龔大鑫,杜小燕

(1.甘肅農業(yè)大學 財經學院,甘肅 蘭州 730070;2.甘肅省區(qū)域農業(yè)與產業(yè)組織研究中心,甘肅 蘭州 730070)

1 引言

隨著我國社會基本實現工業(yè)化、城鎮(zhèn)化后,新的需求不斷涌現。首先，“逆城市化”與“體驗自然”推動城市居民下鄉(xiāng)觀光、游覽消費或居住,從而出現新的服務需求。其次,鄉(xiāng)村有區(qū)別于城市聚落的優(yōu)美景觀、文化資源,使鄉(xiāng)村旅游更容易得到發(fā)展。第三,廣泛的污染風險引起的食品安全關切,促使農產品產銷之間有必要建立一種安全、

可信賴的雙向對接服務關系,這就為健康農業(yè)的發(fā)展提供了需求空間。第四,農業(yè)景觀的設計、改造與餐飲娛樂、認知體驗等服務業(yè)的介入,為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意發(fā)展提供了有力的支撐。第五,“互聯網”對農業(yè)產業(yè)鏈的改造,特色農產品加工、物流、配送各環(huán)節(jié)的橫向專業(yè)化、企業(yè)化發(fā)展與物聯網的縱向整合聯通,各種城市優(yōu)勢要素下鄉(xiāng)開展“雙創(chuàng)”,為鄉(xiāng)村旅游在三產融合發(fā)展軌道上實踐個性創(chuàng)意發(fā)展與區(qū)域聯動成長提供了切實的物質與智力基礎。

在上述背景之下,鄉(xiāng)村旅游作為農村經濟組織形式的一種創(chuàng)新,已逐漸發(fā)展成為農村變革的一種新模式。但隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展,村民追求短期個體利益所導致的鄉(xiāng)村旅游核心資源迅速耗損和旅游品牌資產快速衰減的“公地悲劇”[1],已經嚴重地影響了開放型鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

近年來,鄉(xiāng)村旅游已成為國內外學者研究的熱點領域,尤其是在我國提出“加強品牌建設，實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展”以后。國外學者較早開展了對鄉(xiāng)村旅游的研究,并產生了大量研究成果,主要集中在以下三個方面:一是鄉(xiāng)村旅游概念。如Lane[2]、經濟合作與發(fā)展組織(OECD)[3]等從不同角度對鄉(xiāng)村旅游進行了界定,但基本有一個共識,即“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游最典型的特點,活動主要圍繞著民風民俗、鄉(xiāng)風、鄉(xiāng)情開展。二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制、價值研究。20世紀90年代以前,鄉(xiāng)村旅游最本質的動機是發(fā)展經濟;20世紀90年代中期以后,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動機呈現多元化趨勢,如Hegarty[4]、Thompson[5]等學得的研究。三是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制約因素等方面的實證研究。國外學者對鄉(xiāng)村旅游實證研究方面的成果較多,如Allen[6]研究了社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度,Sharpley[7]研究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素,Fleischer、Tchetchik[8]對比分析了游客和農場主對鄉(xiāng)村旅游的感知。

國內學者對我國鄉(xiāng)村旅游的研究較晚,始于20世紀90年代初期,也是從“鄉(xiāng)村旅游”的概念研究開始,如杜江[9]、劉德謙[10]等對鄉(xiāng)村旅游的含義進行了詮釋。進入21世紀后,尤其是2006年“鄉(xiāng)村旅游年”主題的確定,鄉(xiāng)村旅游研究在廣度和寬度上達到了一個新高度,這一時期的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動因、模式、影響、對策研究等問題,如邱萍[11]、石培基[12]、唐德榮[13]等學者的研究取得了豐碩的成果。進入21世紀第二個十年后,對鄉(xiāng)村旅游的研究逐漸拓展到鄉(xiāng)村旅游轉型升級發(fā)展,如胡華杰[14]、束良勇[15]、文彤[16]等學者的研究。

從近年研究文獻來看,鄉(xiāng)村旅游研究的視角多是從經營者的角度考慮問題,而較少從消費者的視角考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?；诖?本文主要從游客消費體驗層面,調查了來甘肅省會寧縣鄉(xiāng)村旅游的211位游客,對游客鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素進行了分析,以期為鄉(xiāng)村旅游經營者差異化開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源,推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供決策參考。

