黃璜

吉林文史出版社的《狼道》一書僅2019年上半年的銷量就破百萬，抖音、天貓和拼多多成為這類圖書的主要銷售渠道。

歷史總是驚人地相似，但又不會(huì)簡單地重復(fù)。這句話用來形容2019年上半年的暢銷書市場再貼切不過了。

十余年前，《狼圖騰》的熱銷引來“狼文化”盛行，市場上一時(shí)涌現(xiàn)出一批效仿者。多年之后，一本當(dāng)年的“跟風(fēng)書”《狼道》重新殺回視野，成為沉寂的2019年中國圖書市場上的一批超級(jí)黑馬。開卷數(shù)據(jù)顯示，由吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一書，僅今年上半年的銷量就破百萬！

不過，與十年前跟風(fēng)潮、蹭熱度不同，《狼道》此番的熱銷則是由營銷與渠道“合謀”的結(jié)果——抖音、天貓和拼多多成為這類圖書的主要銷售渠道，也正是今日頭條、抖音這種以瀏覽習(xí)慣作為技術(shù)分發(fā)依據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得這類書能夠成功找到與之相匹配的讀者。而這，出版業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)行體系是觸達(dá)不到的。

在抖音常見的推書視頻里，《狼道》通常與《鬼谷子》《人性的弱點(diǎn)》《墨菲定律》《九型人格》等類型的圖書組成一個(gè)系列，并被冠以“受益一生的五本書”的名頭，記者觀察到，這類視頻不論是瀏覽數(shù)、點(diǎn)贊量還是銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)都頗為可觀。

這些原本很多出版人視野之外的渠道所爆發(fā)的帶貨能力令人側(cè)目，在規(guī)模增長與定價(jià)提升都越來越困難的當(dāng)下，這片下沉的市場，又會(huì)給書業(yè)帶來怎樣的喜悅和震驚？

價(jià)格戰(zhàn)略

渠道更迭所帶來的暢銷書格局變化并沒有被大多數(shù)出版社感知到。

在剛剛結(jié)束的西安書博會(huì)的主場館里，出版社的展位上，作者見面會(huì)、新書發(fā)布會(huì)等常規(guī)的營銷活動(dòng)一如既往如火如荼。而就在距離主場館200米不到的民營書業(yè)展廳里，幾乎沒有任何的活動(dòng)，攤位上密密麻麻地堆滿當(dāng)季爆款的圖書。很多相鄰的展位擺放的都是品類相近、內(nèi)容相似、連封面都高度雷同的公版書，抬眼望去，易拉寶和展板上隨處可見“抖音爆款”、“最適合抖音的一套書”等廣告語。

一家注冊地為北京通州張家灣的某書商展位上，一位工作人員不無得意地告訴記者，“包括《狼道》在內(nèi)的抖音爆款都是我們做起來的?！狈_這家書商的書目，多是心理勵(lì)志類、經(jīng)管類和傳統(tǒng)文化類的圖書，從書名和書封來看，有明顯的系列劃分，與抖音的各種推書視頻相似。而他們展位上方，也赫然印著——與天貓、京東、拼多多、今日頭條、廣點(diǎn)等一、二類電商保持長期合作關(guān)系。

這家公司正是時(shí)下這類暢銷書炮制者們的典型代表。

一位不愿具名的民營圖書從業(yè)者告訴記者，這群書商“老江湖”多數(shù)活躍于甜水園、王四營和張家灣等北京幾個(gè)重要的圖書集散地，他們手里都存有大量“免費(fèi)”的內(nèi)容，可以根據(jù)熱點(diǎn)隨時(shí)開發(fā)成圖書產(chǎn)品，并以極低的價(jià)格在渠道鋪貨。

《狼道》就是典型。這本書最早的版本如今已經(jīng)很難追溯，目前在銷的有多種版本。記者從拼多多、當(dāng)當(dāng)、京東、天貓不同店鋪總共購買了6個(gè)版本的《狼道》，從這些書的CIP數(shù)據(jù)可以看到，出版年份多數(shù)集中在2010年，最新一本是2017年由夢華編著、吉林文史出版社出版的，但是這個(gè)版本的內(nèi)容與2010年大眾文藝出版社出版的、夏志強(qiáng)著的《狼道》內(nèi)容幾乎是如出一轍，而其他版本的《狼道》都是2010年前后第一次印刷，2019年開始重印。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士推斷，當(dāng)《狼道》開始在抖音和拼多多上爆火時(shí)，當(dāng)年同為“跟風(fēng)書”的其他版本《狼道》正在被書商們從倉庫的角落里翻出來重印。

