曾紫慧 王鵬濤

摘 要：從盈利模式的角度出發(fā)對(duì)我國(guó)的圖書(shū)電商進(jìn)行分類(lèi)，分析新《電商法》實(shí)施后對(duì)各類(lèi)圖書(shū)電商及其消費(fèi)者的交易成本消長(zhǎng)帶來(lái)的影響，探究新《電商法》實(shí)施給圖書(shū)電商競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的改變，并提出相應(yīng)的對(duì)策以指導(dǎo)不同類(lèi)型圖書(shū)電商做出應(yīng)對(duì)預(yù)案。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行模式經(jīng)歷了深刻的變化，電商的加入創(chuàng)造性地改變了圖書(shū)銷(xiāo)售方式，促進(jìn)了圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售的繁榮。圖書(shū)電商自誕生之日起，其碼洋規(guī)模就一直呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，超過(guò)了實(shí)體書(shū)店，占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《全球背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》顯示，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，其中網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)573億元。[1]天貓商城、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)都為我國(guó)圖書(shū)零售做出了巨大貢獻(xiàn)。

電子商務(wù)在圖書(shū)行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)日趨成熟，但同時(shí)面臨著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益保障乏力等問(wèn)題。2019年1月1日，歷經(jīng)四次審議的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱“新《電商法》”）正式實(shí)施，新《電商法》的頒布使圖書(shū)電商領(lǐng)域的監(jiān)管有法可依。新《電商法》在平臺(tái)責(zé)任和消費(fèi)者保護(hù)上給出了明確條款，其目的是規(guī)范零售業(yè)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·哈里·科斯認(rèn)為，對(duì)制度或者合約的不同安排會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效率，不同的機(jī)制對(duì)應(yīng)不同的交易成本，也對(duì)應(yīng)著不同的總體經(jīng)濟(jì)效用水平。[2]如果我們以交易成本為邏輯起點(diǎn)，新《電商法》的實(shí)施勢(shì)必會(huì)改變不同類(lèi)型圖書(shū)電商的運(yùn)營(yíng)成本，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利或者增加困擾，進(jìn)而影響圖書(shū)市場(chǎng)的交易成本，改變圖書(shū)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一、交易成本概念的界定

威廉姆森在《資本主義經(jīng)濟(jì)制度》一書(shū)中對(duì)交易成本做了明確界定，他認(rèn)為交易成本是為談判、履行合同和獲得信息所需要運(yùn)用的全部資源，包括使用市場(chǎng)的市場(chǎng)交易成本以及在企業(yè)內(nèi)行使發(fā)號(hào)施令的權(quán)力的經(jīng)理交易成本。[3]此外，還需考慮運(yùn)行和維持一個(gè)政府的制度框架而產(chǎn)生的政治交易成本。

羅納德·哈里·科斯在1960年發(fā)表的《社會(huì)成本問(wèn)題》一文中指出，在現(xiàn)實(shí)生活中信息是不對(duì)稱的，潛在交易對(duì)象必須相互搜尋對(duì)方，交易對(duì)象確定以后還要協(xié)商確立具體交換條件，合約執(zhí)行也需要監(jiān)督。[4]因此，市場(chǎng)交易成本存在于企業(yè)外部，包括信息的搜尋、發(fā)布、討價(jià)還價(jià)、談判、簽約、監(jiān)督、合約執(zhí)行和違約帶來(lái)的所有成本。經(jīng)理交易成本包括設(shè)立、維持、改變、運(yùn)營(yíng)一個(gè)組織的成本。經(jīng)理交易成本的范圍非常廣泛，如人事管理成本、信息技術(shù)投資成本、信息管理成本、企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)輸成本等。所有交易都發(fā)生在一定的政治背景下，需要政治背景的形成和公共物品的供給，而這也需要成本。政治交易成本具體包括設(shè)立、維持和改變一個(gè)體系的正式與非正式政治組織的成本，營(yíng)運(yùn)一個(gè)國(guó)家的成本。