2 研究區(qū)概況

會寧縣屬于甘肅省白銀市,地理位置較獨特,地處甘肅省中部、白銀市南端,境內以漢族為主,還有部分回族、東鄉(xiāng)族、撒拉族等少數民族分布。目前統(tǒng)計人口約54.84萬人,人口的聚集形成了較廣闊的消費市場。會寧縣交通較便利,近年來當地政府不斷加強交通基礎設施建設,提高了全縣公路覆蓋率,形成了以公路為主的交通運輸體系[17]，大大改善了城鄉(xiāng)之間的通行條件,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎。

會寧縣擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。會寧縣屬于古絲綢之路東段的中線,歷史上客商云集,在此建立了許多驛站和城堡,文化遺址較多,如會寧縣大溝鎮(zhèn)的通安古城、郭城驛鎮(zhèn)小楊燕子堡、頭寨子鎮(zhèn)的成牟大土堡等在一定程度上都可反應當地的經濟情況,也是當時歷史的真實寫照。會寧縣還是中國工農紅軍三大主力會師之地,擁有豐富的紅色旅游資源,為全國紅色旅游名城。同時，會寧縣農業(yè)旅游資源也很豐富,是國內有名的“小雜糧之鄉(xiāng)”。豐富的旅游資源為會寧發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了必要的條件。

3 數據與研究方法

3.1 數據來源

本文以影響游客鄉(xiāng)村旅游意愿的因素為主線設計了調查問卷,主要內容包括:第一部分為基本信息,包括年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入等;第二部分為鄉(xiāng)村旅游消費行為,包括旅游的頻率、旅游的時間、每次旅游的花費、旅游的方式等;第三部分為鄉(xiāng)村旅游消費需求,包括鄉(xiāng)村旅游的目的、鄉(xiāng)村旅游的形式、游客對鄉(xiāng)村旅游最感興趣的形式等;第四部分為鄉(xiāng)村旅游消費滿意度,包括游客去鄉(xiāng)村旅游時考慮的因素、影響游客鄉(xiāng)村旅游決策的因素等;第五部分為游客對鄉(xiāng)村旅游的感受,包括對餐飲條件、住宿條件、交通條件、景點特色等方面的評價。

問卷調查的主體為旅游消費者,經過前期調查篩選，本文將會寧縣中川鎮(zhèn)大墩梁村、大溝鎮(zhèn)庫曲村、郭城驛鎮(zhèn)小楊營村、頭寨子鎮(zhèn)成牟村和楊集鄉(xiāng)王灣村5個村莊作為調查地點,把這幾個地區(qū)的游客作為旅游調查對象。在問卷調查的過程中,采取隨機發(fā)放調查問卷的形式,于2018年3月期間分別前往各個村莊,對不同職業(yè)、不同民族的游客群體進行了問卷調查。此次問卷按照5個村莊的人口比例,在各個村莊發(fā)放,一共發(fā)放240份問卷,收回211份有效問卷,問卷有效率為87.9%。

3.2 研究方法

模型設定:本文研究的因變量是游客是否愿意去鄉(xiāng)村旅游,是一個定性的二分變量,被解釋變量是離散的非連續(xù)變量。游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿分為“愿意”和“不愿意”兩種情況,因此本文選擇使用Logistic回歸模型,其適用于解釋變量為二分變量的分析[18]。

在二元Logistic回歸模型中,假設有n個樣本,Y表示隨機因變量,取值范圍為1或0(1表示愿意去鄉(xiāng)村旅游,0表示不愿意去鄉(xiāng)村旅游),Xi(i=1,2,…,n)表示自變量。Logistic概率函數的形式為:

(1)

(2)

式中,Z為變量Xi(i=1,2,…,n)的線性組合;b0為截距;bi(i=1,2,…,n)為回歸系數。

變量選擇:本文對游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿進行分析,因此設因變量Y為游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿,若游客愿意去,因變量為1,若游客不愿意去,因變量為0。根據本文分析和實地調查情況,將自變量因素總結為5類:個人因素、信息因素、服務因素、環(huán)境因素和景點因素。在選取變量時選擇具有代表性的變量,因此本文以性別、年齡、職業(yè)、教育程度、旅游經驗、旅游頻率、家庭收入、網絡信息、親朋好友、企業(yè)宣傳、餐飲服務、住宿服務、交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境、產品價格、景點特色為自變量(表1)。

