張晴

2017年是特朗普執(zhí)政的第一年，削弱金融監(jiān)管和大規(guī)模基礎設施投資的政策并未取得重大進展。但值得一提的是，特朗普在2017年12月所通過的近三十年來的最大規(guī)模的減稅法案。由于企業(yè)稅和家庭稅的降低，減稅法案的頒布將會對經濟發(fā)展有一定的推動作用。

政治環(huán)境的變化必然也波及到了出版行業(yè)，特朗普的執(zhí)政在美國出版業(yè)也形成了“特朗普效應”。

一、美國圖書出版業(yè)市場狀況分析

（一）圖書出版情況

近年來，美國圖書出版種數（包含新書及再版圖書）起起伏伏，先是經歷了金融危機后的激增，從2009年的178841種增加至2012年的210772種，隨后幾年圖書出版種數都在20萬種左右浮動。2017年美國圖書出版種數并未沖破20萬大關，為197615種，較2016年減少3.67%。

據《鮑克圖書館與圖書業(yè)年鑒》中的統(tǒng)計數據顯示，2017年美國電子書出版種數不容樂觀，為158781種，較2016年減少27.54%，降幅十分明顯。再觀各圖書分類，較2017年變化幅度較大。其中，降幅前三位的為學習輔助類，參考書類及漫畫、繪本小說類圖書。學習輔助類的降幅則高達87.41%。當然，也有增長明顯的圖書類別，文學評論類圖書增幅高達167.87%。

2017年，美國自助出版大放異彩，總體而言實現了持續(xù)增長，也可以說2017年是自助出版具有里程碑意義的一年。根據鮑克（Bowker）《2012-2017自助出版報告》的數據顯示，2017年，按ISBN號來統(tǒng)計，美國自助出版圖書種數（包含紙質書和電子書）達到了約100.92萬種，首次突破百萬大關，較上年增長28.24%。2012-2017年六年間，美國自助出版圖書種數共增長了156.05%。CreatSpace、Smashwords、Lulu仍穩(wěn)居前三，且其體量與第四名差距十分巨大，可以說這三家自助出版行業(yè)巨頭地位無法撼動。2017年CreatSpace圖書出版種數更是占到了當年總量的74.5%，半壁江山這類詞語都無法形容其在該領域的強勢態(tài)勢。作為亞馬遜旗下自助出版的中堅力量，目前也正將其用戶向Kindle Direct Publishing轉移，兩個平臺的兼并指日可待。同時，不得不提的是，在前三強中，CreatSpace只出版紙質圖書，Smashwords只出版電子圖書，而Lulu紙質、電子兼顧。

在紙質書方面，2017年美國自助出版紙質版圖書出版種數達到了87.96萬種，較上年增長37.73%，2012-2017年六年來增長273.28%。

電子書方面，自助出版近年來呈現逐年減少的趨勢。2017年，自助出版電子版圖書出版種數為12.96萬種，較上年減少12.62%，2012-2017年六年來減少18.23%。分析其原因，主要存在兩個方面，一是近年來隨著紙質書的回暖，電子書發(fā)展在逐漸趨于平緩;另一個十分重要的原因就是，目前亞馬遜在一定程度上壟斷了自助出版電子書的銷售渠道，這就需要亞馬遜提供的ASIN號，而不需要再申領ISBN號。也就是說，鮑克所做的這份報告中不包含由亞馬遜平臺銷售的僅具有ASIN號的自助出版電子書。據圖書行業(yè)數據網站Author Earnings的數據顯示，2017年亞馬遜網站上銷售的所有電子書中，54%沒有ISBN。

（二）圖書銷售情況

在過去的五年里，美國圖書出版行業(yè)的銷售收入在260億-280億美元之間波動。2017年，美國圖書出版業(yè)銷售收入較2016年持平，約為262.3億美元。

美國圖書出版業(yè)由多個細分市場組成，主要分為大眾圖書、高等教育、基礎教育、專業(yè)教育以及高校出版五大類。2017年，大眾圖書占出版商總收入的60.8%，為159.5億美元，與2016年基本持平，漲幅約為0.3%。對大眾圖書出版商來說，成人類圖書銷售收入的升幅抵消了兒童小說和宗教類圖書的銷售收入降幅，其中成人非小說類圖書的收入增長較為顯著，為5.4%。2017年，高等教育類圖書銷售收入漲幅甚微，約為39.8億美元。同樣，基礎教育類圖書和專業(yè)類圖書變化幅度也不大，基礎教育類圖書銷售收入為36.2億美元，同比減少2.9%;專業(yè)類圖書收入則為23.5億美元，同比下滑0.7%。盡管大學出版僅占圖書出版業(yè)的一小部分，但其年銷售收入增長幅度在所有圖書類別中稱得上榜首，為2.9億美元，同比增長了5.1%。

