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        守正出新融合發(fā)展穩(wěn)中求進雙效統(tǒng)一

        2019-08-22 04:51:59王濤
        出版參考 2019年7期
        關鍵詞:內(nèi)容

        王濤

        摘 要:當前,文藝類出版社在發(fā)展過程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面要凝心聚力打造精品工程,凸顯社會效益和品牌影響力;另一方面還置身于日益激烈的市場競爭中,經(jīng)營壓力與日俱增。如何才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,進而完成雙效統(tǒng)一的文化傳播重任?本文從內(nèi)容服務、創(chuàng)新驅動和市場增效三個方面進行了探討和思考。

        習近平總書記在文藝座談會上指出:“一部好的作品,應該是經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品,應該是把社會效益放在首位,同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品?!睂τ趶氖挛乃囎髌飞a(chǎn)工作的文藝出版社來說,其發(fā)展成果的衡量標準,也是如此。在當前的社會環(huán)境和市場環(huán)境下,文藝類出版社不僅要進一步做好精品原創(chuàng)作品的打造,提供優(yōu)質的內(nèi)容服務,還要在經(jīng)營模式上下功夫,充分利用新技術,開拓新渠道,發(fā)展新業(yè)態(tài),才能跟上時代的步伐,被市場和讀者所認可。

        一、抓原創(chuàng) 出精品

        從近幾年的圖書市場數(shù)據(jù)來看,細分市場正在向大眾類圖書傾斜,其中少兒類和文藝類圖書所占市場份額逐年增長。這充分說明,文藝圖書市場是可持續(xù)發(fā)展的。與此同時,我們也要清晰地看到,讀者的審美情趣和價值標準越來越高,更多人開始追求思想精湛、藝術精深的經(jīng)典作品和能夠反映時代精神的優(yōu)秀原創(chuàng)作品。所以說,精品原創(chuàng)作品仍然是文藝出版社的立身之基、重中之重,只有不斷推出精品力作,才能提升市場競爭力和品牌影響力。要抓好精品原創(chuàng)工程,筆者認為主要應從以下幾個方面入手。

        1.培育作家資源

        對于出版社來說,優(yōu)秀的作家資源是最為寶貴的,但卻并非是“與生俱來”的,需要不斷培育、豐富、壯大。一是要充分利用出版社的品牌力與影響力,形成“洼地”效應,吸引優(yōu)秀作家進入資源庫。二是要充分調動廣大編輯的積極性,鼓勵他們多出門、多聯(lián)系、多結識優(yōu)秀作家,打造自己的作者網(wǎng)。三是要善于發(fā)現(xiàn)和培育新人,從各種平臺以及來稿中,甄別出具有潛力的、尚未成名的優(yōu)秀作者,進行長期培育。

        2.重視選題策劃

        選題策劃是出版單位保持與時俱進、持續(xù)發(fā)展的重要工作,是形成其獨特風格、出版品牌的重要抓手。我們必須認真分析研判思想導向,善于從光輝思想中挖掘選題,從時代發(fā)展中尋找選題,從偉大成就中總結選題,從人民生活中提煉選題,堅持正確導向不動搖,打造既能夠弘揚主旋律、傳遞正能量,又能在市場暢銷、讓人民愛讀的精品力作。比如,記錄習近平總書記在梁家河的七年知青歲月與深刻體悟的《梁家河》一書,就榮登2018年暢銷書榜首?!兑话賯€孩子的中國夢》獲得第十四屆“五個一工程”獎,這本書立意新穎,用孩子們的夢想描繪明天的世界,與“中國夢”遙相呼應。

        3.構建特色版塊

        在中宣部2018年12月印發(fā)的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》中,就明確把“成規(guī)模、成特色的品牌板塊”作為加分項,這就是在鼓勵出版社要努力構建自己的特色板塊。作為文藝出版社,特色版塊的方向很多,比如紅色文學、原創(chuàng)文學、青春文學、文化理論等,有了特色版塊,才有自己的拳頭產(chǎn)品。但特色板塊的構建非一日之功,需要持續(xù)的、長期的培育和打造。比如,譯林出版社推出的名著系列“經(jīng)典譯林”,全方位收入西方名著,之后又陸續(xù)推出我國經(jīng)典名著,形成了一定的規(guī)模,兼具閱讀和收藏價值。