銷售價(jià)格足夠低是這類書的重要特征。記者所購買的6本《狼道》，平均價(jià)格不到12元，折扣多在3～4折左右。而在拼多多的店鋪上，《狼道》與其他幾本公版書搭配“組合”中，平均單本的價(jià)格甚至低到了5元。

銷售終端尚且如此，渠道發(fā)貨的價(jià)格必然更低。在書博會(huì)現(xiàn)場，吉林文史出版社的工作人員透露《狼道》的發(fā)貨折扣為35折。但在民營書商的展位上，當(dāng)書店人士詢問這些書的價(jià)格時(shí)，工作人員明確表示：“一件起發(fā)的話，一本書能做到3元/本?！?/p>

如此低的發(fā)貨價(jià)還是超乎了很多出版人的想象，要知道2019年新出版的圖書的平均定價(jià)達(dá)到了將近70元?！霸扔X得一本書的定價(jià)不如一頓快餐，看了這些才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在發(fā)貨價(jià)甚至還抵不過一頓外賣的運(yùn)費(fèi)。”某出版社的副總編向《出版人》雜志吐槽道。

不過，這些書的存在其實(shí)由來已久，只是如今銷售和營銷的渠道變了。北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經(jīng)理馬光磊將這些圖書分為兩類，一類是《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》這種公版書，另外一類是和雞湯類暢銷書同名，但是內(nèi)容完全不同的山寨書。“這兩種書過去銷售渠道主要是通過淘寶9.9元包郵，但大規(guī)模發(fā)展起來還是在拼多多上，抖音則是重要的營銷推手?！彼f。

北京開卷信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)罾讋t將這類圖書的爆發(fā)視為一種“讀者樸素的需求獲得滿足的結(jié)果”。當(dāng)這些樸素的需求逐漸被抖音、拼多多、天貓的商戶們激發(fā)，在渠道上很快就變成燎原之勢。

據(jù)《出版人》記者不完全統(tǒng)計(jì)，抖音、天貓、拼多多中銷售這系列書排名前列的店鋪，每家的成交量都有數(shù)萬件。

伴隨著這些書的暢銷，也有人質(zhì)疑這種書的質(zhì)量，一位編輯向記者表示，“這種書都是復(fù)制黏貼、粗制濫造的，毫無質(zhì)量可言。”對(duì)于他來說，很難理解為什么會(huì)有這么多人買這種質(zhì)量的書。

碼洋意義

無論這些書質(zhì)量如何，這類圖書的碼洋規(guī)模已經(jīng)不容小覷，并且有不少出版社依靠此大幅提升了自己的碼洋規(guī)模和市場排名。

吉林文史出版社正是其中之一，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年上半年，這家出版社動(dòng)銷品種3000余種，相較去年同期碼洋市場占有率提升了1.30%，排名提升了72名，一舉超過不少老牌出版社，躋身2019年上半年零售市場碼洋占有率排名前列的出版機(jī)構(gòu)。開卷數(shù)據(jù)顯示，帶動(dòng)其碼洋上升的主要圖書正是《狼道》《思維解碼》《墨菲定律》《鬼谷子》《羊皮卷》《九型人格》等，這些都與民營書業(yè)展館里重復(fù)出現(xiàn)的品種高度重合。

在西安書博會(huì)上，一位吉林文史出版社的工作人員告訴記者，《狼道》賣得太快了，都沒帶到展位會(huì)上展出，展位上擺了幾本《鬼谷子》和《墨菲定律》。在一位書店人士的詢問之下，這位工作人員表示，這些書實(shí)際上是“合作出版”的。

記者注意到，在前述那家張家灣書商的書目里，有將近300本圖書都是由吉林文史出版社出版的。也正是這些圖書的熱銷，在很大程度上導(dǎo)致了吉林文史出版社今年碼洋規(guī)模的“大躍進(jìn)”。

這種渠道下沉帶來的碼洋增長是否具有實(shí)際意義，是否可以視為產(chǎn)業(yè)增長的機(jī)會(huì)？

試客出版工場創(chuàng)始人朱良州持否定態(tài)度?！艾F(xiàn)在所謂的天貓、拼多多等渠道，并不算是產(chǎn)業(yè)增長的機(jī)會(huì)。因?yàn)閺妮敵龅膬?nèi)容結(jié)構(gòu)看，這些渠道上大多數(shù)以實(shí)用性的少兒、教輔、文藝類圖書為主，特點(diǎn)是低價(jià)。對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，可能會(huì)帶來一定的規(guī)模增量，但利潤增量少得可憐。”他表示。

