吳琪 楊曼華

[摘要]品牌化是民宿的發(fā)展趨勢與最終歸宿，全域旅游政策的出臺為民宿品牌化發(fā)展提供了有利的指引與保障。以溫嶺石塘民宿為例，通過前期的走訪調(diào)研，分析石塘民宿發(fā)展的有利因素與品牌創(chuàng)建中存在的問題，從民宿的品牌定位、企業(yè)形象設(shè)計、品牌宣傳推廣各角度對溫嶺民宿品牌化發(fā)展提出幾點建議。

[關(guān)鍵詞]全域旅游;民宿;品牌策劃

[中圖分類號]F592.7[文獻標(biāo)識碼]A

1 背景介紹

為深入貫徹落實黨的十九大精神，浙江省旅游局印發(fā)《浙江省全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2018-2022）》，在此背景下，臺州市旅游局也積極推進實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即推進區(qū)域內(nèi)旅游向全景全業(yè)全時全民的全域旅游轉(zhuǎn)變。

浙江省溫嶺市有著獨特的旅游資源——千年陽光鎮(zhèn)石塘，鎮(zhèn)里有著風(fēng)格獨特的靠海石屋19000多間。2014年第一家石屋民宿“海山生活”順利開業(yè)，隨后各類精品高端民宿如雨后春筍般涌現(xiàn)，幾年時間共建成開業(yè)精品民宿26家，累計拉動投資達4.5億元，2017年石塘鎮(zhèn)民宿接待游客10萬余人，實現(xiàn)餐飲住宿收入2500多萬元，成為石塘旅游的一張“金名片”，實現(xiàn)了古民居保護、旅游富民、產(chǎn)業(yè)升級、文化傳承四方共贏。

溫嶺市石塘鎮(zhèn)民宿發(fā)展之勢如此迅猛，可以歸因于如下幾個因素。政府的大力支持，政策優(yōu)惠，聯(lián)合宣傳推廣;交通便利，溫嶺高鐵站至石塘的班車每天來回穿梭，距周邊其他經(jīng)濟發(fā)達城市如寧波、溫州大約1小時車程，距上海大約3小時車程，區(qū)位優(yōu)勢比較明顯;資源豐富且獨特，新千年的第一縷曙光照在這個小漁村，村里石屋林立，石階環(huán)繞，對于久居內(nèi)陸的人來說具有一種莫大的吸引力。

2 民宿發(fā)展存在的問題

早在2016年，中國很多學(xué)者總結(jié)出民宿的特點之一是品牌化。石塘民宿在快速發(fā)展的同時，其實也面臨很多棘手的問題，這些問題嚴(yán)重阻礙了民宿品牌化發(fā)展。

2.1 配套設(shè)施不完善

旺季期間，整個石塘民宿均價基本在1000元左右，五星的價格，但是周邊配套設(shè)施卻不完善，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白天游客還能找到相應(yīng)的活動項目打發(fā)時間，如：去海邊綠道走走，拍拍照，等到晚上或住更多天數(shù)的話，普遍會覺得很無聊，沒地去，沒項目玩?？亢?，出于安全考慮，相關(guān)部門對海上項目審批嚴(yán)格，導(dǎo)致基本沒什么海上項目可供游客選擇。同時，部分民宿還存在共用衛(wèi)生間的情況，很多網(wǎng)友對此表示不能接受。

2.2 村民素質(zhì)參差不齊

調(diào)研期間，據(jù)部分經(jīng)營者口述，剛來石塘，這里一片荒涼，垃圾成堆，石屋破破爛爛，無人居住，當(dāng)時以每個月幾百塊租下來，村民很樂意，可是民宿營業(yè)之后，眼見一間民宿一晚售價可達千元以上時，卻出現(xiàn)了村民違約的情況，部分村民甚至隨便進出民宿，破壞民宿綠化，嚴(yán)重影響了民宿的經(jīng)營管理。

2.3 宣傳意識薄弱

整個石塘民宿宣傳主要依賴政府支持，其實，單單依靠政府宣傳，宣傳的深度與寬度是有限的。例1：在某論壇等社區(qū)網(wǎng)站看到對于石塘民宿的不利言論，卻沒有一個官方代表出來澄清或致歉;例2：在網(wǎng)上搜索到一個溫嶺吉祥石塘官方微博號，信息更新時間卻停留在2018年3月10號，整個微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)以及點贊數(shù)幾乎為零，官網(wǎng)形同虛設(shè)。宣傳意識薄弱、公關(guān)措施不到位，在很大程度上影響了民宿品牌的宣傳和創(chuàng)建。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，消費者對于產(chǎn)品的需求由之前的在乎數(shù)量到質(zhì)量再到如今的體驗性，吸引消費者初次體驗的一個重要點就是產(chǎn)品品牌。簡單來說，當(dāng)今行業(yè)的競爭，就是品牌的競爭。如何把石塘民宿做到跟“裸心谷”等一樣知名，成為整個石塘民宿經(jīng)營者及政府需要考慮的問題。