二、圖書(shū)電商的類(lèi)型劃分與代表性企業(yè)

我國(guó)圖書(shū)電商行業(yè)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變。起初是作為國(guó)內(nèi)B2C先驅(qū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)穩(wěn)居圖書(shū)電商銷(xiāo)量第一的地位，后來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店逐漸成為主流，天貓商城和京東趕超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，社群電商又快速在發(fā)行市場(chǎng)占據(jù)了穩(wěn)定的份額。短短幾年，圖書(shū)電商移易遷變，競(jìng)爭(zhēng)超常激烈，各類(lèi)電商都分到了一杯羹。不同的圖書(shū)電商采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和商業(yè)模式，因此，產(chǎn)生交易成本高下有別，進(jìn)而會(huì)形成不同的績(jī)效產(chǎn)出。根據(jù)商業(yè)模式的差異，可以將我國(guó)圖書(shū)電商分類(lèi)如下。

1.垂直型圖書(shū)電商

垂直型圖書(shū)電商是指利用移動(dòng)社交平臺(tái)將具有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起形成垂直社區(qū)，用“圖書(shū)產(chǎn)品+服務(wù)”的方式滿足社群需求以獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)者[5]。除這種變現(xiàn)形式外，其盈利方案還包括廣告植入、會(huì)員付費(fèi)、粉絲捐贈(zèng)等。這類(lèi)電商依托微信、微博等社交平臺(tái)，打造具有超高黏性的社群，直接和消費(fèi)者接觸，深度洞察用戶需求，向讀者提供圖書(shū)信息，這種垂直性特點(diǎn)可以大大節(jié)省渠道和溝通成本。從用戶角度看，垂直型圖書(shū)電商的消費(fèi)者多為其社群主題內(nèi)容或KOL的忠實(shí)粉絲，為書(shū)籍和知識(shí)付費(fèi)的意愿較高，社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖專門(mén)推薦自己了解的圖書(shū)，大大減少了讀者選書(shū)的時(shí)間。交易成本的降低意味著購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升，這類(lèi)電商的“爆款”圖書(shū)銷(xiāo)量有時(shí)候會(huì)超過(guò)天貓、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。垂直型圖書(shū)電商的代表性企業(yè)“羅輯思維”就創(chuàng)造過(guò)“上線70小時(shí)2萬(wàn)現(xiàn)書(shū)售罄”的紀(jì)錄，“大V店”也是此類(lèi)電商中的佼佼者，“小小包麻麻”通過(guò)和知名童書(shū)出版企業(yè)合作，打造了從圖書(shū)到閱讀推廣到課程制作的一體化價(jià)值鏈。

2.嵌入型圖書(shū)電商

嵌入型圖書(shū)電商相對(duì)特殊，包含兩個(gè)主體：提供服務(wù)或技術(shù)的平臺(tái)、入駐第三方店家。平臺(tái)通過(guò)為第三方賣(mài)家提供技術(shù)或者推廣等服務(wù)，向賣(mài)家收取服務(wù)費(fèi)，并獲取交易分成;第三方賣(mài)家獲得平臺(tái)的巨大流量轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售圖書(shū)以獲取利潤(rùn)。大部分嵌入型第三方店家都集中在天貓商城，不僅吸引了當(dāng)前我國(guó)90%的出版企業(yè)和3000多家民營(yíng)書(shū)店入駐開(kāi)店，還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫(kù)等大型自營(yíng)型圖書(shū)電商展開(kāi)深度合作。擁有來(lái)自國(guó)內(nèi)大部分出版企業(yè)的圖書(shū)資源，使得天貓成為圖書(shū)類(lèi)型最全、品種最多的平臺(tái)，能充分滿足各種長(zhǎng)尾需求。這類(lèi)電商對(duì)大多數(shù)讀者具有很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)站的書(shū)目品種齊全，讀者可以在該網(wǎng)站購(gòu)齊所有需要的圖書(shū)，降低了四處搜尋信息的成本。而對(duì)于第三方商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)流量越多盈利就會(huì)越高，這是因?yàn)橄鄬?duì)集中的流量能為商家減少促銷(xiāo)宣傳成本。