表1 變量賦值定義及類型

4 結果及分析

4.1 模型檢驗結果

本文根據211份調查問卷的數據,使用SPSS25.0軟件進行Logistic回歸分析,將會寧縣鄉(xiāng)村旅游的意愿作為自變量,其他17個變量因子作為因變量,用變量輸入法進行數據分析,見表2。

表2 模型摘要

注:由于參數估算值的變化不足0.001,因此估算在第四次迭代時終止。

從表2可見,考克斯—斯奈爾R2為0.237,內戈爾科R2為0.233?？伎怂埂鼓螤朢2、內戈爾科R2和線性回歸的R2類似,都表示擬合度。在霍斯默—萊梅肖檢驗中,p為0.612大于0.5,表示模型與觀測值能夠很好的擬合(表3)。

表3 霍斯默—萊梅肖檢驗

4.2 影響因素分析

從表4可見,性別、年齡、職業(yè)對游客鄉(xiāng)村旅游意愿沒有顯著影響,教育程度、旅游經驗、可支配收入、旅游頻率、網絡信息、親朋好友、企業(yè)宣傳、餐飲服務、住宿服務、交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境、產品價格和景色特點對會寧縣鄉(xiāng)村旅游意愿有顯著影響。

個人因素:性別、年齡和職業(yè)的顯著性分別為0.572、0.116和0.226,都大于0.1,性別、年齡和職業(yè)與游客鄉(xiāng)村旅游意愿無顯著相關,說明性別、年齡及職業(yè)對游客鄉(xiāng)村旅游沒有影響。受教育程度對游客鄉(xiāng)村旅游的意愿有正向影響,受高等教育的人群大多在城市工作,對鄉(xiāng)村事物接觸較少,鄉(xiāng)村旅游對他們的吸引程度更大。相反,受教育程度低者,例如農民經常居住在鄉(xiāng)村,他們對鄉(xiāng)村旅游缺乏興趣。旅游經驗的顯著性為0.019,在5%水平下顯著,而其系數為負,說明旅游經驗對游客的鄉(xiāng)村旅游意愿有負向影響,表明經驗越豐富越難激起旅游的好奇心,游客對相應的觀光體驗要求就越高,在決定是否愿意到鄉(xiāng)村旅游問題上就會起著阻礙作用?？芍涫杖?、旅游頻率對游客鄉(xiāng)村旅游的意愿有正向影響,鄉(xiāng)村旅游要花費一定的費用,月收入越高的群體,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大；但對于低收入者,由于可支配收入較少,受旅行費用的限制,鄉(xiāng)村旅游意愿較弱,旅游頻率越高的游客,去鄉(xiāng)村旅游的意愿較大。

表4 Logistic回歸分析結果

信息因素:網絡信息、親朋好友、企業(yè)宣傳在10%水平上顯著,并呈正相關關系?；ヂ摼W已融入到每個人的生活中,人們獲取信息的途徑變的多元化,自媒體、網站等新媒體增加了人們獲取信息的渠道。游客通過網絡信息了解鄉(xiāng)村旅游越多,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越強烈。手機已成為現代人生活中的重要部分,人們喜歡將自己的所見所聞發(fā)布到社交平臺,游客從親朋好友QQ群、朋友圈等獲得鄉(xiāng)村旅游相關信息越多,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。企業(yè)通過廣告、自媒體等形式的宣傳力度越大,游客了解的信息越多,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。相反,游客獲得的信息越少、了解程度越片面,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。網絡信息、親朋好友和企業(yè)宣傳都是信息傳播的途徑,在現實生活中當游客對旅游地了解較少時,在做出決策時就會出現很大的不確定因素,游客去該地旅游的意愿會減弱,從而會選擇比較熟悉、了解程度比較高的旅游地點。

