劉建榮

摘 要：專業(yè)科技類出版社以服務(wù)專業(yè)科技領(lǐng)域見長，隨著我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務(wù)也逐漸壯大，但發(fā)展中尚存一些制約因素。本文基于對專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素的分析，為專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務(wù)改進(jìn)提出建議。

根據(jù)開卷2018年全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)監(jiān)測，近年來實體書店零售規(guī)模一直保持在350億元左右，而網(wǎng)絡(luò)書店零售從2012年的130億元一路增長到2018年的573億元。網(wǎng)絡(luò)零售在出版社生產(chǎn)經(jīng)營中的貢獻(xiàn)率和地位日益提高。專業(yè)科技類出版社開展天貓旗艦店業(yè)務(wù)，既能占據(jù)權(quán)威可靠的電商銷售服務(wù)平臺，更能為出版社新增線上流量入口，提升銷售業(yè)績，擴(kuò)大品牌影響。

一、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店整體發(fā)展勢頭良好，但面臨的壓力也越來越大。從運營模式上看，有獨立運營、全面外包、半獨立運營。從經(jīng)營特點上看，銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強(qiáng)、對價格敏感度較高。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，開設(shè)天貓旗艦店的專業(yè)科技類出版社越來越多，據(jù)統(tǒng)計目前出版社天貓旗艦店共有460余家，雖經(jīng)營情況各不相同，但相對于傳統(tǒng)銷售渠道具有明顯優(yōu)勢，整體發(fā)展勢頭良好，發(fā)揮的作用越來越大。

然而，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，線上市場擴(kuò)張速度逐漸趨緩，平臺資源總量有限，但商家卻越來越多，線上市場競爭日益激烈，電商平臺流量紅利逐漸降低。專業(yè)科技類出版社相較于大眾類和教育類出版社規(guī)模較小，而且顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化水平有更高的要求，所以面臨的壓力也越來越大。在這種情況下，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店要獲取新客流量、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)工作。

2.運營模式

目前專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店運營模式主要有以下三種方式：獨立運營、全面外包、半獨立運營。

獨立運營，是指出版社完全自主運營天貓旗艦店全部業(yè)務(wù)。采取獨立運營模式，有助于實時掌握網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)，保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定可控，但需要投入足夠的人力、物力、財力，從投入產(chǎn)出比考慮。

全面外包，是指出版社負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃，店鋪的日常運營活動，包括發(fā)布上新、促銷活動、在線客服、訂單處理、發(fā)貨物流等交給代運營公司負(fù)責(zé)，出版社按照合同約定向代運營公司支付服務(wù)費用。全面外包模式，優(yōu)勢在于可以將出版社資源與運營公司靈活性相結(jié)合，形成互補。劣勢是運營公司在產(chǎn)品認(rèn)知、操作方法上存在短板，有時不能完全理解出版社的營銷策略，而出版社自身的電商團(tuán)隊又得不到鍛煉。

半獨立運營，是指出版社制定營銷政策、負(fù)責(zé)內(nèi)容運營，將在線客服、發(fā)貨物流等工作外包的模式。采用該模式可以降低出版社在此方面人力和時間成本投入。但是存在客服專業(yè)能力不強(qiáng)、溝通成本較高等不足。

采取何種運營模式，需根據(jù)出版社天貓旗艦店發(fā)展定位和自身實力進(jìn)行決策。運營模式的選擇實質(zhì)上是出版社對天貓旗艦店業(yè)務(wù)投資程度的體現(xiàn)。

3.經(jīng)營特點

目前，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店存在銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強(qiáng)、對價格敏感度較高的經(jīng)營特點。

銷售業(yè)績對適銷品種規(guī)模依賴性較強(qiáng)。線上市場是充分開放競爭的市場，適銷品種規(guī)模是決定銷售業(yè)績的首要因素，適銷品種越多，市場潛在受眾越多，業(yè)績發(fā)展越好，動銷和回款周期越短。

銷售業(yè)績對價格敏感度較高。線上市場是充分開放競爭的市場，顧客與商家之間信息相對對稱，顧客可以在不同店鋪進(jìn)行自由比價。在產(chǎn)品同質(zhì)化、平臺服務(wù)同質(zhì)化的情況下，價格及折扣成為顧客最主要的篩選標(biāo)準(zhǔn)，也成為商家最重要的競爭砝碼。