3.自營(yíng)型圖書(shū)電商

自營(yíng)型圖書(shū)電商是指從出版企業(yè)批發(fā)圖書(shū)，通過(guò)自建平臺(tái)銷(xiāo)售給用戶賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)者。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等都屬于自營(yíng)型圖書(shū)電商，它們通過(guò)“產(chǎn)品+廣告+品牌”的方式盈利，但需要付出平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的高昂成本。相較于新華書(shū)店系統(tǒng)，自營(yíng)型圖書(shū)電商可以更快地將貨款還給出版企業(yè)，所以出版企業(yè)一般會(huì)接受此類(lèi)電商的要求，使此類(lèi)電商在采購(gòu)時(shí)話語(yǔ)權(quán)更大，能以較低代價(jià)進(jìn)貨。

這些電商雖然盈利方式相同，但各自的營(yíng)銷(xiāo)策略存在差異。京東以完善的物流配送體系給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了用戶黏性，而優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)帶來(lái)的高成交額則稀釋了物流系統(tǒng)的前期建設(shè)成本;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)常性打折和滿減活動(dòng)能留住大量?jī)r(jià)格敏感型讀者，降低的是讀者的決策成本。

三、新《電商法》對(duì)圖書(shū)交易成本的影響分析

通過(guò)對(duì)新《電商法》條例的認(rèn)真梳理，我們?cè)敿?xì)解讀了新《電商法》的立法目的、適用主體、立法作用、基本原則、具體規(guī)定和實(shí)施細(xì)則等。我們的研究認(rèn)為，對(duì)于電商的資質(zhì)限定、義務(wù)、平臺(tái)責(zé)任的相關(guān)規(guī)定會(huì)在一定程度上影響圖書(shū)電商及消費(fèi)者的交易成本，進(jìn)而改變?cè)搱D書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1.資質(zhì)限定

新《電商法》規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，依法出具紙質(zhì)發(fā)票或電子發(fā)票，在其首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并及時(shí)更新信息。我國(guó)《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》明確指出，從事出版物零售業(yè)務(wù)必須向相關(guān)新聞出版管理部門(mén)提交申請(qǐng)材料，獲得出版物經(jīng)營(yíng)許可證以后上報(bào)備案，并到工商行政管理部門(mén)辦理手續(xù)。自營(yíng)型圖書(shū)電商京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嫁k理了合法經(jīng)營(yíng)手續(xù)。嵌入型圖書(shū)電商中的入駐商家除去京東、當(dāng)當(dāng)外都是各大出版企業(yè)或?qū)嶓w書(shū)店，在入駐之前已具備圖書(shū)零售資質(zhì)。而垂直型圖書(shū)電商中，則有相當(dāng)數(shù)量的個(gè)體賣(mài)家由于社群監(jiān)管難度大并未按照規(guī)定辦理市場(chǎng)主體登記。

（1）垂直型圖書(shū)電商經(jīng)理交易成本提高

作為具有私密化特征的社交工具的微信公眾號(hào)，為垂直型圖書(shū)電商提供了免費(fèi)的自主銷(xiāo)售空間，2017年微信公眾平臺(tái)開(kāi)通了小程序，方便了社群圖書(shū)電商開(kāi)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。一些商家利用這種便利逃脫法律監(jiān)管，大批量售賣(mài)盜版書(shū)，甚至有作者利用個(gè)人名氣避開(kāi)出版企業(yè)私自售書(shū)。新《電商法》實(shí)施以后，這些賣(mài)家若想繼續(xù)從事圖書(shū)零售業(yè)務(wù)，必須達(dá)到經(jīng)營(yíng)許可的條件并辦理相關(guān)手續(xù)。獲得經(jīng)營(yíng)許可的過(guò)程本質(zhì)是一個(gè)設(shè)立組織的過(guò)程，必然會(huì)耗費(fèi)一定的經(jīng)理交易成本。而若想取得經(jīng)營(yíng)許可證除了要有確定的名稱和經(jīng)營(yíng)范圍、固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所外，還需要至少一名負(fù)責(zé)人具有初級(jí)以上出版物發(fā)行員職業(yè)資格或者有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的與出版物發(fā)行專業(yè)相關(guān)的初級(jí)以上專業(yè)技術(shù)資格，這會(huì)增加圖書(shū)電商的運(yùn)營(yíng)成本和人事管理成本。這些尚未取得經(jīng)營(yíng)許可證的賣(mài)家之所以選擇通過(guò)社群賣(mài)書(shū)，無(wú)非是經(jīng)營(yíng)許可條件中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)難以具備，所以獲得合法經(jīng)營(yíng)資格所需的成本對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)必然是比較高昂的。

