李星星

電子書的市場仿佛還沒有走到爆發(fā)的階段，就開始放緩了前進(jìn)的腳步。

這兩年的電子書（除特殊說明，本文的電子書均指大眾閱讀領(lǐng)域）市場太平靜了，以至于無論出版商還是銷售商都只好把目光投向更多的領(lǐng)域比如IP孵化、AI人工智能，從而放棄了當(dāng)初很多對電子書不切實際的想象。

但這兩年的電子書市場其實又不平靜。隨著掌閱科技、閱文集中文在線等數(shù)字閱讀企業(yè)的上市，電子書的真實面目和市場前景逐漸讓所有人改變了看法;隨著一波免費閱讀App的驟然崛起，關(guān)于免費、收費的爭論再次涌起，也讓電子書的地位和角色不斷地發(fā)生某些細(xì)微的變化。

電子書的市場仿佛還沒有走到爆發(fā)的階段，就開始放緩了前進(jìn)的腳步。

這幾年陸續(xù)發(fā)布的年度數(shù)字閱讀白皮書顯示，國內(nèi)數(shù)字閱讀（包含電子書、數(shù)據(jù)庫、電子文獻(xiàn)、電子閱讀器等）市場規(guī)模在2012?2013年，曾經(jīng)連續(xù)兩年增速超過40%。但從2014年開始則從當(dāng)年的37%一路下滑至2018年的19.6%。

同期，由開卷信息公司陸續(xù)發(fā)布的年度圖書零售規(guī)模增速則從2013年起逐步穩(wěn)定在10%以上，在2017年更是達(dá)到14.6%的高點，基本可以算平穩(wěn)發(fā)展。

從2007年底亞馬遜發(fā)布第一代kindle算起，廣泛認(rèn)知中的電子書時代，僅僅過去了12年，但當(dāng)初那些發(fā)出“電子書將顛覆出版業(yè)”的聲音早已經(jīng)不再響起。在這十余年間，電子書從出版業(yè)的有效補(bǔ)充、出版業(yè)的未來，到出版業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一，再到出版業(yè)的“雞肋”，既失去了當(dāng)年妄圖顛覆產(chǎn)業(yè)的決心，也好像失去了繼續(xù)開拓進(jìn)取不斷求新的可能。

電子書還值得做嗎？

答案是肯定的。電子書或許無法承載整個出版業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力和未來重?fù)?dān)，但每年上百億的規(guī)模也不是憑空產(chǎn)生的，至少目前也找不出更好的產(chǎn)品來彌補(bǔ)這么一個缺口。更何況，年輕一代更適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶更是值得深耕，電子書好歹也算給年輕用戶的一種選擇。

當(dāng)前的問題是，如果值得繼續(xù)做，那么電子書在行業(yè)認(rèn)知里，現(xiàn)階段究竟應(yīng)該扮演什么樣的角色、承擔(dān)什么樣的責(zé)任？只有找準(zhǔn)了這個定位，才有可能對電子書的發(fā)展和未來更明確，不至于迷茫。

四個屬性

對于電子書的從業(yè)者，電子書已經(jīng)逐漸演變出了四種屬性。

對于內(nèi)容出版商和一部分專注、垂直于數(shù)字閱讀的平臺商，電子書最重要的是內(nèi)容屬性。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈條的這一環(huán)里，內(nèi)容必須成為第一要素，才有可能不斷創(chuàng)造更多更好的收益。在這種屬性下，銷售是最終目標(biāo)，但確保內(nèi)容品質(zhì)也是重要任務(wù)。這個屬性對電子書的發(fā)展帶來的推動效應(yīng)有但是不明顯，長期的銷售拉動很難，畢竟好書不是一蹴而就的，是一個需要培養(yǎng)、堅持的過程。

對于一部分綜合型的平臺比如電商平臺，電子書最重要的屬性是普通商品。以電商為首的綜合平臺追求的是品種、價格、規(guī)模，內(nèi)容的優(yōu)劣是一個考量因素，但不是必要因素，因為他們總相信自己只要給流量，什么作品都能賣出花兒來。這個屬性對應(yīng)的最終目標(biāo)是利潤，銷售是一種手段，可以不擇手段，只為更好的利潤。

對于一些半途殺入的非本行業(yè)平臺，電子書最重要的屬性則變成了工具。其中最典型的是某平臺的一分錢免費讀策略，主要用他們的支付工具支付一分錢就可以免費閱讀平臺上的電子書，在短期內(nèi)就為自己的支付工具拉新數(shù)百萬用戶，而付出的成本微乎其微。最近一年多異軍突起的各類免費大軍，更是把電子書的工具屬性發(fā)揮得淋漓盡致：免費拉來的上百萬的月活數(shù)據(jù)，可以給資本市場講更多美好的故事。這個屬性對應(yīng)的是流量，為了流量電子書也可以不擇手段。

對于一些生態(tài)型產(chǎn)品和平臺諸如微信，電子書最重要的屬性其實只是生態(tài)閉環(huán)的一個組成非重要部分而已，有更好，沒有其實也沒什么大不了。他們本身就是流量主、生態(tài)主、市場大佬，并不指望每一項業(yè)務(wù)都成為提款機(jī)，所有的業(yè)務(wù)和選擇都是為了更加豐富自己的生態(tài)圈，從而在最優(yōu)的選擇中獲得最大的回報。所以他們在全面撒網(wǎng)的過程中可以不計成本、不顧死活，甚至可能破壞一些行業(yè)的固有生態(tài)。但遺憾的是，電子書雖然成為生態(tài)一環(huán)，卻絕對不是那個最優(yōu)的選擇。