二、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展的制約因素

目前，影響專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店發(fā)展的制約因素主要有出版社適銷品種規(guī)模有限、出版社信息化水平不高、店鋪運營能力有限、店鋪服務(wù)水平不高、經(jīng)營成本亟待評估、折扣策略處于兩難等。

1.出版社適銷品種規(guī)模有限

專業(yè)科技類出版社產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)，適銷品種規(guī)模相對有限，在品類資源豐富、用戶群體廣泛的電商平臺市場，專業(yè)科技類圖書產(chǎn)品在營銷活動上的話題性、話語權(quán)不強(qiáng)，難以為銷售擴(kuò)張?zhí)峁┳銐蛑巍?/p>

2.出版社信息化水平不高

商品描述準(zhǔn)確度是天貓店鋪評分核心指標(biāo)之一。發(fā)布新品，需要及時準(zhǔn)確地提供書名、書號、定價、作者、出版時間、封面、版權(quán)頁、條形碼等基礎(chǔ)資料;如進(jìn)一步優(yōu)化商品詳情，還需提供作者簡介、內(nèi)容簡介、目錄、在線試讀等更為豐富全面的圖書信息。這就要求出版社ERP系統(tǒng)擁有能夠滿足電商渠道要求的圖書商品信息，但目前仍有不少專業(yè)科技類出版社的信息化水平尚不能完全滿足這一要求。

3.店鋪運營能力有限

圖書的賣點和視覺效果決定店鋪產(chǎn)品獲取流量與轉(zhuǎn)化的能力，是引導(dǎo)讀者辨識與購買的重要因素。挖掘圖書產(chǎn)品核心賣點，優(yōu)化產(chǎn)品主圖、視頻和詳情頁;及時響應(yīng)平臺活動，根據(jù)主題進(jìn)行店鋪裝修美化;制定店鋪營銷計劃，適時調(diào)整營銷策略;這些都是體現(xiàn)店鋪運營能力的重要環(huán)節(jié)。而大部分專業(yè)科技類出版社缺乏具有豐富天貓店鋪運營經(jīng)驗的人才與團(tuán)隊，難以完全發(fā)揮天貓旗艦店的優(yōu)勢。

4.店鋪服務(wù)水平不高

天貓店鋪動態(tài)評分中，服務(wù)與物流是兩個關(guān)鍵評價指標(biāo)?？头拔锪鞣?wù)水平的高低，對店鋪年費結(jié)算、店鋪及寶貝在全網(wǎng)排名、曝光率、轉(zhuǎn)化率、回購率都產(chǎn)生重要影響。而專業(yè)科技類出版社產(chǎn)品有較強(qiáng)專業(yè)性，客服人員又不具備專業(yè)背景，因而在產(chǎn)品推薦、疑難解答上工作難度較大。至于物流方面，目前快遞市場尚缺乏有序有效監(jiān)管，攬件、中轉(zhuǎn)、派送時效難以保證，丟件、損件的現(xiàn)象時有發(fā)生，而出版社與快遞公司合作關(guān)系的不平等，使之難以提升物流水平，嚴(yán)重影響店鋪物流評分，損害店鋪在顧客心中的形象。

5.經(jīng)營成本亟待評估

對大部分專業(yè)科技類出版社而言，天貓旗艦店尚屬一個新型業(yè)務(wù)渠道。與傳統(tǒng)發(fā)行渠道相比，電商渠道具有完全不同的運營體系。天貓旗艦店的經(jīng)營成本包括平臺運營押金、技術(shù)服務(wù)費用、倉儲物流費用、營銷推廣費用、運營團(tuán)隊費用等。出版社要想涉足天貓領(lǐng)域并有所發(fā)展，必須對現(xiàn)有發(fā)行體系進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整、統(tǒng)籌規(guī)劃。對天貓旗艦店經(jīng)營成本進(jìn)行評估核算是其中重要一環(huán)。

