張旭媛 樊傳果

【摘 要】農產品是我國經濟發(fā)展的重要組成部分，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，為農產品產業(yè)提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。中原地區(qū)是我國農業(yè)發(fā)展的典型，但是當前中原地區(qū)農產品品牌發(fā)展仍有許多不足之處。本文結合“一帶一路”戰(zhàn)略背景與中原地區(qū)農產品品牌發(fā)展現狀，提出提升農產品品牌競爭力的策略，從而加快農產品品牌建設的步伐。

【關鍵詞】“一帶一路”；農產品；品牌競爭力

中圖分類號：F125.4 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0202-02

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，體現了中國與沿線國家之間的合作共贏，極大地擴大了中國的國際影響力①。農業(yè)是我國對外貿易的重要產業(yè)之一，在對外交流時，品牌有著不可小覷的作用，是農業(yè)發(fā)展的不竭動力，但是我國農產品品牌發(fā)展仍存在諸多不足，因此提升農產品品牌競爭力是響應“一帶一路”戰(zhàn)略的關鍵。以中原地區(qū)為例，地處我國內陸，土地肥沃，是糧食主產區(qū)，有著“中國糧倉”之稱，但長期以來由于小農經濟意識以及品牌意識淡薄，中原地區(qū)的農產品品牌未能全面地傳播出去，“一帶一路”戰(zhàn)略為中原地區(qū)提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。

一、中原地區(qū)農產品品牌發(fā)展現狀

“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，使得國家高度重視品牌，并提出品牌強國戰(zhàn)略，另一方面，大眾不僅滿足于溫飽，而且追求健康、營養(yǎng)，高品質、無污染、無公害等成為消費者選擇農產品的標準，然而廣大消費者很難對這些要素進行辨別。品牌作為這些信息要素的載體應運而生，既可以幫助消費者進行識別，還能提供一種信譽保證。中原地區(qū)現階段已擁有不少的地方特色農產品品牌，目前該地區(qū)農產品品牌發(fā)展主要存在以下三個特點。

（一）農產品品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯。中原地區(qū)是重要的中部樞紐，正是得益于發(fā)達的交通運輸，加快了中原地區(qū)農產品的出口貿易，有著更為開闊的國際市場。另外，中原地區(qū)土地肥沃，勞動力充足，是中國的糧倉，農業(yè)發(fā)展較早，模式比較成熟，擁有天然優(yōu)勢。

（二）農產品龍頭企業(yè)帶動經濟集聚。品牌農產品大部分依托當地的地理優(yōu)勢發(fā)展而來，具有顯著的地理特征，一個地區(qū)存在一個龍頭企業(yè)往往能夠帶動整個區(qū)域的發(fā)展，形成經濟集聚。區(qū)域的農產品強勢品牌，可以收購分散經營者的產品，聚集勞動力，實現統(tǒng)一規(guī)劃管理，形成規(guī)?；a，既能增加區(qū)域市場的品牌占有率，又可以增加農戶收入，獲得風險保障，實現共贏。另外，農產品經濟集聚區(qū)能夠為當地樹立一個良好的形象，使該區(qū)域的其他行業(yè)一同獲利。

（三）農產品品牌影響力逐步提高?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實施，使得中原地區(qū)農產品成功出口沿線國家，一些優(yōu)秀的農產品品牌也隨之傳播，同時中原地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢也吸引了許多優(yōu)秀企業(yè)在此建立農產品生產加工基地，無形中推動了中原地區(qū)農業(yè)化發(fā)展進程。在“引進來”的同時，強勢農產品品牌也致力于 “走出去”，入駐其他地區(qū)，擴大品牌知名度，吸引更優(yōu)質的資源，開辟新的市場。通過一來一去的結合，中原地區(qū)農產品品牌逐漸向四面八方輻射，形成以中原地區(qū)為中心的農產品經濟區(qū)。

二、中原地區(qū)農產品品牌發(fā)展存在的問題

（一）農產品品牌特征差異較小。品牌戰(zhàn)略使得不同種類農產品的經營者紛紛加入了品牌注冊的大軍，但也暴露出許多問題：由于農產品種類研發(fā)難度較大，導致農產品種類單一，產品同質化高，同一種類農產品注冊多個品牌的現象屢見不鮮，品牌名稱包裝不同，產品卻沒有實際差別，例如道口燒雞有“張全有”“畫寶剛”“義興張”等品牌，味道做工都大同小異。這些產品在品牌名稱和外包裝上略有差異，但是核心賣點相同，這就會給消費者造成品牌混亂、虛假的感覺。如果采用一個品牌推廣種類相同的農產品，并保證產品的質量，就能營造良好的口碑，在消費者心中占據有利位置。

（二）品牌農產品質量不穩(wěn)定。從中原地區(qū)農產品生產及經營情況來看，各地雖然都有極大的進步，但農產品質量品質易被氣候、技術等外界因素影響，例如中原地區(qū)夏天經常會遭受旱災，影響農作物的收成；農產品種植者零星分布，生產技術不夠普及，盲目性較大；農戶種植時缺乏品牌概念，傳統(tǒng)的小農經濟意識牢固；農產品具有易腐性和季節(jié)性，加之出口運輸距離較遠，保鮮存儲方式不規(guī)范等。這些因素是我國范圍內影響農產品的共同因素，不利于進行品牌建設。