（2）垂直型圖書(shū)電商消費(fèi)者市場(chǎng)交易成本提高

很多垂直型圖書(shū)電商會(huì)因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻提高帶來(lái)的高額經(jīng)理交易成本而放棄圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，加上大部分違法售賣(mài)盜版書(shū)的現(xiàn)象受到新法遏制，社群電商數(shù)量會(huì)在短時(shí)間內(nèi)減少。閱讀購(gòu)書(shū)類(lèi)社群往往是由于一個(gè)知識(shí)話題或共同興趣而形成，一旦這些社群消失，讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)就失去了決策引導(dǎo)，需要收集信息來(lái)分辨圖書(shū)是否適合需求以及質(zhì)量高低，主動(dòng)收集圖書(shū)銷(xiāo)賣(mài)信息或者花費(fèi)額外時(shí)間找尋新的社群，這都會(huì)增加消費(fèi)者的搜尋和信息成本，尤其是對(duì)一些小眾興趣圈的消費(fèi)者而言，不論是搜尋圖書(shū)商品還是搜索新的社群都有較高難度。在搜尋到交易對(duì)象以后，消費(fèi)者還要對(duì)交易對(duì)象的承諾進(jìn)行甄別，重新建立信任關(guān)系，進(jìn)行協(xié)議和條約的確立，這些都需要耗費(fèi)消費(fèi)者的決策成本。

2.電商義務(wù)

新《電商法》除了對(duì)從業(yè)電商進(jìn)行資質(zhì)限定外，還規(guī)定了電商應(yīng)該履行的新義務(wù)，主要包括：電商經(jīng)營(yíng)者不得以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者，在推薦商品時(shí)應(yīng)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，搭售商品時(shí)應(yīng)以顯著方式提醒消費(fèi)者，不得對(duì)退還押金設(shè)置不合理?xiàng)l件，注意保護(hù)消費(fèi)者信息，明示用戶信息相關(guān)操作等。對(duì)上述義務(wù)的影響簡(jiǎn)析如下。

（1）所有類(lèi)型圖書(shū)電商的經(jīng)理交易成本提高

新《電商法》對(duì)商家向讀者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的商品的規(guī)定，能有效解決讀者身陷“信息繭房”的問(wèn)題，但這意味著需要對(duì)原來(lái)的推薦邏輯進(jìn)行修正，以保證個(gè)性化選項(xiàng)和公共選項(xiàng)的雙向推薦。另外，搭售商品時(shí)以顯著方式提醒消費(fèi)者的規(guī)定同樣需要通過(guò)修改相關(guān)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品或者功能的實(shí)現(xiàn)背后是一套龐大、繁雜且環(huán)環(huán)相扣的程序語(yǔ)言，如果程序搭建初期沒(méi)有考慮到將來(lái)要改進(jìn)的功能，就需要程序員花費(fèi)更多時(shí)間精力去迭代優(yōu)化，甚至推翻原來(lái)的邏輯，重新編寫(xiě)一套代碼。在出版企業(yè)中，研究開(kāi)發(fā)成本大致會(huì)占到整體交易成本的10%到15%，技術(shù)成本的損耗對(duì)圖書(shū)電商來(lái)說(shuō)是比較大的支出項(xiàng)目。

