陳丹丹

【摘 要】隨著經(jīng)濟和消費的增長，環(huán)境和資源問題日益突出，給人類的生存帶來了危機感。廣告作為市場營銷的一部分，擔(dān)負(fù)著重要的推廣職能，而綠色廣告因具備一定的環(huán)保訴求，更是受到了廣泛關(guān)注，研究前景客觀。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將綠色廣告的歷史演進(jìn)分為四個階段，闡述其內(nèi)在的政治、經(jīng)濟和社會邏輯，并討論綠色廣告發(fā)展的不足之處。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告；廣告漂綠；環(huán)境保護(hù)

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0197-03

隨著人口和消費的不斷增長，環(huán)境污染，氣候變化，生態(tài)紊亂，能源短缺等全球性問題威脅著人類的生存和發(fā)展，“環(huán)?！背蔀槿祟愱P(guān)注的焦點。[1]在此過程中，消費者逐漸養(yǎng)成了綠色消費理念，對經(jīng)濟市場造成了一定波動，各企業(yè)開始思考環(huán)境保護(hù)與市場營銷的關(guān)系。[2]廣告擔(dān)負(fù)著傳遞商品信息、提升消費者購買意愿的任務(wù)，然而，由于廣告市場中不斷出現(xiàn)虛假、混亂現(xiàn)象，消費者對商品的信任度日益下降，市場情緒低迷。[3]為了恢復(fù)廣告市場秩序，轉(zhuǎn)變廣告受眾觀念，具有生態(tài)與生存雙重意義的綠色廣告受到企業(yè)青睞。

費斯克在《營銷與生態(tài)危機》中指出：綠色廣告不僅用于宣傳，還促進(jìn)了企業(yè)生態(tài)環(huán)境營銷活動的發(fā)展。[4]綠色廣告通過宣傳綠色產(chǎn)品，向大眾傳遞健康生態(tài)理念，有助于形成綠色文化氛圍，順應(yīng)了時代發(fā)展要求。綠色廣告是全球環(huán)境運動的必然產(chǎn)物，因其巨大的影響力，引起了研究者越來越多的關(guān)注。雖然出現(xiàn)了不少研究成果，從關(guān)心自然環(huán)境到關(guān)懷動物生命，從綠色消費到“漂綠”廣告，豐富的內(nèi)容與形式成為當(dāng)前的研究熱點，但對于綠色廣告演進(jìn)的歷史邏輯鮮有深入細(xì)致的研究。[5]本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)和綠色廣告發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，力圖揭示綠色廣告的歷史演進(jìn)邏輯，以期給其他研究者提供參考。

一、綠色廣告的歷史演進(jìn)

自上世紀(jì)60年代以來，隨著綠色運動的蓬勃發(fā)展，綠色廣告開始引起社會的關(guān)注，并在政治、經(jīng)濟、社會等力量的驅(qū)動下逐步演進(jìn)，作者認(rèn)為，到目前為止，綠色廣告經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

（一）孕育期（20世紀(jì)60年初至60年代末）。工業(yè)革命的成功，為人類打開了掠奪自然資源的大門，大規(guī)模的經(jīng)濟生產(chǎn)活動帶來了能源危機、環(huán)境污染等問題。20世紀(jì)60年代初伊始，西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)“綠色運動”的萌芽，“綠色運動”指的就是保護(hù)星球生存、關(guān)懷人類命運的人組成團(tuán)體，為對抗環(huán)境破壞實施的活動。[6]西方綠色運動成為綠色廣告的孕育地，企業(yè)嘗試在廣告宣傳中加入環(huán)保訴求。威廉·伯爾尼巴克為大眾汽車公司的甲殼蟲系列設(shè)計廣告，一張海報上僅有一部汽車及“LEMON”大標(biāo)題。當(dāng)時的汽車宣傳廣告大多排版精妙，畫工修飾性強，而這則以“剔除檸檬”的汽車廣告卻靠節(jié)省版面，減少修飾，收獲了事半功倍的宣傳效果，這種創(chuàng)意行為引起了廣告界的效仿?？梢哉f，人們環(huán)保意識的蘇醒加之以綠色運動的展開，使綠色廣告綻放蓓蕾并得以發(fā)展。[7]

