張權(quán)

摘要：博柏利品牌模糊線下實體店與數(shù)字世界的界限，從而開始進(jìn)行品牌整合。博柏利在艱難時期做出巨大變革，他們沒有追求傳統(tǒng)的奢侈品顧客，他們追求千禧一代，將數(shù)字化體驗作為博柏利營銷的核心。不只是他們在網(wǎng)絡(luò)中，而且在倫敦攝政街的旗艦店也得到體現(xiàn)。他們還參加巴黎的時裝秀，并在旗艦店的數(shù)字場景中展示，這不僅是一種營銷設(shè)備，而是將數(shù)字變成客戶體驗的一部分。

關(guān)鍵詞：品牌目標(biāo) 消費體驗 客戶旅程分析 數(shù)字化

博柏利公司近年來做出了歷史性改變，從英國老牌紳士形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛏莩奁放?。在轉(zhuǎn)變過程中品牌被邊緣化，過度生產(chǎn)等情況頻發(fā)。但最終它成為世界上最受歡迎和富有價值的奢侈品牌之一。它從古老的風(fēng)衣公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流，在時尚，音樂和美容領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音，重新證明了世界級的客戶體驗應(yīng)該是線上線下相整合。博柏利的首席執(zhí)行官安吉拉阿倫茨表述說博柏利倫敦攝政街旗艦店首次將我們的數(shù)字世界帶入實體店，客戶可以通過沉浸式多媒體內(nèi)容體驗品牌的各個方面，就像在網(wǎng)上一樣。走進(jìn)大門就像走進(jìn)我們的網(wǎng)站。首席品牌創(chuàng)意官扎爾以及新任首席執(zhí)行官貝利最近也宣稱，博柏利既是一家以內(nèi)容為導(dǎo)向的公司，也是一名領(lǐng)先的時尚先鋒。以下是博柏利公司運(yùn)用品牌數(shù)字化驅(qū)動的客戶體驗的戰(zhàn)略步驟。

一、宣布品牌代表什么

首先是要運(yùn)用經(jīng)驗成分來表達(dá)品牌目的。宣揚(yáng)品牌價值，給予消費者購買動因。對于博柏利的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊來說，這一點很容易，在2006年由阿倫茨領(lǐng)導(dǎo)。運(yùn)用明星為博柏利代言。今天我們稱之為“贏得媒體”即利用媒體來為品牌造勢。在2006年“外套時尚”趨勢爆發(fā)?！俺蔀轭I(lǐng)先的，全球相關(guān)的，奢侈的英國品牌”成為品牌愿望。

二、明智地選擇一個細(xì)分市場目標(biāo)

當(dāng)博柏利開始重新推出自己的品牌并真正擁有自己的新定位時，很容易選擇中年人士。然而，博柏利擺脫了傳統(tǒng)，宣布他們將建立針對千禧一代的品牌和體驗。貝利表示，“隨著媒體的發(fā)展，我們現(xiàn)在的大多數(shù)人在日常生活中都是非常數(shù)字的博柏利是一支年輕的團(tuán)隊，數(shù)字化對我們來說是本能的?！北M管針對特定群體對其他人不公平，但千禧一代往往是當(dāng)今社會中的影響者，品味制造者和官方評論家。作為一個整體，他們恰好具有極高的品牌忠誠度，其可支配收入水平越來越具吸引力，這個目標(biāo)將在未來會為博柏利帶來巨大紅利。