很多圖書(shū)電商沒(méi)有建立起系統(tǒng)的消費(fèi)者服務(wù)體系，延時(shí)發(fā)貨和押金不退的現(xiàn)象比比皆是，大V店售書(shū)“超過(guò)7天押金不退”的規(guī)定沒(méi)有明確告知消費(fèi)者，這都損害了消費(fèi)者的權(quán)益。新《電商法》實(shí)施以后，圖書(shū)電商需要有充足的資金和場(chǎng)地保證庫(kù)存，還需要建立起消費(fèi)者投訴平臺(tái)和押金退還渠道，這顯然需要支出更多的庫(kù)存和人力成本。

（2）所有消費(fèi)者的市場(chǎng)交易成本降低

無(wú)論社會(huì)環(huán)境如何演變，消費(fèi)者始終希望以更低的價(jià)格、更快的速度買(mǎi)到滿意的商品或服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)會(huì)受到花費(fèi)的時(shí)間、精力和心理等額外成本的影響。在同等條件下，消費(fèi)者更愿意選擇交易成本低的方式實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不確定性可能會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，即消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程的不完全信任或者交易過(guò)程中存在高不確定性的交易風(fēng)險(xiǎn)。[6]新《電商法》中電商經(jīng)營(yíng)者不得以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者、有責(zé)任保護(hù)消費(fèi)者信息等條例的執(zhí)行，減少了消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程中惡意欺詐、個(gè)人信息泄露等情況的擔(dān)憂，能有效降低消費(fèi)者的決策成本。另外，保證個(gè)性化選項(xiàng)和公共選項(xiàng)的雙向推薦能夠在一定程度上減少信息搜尋成本;而承諾押金順暢退還和明示用戶信息相關(guān)操作則可以減少消費(fèi)者的時(shí)間成本。

3.平臺(tái)責(zé)任

新《電商法》專門(mén)用一小節(jié)的篇幅詳述了電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，包括平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者負(fù)有監(jiān)督義務(wù)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)安全負(fù)責(zé)，交易信息至少保存三年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)等。不管是在與消費(fèi)者還是同第三方賣(mài)家的交易過(guò)程中，平臺(tái)都將承擔(dān)更多的責(zé)任。

（1）嵌入型和自營(yíng)型圖書(shū)電商的市場(chǎng)交易成本提高

嵌入型圖書(shū)電商本身就是平臺(tái)與第三方商家合作的產(chǎn)物，而自營(yíng)型圖書(shū)電商（如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┒加猩俨糠值谌缴碳胰腭v。新《電商法》規(guī)定平臺(tái)有對(duì)入駐商家進(jìn)行信息核驗(yàn)、檔案登記、協(xié)助主管部門(mén)處置違規(guī)商家等責(zé)任。這意味著嵌入型和自營(yíng)型圖書(shū)電商需要付出更多人力、物力成本來(lái)監(jiān)督第三方商家和消費(fèi)者之間的交易。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)交易過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，對(duì)于電子商務(wù)商品和服務(wù)信息、交易信息的保存和對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等都會(huì)耗費(fèi)一定數(shù)額的執(zhí)行成本。另外一項(xiàng)規(guī)定“對(duì)于平臺(tái)關(guān)于消費(fèi)者生命健康的商品服務(wù)，平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任”，其力度介于連帶責(zé)任和補(bǔ)充責(zé)任之間，則對(duì)嵌入型和自營(yíng)型圖書(shū)電商提出了更高要求。平臺(tái)方要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入審查和監(jiān)管，加大對(duì)商品信息的核查，對(duì)銷(xiāo)售行為和廣告等進(jìn)行規(guī)范，這樣一來(lái)平臺(tái)型和自營(yíng)型圖書(shū)電商的違約成本顯然提高了很多。