在銷量方面，2017年美國圖書市場的銷量維持了前些年的穩(wěn)定態(tài)勢，為27.18億冊，與上年基本持平，漲幅約為0.1%。2013-2017年五年間，美國圖書銷量基本穩(wěn)定在27億冊左右。單就2017年而言，漲幅最大的圖書類別為高校出版，較上年增長4.5%，為0.16億冊。大眾圖書的銷量與上年基本持平，為24.85億冊，占全年圖書銷售總量的91.4%，大眾圖書的中流砥柱地位無法撼動，可見美國圖書的銷量是否穩(wěn)定也取決于大眾圖書當年的表現?；A教育類和專業(yè)類圖書銷量穩(wěn)中有增，均實現了小幅增長。高等教育類圖書銷量自2013年就逐年下降，但在2017年有所緩解，較上年僅下降1%，為近五年來最低跌幅。

2017年，精裝書銷售收入增長到59.2億美元，較2016年增長2.4%，2013-2017年的收入總漲幅為10.7%。雖然，備受少年兒童所青睞的紙板書（Board Book）本年銷售收入僅有3.4億美元，僅占行業(yè)總收入的一小部分，但在2013年至2017年期間增幅達37.6%。相較于精裝書和紙板書的穩(wěn)步增長，平裝書和大眾市場平裝書2017年銷售收入有所下滑，分別為2.4%和10.9%。

在美國，教材包括基礎教育和高等教育相關的紙質或電子版的課程材料，以及專業(yè)類圖書中未包含的專業(yè)繼續(xù)教育類圖書。2017年，教材銷售收入占到總收入的37.9%，較2016年稍有下降，為99.5億美元。

（三）銷售渠道

2017年美國各銷售渠道狀況延續(xù)了前幾年的發(fā)展態(tài)勢，即實體零售市場逐步壓縮，網絡零售市場步步高升，中間商和直銷渠道也呈減縮之勢，不過降幅不大。出口方面倒是穩(wěn)定，近五年來一直維持在11億-13億美元之間。

隨著近年來實體書店的逐步衰落，實體零售市場的銷售收入也在逐年下滑。2017年，美國實體零售市場銷售收入較上年下跌4.5%為76億美元，占全渠道銷售總收入的28.9%。美國圖書實體零售巨頭巴諾書店2017年營業(yè)額同樣也面臨著下降的窘狀，巴諾把零售額下降的原因歸結為“客流量下降以及零售環(huán)境嚴峻”。事實上，以巴諾為代表的實體書店營業(yè)額持續(xù)下降的原因遠不止于此，還有線上零售平臺的蠶食、實體書店運營成本加大等復雜原因。有數據顯示，現今在美國賣出的書里每兩本就有一本是在亞馬遜銷售的。為此，巴諾積極實施自救，不但頻換CEO，以此來注入新鮮血液，還不斷通過開設咖啡館、餐廳，延長營業(yè)時間以及舉辦相關活動等措施以整合店面服務，豐富顧客的體驗，從而提供亞馬遜無法提供的東西。再者，巴諾也一直在削減店面數量，從而試水小而精的示范店。

2017年，直銷和中間商渠道的收入較上年略有下降，降幅分別為1.5%和2.2%。出口渠道同比增長4.7%，在2013-2017年五年間收入持平，漲幅為0.5%。

近年來，以亞馬遜為代表的網絡零售平臺對實體零售渠道帶來了巨大沖擊，誘人的折扣、方便快捷的購買方式、不受區(qū)域局限等優(yōu)點使得網絡零售渠道備受消費者青睞。2017年，網絡零售渠道銷售收入繼續(xù)實現增長，漲幅5.3%，至75.1億美元。五年來，該渠道銷售收入增長了12.9%，這也在一定程度上抵消了實體零售渠道在同一時期的跌幅。