3 推進全域旅游下的石塘民宿品牌創(chuàng)建

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生活與工作壓力的增大，民眾出游機率在提高;且在與傳統(tǒng)酒店對比下，民宿的新奇體驗俘獲了一部分消費者的心，這部分消費者有著共同的心聲：遠離城市喧囂，親近自然。隨之鄉(xiāng)村民宿的需求在增加。同時，全域旅游政策的出臺對于石塘民宿的發(fā)展起到引導(dǎo)與保障的作用。如此天時地利人和，民宿經(jīng)營者應(yīng)該抓住機遇，用心創(chuàng)建品牌。

3.1 石塘民宿堅持精品高端的品牌定位

所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。

獨一無二的靠海石屋元素客觀促使著石塘民宿必須走精品高端路線。靠海：房間內(nèi)所有材料需要防潮;石屋：透風(fēng)強，地暖配套不可少;且本著不破壞石屋整體結(jié)構(gòu)的原則，大部分都是以棟為單位出售，成本均比較高。其次，優(yōu)越的區(qū)位條件：距離周邊其他發(fā)達城市距離不遠，客觀上讓石塘民宿走精品高端路線成為可能。

3.2 石塘民宿企業(yè)整體形象設(shè)計

3.2.1 理念識別（Mind Identity）。理念識別強調(diào)的是經(jīng)營過程中的意識、觀念和指導(dǎo)思想。民宿最開始吸引人的地方就是民宿主人的情懷，像家一樣舒適溫馨。所以，要想做到民宿有別于酒店，民宿主人在經(jīng)營過程中需要在情懷上下功夫。海邊石屋，本身就是一種特色：歐洲風(fēng)，這是一大賣點。可以滿足部分想去歐洲卻由于種種條件限制的游客;或者針對有些去過歐洲海邊城市，但在遠方吃住不習(xí)慣的一些游客。石塘民宿此時應(yīng)利用這一得天獨厚的優(yōu)勢，然后給游客提供更多家的氛圍與味道，例如：體驗跟船打魚、免費教烹飪海鮮。總的來說就是結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境——面向大海，進而突顯當(dāng)?shù)厝宋奶攸c，帶動區(qū)域相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正實現(xiàn)全域旅游。倡導(dǎo)尊重自然、依靠自然、融入人文的理念。

3.2.2 行為識別（Behavior Identity）。行為識別是品牌與消費者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。主要包括：品牌營銷行為、品牌傳播行為、品牌個人行為。

（1）品牌營銷行為。品牌營銷行為從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，整個石塘外觀與歐洲風(fēng)格很相似，但在營銷過程中，應(yīng)注意中西之間的比例，不能為了博人眼球而過度放大西式元素，而應(yīng)該更多挖掘中國深厚的文化底蘊作為自身的護身符，這樣才能更好地提升競爭力。實踐證明，具有文化底蘊的企業(yè)才能走的更長遠。石塘鎮(zhèn)，位于溫嶺市東南瀕海處，是一個古老的漁村集鎮(zhèn)，舊稱石塘山，原為一海島。石塘大奏鼓、扛臺閣、小人節(jié)等民俗文化古老而富有風(fēng)情，海洋剪紙、船模、貝殼畫等民間工藝獨特且歷史悠久，其中大奏鼓、七月七小人節(jié)相繼被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。文化資源如此豐富，民宿可以多舉辦一些諸如剪紙、在貝殼上作畫等老少皆宜地文化體驗性活動;宣傳推廣七月七小人節(jié)，讓游客了解并參與整個節(jié)日程序，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的同時也能很好地提升了游客的體驗性。

（2）品牌傳播行為。品牌傳播過程中，手段不局限某一種，微博、微信、直播平臺、網(wǎng)站、電視等手段均可以采用，但值得注意的是，品牌的推廣只是手段，真正吸引客人入住體驗的是民宿的理念和亮點;真正留住顧客的是民宿給客人留下的美好體驗。因此，民宿旺季期間，堅持以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來回饋游客，對床上用品要做到一客一換，杜絕一布多用的現(xiàn)象。旺季時間為7～8月，為了避免人手不夠，可以主動跟設(shè)置相關(guān)專業(yè)的學(xué)校合作，及時補充人力資源;淡季期間，做好總結(jié)及創(chuàng)新工作，減少一些惡性競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生。由于民宿本身具有經(jīng)營規(guī)模小、資本投入弱等特點，單靠民宿個體很難將自有品牌“快而精準(zhǔn)”地進行傳播，所以要強化政府、行業(yè)協(xié)會和民宿經(jīng)營者的三方聯(lián)合互動?？傮w來說就是合作大于競爭，民宿之間、民宿與其他部門之間以及民宿與其他行業(yè)之間的合作對于民宿品牌的發(fā)展尤為重要。