三、設(shè)計一種體驗以便于為目標(biāo)受眾提供品牌價值

我們要了解客戶的旅程，并且要將其映射出來。由于品牌的關(guān)鍵是客戶服務(wù)，一旦前兩個目標(biāo)井然有序，開發(fā)體驗就應(yīng)該提上日程。這不是在客戶旅程分析中修復(fù)鏈接斷開的問題，而是要了解客戶的需求和動機(jī)，并設(shè)計最能滿足需求的體驗。傳統(tǒng)上高端時尚是時裝展，時尚雜志告訴你最新時尚是什么，并命令你喜歡并購買它。博柏利分析目標(biāo)客戶，意識到千禧一代更受同齡人的影響，而非時裝公司。再進(jìn)一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在社群環(huán)境中倡導(dǎo)和分享對品牌建設(shè)起了很大的作用。于是博柏利出售夾克，太陽眼鏡等都是圍繞這個社群概念。一個客戶的旅程創(chuàng)新的典范是博柏利的戰(zhàn)壕風(fēng)衣潮流，被描述為“博柏利風(fēng)衣和穿著它的人們的慶典。”鼓勵顧客通過推特或臉書上發(fā)布的自拍，自豪地展示他們的風(fēng)衣和個人造型。已經(jīng)發(fā)布了數(shù)萬計的自拍照以及評論。這使得照片的觀看者有可能最終轉(zhuǎn)化為消費者。博柏利還認(rèn)識到音樂與顧客的生活息息相關(guān)，它創(chuàng)造了博柏利音樂網(wǎng)站，這是一個樂隊的平臺。幾年前，民謠歌手杰克-巴格發(fā)布了博柏利音樂網(wǎng)站上的視頻，這些視頻流向全球的博柏利商店。博柏利不僅在品牌上，還以獨特和創(chuàng)新的方式進(jìn)入千禧一代的音樂節(jié)目。

四、創(chuàng)建品牌體驗，將品牌接觸點映射到客戶旅程中重要的不同時刻和組織協(xié)調(diào)使員工能夠以獨特和令人驚奇的方式將品牌意義變成現(xiàn)實

博柏利建立了強(qiáng)大的客戶關(guān)系。博柏利在網(wǎng)上創(chuàng)建了博柏利定制區(qū)，它允許您從數(shù)百種不同的選項中選擇并設(shè)計自己的定制外套，從外部按鈕到內(nèi)部里襯。在商店中，許多產(chǎn)品都襯有射頻標(biāo)簽，當(dāng)觸發(fā)時，它將展示關(guān)于其工藝的視頻。進(jìn)入更衣室的連衣裙可能觸發(fā)一個時裝展走秀視頻，在模特身上展示這件連衣裙的搭配組合。因此，這里的訣竅是規(guī)劃客戶之旅，思考可以提供價值的地方，將品牌浸入消費者旅程。倘若您買不起博柏利裙子，您可以將博柏利吻痕送給你的愛人。2013年開始，博柏利與谷歌合作，允許用戶親吻他們的觸摸屏并將他們的唇印發(fā)送給其他人，消費者只需訪問博柏利官方網(wǎng)站，然后對著網(wǎng)絡(luò)攝像頭撅起嘴。網(wǎng)站使用獨特的親吻檢測技術(shù)，檢測實際嘴唇輪廓，還可以選擇博柏利唇膏顏色為嘴唇著色。之后用郵件發(fā)給自己的朋友，如果喜歡秀恩愛，可以將唇印信封分享到臉書、推特等媒體上。音樂和親吻是免費的，為忠誠的客戶建立良好的印象。在公司內(nèi)部，博柏利致力于協(xié)調(diào)員工參與，在產(chǎn)品發(fā)布之前培訓(xùn)員工。根據(jù)阿倫茨的說法，“員工對戰(zhàn)略的了解就越多越好。每個人都在談?wù)撆c客戶建立關(guān)系。我認(rèn)為應(yīng)先與員工建立關(guān)系?！?/p>

五、繼續(xù)創(chuàng)新體驗和品牌

2013年博柏利推出了名為博柏利英倫韻律搖滾風(fēng)格的男士古龍水，采用非傳統(tǒng)的方式一通過全球音樂活動和數(shù)字媒體營銷?！笆艿浆F(xiàn)場音樂能量的啟發(fā)”有助于使得韻律系列成為博柏利最成功推出的新產(chǎn)品之一。不久之后博柏利在考文特推出了博柏利美妝旗艦店，這是一個全新的概念空間，購物者可以在此享受獨家的美容產(chǎn)品和配飾。消費者可以前往數(shù)字化商店運(yùn)用虛擬幫助選擇適合您膚色的指甲陰影，同時在背景中播放博柏利平臺的專屬音樂，由年輕的銷售人員幫助您挑選整理完美的博柏利禮盒。