（二）萌芽期（20世紀(jì)70年代初至80年代末）。經(jīng)濟生產(chǎn)仍需能源開采的推動，大多數(shù)企業(yè)仍沒有停止能源開采。1973年，世界石油危機的爆發(fā)，讓以美國為首的西方主要資本主義國家遭受重創(chuàng)。同時，農(nóng)作物消耗品的過度使用，對動植物的生存構(gòu)成威脅，引起了動物保護(hù)協(xié)會的關(guān)注，環(huán)保主題開始由環(huán)境保護(hù)轉(zhuǎn)向動物生命關(guān)懷。各國航空公司將動物與公司形象掛鉤，例如：美國航空公司借助勇猛的禿鷹作為形象宣傳；埃塞俄比亞航空公司使用雄偉的犀牛形狀作為標(biāo)志……[8]此外，費斯克于1974年撰寫了《市場營銷與生態(tài)危機》一書，這是綠色廣告研究的起始點，綠色廣告被作為研究對象進(jìn)入大眾視野，一系列環(huán)境生態(tài)研討會持續(xù)展開，奠定了綠色廣告的理論發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）發(fā)展高潮期（20世紀(jì)90年代初至90年代末）。經(jīng)過近30年的熏陶，綠色生態(tài)運動愈加成熟，各類綠色環(huán)保主義群體逐漸形成，綠色廣告主題向個人健康方向偏移，以能源、汽車、家電為主的相關(guān)企業(yè)尤為注重。殼牌石油公司的口號為“Shell protect the countryside”，將公司命運與鄉(xiāng)村建設(shè)緊密聯(lián)系，表現(xiàn)出該公司注重保護(hù)自然風(fēng)光的企業(yè)形象；卡萊空調(diào)公司打起人類命運共同體的旗號，在氣候變暖的現(xiàn)實面前，“我們?yōu)檎麄€世界制造氣候”的廣告語具有明顯的行動力。另外，隨著公眾環(huán)保意識的增強及媒體綠色報道的倚重，綠色廣告的理論貢獻(xiàn)數(shù)量大幅提升，以美國為例，20世紀(jì)90年代綠色廣告的整體規(guī)模在不斷增長，而且這一數(shù)量超過了整體50%。[9]

我國對于綠色廣告的研究晚于西方發(fā)達(dá)國家，傅漢章教授于1993年率先將“綠色廣告”的概念引入中國?？v觀綠色廣告的發(fā)展高潮期，可以發(fā)現(xiàn)，人們對于綠色廣告的認(rèn)識更加深入，綠色廣告的概念和分類也愈加詳實。[10]

（四）發(fā)展瓶頸期（21世紀(jì)以后）。如今，全球處于在有機生態(tài)系統(tǒng)之中，一旦出現(xiàn)地域性問題，極有可能牽一發(fā)而動全身。[11]由于受到新世紀(jì)信息技術(shù)的沖擊，綠色廣告的使用有所下降，其中，有些企業(yè)急功近利，為了迎合消費者需求，盲目使用“漂綠”手段?！捌G”指的是企業(yè)為了追求利益，忽視社會責(zé)任，對一些非環(huán)保行為進(jìn)行掩蓋和粉飾。[12]2004年，可口可樂公司過度開采印度喀拉拉邦的地下水資源，生產(chǎn)排放的污水破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，然而，該公司對外宣稱，該飲料瓶具有可降解功能，無毒無害，這種行為得到消費者的抵制，導(dǎo)致其停產(chǎn)整頓。企業(yè)一味地將環(huán)境參與滲透進(jìn)商品宣傳，其中的享樂和功利主義很容易轉(zhuǎn)換成消費者的懷疑態(tài)度，這是一種負(fù)面價值。[13] 2009年，“南方周末”以年度名單的形式揭露了企業(yè)的“綠化”行為。首次將“漂綠”帶入觀眾視野，這一做法得到了眾多公共媒體的關(guān)注。[14]“漂綠”廣告大行其道，許多消費者的商品忠誠度急劇下降，給以務(wù)實誠信為首的企業(yè)帶來困擾。可以看出，“漂綠”行為不僅會影響經(jīng)濟市場的正常運作，還會阻礙人們追求綠色生活的步伐。

二、綠色廣告演進(jìn)的內(nèi)在邏輯

（一）政治邏輯。綠色運動作為綠色廣告誕生的溫床，將人類命運與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合，高舉“生態(tài)平衡”“社會正義”等旗幟，賦予了環(huán)境保護(hù)新的內(nèi)涵。雷切爾·卡森的《寂靜的春天》經(jīng)常被視為綠色運動的開始，它點燃了社會責(zé)任感和科研熱情，各種民間環(huán)保組織應(yīng)運而生。