閑暇爭奪

對于電子書的使用者——讀者而言，電子書和他的前身圖書的屬性也發(fā)生了變化。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，圖書成為讀者獲取知識、資訊最主要的渠道和方式之一，讀者的時間成線狀、塊狀的分布在圖書閱讀上。

但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為讀者提供更多、更便捷的獲取資訊的渠道和方式，也把用戶塊狀、線狀的時間切割得散碎不堪。圖書和他的后繼者電子書對于讀者的作用逐漸從必備技能轉(zhuǎn)變成了陪伴技能，逐漸在讀者那里失去了專屬時間權(quán)利，不得不與各種視頻、音頻、游戲等爭奪有限先時間。在易觀千帆5月份的App日活統(tǒng)計中，有聲應(yīng)用、視頻應(yīng)用、資訊應(yīng)用的排名都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子書應(yīng)用。顯然，在這場碎片時間的爭奪戰(zhàn)中，誰能幫助用戶更多地分配和使用時間、誰能更有效地利用碎片空隙，誰就有了更大的優(yōu)勢和未來。

在這場戰(zhàn)爭中，為什么電子書會落在了下風(fēng)？則與電子書所演繹出的四種屬性緊密相關(guān)。

在電子書的內(nèi)容屬性和商品屬性下，從紙質(zhì)圖書的選題策劃到最后印制上市、電子版同步發(fā)行，最后進(jìn)入千萬讀者手中，完整地形成了一個閉環(huán)。

但在這個閉環(huán)中，天然地形成了上游出版商、中游批發(fā)商和下游零售商，他們各司其職，各自負(fù)責(zé)完成自己的一個環(huán)節(jié)，直至最后把作品一錘子地交到讀者手里。至于讀者買了書讀沒讀、怎么讀、懂不懂、好不好，則與上、中、下游沒有了任何關(guān)系，他們已經(jīng)進(jìn)入到往復(fù)的新書打造中去了。

一旦進(jìn)入買方市場尤其是選擇更多和可替代性更強(qiáng)的時候，如果還是“一錘子買賣”而忽視了用戶的體驗和消費感受，就只能承受用戶的流失與市場失敗的苦果。

電子書的后兩種屬性——工具屬性和生態(tài)屬性，表面看起來是其他移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用電子書的獲取成本低等特點剝削其價值，用來作為自己的拓展手段和工具。但這也恰好說明，電子書對于更廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)市場及其用戶并非無處可去，而是需要更準(zhǔn)確地找準(zhǔn)需求、用好策略、選對思路。

當(dāng)電子書和他的前身圖書從一種知識必需品變成一種生活陪伴品時，似乎遠(yuǎn)離了其初心，但其實更好地融入生活，或許才是在資訊滿天飛的時代更好的選擇。

用戶的時間越來越碎，也就變得越來越寶貴。當(dāng)我們以為電子書沒人看的時候，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，“替用戶讀書”不僅成為一種現(xiàn)象，還衍生出了一門年收益數(shù)億的產(chǎn)業(yè)——2016年樊登讀書會就就擁有了140萬會員實現(xiàn)了上億的營收，2018年營收超過4億，目前估值數(shù)十億;一年講50本書的羅輯思維從“每天半小時讀本書”起家，逐步深挖讀書的潛在價值，開發(fā)上線的得到App2018年5月用戶就超過了2000萬。他們僅靠會員分銷的樊登讀書會，都憑一張嘴就獲得了每年數(shù)億的收入和數(shù)十億的估值——還有一個更加響亮的名字叫“知識付費”。

這是一種奇跡嗎？不是。這只是一種更加契合用戶當(dāng)下需求、更加迎合用戶需求的閱讀方式的改變而已。

面對滿屏的各種App，即便有心想看看電子書，用戶很容易就陷入了選擇困難：不知道最近有什么好書，也沒有太多系統(tǒng)的時間可以看完一本書。怎么辦？樊登和羅輯思維解決的就是這個問題：我來幫你選書，我來幫你讀書，你只需要張開耳朵聽就可以，還不耽誤你做做家務(wù)、開個車、上個廁所……這其實已經(jīng)不少在售賣產(chǎn)品，而更是一種叫讀書的服務(wù)，把一本書嚼碎了解讀給讀者聽。傳統(tǒng)的從業(yè)者覺得這種解決過于主觀、也很難解讀得準(zhǔn)確甚至有時候會比較偏頗，但那又有什么關(guān)系呢？每個人拿到一本書不就是這樣嗎？更重要的是，這樣的閱讀，不是我們傳統(tǒng)出版業(yè)所理解的“傳道受業(yè)解惑”，而是一種生活的休閑方式。

或許，電子書也需要更多的改變了，從售賣向服務(wù)轉(zhuǎn)變，讓用戶更自然、更簡單、更便捷地獲得內(nèi)容，而不是獲得一本冰冷的書;從單一向多元轉(zhuǎn)變，讓一本書呈現(xiàn)出更多的可能，文字可以是一本書，聲音可以是一本書，視頻也可以是一本書……