        4.優(yōu)化產(chǎn)品結構

        當前,大多文藝出版社的產(chǎn)品結構都較為豐富。比如,教材教輔、主題出版、專業(yè)圖書、市場圖書、合作出版等。因此,對出版社產(chǎn)品結構的合理調整和優(yōu)化就顯得非常重要。既不能為了追求經(jīng)濟效益而忽視了主題出版,也不能不顧市場需求盲目跟風,更不能貪大求快使得合作出版比重過大。而在產(chǎn)品結構的確定過程中,原創(chuàng)精品必須要占據(jù)主導地位和較大份額。只有這樣,才符合出版社可持續(xù)發(fā)展的根本要求。

        5.形成鼓勵機制

        鼓勵編輯多生產(chǎn)原創(chuàng)精品,不但要多提倡、多指導,還要從機制上給予支持。不少出版社對于編輯的考核都與圖書的市場銷售直接掛鉤,但是,在沒有經(jīng)過市場檢驗之前,原創(chuàng)文學(特別是非知名作家的作品)是很難保證其經(jīng)濟效益的。此時,就必須要有區(qū)別對待的機制,才能讓編輯人員大膽嘗試,放心編書,才能讓優(yōu)秀的作家和作品不斷涌現(xiàn)出來。

        6.多方配合推動

        一部優(yōu)秀作品從選題策劃到放上書架,涉及大量的環(huán)節(jié)。從出版社內(nèi)部來說,也遠非是編輯一個人或一個部門的事情。比如說,本來是一部精品力作,如果銷售沒有跟上,最后很可能成為庫存,不為讀者所知,從而失去傳世的機會。所以,抓精品力作必須全方位發(fā)力,不但作品內(nèi)容要好,圖書要編好,資金支持,宣傳推廣,銷售策劃等,也都要統(tǒng)統(tǒng)跟上。只有這樣,才能讓好書“飛入尋常百姓家”,為廣大讀者所了解、熟悉和喜愛,才能真正打造出精品之作。

        二、抓融合 謀創(chuàng)新

        融合發(fā)展是一個系統(tǒng)性的工程,是一個升級再造的過程,既包括了思維層面,也包括行為層面,既體現(xiàn)在生產(chǎn)流程、內(nèi)容形式方面,也體現(xiàn)在商業(yè)模式、傳播渠道方面,最終實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的完美融合。大多地方文藝社體量不是很大,很難單獨進行平臺建設和技術研發(fā),所以,從單體出版社自身的角度來說,在融合發(fā)展過程中,筆者認為應該著力做好以下幾個方面。

        1.思維模式再造

        目的是解決人的問題。必須引導參與者通過不斷的接觸與學習,改變固有的思維模式,讓他們理解,在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)融合發(fā)展的過程中,我們要做的不是產(chǎn)品的開發(fā)商,而是內(nèi)容的提供商;我們提供的是“價值鏈”,而不是“供應鏈”。在新的思維模式引領下,要從內(nèi)容的策劃與創(chuàng)作開始,就具有各種新型傳播形式的必需屬性。比如,薛兆豐先生的《經(jīng)濟學通識》《經(jīng)濟學的爭議》等著作遠沒有在知識付費概念興起后,他的付費課程《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》火爆。換一種思維,換一種模式,也許就能成功。

        2.流程優(yōu)化升級

        這實際上也是一個再造的過程。融合發(fā)展不是成立一個部門專門做數(shù)字出版的問題,更不是為傳統(tǒng)產(chǎn)品披上數(shù)字化外衣的問題,其內(nèi)涵要遠超過紙質書電子版權、有聲版權的出讓。必須從第一個環(huán)節(jié)開始,從每一個部門的業(yè)務內(nèi)容開始,全方位地引入當下最前端的策劃模式、生產(chǎn)模式、銷售模式、管理模式,強化數(shù)據(jù)支持和信息管理,強化“出版+”和“文化+”的屬性,讓整個流程優(yōu)化升級,與新興業(yè)態(tài)融為一體。

