王崢 王俊嶺

提起“零食”，很多人覺(jué)得只是消遣和補(bǔ)充，沒(méi)“存在感”。然而，前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“零食報(bào)告”）顯示，中國(guó)目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。

2萬(wàn)多億元是什么概念？這一數(shù)據(jù)接近遼寧省的年GDP，超過(guò)全國(guó)約一半的?。▍^(qū)、市）。零食作為正餐的補(bǔ)充，已慢慢升級(jí)為一日中的“第四餐”。人們消費(fèi)著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。

品種越來(lái)越豐富

小麻花4天賣(mài)出15噸，共計(jì)200萬(wàn)根；小酥餅4天賣(mài)出10769只；一家成立8年的零食品牌預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將突破100億元……中國(guó)的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。

零食是與“主食”相對(duì)應(yīng)的食品，長(zhǎng)期以來(lái)并不屬于必需消費(fèi)品。不過(guò)，近年來(lái)零食品類(lèi)越來(lái)越豐富，堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、糕餅點(diǎn)心、糖果巧克力等可謂應(yīng)有盡有，在“購(gòu)物車(chē)”里的比重也越來(lái)越大?！读闶硤?bào)告》顯示，在2006—2016年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%。相關(guān)測(cè)算顯示，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。按行業(yè)分類(lèi)來(lái)看，蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。

“我喜歡巧克力、鳳梨酥、洋芋片……中國(guó)的零食種類(lèi)簡(jiǎn)直太豐富了，我會(huì)在不同的場(chǎng)景里選擇不同零食。比如，工作的時(shí)候我會(huì)選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補(bǔ)充能量的零食；在休閑放松的時(shí)候，會(huì)選擇洋芋片、可樂(lè)這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食。常買(mǎi)的牌子有義美和卡拉姆久，國(guó)產(chǎn)品牌也買(mǎi)得比較多?！比~佳琦說(shuō)。

網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)，促使消費(fèi)者不再是零星地買(mǎi)零食，而是大包、批量購(gòu)買(mǎi)。日前，在河南工作的葉媛媛在三只松鼠網(wǎng)絡(luò)旗艦店買(mǎi)了一大箱的零食，有每日?qǐng)?jiān)果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚(yú)等，種類(lèi)很齊全。葉媛媛表示，以前她經(jīng)常買(mǎi)一些膨化食品，現(xiàn)在買(mǎi)的最多的就是堅(jiān)果、酸奶和水果，有時(shí)候也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)面包和餅干，品種選擇在變，不變的是吃零食的習(xí)慣。

專家表示，伴隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車(chē)道，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最具活力的行業(yè)。目前，這一行業(yè)已經(jīng)孕育了不少知名品牌和上市公司，如“三只松鼠”“百草味”“周黑鴨”“來(lái)伊份”等，未來(lái)空間很廣闊。

包裝越來(lái)越個(gè)性化

人們?cè)谔暨x零食的時(shí)候都看重什么？又會(huì)在什么場(chǎng)景下消費(fèi)零食呢？

來(lái)自湖北的李嘉盼比較喜歡甜食，首先會(huì)注重口感，同時(shí)挑選零食也會(huì)看重品牌?！皦毫Υ蟮臅r(shí)候，零食特別能解壓，可以瞬間將煩惱全部忘掉，但自己也不是無(wú)節(jié)制地吃，會(huì)比較注意控制攝入的熱量?！崩罴闻蔚挠^點(diǎn)，代表了相當(dāng)一批年輕人的聲音。除對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來(lái)越受重視?！巴@個(gè)牌子近幾年一直在外包裝上下功夫，旺仔牛奶還推出了56個(gè)民族版的牛奶罐。誰(shuí)都喜歡漂亮的東西，雖然知道口感沒(méi)有變化，但是光看瓶子就想擁有它。具體來(lái)看，我一般會(huì)在刷劇的時(shí)候吃零食，各種感官都用上了，是一種很愉悅的體驗(yàn)?！比~媛媛說(shuō)。

