劉建榮

摘 要：專業(yè)科技類出版社以服務專業(yè)科技領域見長，隨著我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務也逐漸壯大，但發(fā)展中尚存一些制約因素。本文基于對專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素的分析，為專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務改進提出建議。

根據(jù)開卷2018年全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)監(jiān)測，近年來實體書店零售規(guī)模一直保持在350億元左右，而網(wǎng)絡書店零售從2012年的130億元一路增長到2018年的573億元。網(wǎng)絡零售在出版社生產經(jīng)營中的貢獻率和地位日益提高。專業(yè)科技類出版社開展天貓旗艦店業(yè)務，既能占據(jù)權威可靠的電商銷售服務平臺，更能為出版社新增線上流量入口，提升銷售業(yè)績，擴大品牌影響。

一、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店整體發(fā)展勢頭良好，但面臨的壓力也越來越大。從運營模式上看，有獨立運營、全面外包、半獨立運營。從經(jīng)營特點上看，銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強、對價格敏感度較高。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，開設天貓旗艦店的專業(yè)科技類出版社越來越多，據(jù)統(tǒng)計目前出版社天貓旗艦店共有460余家，雖經(jīng)營情況各不相同，但相對于傳統(tǒng)銷售渠道具有明顯優(yōu)勢，整體發(fā)展勢頭良好，發(fā)揮的作用越來越大。

然而，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，線上市場擴張速度逐漸趨緩，平臺資源總量有限，但商家卻越來越多，線上市場競爭日益激烈，電商平臺流量紅利逐漸降低。專業(yè)科技類出版社相較于大眾類和教育類出版社規(guī)模較小，而且顧客對產品和服務的專業(yè)化水平有更高的要求，所以面臨的壓力也越來越大。在這種情況下，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店要獲取新客流量、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須不斷改進業(yè)務工作。

2.運營模式

目前專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店運營模式主要有以下三種方式：獨立運營、全面外包、半獨立運營。

獨立運營，是指出版社完全自主運營天貓旗艦店全部業(yè)務。采取獨立運營模式，有助于實時掌握網(wǎng)絡營銷動態(tài)，保證業(yè)務穩(wěn)定可控，但需要投入足夠的人力、物力、財力，從投入產出比考慮。

全面外包，是指出版社負責制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃，店鋪的日常運營活動，包括發(fā)布上新、促銷活動、在線客服、訂單處理、發(fā)貨物流等交給代運營公司負責，出版社按照合同約定向代運營公司支付服務費用。全面外包模式，優(yōu)勢在于可以將出版社資源與運營公司靈活性相結合，形成互補。劣勢是運營公司在產品認知、操作方法上存在短板，有時不能完全理解出版社的營銷策略，而出版社自身的電商團隊又得不到鍛煉。

半獨立運營，是指出版社制定營銷政策、負責內容運營，將在線客服、發(fā)貨物流等工作外包的模式。采用該模式可以降低出版社在此方面人力和時間成本投入。但是存在客服專業(yè)能力不強、溝通成本較高等不足。

采取何種運營模式，需根據(jù)出版社天貓旗艦店發(fā)展定位和自身實力進行決策。運營模式的選擇實質上是出版社對天貓旗艦店業(yè)務投資程度的體現(xiàn)。

3.經(jīng)營特點

目前，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店存在銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強、對價格敏感度較高的經(jīng)營特點。

銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強。線上市場是充分開放競爭的市場，適銷品種規(guī)模是決定銷售業(yè)績的首要因素，適銷品種越多，市場潛在受眾越多，業(yè)績發(fā)展越好，動銷和回款周期越短。

銷售業(yè)績對價格敏感度較高。線上市場是充分開放競爭的市場，顧客與商家之間信息相對對稱，顧客可以在不同店鋪進行自由比價。在產品同質化、平臺服務同質化的情況下，價格及折扣成為顧客最主要的篩選標準，也成為商家最重要的競爭砝碼。

二、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展的制約因素

目前，影響專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展的制約因素主要有出版社適銷品種規(guī)模有限、出版社信息化水平不高、店鋪運營能力有限、店鋪服務水平不高、經(jīng)營成本亟待評估、折扣策略處于兩難等。

1.出版社適銷品種規(guī)模有限

專業(yè)科技類出版社產品專業(yè)性較強，適銷品種規(guī)模相對有限，在品類資源豐富、用戶群體廣泛的電商平臺市場，專業(yè)科技類圖書產品在營銷活動上的話題性、話語權不強，難以為銷售擴張?zhí)峁┳銐蛑巍?/p>

2.出版社信息化水平不高

商品描述準確度是天貓店鋪評分核心指標之一。發(fā)布新品，需要及時準確地提供書名、書號、定價、作者、出版時間、封面、版權頁、條形碼等基礎資料;如進一步優(yōu)化商品詳情，還需提供作者簡介、內容簡介、目錄、在線試讀等更為豐富全面的圖書信息。這就要求出版社ERP系統(tǒng)擁有能夠滿足電商渠道要求的圖書商品信息，但目前仍有不少專業(yè)科技類出版社的信息化水平尚不能完全滿足這一要求。