6.折扣策略處于兩難

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店在銷售折扣策略上處于兩難境地。一方面，天貓旗艦店需要銷售業(yè)績來保證經(jīng)營利潤，維持可持續(xù)發(fā)展，而在開放自由競爭的線上市場上贏取店鋪流量與銷量，必需靈活、優(yōu)惠的銷售折扣政策。另一方面，天貓旗艦店是出版社品牌形象的象征、銷售政策的導(dǎo)向，因此在制定旗艦店銷售折扣策略時，必須考慮出版社形象、經(jīng)銷商店鋪利益等因素。如何在兩者之間尋求平衡，是個難題。

三、專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務(wù)改進(jìn)策略

筆者認(rèn)為，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店業(yè)務(wù)改進(jìn)，需從明確發(fā)展定位、優(yōu)化運營模式、提升綜合運營能力、優(yōu)化折扣策略四方面著手。

1.明確發(fā)展定位

天貓旗艦店在專業(yè)科技類出版社的發(fā)展定位可歸結(jié)為“旗艦”二字，天貓旗艦店首先是出版社品牌的旗艦，再者是銷售業(yè)務(wù)的旗艦。

出版社品牌旗艦，是指代表出版社的品牌和形象。旗艦店的銷售策略代表出版社的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，旗艦店策劃實施的主題營銷活動成為經(jīng)銷商營銷工作的引領(lǐng)，旗艦店提供的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)成為廣大讀者心目中出版社的品牌和形象。

銷售業(yè)務(wù)旗艦，是指業(yè)務(wù)上具有一定的銷售規(guī)模，成為電商體系，乃至整個發(fā)行渠道體系的主要組成部分，將來成為出版社線上銷售體系的支柱與堡壘。

2.優(yōu)化運營模式

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的運營模式，要從發(fā)展定位、適銷品種規(guī)模、綜合實力等自身實際出發(fā)，綜合考慮發(fā)展目標(biāo)、實力水平、投入產(chǎn)出比等因素，找到符合自身發(fā)展規(guī)律的運營模式，并逐步優(yōu)化。

從長遠(yuǎn)角度來看，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的運營模式必然以自主運營為發(fā)展方向。因為只有開展獨立自主的運營，才能將渠道掌握在出版社手中，保證業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)可控，保證品牌形象安全可控。全面外包或半獨立運營，是現(xiàn)階段出版社自身綜合實力不強(qiáng)、運營能力不足、投入產(chǎn)出比不高時期的一種選擇;旗艦店的運營模式，未來必然隨著出版社自身運營能力的增強(qiáng)、銷售規(guī)模擴(kuò)張帶來的投入產(chǎn)出比的改觀，而發(fā)生變化。

3.提升綜合運營能力

天貓旗艦店的綜合運營能力主要包括客戶需求滿足能力、營銷宣傳能力、業(yè)務(wù)保障能力、數(shù)據(jù)分析能力、風(fēng)險管控能力。

加強(qiáng)客戶需求滿足能力。售前客服要快速回應(yīng)顧客咨詢、隨時跟蹤銷售進(jìn)度，引導(dǎo)促成顧客下單;首次響應(yīng)時間、轉(zhuǎn)化率是考核客服工作能力的重要指標(biāo)。目前，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店客服存在對產(chǎn)品了解不足、應(yīng)變能力不強(qiáng)等問題，需要更精準(zhǔn)地劃分客戶群體、了解產(chǎn)品體系及內(nèi)容，做到及時響應(yīng)、快速解決客戶疑難問題，打開顧客與出版社之間的通道，進(jìn)而提升店鋪轉(zhuǎn)化率、顧客回購率。