網絡零售渠道涵蓋了所有圖書類型。2017年，在網絡零售渠道上所售賣的圖書類型中，占比最大的為電子書，約27%;其次為精裝書和平裝書，分別占比21.4%和20.1%;占比最少的為實體有聲書?？梢哉f，網絡零售平臺差不多是電子書的最大銷售渠道，像亞馬遜的自有電子書閱讀終端Kindle，以及巴諾書店自有的電子書閱讀終端NOOK都大大推動了該平臺電子書的銷量。

（四）企業(yè)情況

在企業(yè)方面，本文并未選取美國五大出版集團來予以呈現，一是五大集團基本都集中在大眾出版領域，不能較為全面地呈現美國出版情況;再一個就是五大集團雖然在美國影響力深遠，但有一部分并不是土生土長的美國本土企業(yè)，如阿歇特。在此，基于《2018年全球出版50強》排名榜單，在排名前25名企業(yè)中，選取了五家美國本土，涵蓋了專業(yè)出版、少兒出版、教育出版和大眾出版等領域的5家出版企業(yè)。

表1? 2017年美國整體實力排名前5位企業(yè)

（資料來源：《2018年全球出版50強》）

（1）勵德·愛思唯爾

統(tǒng)計顯示，2017年勵德·愛思唯爾財政收入總額為73.55億歐元，較2016年的68.95億歐元增長4%，其中55%來自北美，23%來自歐洲，剩下的22%來自其他國家和地區(qū)。愛思唯爾公司2017年度利潤達到22.84億歐元，與2016年的21.14億歐元相比增長了6%。

勵德·愛思唯爾相繼推出一系列專業(yè)分析工具，為其在各專業(yè)領域開辟了更為廣闊的市場。例如，在文獻檢索方面推出了摘要及引文數據庫Scopus以及幫助領先化學家檢索相關化學文獻、專利信息、有效化合物特性和實驗流程的新型化學研究工具Reaxys。在醫(yī)學領域，除了推出醫(yī)學參考平臺ClinicalKey以及醫(yī)療決策支持工具Arezzo之外，勵德·愛思唯爾還推出了為醫(yī)學、護理專業(yè)的學生提供交互式教學工具的Sherpath。在平臺建設方面，勵德·愛思唯爾也收獲頗豐，不僅在2017年收購了機構知識庫搜索平臺Bepress，還推出了為社科類及人類學研究者打造的預印本存儲以及在線社區(qū)SSRN和學術社交平臺Mendeley，多方位滿足用戶需求，提升用戶體驗。

（2）學樂

據統(tǒng)計，2017年學樂（Scholastic）銷售額為17.42億美元，利潤達到1.09億美元，營業(yè)收入為1.42億美元，除去外匯影響，較上年增長5%，國內貿易出版收入同比增長45%。

在圖書方面，2017年學樂出版了一系列暢銷書，如J.K.羅琳的《哈利·波特與被詛咒的孩子》以及《神奇動物在哪里》，后者同名電影的上映更是推動了圖書銷量的猛增。另外，在學樂營收比例中兒童圖書出版及發(fā)行業(yè)務占到60.4%。為了進一步拉動童書銷量，2017年學樂不僅推出了新的童書系列，如《犬人》（Dog Man）、《火之翼》（Wings of Fire）、《星球大戰(zhàn)之絕地學院》（Jedi Academy）等，還聯(lián)合非公益機構LitWorld開展夏季閱讀活動“LitCamp”，拉動親子閱讀。

此外，學樂還積極拓展其他業(yè)務版圖，如成立Weston Woods 工作室、學樂音頻部、學樂娛樂公司，分別開發(fā)經典繪本的音頻視頻、暢銷童書的有聲版以及影視產品。為了打造和推廣新的暢銷品牌，該社除了成立新的職能部門之外，還不斷研發(fā)跨媒介產品。為配合“視覺大發(fā)現”“39條線索”和“大紅狗”等經典童書品牌的使用，學樂開發(fā)了適合iOS、安卓和Windows系統(tǒng)的游戲應用，2017年還推出了名為“地平線”（Horizon）的圖書配套游戲產品。

（3）麥格勞-希爾

2017年，麥格勞-希爾集團為了轉型需要，采取一系列舉措擴大該集團在高教市場中所占份額，效果顯著。數據顯示，麥格勞-希爾集團的高教業(yè)務在該集團收入中所占比例為42%，而這一業(yè)務在連續(xù)三年市場占有率下滑之后有所回升。數字化收入在該集團高教業(yè)務收入中占比高達62%，2017年數字化產品在美國高校的使用率也有所增長，這些主要得益于教材租賃和費用全包模式的實行以及多個數字學習工具的推出。