        3.內(nèi)容呈現(xiàn)多元

        當前,基于圖書的文化衍生產(chǎn)品形態(tài)極為豐富,電子書、有聲書已是基本要求,大電影、網(wǎng)絡劇、動漫手游仍受追捧,知識付費、VR體驗、人工智能方興未艾。一本好書就是一個IP,圍繞核心IP可以衍生出無數(shù)種傳播形態(tài),使得內(nèi)容價值得到多輪次體現(xiàn)。所以,在對內(nèi)容進行創(chuàng)作生產(chǎn)的萌芽狀態(tài)時,就應該具備多元發(fā)展的屬性與可能,形成全載體內(nèi)容。2018年熱播的網(wǎng)劇《將夜》就是一個現(xiàn)實的案例,原作由貓膩所著,并在起點中文網(wǎng)發(fā)布,在收獲了大量的點擊、收藏和人氣后,出版了實體書,緊接著,漫畫、游戲、網(wǎng)劇等形式紛紛跟進,一部網(wǎng)絡小說最終成為一個覆蓋多種傳播形態(tài)的超級IP。

        4.傳播渠道多極

        在融合發(fā)展的過程中,要轉變以往的傳播方式,大膽使用新的形式、新的方法和新的平臺。要針對內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形式,不同受眾群體選擇不同的傳播和銷售渠道,達到全方位傳播的目的。以青少年為主要受眾的,可以考慮短視頻傳播;以知識付費為呈現(xiàn)形式的,可以考慮與有聲平臺合作;有影視同步上線的,可以輔以社群營銷,等等。比如,2018年9月,北京時代華文書局的營銷策劃人員針對該社出版的圖書《雙峰:最終檔案》制作了一個短視頻,并請網(wǎng)紅在“抖音”平臺上發(fā)布。發(fā)布當日,該圖書就熱銷2000余冊,此后仍延續(xù)了較為火爆的銷售形勢。

        5.拓展新興業(yè)態(tài)

        這里也需要從理念和思維上做根本的轉換,從內(nèi)容提供到內(nèi)容服務。內(nèi)容提供是我給什么你要什么,而內(nèi)容服務是你要什么我給什么。比如,一本書除了多元化還可以碎片化,多元化體現(xiàn)了閱讀、知識、觀賞等價值,而碎片化則體現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值。搭建付費數(shù)據(jù)庫,可以有;提供真實感互動體驗,可以有;滿足智能化閱讀需求,可以有;組織線下研學活動,也可以有。比如,岳麓書社針對四大名著請來專家進行演播,同時還開發(fā)了可以讀、可以聽、可以看的微信小程序,并且開發(fā)了游戲及VP互動等功能,在推動產(chǎn)品多元化的同時也豐富了業(yè)態(tài)。

        三、抓市場 增效益

        當前,傳統(tǒng)出版社面臨的市場壓力巨大,既有來自文化公司的激烈競爭,也有來自銷售平臺的層層擠壓,甚至還要面對因技術升級帶來的跨界沖擊。在這種情況下出版社想要保持穩(wěn)步發(fā)展絕非易事,這就要求我們必須重視市場,抓好市場。一方面,要抓市場熱銷產(chǎn)品的開發(fā),無論業(yè)態(tài)如何變化,內(nèi)容始終是出版社的核心競爭力;另一方面,要抓市場本身的開發(fā),不但要持續(xù)拓展銷售渠道,還要配合多元化的產(chǎn)品,不斷尋找新的銷售模式和平臺。

        1.找準市場熱點

        在上文中,筆者曾提到要優(yōu)化產(chǎn)品結構。專門面向市場,可以為出版社帶來較高經(jīng)濟效益的產(chǎn)品應該在產(chǎn)品結構中占有一定份額。這需要對市場進行分析和研判,哪些品種市場熱銷,出版社是否具有操作可能,如果條件具備,就可以大膽嘗試。比如說,當下的圖書市場中,除了一直呈增長態(tài)勢的少兒板塊之外,受社會環(huán)境影響,反腐題材的作品也十分受青睞,如《人民的名義》等。由于閱讀習慣的改變,以及受個體生活習慣等影響,網(wǎng)絡文學板塊也較為火爆,不但催生了很多網(wǎng)絡名人,也涌現(xiàn)出一批廣受追捧的暢銷作品,如《斗羅大陸》等。