“綠黨”旨在為全人類謀福利，主張可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展模式，調(diào)節(jié)緊張的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改善生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好局面。1972年，瑞典召開人類環(huán)境會議，以“人類應(yīng)該負(fù)責(zé)保護(hù)和改善他們世代相傳的環(huán)境?！弊鳛榈谝辉瓌t；1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》報告，即“所做的一切不僅要滿足于當(dāng)下，又不能對后代的需要和發(fā)展造成阻礙?！盵15]在政治力量的推動下，綠黨在數(shù)量和規(guī)模上有了很大的發(fā)展，“世界衛(wèi)士”“自然之友”“鳳山俱樂部”等民間組織紛紛成立。[16]作為新生的政治力量，綠黨主張“生態(tài)可持續(xù)性，基層民主，社會公正，世界和平”。[17]綠黨成員在環(huán)境保護(hù)活動中扮演了重要角色，為綠色廣告的誕生及發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

此外，各國紛紛出臺各類處理環(huán)境問題的法規(guī)。以瑞士為代表的歐盟環(huán)境保護(hù)法律體系逐步成熟，并將環(huán)境保護(hù)納入社區(qū)政策中；美國于1969年頒布了《國家環(huán)境政策法》，并將該法作為聯(lián)邦政府和各州環(huán)境立法的基礎(chǔ)；中國于1989年首次頒布了《中國環(huán)境保護(hù)法》，隨后出臺《水污染防治法實施細(xì)則》《環(huán)境保護(hù)行政處罰辦法》和其他法律規(guī)定，以協(xié)助實施環(huán)境法。各國采取綜合防治的措施，及時調(diào)整社會關(guān)系，促進(jìn)和諧發(fā)展。[18]

（二）經(jīng)濟邏輯。廣告和市場營銷相輔相成，互相影響。廣告可以推動市場的發(fā)展，為其提供源源不斷的消費群體；市場營銷為廣告提供了廣闊舞臺，為其指引前進(jìn)方向。

其一，必然性因素：經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展遭受阻礙。各國盲目擴大生產(chǎn)，遭到自然環(huán)境的反噬，消耗資源模式無力支撐持續(xù)發(fā)展，利益沖突成為客觀存在的事實。殼牌的綠色廣告口號，“從木屑中獲取燃料”“在新的能源未來，如果它不存在，我們就要創(chuàng)造它”等，充分顯示出公司在保護(hù)環(huán)境，守護(hù)人類命運上的決心，應(yīng)允了消費者的綠色吁請，獲得社會認(rèn)可。

其二，可能性因素：綠色價格形成同等層次水平消費力。社會發(fā)展過程中，對商品具有需求的消費者，可能會因為不具備消費能力而被排斥在外，它觸發(fā)弱勢群體的消極抵抗行為，并引發(fā)社會動蕩因素。[19]通過綠色廣告，調(diào)整了不對等的利益格局，消費者可以擯棄經(jīng)濟條件、地位階層等客觀因素，享受到同樣的服務(wù)。

其三，現(xiàn)實性因素：綠色商機中的潛在趨利性。各類汽車廣告的廣告語都離不開“環(huán)?！薄肮?jié)能”，汽車企業(yè)為了抓住消費者心理，提升產(chǎn)品信任度，不斷宣揚產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢，綠色商機使得各投資商紛紛踏入“漂綠”市場。對于普通消費者而言，由于信息更新不到位、專業(yè)知識缺乏等因素，通常難以區(qū)分“綠色廣告”的真?zhèn)?。[20]各企業(yè)為獲得可持續(xù)盈利空間，會采取不正當(dāng)宣揚手法，誘使綠色廣告發(fā)生病變，玷染廣告市場。

（三）社會邏輯。在新舊媒體交替的時代背景下，綠色廣告是廣告業(yè)的主力軍，其廣告創(chuàng)意水平反映著整個社會的發(fā)展水平和環(huán)保意識。其中，廣告主，廣告媒體和消費者之間的關(guān)系對經(jīng)濟市場的方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

首先，廣告主切不可一味逐利，利用傳媒工具向消費者展示商品價值，誘導(dǎo)非理性消費，應(yīng)結(jié)合時代特點，利用綠色元素提高廣告創(chuàng)意層次。[21]由于高校學(xué)生文化程度普遍較高，商品接納能力強，他們的創(chuàng)意能為綠色廣告提供新的血液。于是，眾多廣告主開始舉辦各類高校廣告比賽，借鑒大學(xué)生邏輯思維，糅合時代前衛(wèi)思想，以望得到創(chuàng)意靈感。