商務(wù)部的零食報(bào)告顯示，近幾年，擁有“天然”“無(wú)添加”“原產(chǎn)地”“一日型包裝”等特質(zhì)的零食在市場(chǎng)上成長(zhǎng)得更快。

采訪中多人表示，在吃好正餐的同時(shí)，零食越來(lái)越成為生活中不可或缺的一部分，消費(fèi)者在食用休閑食品過(guò)程中可以滿足更多場(chǎng)景化的需求、獲得更多情感上的共鳴以及輕松娛樂(lè)的休閑體驗(yàn)。從各大電商零食產(chǎn)品供應(yīng)情況來(lái)看，越來(lái)越多的品牌都將產(chǎn)品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態(tài)。比如，雞尾酒品牌RIO的微醺系列打出了“一個(gè)人的小酒”口號(hào)，傳遞出個(gè)性、年輕、獨(dú)立的理念。再如，前不久58同城發(fā)布的一份《職場(chǎng)人零食圖鑒》調(diào)查顯示，南京、蘇州、杭州等地辦公室吃零食文化發(fā)達(dá)，零食成為了拉近同事之間關(guān)系的“重要利器”。市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的“臟臟包”等“網(wǎng)紅”零食則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流時(shí)尚無(wú)孔不入的特點(diǎn)。

品質(zhì)要求越來(lái)越高

消費(fèi)火熱的背后，是消費(fèi)升級(jí)以及零食企業(yè)和電商的巨大機(jī)遇?！拔医?jīng)常在線下的便利店或者超市購(gòu)買(mǎi)零食，因?yàn)榱闶骋话愣际菨M足自己瞬間的體驗(yàn)感，需求比較迫切。如果是常見(jiàn)、易得、大眾化的零食，我一般在線下購(gòu)買(mǎi)。而如果是網(wǎng)紅零食或者外國(guó)的零食，我會(huì)找代購(gòu)或者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)現(xiàn)在，零食屋這種線下體驗(yàn)店也越來(lái)越多了，國(guó)外的產(chǎn)品也比較全?！痹谏虾Ｉ畹鸟蚁栌钫f(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，恩格爾系數(shù)降至28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。分析人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費(fèi)擁有更多選擇空間，對(duì)商品的品質(zhì)要求也不斷提高，從原來(lái)的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進(jìn)。

多樣化、多場(chǎng)景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動(dòng)下，零食企業(yè)也在紛紛構(gòu)建升級(jí)圖譜。零食報(bào)告顯示，這些升級(jí)主要包括以下幾個(gè)方面。

一是產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。全方位接觸顧客，準(zhǔn)確定位自己。目前不少企業(yè)正在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類(lèi)的布局，準(zhǔn)確挖掘自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)顧客對(duì)商品特性、購(gòu)買(mǎi)渠道的要求及其變化不斷作出改進(jìn)。

二是品控升級(jí)。從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，不僅要滿足基本的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還要盡可能新鮮，既要有風(fēng)味和口感，同時(shí)也要更加健康、更有營(yíng)養(yǎng)。

三是產(chǎn)品升級(jí)。從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。堅(jiān)持創(chuàng)新、深耕產(chǎn)品，充分考慮顧客群體在消費(fèi)場(chǎng)景、物流過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)方式等多個(gè)維度的具體要求。

四是渠道升級(jí)。尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級(jí)，將品牌推廣與提升顧客體驗(yàn)相結(jié)合。

五是定位升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)的梯度中找到適合自己的位置。

同時(shí)，零食報(bào)告也指出，目前零食行業(yè)的發(fā)展存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)盈利空間受限、“重營(yíng)銷(xiāo)宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”、品牌國(guó)際化進(jìn)程緩慢等短板。對(duì)此，專家認(rèn)為，政府應(yīng)為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營(yíng)商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境；企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造生態(tài)閉環(huán)，捕捉消費(fèi)者需求變化，展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持深度專業(yè)化和綜合集成化雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，扎實(shí)提升零食產(chǎn)品吸引力，同時(shí)借力跨境電商，推進(jìn)品牌國(guó)際化。