麥格勞-希爾集團與275家教育機構開展合作推廣教材租賃和費用全包模式，使該業(yè)務的用戶使用數量增長了一倍。2017年，麥格勞-希爾集團還與非營利性數字教育聯(lián)盟Unizin合作，為25所大學近100萬學生提供全包訪問模式的數字學習內容，教學內容可以在Unizin的Engage eBook平臺或麥格勞-希爾的在線學習平臺Connect上獲得。另外，麥格勞-希爾計劃進一步擴大租賃教材的品種數量，已經出版的250種電子教材以及未來所有新書都將通過千余家書店和平臺推行租賃模式。另一方面，Connect/LearnSmart、SmartBook和ALEKS等適應性數字學習工具的推出能夠為不同學生制定個性化學習解決方案，提高學習成績。這些都有利于進一步擴大該集團在高教市場所占份額。

（4）哈珀·柯林斯

2017年，哈珀·柯林斯經營收益連續(xù)兩年出現小幅下跌，跌幅為0.3%，與2015和2016年相比，分別下降了0.4%和1.9%。不過從利潤率來看，2017年，哈珀·柯林斯的年利潤率為12.5%，高于2015年的11.4%，盡管2017年在電子書方面銷量有所下降，但可下載有聲書的銷量仍保持穩(wěn)健增長。

（5）西蒙&舒斯特

數據顯示，2017年西蒙&舒斯特總銷售額為8.3億美元，營業(yè)收入為1.36億美元，利潤率高達16.4%，這主要得益于銷量的提高和成本的削減，據哥倫比亞廣播公司透露，在企業(yè)整合方面，西蒙&舒斯特共花費500萬美元，其中大部分用于支付解雇金。

另外，西蒙&舒斯特的四大主營板塊也保持增長。從部門來看，有聲書部門收益領先，其次分別為國際圖書部門、成人圖書部門和童書部門。報告顯示，2017年可下載有聲書銷量增長了39%，在其帶動下，從整體上抵消了電子書銷量下滑造成的利潤流失。總體來看，2017年，西蒙&舒斯特數字出版物銷量上升3.6%，同時紙質書銷量也有所上漲。

二、美國圖書市場呈現的特點及熱點

1.紙質書回暖，電子書趨于平緩

作為出版頭號強國，美國在電子書問世之初發(fā)展最為迅猛。但2017年的電子書市場并不容樂觀。2017年，電子書銷售收入下降至20.8億美元，較2016年下滑5.1%。在2013-2017年的五年間，電子書銷售收入降幅為36%。這在所有類別圖書中也屬于最大降幅。縱觀2013-2017年五年來美國各類格式圖書的銷售情況不難發(fā)現，美國紙質書發(fā)展步履堅實。與此同時，電子書銷售收入卻在逐年縮水。此番情景與前些年行業(yè)里對電子書將取代紙質書的大膽預言大相徑庭。2013年初普華永道公司所出的最新的調查報告聲稱，美國電子書的銷售額將在2017年超過紙質書達到82億美元，而紙質書的銷售額至少會在未來幾年中減少一半以上。顯然，美國圖書市場并未向業(yè)內所預想的方向發(fā)展。2017年，近乎一半（47.6%）的圖書銷售收入來源于精裝書、紙板書、平裝書（Paperback）及大眾市場平裝書（Mass Market）四種紙質圖書。而電子書銷售收入只占總收入的7.9%。

究其原因，除紙質書的逐步回暖，民眾對電子書的熱度降低外，還有一部分原因與美國出版商協(xié)會（Association of American Publisher，AAP）的統(tǒng)計口徑有關。眾所周知，近年來以電子書模式示人的自助出版圖書成為了電子書中的一大板塊。而美國出版商協(xié)會在僅將具備ISBN號的自助出版電子書納入了統(tǒng)計范圍，而持有其他相關標識的自助出版電子書卻被排除在外。如亞馬遜自助出版平臺出版的持有ASIN（Amazon Standard Identification Number，亞馬遜標準標識號）的自助出版電子書。該類圖書體量并不小，據亞馬遜官方發(fā)言人所言，2017年亞馬遜電子書銷量有所增加，且在今后一段時間會持續(xù)走高。然而，這些數據并未在AAP的銷售收入數據統(tǒng)計中有所體現。