一位要求匿名的民營書商給記者算了一筆賬，這類書往往推廣成本占據(jù)了大頭，售價(jià)10元的書有6?7元要付給推廣方，單本書結(jié)算給書商的只有不到三塊錢。再扣除印制等成本，每本書的利潤就剩5毛左右。“這實(shí)際上和賣紙沒太大區(qū)別了”。

記者從一位圖書公司的抖音運(yùn)營者手中拿到了一份推廣報(bào)價(jià)單，一個(gè)抖音頭部的推書大號(hào)基礎(chǔ)的視頻制作費(fèi)用在2000元～3000元不等，根據(jù)抖音點(diǎn)贊量的多少以相應(yīng)的階梯式收費(fèi)結(jié)算，一般來說，增加一萬贊需要多收費(fèi)1000元左右。另外，據(jù)記者了解，除了以點(diǎn)贊量為階梯結(jié)算方式，抖音頭部大號(hào)也有銷售分成的傭金結(jié)算方式，一般是銷售金額的60%?80%;而在天貓渠道，直通車、排名乃至嚴(yán)格意義上不合規(guī)的刷單都是主要的成本支出。

盡管如此，依然有大量書商樂此不疲地投入其中，渠道也會(huì)根據(jù)自己的需求定制圖書。過去，當(dāng)當(dāng)、京東都有自己的定制書，一般多是在圖書的附件上下功夫，通過增加明信片、作者簽章等方式彰顯其特異性。但如今的這種定制，則是規(guī)定了書名、內(nèi)容風(fēng)格，最重要的是極低的出貨價(jià)。

天地出版社副社長張萬文曾經(jīng)手過一套“天貓定制書”，一家銷售勵(lì)志類圖書排名前三的天貓店鋪找上門來，定制了一套4冊的心理勵(lì)志作品，標(biāo)題和內(nèi)容方向都是擬好的，最終這套書單本定價(jià)29.8元，實(shí)際單本采購價(jià)格為5元，一次性采購10萬冊。最后經(jīng)過計(jì)算，這套書扣除掉稿費(fèi)和印制等直接成本，每本利潤不到1元，如果算上物流和人工的成本，只能通過不斷加印才能彌補(bǔ)虧損。因此，張萬文表示，對(duì)于大型出版社而言，做這種渠道定制書并不值當(dāng)。

正如張萬文所說，這種類型的定制書在出版社已經(jīng)越來越少?！冻霭嫒恕酚浾吡私獾弥瑫?hào)資源越來越緊張、“書號(hào)費(fèi)用”水漲船高的當(dāng)下，很多出版社書號(hào)自己都不夠用，自然不敢也不愿意做這種書?！爸挥羞@些攢書商愿意接這種書，他們一般只給編輯一筆稿費(fèi)買斷內(nèi)容版權(quán)，甚至很多都是用的免費(fèi)內(nèi)容，印制用紙也比較粗糙，即便處處壓低成本，也只有大規(guī)模地賣才能賺到錢。”

利弊之辯

在行業(yè)層面上，這種渠道的低價(jià)傾銷已經(jīng)影響到行業(yè)的總體碼洋結(jié)構(gòu)，一定程度上導(dǎo)致銷售碼洋在今天失去了意義，不少銷售榜單也失去了參考價(jià)值。

據(jù)知情人士透露，國內(nèi)某頭部電商平臺(tái)為了保持其銷售排行榜的品質(zhì)，不得已通過人工干預(yù)的方式把這類圖書從榜單上拿了下來。

在接受采訪時(shí)，不少出版人都表達(dá)相似的態(tài)度，這種虛假繁榮不應(yīng)該是圖書生產(chǎn)的主流。甚至一定程度上，會(huì)對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生傷害，擠壓優(yōu)質(zhì)圖書的市場空間。

“當(dāng)讀者先接觸到這種圖書，就會(huì)先入為主地形成圖書就是粗糙廉價(jià)的印象，時(shí)間一長，這種刻板印象很難扭轉(zhuǎn)?！蹦吵霭嫔绺笨偩幭颉冻霭嫒恕冯s志表達(dá)了自己的擔(dān)憂。馬光磊則指出，這類書熱銷說明有許多讀者對(duì)圖書是有需求的，但是客觀上也確實(shí)導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