加強(qiáng)營銷宣傳能力。主要指商品信息的發(fā)布傳播能力和營銷活動的組織策劃能力。根據(jù)專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店的銷售經(jīng)驗，第一時間發(fā)布上新，優(yōu)化商品詳情，組成套裝及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦，制作店鋪主題營銷海報等，都是行之有效的營銷手段。根據(jù)市場規(guī)律，研究產(chǎn)品特色，開展主題營銷;同時把握天貓平臺大促流量時機(jī)，開展好各項平臺促銷活動。針對目前旗艦店主動營銷能力不足的現(xiàn)狀，有計劃地做好營銷活動的前期研究策劃、中期實施監(jiān)控、后期跟蹤評估工作，以便逐步提升天貓旗艦店的營銷宣傳能力。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)保障能力。主要指倉儲、物流體系的運作能力。開辟建立與天貓旗艦店業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的獨立電商庫房，開展與多家快遞公司的物流合作。加強(qiáng)對電商庫房和合作快遞公司的溝通協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理，提高訂單發(fā)貨時效，降低發(fā)貨差錯率，提高包裝質(zhì)量，提高物流時效及服務(wù)水平，進(jìn)而提高顧客滿意度。

加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力。主要指店鋪和產(chǎn)品流量及轉(zhuǎn)化分析能力。天貓平臺的推廣工具，具有提供店鋪轉(zhuǎn)化率、競店流失、人群分類、流量貢獻(xiàn)等數(shù)據(jù)的功能。出版社天貓旗艦店運營人員需修煉數(shù)據(jù)分析基本功，深入挖掘數(shù)據(jù)背后蘊含的內(nèi)在意義及關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行目標(biāo)群體分類，信息定向投放推廣。

加強(qiáng)風(fēng)險管控能力。主要指規(guī)避、管控天貓商家運營規(guī)則和店鋪評分方面風(fēng)險的能力。學(xué)習(xí)熟知天貓規(guī)則，尤其是涉及投訴判罰、扣分賠付的條款內(nèi)容，實時關(guān)注影響店鋪基礎(chǔ)服務(wù)考核分、店鋪動態(tài)評分的各項指標(biāo)。提升預(yù)判風(fēng)險、識別風(fēng)險、評估風(fēng)險、管控風(fēng)險、規(guī)避風(fēng)險的能力，降低顧客滿意度風(fēng)險、庫存?zhèn)}儲風(fēng)險、物流運輸風(fēng)險、人員不穩(wěn)定性風(fēng)險等的發(fā)生概率，建立風(fēng)險預(yù)警和處置機(jī)制，做到有效預(yù)防、及時發(fā)現(xiàn)、果斷處理。

4.優(yōu)化折扣策略

專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店優(yōu)化折扣策略需要綜合考慮市場周期、產(chǎn)品生命周期和社會效益。

考慮市場周期。其一是渠道市場周期，如響應(yīng)天貓“618”、“雙11”等平臺大促活動，進(jìn)行價格調(diào)整。其二是行業(yè)市場周期，如行業(yè)內(nèi)的職業(yè)資格考試、行業(yè)或職業(yè)特定宣傳日等，適時進(jìn)行折扣調(diào)整。

考慮產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，強(qiáng)勢品種可采取撇脂定價法，需要市場培育的品種可采取滲透定價法。在產(chǎn)品成長期，為確保產(chǎn)品擁有充分展示機(jī)會，可根據(jù)競爭情況調(diào)整折扣。在產(chǎn)品成熟期，應(yīng)避免因競爭導(dǎo)致的低折扣行為。在產(chǎn)品衰退期，競爭逐漸退出，為清理庫存，可采取優(yōu)惠促銷策略。

考慮社會效益。出版社天貓旗艦店不僅是出版社的業(yè)務(wù)旗艦，更是品牌旗艦，除經(jīng)濟(jì)效益之外，更應(yīng)考慮社會效益。當(dāng)前電商市場競爭激烈，價格大戰(zhàn)、違規(guī)銷售，甚至盜版現(xiàn)象屢見不鮮，在這種情況下，旗艦店要堅守社會效益，堅持按照相關(guān)的各項法律法規(guī)和出版社的營銷要求規(guī)范運營，依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得讀者、維護(hù)品牌，不能為短時利益加入市場無序競爭中去。

綜述，專業(yè)科技類出版社天貓旗艦店要謀求業(yè)務(wù)改進(jìn)和長遠(yuǎn)發(fā)展，需在明確發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，優(yōu)化運營模式，優(yōu)化折扣策略，提升綜合運營能力，以求成為出版社品牌和業(yè)務(wù)的“雙旗艦”。

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（作者單位系人民交通出版社股份有限公司）