（3）品牌個人行為。品牌個人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個人行為，還包括員工等個人行為。

堅決杜絕一切商家相互詆毀，不利于游客體驗的一些行為。2018年上半年石塘金沙灘的開放，不僅可以為民宿游客提供更多體驗項目，同時大批游客來此游玩可以為民宿提供更多潛在用戶。但是，金沙灘周圍卻出現(xiàn)很多亂要價、虛報價格等一些毀壞社會經(jīng)濟秩序的行為。

3.2.3 視覺識別（Visual Identity）。視覺識別體現(xiàn)在裝修風(fēng)格及品牌名稱上。民宿設(shè)計應(yīng)遵循不動建筑本身結(jié)構(gòu)為原則，這樣可以更好還原民宿本來的樣子，即之前村民生活的狀態(tài)。這樣整個石塘的特色——原生態(tài)，就可以更好地顯現(xiàn)出來，更能迎合當(dāng)下一種返璞歸真的趨勢。但是，靠海石屋往往魚腥味比較重，如何做好房間隔氣味問題也成了經(jīng)營者需要考慮的問題。此時，房間通風(fēng)設(shè)施一定得完善，必要時配上空氣凈化器;在房間多擺放一些綠蘿等綠植;在房間不間斷供應(yīng)菠蘿、橘子或者柚子等水果，也可以此作為房間裝飾品，這樣既可以凈化空氣，同時對于游客來說增加了房間的附加值。

民宿的名稱也很重要，這是吸引游客初次訪問一個不可忽視的因素。在命名上，切不可隨意而為，要么體現(xiàn)主題，跟民宿理念相符，如“日出.三舍”，房間以落地窗結(jié)構(gòu)設(shè)計，方便住客在房間就能欣賞到日出，同時與千年曙光相呼應(yīng);要么以追求的目標(biāo)狀態(tài)來命名，使民宿在經(jīng)營上有方向可循，同時也相當(dāng)于黑夜中的一盞指路明燈。高識別度的品牌符號，有助于當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的品牌形象推廣。

3.2.4 石塘民宿品牌宣傳推廣。據(jù)浙江新聞網(wǎng)報道，2017年全省民宿達到16233間，競爭之激烈可想而知，民宿也面臨著“酒好也怕巷子深”的境況。

民宿品牌的宣傳推廣應(yīng)符合政府政策的要求，但不能依賴政府，這樣會嚴(yán)重影響其專業(yè)性的發(fā)展。溫嶺石塘民宿的定位是精品高端的鄉(xiāng)村民宿，因此，宣傳推廣時應(yīng)重點面向城市中有一定收入的工作人群，他們工作壓力大，迫切想遠離喧囂，回歸鄉(xiāng)村，且有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)?，F(xiàn)在上班族大都通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、小紅書等APP碎片化接收信息和知識，很少長時間坐下來看電視或看書，因此，推廣渠道可以有所側(cè)重。例如，目前很火的抖音APP也是一個比較好的推廣平臺，如：世界杯期間，哈啤憑借著抖音短視頻開屏、信息流等高價值廣告曝光資源，以及強互動參與度的挑戰(zhàn)賽活動，抖出13億曝光;唯品會616大促宣傳期間，曾在抖音上發(fā)起#挑戰(zhàn)有意思#挑戰(zhàn)賽，配合唯品會專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰(zhàn)有意思》BGM，吸引142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬點贊數(shù)。民宿也可以利用抖音宣傳來增加曝光率。

4 總結(jié)

任何行業(yè)，具體到產(chǎn)品都有自己的生命周期，石塘民宿起步晚，正處于生命周期的探索期或處于與成長期的過渡期，品牌的發(fā)展本就不是一蹴而就的，這階段距離成熟期還有一段過程，我們應(yīng)該正確審視產(chǎn)品周期理論，品牌創(chuàng)建過程中不能求急，基礎(chǔ)打牢了，品牌的創(chuàng)建自然水到渠成。如何讓民宿兼具個性與管理規(guī)范是當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。民宿的發(fā)展需要與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源共享，聯(lián)合營銷，相互促進;主人的情懷、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、品牌化才是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

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[收稿日期]2018-12-06

[作者簡介]吳琪（1990—），女，安徽安慶人，助講，碩士研究生，研究方向：星級酒店服務(wù)管理。