2.出版企業(yè)業(yè)務不斷整合，大型出版集團主導美國出版命脈

在激烈的市場競爭下，美國出版業(yè)內兼并和收購的戲碼不斷上演，并購導致資本與資源的集中與優(yōu)化，從而促成大型集團的誕生。同時，隨著出版業(yè)內不斷的收購、兼并，出版資本也越發(fā)集中，巨型出版集團所占有的市場份額也越來越多。以2017年美國暢銷書市場為例，其仍由五大集團所主宰。五大出版集團在精裝暢銷榜和平裝暢銷書榜中，占比分別為86.8%和84.6%，與2016年的87.8%和79.2%相比，總體而言有所進步。

3.有聲讀物異軍突起

在有聲書方面，可下載有聲書（Downloaded Audio）可謂是業(yè)界黑馬，其銷售收入在2017年達到8.2億美元，與2016年相比漲幅為28.8%。并且在2013-2017年的五年間，可下載有聲書銷售收入漲幅高達146.2%。當然，可下載有聲書收入的增長也以實體有聲書（Physical Audio）的收入減少為代價，2017年實體有聲書的收入僅為1.47億美元，較上年下降了10%。即便如此，有聲書（包括實體有聲書和可下載有聲書）在2017年銷售收入達9.7億美元，遠高于2013年的5.4億美元。

2017年可下載有聲書發(fā)展勢頭持續(xù)迅猛，雖然銷售收入僅占全部大眾圖書收入的5.1%，但這一比例已超過大眾市場平裝書的占比。更為值得注意的是，2017年美國圖書實體有聲書和大眾圖書實體有聲書的銷售收入基本相同，均為1.5億美元。無獨有偶，所有圖書的可下載有聲書版本的銷售收入與大眾圖書可下載有聲書的銷售收入也基本相同。由此可見，目前有聲書基本來源于大眾類圖書。

三、美國出版業(yè)發(fā)展趨勢

1.實體書店春天或要來臨

線上銷售平臺和電子書的發(fā)展不僅改變了人們的閱讀方式，也給實體書店的發(fā)展帶來了巨大沖擊。然而，隨著資本的不斷注入、實體書店堅持不懈的征戰(zhàn)市場以及對讀者消費習慣的不斷培養(yǎng)，多年的“凜冬”開始逐步消逝，實體書店的春天或要來臨。

2019年6月，美國對沖基金巨頭艾略特（Elliot Advisors）收購巴諾書店一事終于塵埃落定。這是繼收購水石書店后的又一大動作。雖然，巴諾已被判定“病入膏肓”，外界對艾略特能拯救巴諾于水火之中持懷疑態(tài)度，但大量資本的支持以及水石的成功先例或許能帶領美國連鎖書店巨頭走上另一條道路。

除了連鎖書店，獨立書店也通過增加服務項目煥發(fā)出新的生機。線上銷售平臺所不能提供的特色服務成為了這些獨立書店的成功秘笈。除了極具“書香”氣息的購書環(huán)境，獨立書店的內在價值才是其核心競爭力。暢銷書作者的親臨、讀書活動的舉辦都使得讀者對獨立書店難以拒絕。

2.有聲讀物爆發(fā)式增長

近年來，隨著移動互聯(lián)及智能技術的不斷更新，消費群體日趨年輕化，有聲書在一定程度上讓“不讀書”的人愿意“讀書”，有聲讀物正成為出版業(yè)潛力巨大的藍海。根據美國五大出版巨頭發(fā)布的最新財報來看，有聲書均被其當作業(yè)務的重心以及占領市場的“神器”。企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官杜樂盟更是表示企業(yè)未來幾年的目標是在有聲讀物和兒童讀物方面擴大出版類別。西蒙&舒斯特可下載有聲書在2018年也是保持了兩位數的增長?；纛D米夫林在年初也宣布開始出版可下載有聲書，并計劃每年出版約75種可下載有聲書。哈珀·柯林斯和拉加代爾有聲書的銷售也出現兩位數的增長趨勢。作為出版行業(yè)的風向標，五大集團紛紛上馬有聲讀物，并不斷爭奪其市場份額，意味著有聲讀物確實大有可為。這引得更多的出版企業(yè)想分得一杯羹，再加上技術的不斷成熟，有聲讀物的爆發(fā)式增長指日可待。

（作者單位系中國新聞出版研究院）