其次，作為傳受者之間的溝通橋梁——廣告媒體，它在普及環(huán)保知識，提高大眾綠色消費觀念的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。[22]媒體的介入，鑄造了更加完整和獨立的空間。作為“公器”的大眾傳媒，一方面要拒絕刊登弄虛作假的廣告，將“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為曝光于眾，另一方面，也要具備審美興趣點，得到大眾接納。[23]21世紀(jì)伊始，上海的出租車乘客后座陸續(xù)出現(xiàn)移動屏幕，乘客可觸屏點擊參與游戲，游戲中涉及環(huán)保知識問答，聲效和音樂相互配合，觸發(fā)乘客興趣點。此類媒體另辟蹊徑，利用受眾零碎時間，捕捉注意力資源，靈活宣傳環(huán)保思想。

最后，由于消費者是市場營銷的重要一端，許多企業(yè)便將環(huán)境保護(hù)意識轉(zhuǎn)移到消費者身上，如果消費者忽略商品的環(huán)保價值，就會有破壞生態(tài)之嫌。Gilbert Heater的口號是“從每一個美之中得到最多的熱量”；Sonorton電池公司使用“口袋里的能量”作為口號。這些能源公司的廣告宣傳語，將保護(hù)自然與購買商品二者概念相結(jié)合，賦予每一個消費者“環(huán)境負(fù)責(zé)人”的頭銜，以此擴大綠色廣告的受眾效果。

綠色廣告依靠環(huán)保理念淡化廣告促銷色彩，利用情感訴求凸顯企業(yè)形象，對增強人類命運共同體意識具有重要影響，其研究方法多訴諸于實踐，具有可觀的可操作性和社會價值。但由于其概念界限不明朗，極易使“漂綠”行為大行其道，廣告市場應(yīng)靈活結(jié)合新媒體優(yōu)勢，端正自身行為，度過發(fā)展瓶頸期，迎接綠色廣告的春天。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝加封.綠色廣告研究評述與展望[J].廣告大觀（理論版），2017（03）.

[2]周培勤，薛飛.“綠色”廣告的“灰色”地帶——廣告的環(huán)保訴求內(nèi)容分析[J].新聞與傳播研究，2010，17（01）.

[3] George M.Zinkhan Les Carlson Green Advertising and the Reluctant Consumer[J].Journal of Advertising.2013.

[4]George Fisk.Marketing and the ecolojical crisis[M].New York：Harper&Row，1974.

[5]郭小平，李曉.環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態(tài)批評[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2018，47（01）.

[6][16]李小晴.論道義與安全對綠色運動的支持[J].東京文學(xué)，2012，（1）

[7]戴鑫，吳丹，荊美星，童詩蘭.西方綠色廣告發(fā)展和研究綜述[J].管理學(xué)報，2009，6（05）.

[8]郭熙煌.綠色廣告的隱喻思維[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，2009，27（02）.

[9]D`souzac，mehdt. Green Advertising Effects on Attitude and Choice of Advertising Themes[J]Asia Pacific Joural of Marketing and Logistics，2005，17（3）.

[10]胡維平，曾曉洋.綠色廣告研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2008（10）.

[11]王全權(quán)，張衛(wèi).我國生態(tài)文明的對外傳播：意義、挑戰(zhàn)與策略[J].中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018，38（05）.

[12]李大元，賈曉琳，辛琳娜.企業(yè)漂綠行為研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2015，37（12）.

[13]Royne， Maria B.， Marian Levy， Jennifer Martinez. The Public Health Implications of Consumers'Environmental Concern and Their Willingness to Pay for an Eco-Friendly Product.[J]The Journal of Consumer Affairs，2011，45（2）.

[14] 郭小平，李曉.環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態(tài)批評[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2018，47（01）.

[15]https：//baike.baidu.com/item/%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD%E5%8F%91%E5%B1%95/360491？fr=Aladdin [EB/OL].

[17]https：//baike.baidu.com/item/%E7%BB%BF%E5%85%9A#2[EB/OL].

[18]蘇昌強，阮妙鴻.西方各國環(huán)境保護(hù)法的發(fā)展歷程及趨勢[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，2（03）.

[19]陳相雨.商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點和價值準(zhǔn)繩[J].傳媒，2017（20）.

[20]王偉，劉傳紅.“漂綠廣告”監(jiān)管需要建立引爆機制[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，13（06）.

[21]朱霜.商業(yè)廣告情感后果的批判性分析[J].新聞知識，2018（06）.

[22]汪青云，李婉青.綠色廣告興起的必然性與發(fā)展策略探析[J].新聞知識，2012（10）.

[23]陳相雨，蔡雅雯.廣告輿論的生成批判[J].廣告大觀（理論版），2018（05）.