（2）嵌入型和自營(yíng)型圖書(shū)電商的消費(fèi)者的市場(chǎng)交易成本降低

新《電商法》的多項(xiàng)條例切實(shí)維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。新法規(guī)定：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該采取措施保證網(wǎng)絡(luò)安全、穩(wěn)定運(yùn)行，保障電子商務(wù)交易安全，讓消費(fèi)者不必?fù)?dān)憂支付安全;同時(shí)應(yīng)該記錄、保存交易信息不少于三年，讓消費(fèi)者可以在保護(hù)期內(nèi)調(diào)取交易信息作為憑證;在顯著位置公示平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則信息讓消費(fèi)者可以清楚了解交易規(guī)則;平臺(tái)建立起監(jiān)督體系以后，各方責(zé)任明確到位，消費(fèi)者不用擔(dān)心售后服務(wù)問(wèn)題。這些條例都將大大降低消費(fèi)者的決策成本，讓消費(fèi)者可以放心通過(guò)自營(yíng)型和嵌入型電商購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

四、交易成本變化對(duì)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行格局的影響

目前，中國(guó)圖書(shū)零售已經(jīng)由實(shí)體書(shū)店主導(dǎo)變?yōu)殡娚贪l(fā)行主導(dǎo)，從各類(lèi)圖書(shū)電商的發(fā)展軌跡來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)流通業(yè)一直在沿著交易成本更低的道路前進(jìn)，適應(yīng)這一趨勢(shì)的商業(yè)模式得以生存，不適應(yīng)的則被淘汰。[7]從消費(fèi)者角度來(lái)看，除了價(jià)格敏感型消費(fèi)者，大部分人在面對(duì)多種選擇時(shí)會(huì)選擇交易成本更低的商品。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，交易成本的增減會(huì)影響其資金流轉(zhuǎn)和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響其在行業(yè)內(nèi)的地位和市場(chǎng)份額。

1.垂直型圖書(shū)電商更加規(guī)范

垂直型圖書(shū)電商經(jīng)理交易成本的提高會(huì)讓更多資金不足的小型企業(yè)退出市場(chǎng)，能夠繼續(xù)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的將是出版企業(yè)、大型書(shū)店以及能承擔(dān)高額運(yùn)營(yíng)成本的企業(yè)，垂直型圖書(shū)電商的競(jìng)爭(zhēng)將更加規(guī)范。早在2016年底，開(kāi)卷曾對(duì)100家出版企業(yè)和100家書(shū)店分別進(jìn)行調(diào)研，就有約60%的出版企業(yè)已開(kāi)始采取社群營(yíng)銷(xiāo)方式，但銷(xiāo)售占比非常小;在尚未進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的出版企業(yè)中，也有2/3表示已有啟動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，[8]如今采用社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展圖書(shū)銷(xiāo)售的出版企業(yè)比例更高。新《電商法》實(shí)施后，消費(fèi)者感知到的安全性更高、市場(chǎng)交易成本更低，因而流量轉(zhuǎn)化率可以提升，從而使得整個(gè)垂直型圖書(shū)電商格局更加規(guī)范、清晰。而小眾興趣社區(qū)的消費(fèi)者則因?yàn)樗褜だщy、市場(chǎng)交易成本更高而轉(zhuǎn)向其他類(lèi)型的電商，垂直型圖書(shū)電商勢(shì)將會(huì)失去一部分市場(chǎng)。

2.嵌入型圖書(shū)電商面臨困境

盡管天貓平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的大量份額，但新《電商法》實(shí)施以后，嵌入型圖書(shū)電商的技術(shù)、庫(kù)存、人力、監(jiān)督和違約等成本都將增加，而這些成本會(huì)經(jīng)平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁給第三方賣(mài)家，最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。當(dāng)前，天貓圖書(shū)每年收取服務(wù)費(fèi)， 還要提取5%的銷(xiāo)售額， 以及收取保證金和平臺(tái)推廣費(fèi)用。在這種情形下， 很多中小型圖書(shū)公司為了盈利，只能聚焦頭部圖書(shū)產(chǎn)品，向出版企業(yè)大批量進(jìn)貨以壓低成本，其消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)逐漸向價(jià)格敏感型、易受潮流影響的、不穩(wěn)定的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變。品質(zhì)下降和縮減品種都會(huì)增加買(mǎi)方的交易成本（決策成本），而買(mǎi)方的高價(jià)格彈性和不穩(wěn)定性也會(huì)增加賣(mài)方的交易成本。[9]盡管在線交易的安全性更高，但總體交易成本的增加會(huì)形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致大部分的原有客戶流失，給嵌入型圖書(shū)電商帶來(lái)巨大的發(fā)展障礙。