3.店鋪運營能力有限

圖書的賣點和視覺效果決定店鋪產品獲取流量與轉化的能力，是引導讀者辨識與購買的重要因素。挖掘圖書產品核心賣點，優(yōu)化產品主圖、視頻和詳情頁;及時響應平臺活動，根據(jù)主題進行店鋪裝修美化;制定店鋪營銷計劃，適時調整營銷策略;這些都是體現(xiàn)店鋪運營能力的重要環(huán)節(jié)。而大部分專業(yè)科技類出版社缺乏具有豐富天貓店鋪運營經(jīng)驗的人才與團隊，難以完全發(fā)揮天貓旗艦店的優(yōu)勢。

4.店鋪服務水平不高

天貓店鋪動態(tài)評分中，服務與物流是兩個關鍵評價指標?？头拔锪鞣账降母叩?，對店鋪年費結算、店鋪及寶貝在全網(wǎng)排名、曝光率、轉化率、回購率都產生重要影響。而專業(yè)科技類出版社產品有較強專業(yè)性，客服人員又不具備專業(yè)背景，因而在產品推薦、疑難解答上工作難度較大。至于物流方面，目前快遞市場尚缺乏有序有效監(jiān)管，攬件、中轉、派送時效難以保證，丟件、損件的現(xiàn)象時有發(fā)生，而出版社與快遞公司合作關系的不平等，使之難以提升物流水平，嚴重影響店鋪物流評分，損害店鋪在顧客心中的形象。

5.經(jīng)營成本亟待評估

對大部分專業(yè)科技類出版社而言，天貓旗艦店尚屬一個新型業(yè)務渠道。與傳統(tǒng)發(fā)行渠道相比，電商渠道具有完全不同的運營體系。天貓旗艦店的經(jīng)營成本包括平臺運營押金、技術服務費用、倉儲物流費用、營銷推廣費用、運營團隊費用等。出版社要想涉足天貓領域并有所發(fā)展，必須對現(xiàn)有發(fā)行體系進行統(tǒng)一調整、統(tǒng)籌規(guī)劃。對天貓旗艦店經(jīng)營成本進行評估核算是其中重要一環(huán)。

6.折扣策略處于兩難

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店在銷售折扣策略上處于兩難境地。一方面，天貓旗艦店需要銷售業(yè)績來保證經(jīng)營利潤，維持可持續(xù)發(fā)展，而在開放自由競爭的線上市場上贏取店鋪流量與銷量，必需靈活、優(yōu)惠的銷售折扣政策。另一方面，天貓旗艦店是出版社品牌形象的象征、銷售政策的導向，因此在制定旗艦店銷售折扣策略時，必須考慮出版社形象、經(jīng)銷商店鋪利益等因素。如何在兩者之間尋求平衡，是個難題。

三、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務改進策略

筆者認為，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務改進，需從明確發(fā)展定位、優(yōu)化運營模式、提升綜合運營能力、優(yōu)化折扣策略四方面著手。

1.明確發(fā)展定位

天貓旗艦店在專業(yè)科技類出版社的發(fā)展定位可歸結為“旗艦”二字，天貓旗艦店首先是出版社品牌的旗艦，再者是銷售業(yè)務的旗艦。

出版社品牌旗艦，是指代表出版社的品牌和形象。旗艦店的銷售策略代表出版社的業(yè)務導向，旗艦店策劃實施的主題營銷活動成為經(jīng)銷商營銷工作的引領，旗艦店提供的產品和服務品質成為廣大讀者心目中出版社的品牌和形象。

銷售業(yè)務旗艦，是指業(yè)務上具有一定的銷售規(guī)模，成為電商體系，乃至整個發(fā)行渠道體系的主要組成部分，將來成為出版社線上銷售體系的支柱與堡壘。

2.優(yōu)化運營模式

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的運營模式，要從發(fā)展定位、適銷品種規(guī)模、綜合實力等自身實際出發(fā)，綜合考慮發(fā)展目標、實力水平、投入產出比等因素，找到符合自身發(fā)展規(guī)律的運營模式，并逐步優(yōu)化。

從長遠角度來看，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的運營模式必然以自主運營為發(fā)展方向。因為只有開展獨立自主的運營，才能將渠道掌握在出版社手中，保證業(yè)務發(fā)展持續(xù)可控，保證品牌形象安全可控。全面外包或半獨立運營，是現(xiàn)階段出版社自身綜合實力不強、運營能力不足、投入產出比不高時期的一種選擇;旗艦店的運營模式，未來必然隨著出版社自身運營能力的增強、銷售規(guī)模擴張帶來的投入產出比的改觀，而發(fā)生變化。

