǎn)，長(zhǎng)江云APP發(fā)揮“短平快"傳播特征，我們安排專(zhuān)人接聽(tīng)熱線(xiàn)電話(huà)、整理相關(guān)信息，并確定新增愛(ài)心點(diǎn)，一旦整理好就立刻傳給長(zhǎng)江云APP實(shí)施更新。這樣貼近民生的話(huà)題，自然引發(fā)社會(huì)關(guān)注，長(zhǎng)江云APP的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量也大幅攀升。

24小時(shí)熱線(xiàn)電話(huà)、電視連續(xù)播出、微信精準(zhǔn)推送、長(zhǎng)江云APP實(shí)時(shí)更新，炎熱的武漢夏天，一場(chǎng)傳遞真善美的“全城送清涼"全媒體城市營(yíng)銷(xiāo)事件就這樣鋪滿(mǎn)了整個(gè)城市。不光如此，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》愛(ài)心補(bǔ)給站還走出了武漢，影響至全省。中石化加油站、十堰廣播電視臺(tái)、湖北當(dāng)陽(yáng)市總工會(huì)等單位紛紛加入將這份清涼吹向全省多地，讓荊楚戶(hù)外勞動(dòng)者共享這份愛(ài)心。

3.提煉內(nèi)涵，堅(jiān)守中國(guó)核心價(jià)值觀(guān)

公益活動(dòng)表面上傳播的是一個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)事件，但核心是在傳播價(jià)值觀(guān)和意識(shí)形態(tài)。公信力既是一種社會(huì)信任系統(tǒng)，同時(shí)也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)要贏得社會(huì)的普遍信任，其策劃執(zhí)行的公益活動(dòng)必須立足當(dāng)下，傳播能夠引發(fā)人類(lèi)共鳴的精神內(nèi)涵。

“愛(ài)心補(bǔ)給站、全城送清涼"是媒體策劃并開(kāi)展的公益活動(dòng)，傳遞的是互幫互助、與人為善的社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，傳遞是具有當(dāng)代價(jià)值的中國(guó)精神，所以單一的新聞一經(jīng)播出，就從內(nèi)心深處吸引了大量的觀(guān)眾，一個(gè)個(gè)熱線(xiàn)電話(huà)的咨詢(xún)，一個(gè)個(gè)觀(guān)眾的親身參與，節(jié)目通過(guò)提煉、升華、傳播，塑造一個(gè)個(gè)豐滿(mǎn)的善良的素人形象，匯集了民心，教化了新人，展示了江城武漢開(kāi)放包容、文明大愛(ài)的城市形象。除了素人的參與，全國(guó)道德模范吳天祥、孫東林在得知湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》愛(ài)心補(bǔ)給站公益活動(dòng)后，也十分感動(dòng)，吳天祥兩次前往愛(ài)心補(bǔ)給站，幫忙對(duì)愛(ài)心冰柜進(jìn)行補(bǔ)給;孫東林更是親自帶著防暑物資，來(lái)到武漢地鐵八號(hào)線(xiàn)二期梨園站的施工現(xiàn)場(chǎng)，慰問(wèn)一線(xiàn)建設(shè)者，將愛(ài)心補(bǔ)給站搬到了工地上，把清涼送到了勞動(dòng)者身邊。全國(guó)道德模范的親身垂范，更是將“愛(ài)心補(bǔ)給站全城送清涼”公益活動(dòng)推向了高潮。

“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象"，是2018年8月習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的提出新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力影響力、公信力?！皭?ài)心補(bǔ)給站全城送清涼"這一公益活動(dòng)，正是新形勢(shì)下宣傳思想工作使命使然的結(jié)果，隨著生活的日益豐富化，新聞傳播也應(yīng)該從傳播表層事實(shí)到傳播深層精神轉(zhuǎn)變，開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)宣傳是傳播主流價(jià)值最直接的體現(xiàn)，把公益活動(dòng)作為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的重要途徑，是傳統(tǒng)媒體彰顯公益屬性，鞏固壯大主流思想輿論，提高公信力的不二法寶。

三、提高媒體公信力的有關(guān)思考

喻國(guó)明從“信用—信任—信譽(yù)”的邏輯關(guān)系將公信力定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴(lài)的職業(yè)品質(zhì)和能力”?？梢?jiàn)，媒體公信力指媒體贏得公眾普遍信任而擁有的權(quán)威性資源。公信力是維持主流媒體傳播力和影響力的保障，在新的媒體語(yǔ)境下，媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，公信力越高，受眾的附著度就越高。

結(jié)合“愛(ài)心補(bǔ)給站全城送清涼”公益營(yíng)銷(xiāo)事件，筆者認(rèn)為當(dāng)下主流傳統(tǒng)媒體要提高公信力要做到“三個(gè)加強(qiáng)”。一是要加強(qiáng)策劃：挖掘熱點(diǎn)新聞背后的新聞，讓大主題從小切口落地，提高議程設(shè)置的吸引力和感染力;二是加強(qiáng)融合傳播，分類(lèi)分發(fā)，全屏共振，確保傳播的覆蓋面，讓公益活動(dòng)通過(guò)口碑和流量做好覆蓋的“零死角";三是加強(qiáng)精神傳播。提煉公益活動(dòng)的價(jià)值內(nèi)涵，傳遞新聞價(jià)值，弘揚(yáng)中國(guó)精神，向世界講好中國(guó)故事。