3.自營(yíng)型電商地位更加穩(wěn)固

新《電商法》對(duì)自營(yíng)型圖書(shū)電商的影響較為細(xì)微，運(yùn)營(yíng)成本方面較以往會(huì)略高一些。但是目前對(duì)于當(dāng)當(dāng)、京東等電商來(lái)說(shuō)，圖書(shū)只是其網(wǎng)上商城銷(xiāo)售品類(lèi)的一個(gè)分支，同成千上百的商品一起供消費(fèi)者選購(gòu)，很多綜合性的網(wǎng)上商城都是以圖書(shū)作為輔助營(yíng)銷(xiāo)、增強(qiáng)顧客黏性之用。顧客的需求多樣而且復(fù)雜，比如一位母親除了需要為孩子購(gòu)買(mǎi)童書(shū)外，還需要購(gòu)買(mǎi)女性用品，此外還需要添置家具、生活用品等。如果能夠在一家網(wǎng)上商城解決所有問(wèn)題，消費(fèi)者就不會(huì)愿意花額外的時(shí)間成本和物流成本。對(duì)于這類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)與技術(shù)成本可以通過(guò)其他商品的盈利來(lái)稀釋，同時(shí)又可以接收垂直型和嵌入型圖書(shū)電商流失的消費(fèi)者，這樣它的市場(chǎng)地位也將更加穩(wěn)固。在2019年1月9日舉行的京東圖書(shū)供應(yīng)商大會(huì)上，京東圖書(shū)負(fù)責(zé)人雷玟表示，2018年京東圖書(shū)持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售碼洋過(guò)千萬(wàn)且同比增長(zhǎng)超過(guò)100%的供應(yīng)商有62家。因此，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)的圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)中，自營(yíng)型圖書(shū)電商的地位很難被撼動(dòng)。

五、圖書(shū)電商應(yīng)對(duì)新《電商法》的策略

對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)電商來(lái)說(shuō)，撮合成交的能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，要想繼續(xù)在圖書(shū)電商行業(yè)中占據(jù)穩(wěn)固位置，就要從降低交易成本的角度入手來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)新《電商法》帶來(lái)的環(huán)境變化。

1.垂直型圖書(shū)電商：把握長(zhǎng)尾，完善服務(wù)

垂直型圖書(shū)電商可以通過(guò)長(zhǎng)尾市場(chǎng)盈利來(lái)稀釋內(nèi)部管理成本。垂直型圖書(shū)電商的消費(fèi)者往往更加看重社群興趣、主題吸引力，而且其支付能力較高，長(zhǎng)尾市場(chǎng)是這類(lèi)電商的最佳目標(biāo)用戶群。長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的讀者往往困于找不到符合自己訴求的圖書(shū)，通過(guò)加入社群獲取信息能夠大大降低搜索和信息成本。另外，垂直型圖書(shū)電商可以著手完善內(nèi)容咨詢和售后服務(wù)。單一的圖書(shū)不足以支撐社群的運(yùn)轉(zhuǎn)，必須拓展新業(yè)務(wù)，通過(guò)“圖書(shū)+知識(shí)+咨詢”的模式來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。售后服務(wù)的優(yōu)化、保護(hù)客戶的隱私可以讓消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方更加放心，有需求時(shí)及時(shí)響應(yīng)，無(wú)需求時(shí)不被打擾，可以降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。決策成本的降低帶來(lái)的更高轉(zhuǎn)化率可以在一段時(shí)間后彌補(bǔ)內(nèi)部管理的資源消耗。