張萬文的態(tài)度較為中立，在他看來，這其實(shí)是流量的生意而非圖書的生意，市場應(yīng)該允許多元化的產(chǎn)品存在，而且這類書的讀者明顯對(duì)價(jià)格比較敏感，并不是出版社主要的用戶?！拔覀兊臅鄬?duì)來說還是有門檻的，當(dāng)然我們也應(yīng)該向這些同行們學(xué)習(xí)如何做成本控制?！睆埲f文表示。

不僅是向這些書商們學(xué)習(xí)成本控制，今年這種暢銷現(xiàn)象背后更加值得出版業(yè)思考的是，究竟是誰在購買和閱讀這些書？

從拼多多的用戶畫像或許可以管中窺豹。企鵝智庫和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，約60%的拼多多用戶追求用更低的價(jià)格買到更高原價(jià)的商品，在此之前從未有過網(wǎng)購行為，而被拼多多拉到電商市場的人群中，以四線及以下城市、高中及以下學(xué)歷的用戶為主。

可以初步斷定，這些都是過去出版業(yè)發(fā)行體系所觸達(dá)不到的讀者群體。在三四線城市，縣鎮(zhèn)級(jí)的新華書店多數(shù)以教材教輔為主，一般圖書品種少、更新速度慢是極其普遍的現(xiàn)象，讀者如果沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，其實(shí)是很難有購買出版社“精品圖書”的可能性。這部分群體也是如今渠道下沉所帶來的用戶增量，而抖音上的書商借助平臺(tái)機(jī)制激活了這群“下沉市場”中的用戶，在做營銷同時(shí)也是圖書銷售的直接渠道。

而與抖音用戶重疊程度相當(dāng)高的拼多多、天貓則捕獲了營銷所帶來的購買需求，這種需求的流量是相當(dāng)大的，要知道，制造了大量爆款圖書的拼多多甚至都沒有一個(gè)圖書二級(jí)分類，完全依賴于用戶的搜索和社交拼團(tuán)。

楊雷從中看到了更為積極的意義——這種書印證了網(wǎng)絡(luò)爆款的力量?！斑@種書最大的貢獻(xiàn)是讓大家看到這種操作可以帶來如此驚人的銷量。”這對(duì)于一些具備市場理解能力和營銷能力的出版商而言，無疑具有參考價(jià)值。他進(jìn)一步闡述道，“營銷和渠道結(jié)合的驅(qū)動(dòng)力，和前幾年相比會(huì)放大幾個(gè)級(jí)數(shù)，這種驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)成為打造爆款的核心要素了”。

事實(shí)上，從地面店到網(wǎng)店再到垂直網(wǎng)店，這些年圖書的渠道一直在變。隨著社群電商逐漸成熟起來，如今新興起的抖音帶貨等一系列手段則引爆了新的潮流。楊雷理解的是，“營銷和渠道二者的關(guān)系已經(jīng)密不可分了，出版業(yè)缺乏能夠提振整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)暢銷書，如果內(nèi)容、渠道和營銷很好地結(jié)合，產(chǎn)生大眾市場現(xiàn)象級(jí)暢銷書，對(duì)行業(yè)肯定是一件好事”。

但這部分渠道和營銷帶來的新用戶也確實(shí)迥異于出版業(yè)原先想象中的讀者畫像，很多出版商面對(duì)這個(gè)下沉渠道時(shí)都號(hào)不準(zhǔn)脈。正如朱良州所說，過去出版業(yè)一直做的都是渠道的生意，向來缺乏面對(duì)用戶的能力，哪怕抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為不少書商的標(biāo)配，但是能獲得用戶、制造爆款的仍舊少之又少。

在當(dāng)下，有人認(rèn)為出版商們應(yīng)該去嘗試爭奪這部分下沉渠道的用戶，因?yàn)榱髁考t利的消逝速度比想象中要快得多，等到行業(yè)的大多數(shù)反應(yīng)過來，或許這個(gè)市場已經(jīng)是一地雞毛，徹底被《狼道》們所占據(jù)了;也有人表示常規(guī)的圖書生產(chǎn)邏輯根本無法滿足這部分用戶對(duì)于價(jià)格的敏感程度。

無論如何，渠道和營銷的變革一刻也不停歇，而已經(jīng)有人跑在前頭了。唯一可以確定的是，圖書這門生意的競爭，要比想象中激烈地多，同時(shí)，也還有更多的可能性等待業(yè)者去探究、去發(fā)現(xiàn)。