服務因素:餐飲服務和住宿服務在5%水平上顯著,且都為正值。鄉(xiāng)村旅游是一種休閑娛樂的方式,游客更加注重體驗享受的過程。游客對鄉(xiāng)村旅游的服務水平(包括餐飲服務、住宿服務、生活配套設計)越認可,越愿意到鄉(xiāng)村來旅游;特色小吃是旅游地重要標志之一,當地的美食、土特產越豐富、種類越齊全,越能吸引游客,游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。鄉(xiāng)村旅游地的住宿條件越好,越有特色,基礎設施條件越好,游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。反之,服務水平越低，游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。

環(huán)境因素:交通條件、衛(wèi)生條件和景點環(huán)境在5%水平上顯著且呈正相關關系,鄉(xiāng)村旅游景點分布比較分散,有些鄉(xiāng)村距離縣城比較遠且發(fā)展相對落后,道路基礎不完善,給游客出行帶來了一定的困難。交通條件越好,游客鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。人們前往鄉(xiāng)村旅游,其目的是為了接近自然、感受鄉(xiāng)村之美。旅游地衛(wèi)生狀況良好、自然環(huán)境保存完好,會極大地吸引游客前往觀光旅游；當旅游交通條件和衛(wèi)生條件較差時,游客鄉(xiāng)村旅游的意愿會變小。

景點因素:產品價格對游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿有負向影響,產品價格水平越高,游客受經濟條件的限制,去鄉(xiāng)村旅游的意愿就會減弱；產品價格水平越低,游客相對有了一定的支付能力,去鄉(xiāng)村旅游的意愿就會增強。景色特點在10%的水平下顯著且呈相關關系,景點旅游主題越獨特,游客的好奇心越大,游客越愿意去鄉(xiāng)村旅游。相反,景點特點越普通,游客沒有了好奇心,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。

5 結論及建議

5.1 結論

從本文的分析結果可知,個人因素中的教育程度、旅游經驗、旅游頻率和收入,信息因素中的網絡信息、親朋好友和企業(yè)宣傳,服務因素中的餐飲服務和住宿服務,環(huán)境因素中的交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境,景點因素中的景點特點與游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿選擇呈正相關關系;個人因素中的旅游經驗、景點因素中的產品價格與游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿選擇呈負相關關系;個人因素中的性別、年齡、職業(yè)與是否愿意到鄉(xiāng)村旅游無顯著相關關系。

5.2 建議

首先，加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設:從影響游客滿意的服務因素、環(huán)境因素來看,應加強衣、食、住、行等基礎設施建設，提高鄉(xiāng)村旅游相關就業(yè)人員的素質,為游客提供優(yōu)質的服務。餐飲服務、住宿服務、交通條件、衛(wèi)生條件和景點環(huán)境對游客鄉(xiāng)村旅游決策有著較為重要的影響。鄉(xiāng)村旅游經營者應不斷提高餐飲和住宿的服務質量,進一步改善交通衛(wèi)生條件,規(guī)范接待服務標準。此外,鄉(xiāng)村旅游經營者還應注重鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的優(yōu)化,這樣游客才能更貼切地感受鄉(xiāng)村的自然美,讓游客不虛此行。

其次，加強鄉(xiāng)村旅游的營銷、宣傳力度:鄉(xiāng)村旅游經營者可以通過建立信息交流網站,或親朋好友、企業(yè)宣傳等途徑,適當加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度。如利用電視廣播、博客論壇、微信公眾號、宣傳單和展板等進行相關信息的傳播,也可通過相關人的親朋好友向外宣傳。同時,鄉(xiāng)村旅游經營者還可以打造當地景點特色,以吸引更多的游客前來觀光旅游。

第三，突出鄉(xiāng)村旅游主題特色,制定合理的旅游產品價格:從影響游客到鄉(xiāng)村旅游的景點因素來看,一是要選擇并保持鮮明的主題特色,鄉(xiāng)村旅游經營者應采取差異化發(fā)展模式,開發(fā)各具特色的鄉(xiāng)村旅游資源,避免同質化發(fā)展,保持旅游主題的豐富性和持續(xù)性。二是要抓住特色,保持鄉(xiāng)村的原野之美,挖掘鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化,突出地方民族特色。三是要建立合理的價格策略體系,統(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村旅游經營者、游客、政府三方的利益,根據季節(jié)、產品類型、服務水平等方面的不同采取差異化定價,保證旅游產品價格是大多數游客可以接受的。