        2.搶抓頭部資源

        從市場銷售層面來說,排名前幾位的內(nèi)容提供商要占據(jù)大半的市場份額;此外,還有一些細分市場體量并不大,如果不能進入前三,很難有所作為。在這種情況下,一定要搶抓頭部資源,包括知名作家新作,自帶流量大咖,市場超級IP等。比如在兒童文學領域,曹文軒、楊紅櫻、梅子涵、伍美珍、沈石溪等著名兒童文學作家的新作;在網(wǎng)絡文學領域,唐家三少、辰東、耳根等網(wǎng)文大咖的新作;類似于“小豬佩奇”這樣的超級IP,等等。如果能抓到這些頭部資源,就可以以之為核心進行多方位的深度開發(fā)和運作。

        3.培育自有平臺

        諸如旗艦店、專營店等出版社自有平臺正在市場銷售中占有越來越重要的地位。沒有中間商的利潤擠壓,銷售活動的自主策劃,重點品種的自主打造,其種種特點都對出版社十分有利。盡管目前大多數(shù)出版社的自有平臺所占銷售份額還比較小,但其仍不容忽視且具有較大的成長性。以往的觀念中,很多出版社只把自有平臺當做一個展示的窗口,但是,一旦這個窗口培育成形,銷量突破臨界點,在整體銷售額中達到一定比例時,它就不再僅僅是一個窗口,而是一個大有可為的重要平臺和渠道。

        4.細分銷售市場

        自身優(yōu)勢在哪里?目標群體在哪里?細分市場才能有的放矢。要基于不同的用戶期待、訴求、行為習慣和興趣,不斷把市場細分為更小的范圍。再針對不同的細分市場,結合自身資源和優(yōu)勢,進行產(chǎn)品的策劃和設計。比如,江蘇鳳凰科技出版社前幾年針對咖啡圖書市場的良好前景,深度開發(fā)咖啡圖書系列,先后推出了《咖啡咖啡》《愛上咖啡師》《尋豆師》等系列圖書,獲得了巨大成功。

        5.創(chuàng)新銷售模式

        一方面是基于原有產(chǎn)品采取新的營銷手段,拓展新的銷售渠道,比如在紙質書的銷售方面,借助用戶期待開展網(wǎng)絡預售,借助獨立書店提升品牌影響,借助社群平臺增加有效推介,借助短視頻平臺提升產(chǎn)品能見度等;另一方面是基于多元化的產(chǎn)品提供多元化消費場景和平臺,比如針對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的銷售和租賃服務,針對內(nèi)容二次解讀的知識付費平臺,針對全方位體驗感的小程序開發(fā),針對互動體驗的閱讀活動等。創(chuàng)新是手段,發(fā)展才是目的,它可以是一個相對的概念,別人有了好的經(jīng)驗,我們加以借鑒,對于別人來說不算創(chuàng)新,但對于自身來說也是一種創(chuàng)新。

        四、結束語

        為者常成,行者常至。做好新形勢下文藝出版工作,要求我們要堅持以習近平新時代中國特色社會主義文藝思想為導向,忠實踐行習近平總書記在文藝座談會上的講話精神,始終把社會效益放在首位,始終把創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié),努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。一方面,要“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求,思想精深、藝術精湛、制作精良”的優(yōu)秀作品。另一方面,要緊盯市場動向,緊跟時代步伐,堅持融合發(fā)展,堅持創(chuàng)新驅動,“通過流程優(yōu)化、平臺再造,實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通”,不斷提升管理水平,不斷提高經(jīng)濟效益,為服務黨和國家事業(yè)全局作出更大貢獻。

        (作者系安徽文藝出版社副社長)

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