2.嵌入型圖書(shū)電商：精準(zhǔn)定位，提高黏性

嵌入型圖書(shū)電商中的中小型企業(yè)若想在雙邊市場(chǎng)中不處于被動(dòng)狀態(tài)，首先要對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行中，目前有兩種模式——“大而全”和“小而美”比較容易取得成功。[10]“大而全”的優(yōu)勢(shì)在于降低了消費(fèi)者的搜尋和信息成本。每個(gè)買(mǎi)家都期望店內(nèi)有盡可能多的圖書(shū)品種，以提升買(mǎi)到合適產(chǎn)品的概率，或者以較低的總成本買(mǎi)到產(chǎn)品組合或系列圖書(shū)。“小而美”的優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足特定顧客的需求，這些顧客往往因?yàn)殚喿x需求較為特殊，很難在市面上找到合適的圖書(shū)，搜尋信息成本高，但支付能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低。精準(zhǔn)定位以后就要提升消費(fèi)者的黏性，比如通過(guò)兌換積分和獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)性化折扣、禮品卡和特價(jià)圖書(shū)等讓讀者愿意長(zhǎng)期忠誠(chéng)于銷(xiāo)售商，消費(fèi)者黏性的提升可以降低嵌入型電商的交易成本。大量交易數(shù)據(jù)的沉淀可以用來(lái)精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，優(yōu)化搜索結(jié)果，降低退貨率，這些改進(jìn)能降低賣(mài)方的運(yùn)行成本和買(mǎi)方的信息搜索與時(shí)間成本，進(jìn)而提升嵌入型圖書(shū)電商撮合交易的能力。

3.自營(yíng)型圖書(shū)電商：優(yōu)化供應(yīng)，控制成本

自營(yíng)型圖書(shū)電商若想繼續(xù)保持其低折扣銷(xiāo)售的特點(diǎn)，就必須優(yōu)化供應(yīng)，控制進(jìn)貨成本，降低內(nèi)部管理成本。自營(yíng)型圖書(shū)電商可以和供應(yīng)商開(kāi)展深層合作，比如挑選供應(yīng)商進(jìn)行全品種合作、獨(dú)家定制、獨(dú)家銷(xiāo)售等，借此獲得出版企業(yè)的折扣讓步。建立起供應(yīng)商評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商要打通交易壁壘，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙合作，對(duì)于普通供應(yīng)商則可以酌情減少人力成本，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)化。另外，日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然要消耗各種資源，自營(yíng)型圖書(shū)電商應(yīng)該通過(guò)價(jià)值鏈成本管理的方法，優(yōu)化價(jià)值鏈，降低研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等全過(guò)程成本，實(shí)現(xiàn)成本縮減，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[11]

六、結(jié)語(yǔ)

張五常在評(píng)論《國(guó)富論》時(shí)說(shuō)到，自利的人們?cè)谧非罄孀畲蠡母?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，遵循適者生存的法則。[12]新《電商法》的實(shí)施將使消費(fèi)者的交易成本降低，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)率的提升，但是對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)電商來(lái)說(shuō)，新《電商法》影響程度卻各有不同，本文從交易成本的邏輯出發(fā)，分析了新《電商法》給利益各方帶來(lái)的影響和變化。如果一項(xiàng)制度安排帶來(lái)了交易成本的增加，那么圖書(shū)電商必然要從另一個(gè)方面予以彌補(bǔ)或者另辟盈利渠道。如果另一項(xiàng)制度安排帶來(lái)了交易成本的減少，那么圖書(shū)電商必然會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)適者生存的市場(chǎng)法則，各類(lèi)電商能否在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)博弈中發(fā)展壯大，取決于各自經(jīng)營(yíng)策略的有效調(diào)整和經(jīng)營(yíng)能力的持續(xù)錘煉。

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（作者單位系南京大學(xué)信息管理學(xué)院）