3.提升綜合運營能力

天貓旗艦店的綜合運營能力主要包括客戶需求滿足能力、營銷宣傳能力、業(yè)務保障能力、數(shù)據(jù)分析能力、風險管控能力。

加強客戶需求滿足能力。售前客服要快速回應顧客咨詢、隨時跟蹤銷售進度，引導促成顧客下單;首次響應時間、轉化率是考核客服工作能力的重要指標。目前，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店客服存在對產品了解不足、應變能力不強等問題，需要更精準地劃分客戶群體、了解產品體系及內容，做到及時響應、快速解決客戶疑難問題，打開顧客與出版社之間的通道，進而提升店鋪轉化率、顧客回購率。

加強營銷宣傳能力。主要指商品信息的發(fā)布傳播能力和營銷活動的組織策劃能力。根據(jù)專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的銷售經(jīng)驗，第一時間發(fā)布上新，優(yōu)化商品詳情，組成套裝及關聯(lián)產品推薦，制作店鋪主題營銷海報等，都是行之有效的營銷手段。根據(jù)市場規(guī)律，研究產品特色，開展主題營銷;同時把握天貓平臺大促流量時機，開展好各項平臺促銷活動。針對目前旗艦店主動營銷能力不足的現(xiàn)狀，有計劃地做好營銷活動的前期研究策劃、中期實施監(jiān)控、后期跟蹤評估工作，以便逐步提升天貓旗艦店的營銷宣傳能力。

加強業(yè)務保障能力。主要指倉儲、物流體系的運作能力。開辟建立與天貓旗艦店業(yè)務發(fā)展相匹配的獨立電商庫房，開展與多家快遞公司的物流合作。加強對電商庫房和合作快遞公司的溝通協(xié)調、監(jiān)督管理，提高訂單發(fā)貨時效，降低發(fā)貨差錯率，提高包裝質量，提高物流時效及服務水平，進而提高顧客滿意度。

加強數(shù)據(jù)分析能力。主要指店鋪和產品流量及轉化分析能力。天貓平臺的推廣工具，具有提供店鋪轉化率、競店流失、人群分類、流量貢獻等數(shù)據(jù)的功能。出版社天貓旗艦店運營人員需修煉數(shù)據(jù)分析基本功，深入挖掘數(shù)據(jù)背后蘊含的內在意義及關聯(lián)性，進行目標群體分類，信息定向投放推廣。

加強風險管控能力。主要指規(guī)避、管控天貓商家運營規(guī)則和店鋪評分方面風險的能力。學習熟知天貓規(guī)則，尤其是涉及投訴判罰、扣分賠付的條款內容，實時關注影響店鋪基礎服務考核分、店鋪動態(tài)評分的各項指標。提升預判風險、識別風險、評估風險、管控風險、規(guī)避風險的能力，降低顧客滿意度風險、庫存?zhèn)}儲風險、物流運輸風險、人員不穩(wěn)定性風險等的發(fā)生概率，建立風險預警和處置機制，做到有效預防、及時發(fā)現(xiàn)、果斷處理。

4.優(yōu)化折扣策略

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店優(yōu)化折扣策略需要綜合考慮市場周期、產品生命周期和社會效益。

考慮市場周期。其一是渠道市場周期，如響應天貓“618”、“雙11”等平臺大促活動，進行價格調整。其二是行業(yè)市場周期，如行業(yè)內的職業(yè)資格考試、行業(yè)或職業(yè)特定宣傳日等，適時進行折扣調整。

考慮產品生命周期。在產品導入期，強勢品種可采取撇脂定價法，需要市場培育的品種可采取滲透定價法。在產品成長期，為確保產品擁有充分展示機會，可根據(jù)競爭情況調整折扣。在產品成熟期，應避免因競爭導致的低折扣行為。在產品衰退期，競爭逐漸退出，為清理庫存，可采取優(yōu)惠促銷策略。

考慮社會效益。出版社天貓旗艦店不僅是出版社的業(yè)務旗艦，更是品牌旗艦，除經(jīng)濟效益之外，更應考慮社會效益。當前電商市場競爭激烈，價格大戰(zhàn)、違規(guī)銷售，甚至盜版現(xiàn)象屢見不鮮，在這種情況下，旗艦店要堅守社會效益，堅持按照相關的各項法律法規(guī)和出版社的營銷要求規(guī)范運營，依靠優(yōu)質的產品和服務贏得讀者、維護品牌，不能為短時利益加入市場無序競爭中去。

綜述，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店要謀求業(yè)務改進和長遠發(fā)展，需在明確發(fā)展定位的基礎上，優(yōu)化運營模式，優(yōu)化折扣策略，提升綜合運營能力，以求成為出版社品牌和業(yè)務的“雙旗艦”。

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（作者單位系人民交通出版社股份有限公司）