（三）同類農產品產業(yè)凝聚力不高。對農產品進行品牌建設時，一般是先形成規(guī)模，再建立品牌，用體系化規(guī)模化帶動品牌化，但是我國自古代以來農業(yè)生產都是以個體農戶為主，沒有進行品牌建設的需求和能力，同類農產品銷售時既有品牌產品又有許多不知名的個體農戶進行售賣，難以聚合品牌效應，品牌建設也會面對諸多困難。例如，信陽地區(qū)家家戶戶以種植“毛尖”類茶葉為生，有眾多茶葉品牌，各品牌之間分散經營，相互競爭甚至相互打壓，難以形成強勢的地域品牌，如果采用同一個品牌分為不同的產品線，進行統(tǒng)一的地域品牌推廣，定會事半功倍。

（四）農產品品牌傳播力不足。品牌傳播主要通過主流媒體、網絡等方式實現，現在的傳播手段多樣，但是傳播不能構成合力，而是在不同的地方零星出現，農產品企業(yè)利潤微薄，又不愿意投入過多資金在品牌傳播方面。中原地區(qū)農產品品牌對外傳播力度不足，消費者只知中原地區(qū)農業(yè)發(fā)達，卻不知具體有哪些品牌產品。目前中原地區(qū)有許多本土品牌，產品質量高且深受當地消費者喜愛，但是在外地的知名度很低，也缺少相應產品供應，主要原因是品牌傳播力不足，雖然有進行網絡推廣，但是信息零散針對性低，缺乏整體規(guī)劃，受眾接觸面窄。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略下農產品品牌競爭力提升策略

（一）提高質量，保證出口品牌農產品品質。質量永遠是品牌建設中的核心要素，加大科技投入，是實現農產品品牌化的前提條件?？萍际痉稇艄こ腆w現了科技與農業(yè)生產的結合，農業(yè)生產機械化已成為常態(tài)，既可以節(jié)省人力物力，也可以提高農作物的質量；還可以建立農業(yè)信息服務中心，讓農戶及時了解到最新的農產品動態(tài)，政策及種植技術等；政府部門還可以舉辦座談會、培訓講座、幫扶農戶的政策，以此來提來農產品質量品質，是品牌建設的強大后盾。

（二）品牌興農，樹立品牌意識。隨著時代的發(fā)展，消費者會越來越重視品牌效應，但是許多農產品經營者品牌意識比較淡薄，農民的文化水平普遍較低，意識不到品牌的重要性，只注重眼前的利益而忽視未來的發(fā)展，因此，應采取有效措施提高農產品生產者和經營者的品牌意識。首先，政府部門可以加大品牌宣傳力度，使農產品生產者及經營者意識到品牌能夠帶來的利益，新聞媒體可以選取農產品品牌建設成功的案例進行宣傳，增強相關從業(yè)者的品牌意識。其次，可以開展品牌座談會、小班培訓的形式，下鄉(xiāng)走訪宣傳品牌建設的意義，盡量采取利于農民接受簡單明了的方式，宣傳品牌強農的戰(zhàn)略。再次，邀請地區(qū)強勢農產品品牌負責人與農戶或者小企業(yè)接觸，制定惠農政策，吸收優(yōu)質農產品供應伙伴，共同建設一個品牌。

（三）精深加工，提高品牌附加值。農產品精深加工是延長產業(yè)鏈、促進農產品品牌建設的重要舉措，大多數企業(yè)只專注于基本產品，產業(yè)鏈單一，企業(yè)陷入一個被動的局面，品牌風險較大。因此，有實力的企業(yè)可以對原始農作物進行精深加工，開發(fā)相關產品品類，滿足不同消費者的需要，優(yōu)化使用農產品原料，既能提高經濟收入，又可以避免浪費，同時可以借助工業(yè)、服務業(yè)品牌建設經驗、知識，運用到農產品品牌建設中。

（四）政府扶持，引導地方形成產業(yè)集聚?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略中，政府也應該承擔一部分責任，從政策、幫扶、技術、人員等方面幫助企業(yè)建設品牌，財政部門在制定政策時要考慮到地區(qū)氣候、勞動力情況，還有農戶和小規(guī)模企業(yè)的實際狀況。政府應積極引導地方龍頭企業(yè)帶動周邊小規(guī)模生產的農戶，形成區(qū)域品牌及規(guī)?；a。因為以個體農戶為主的種植及經營規(guī)模太小創(chuàng)不出名牌，而目前實現規(guī)模生產的有效途徑是“龍頭產業(yè)+基地+農戶”的模式，這種模式能有效地將同一種類的農產品生產者結合起來，形成特色農產品品牌，消除經營者相互之間不良競爭，在市場中建立清晰良好的品牌形象，有效推動農業(yè)產業(yè)化經營。目前政府的扶持政策主要集中在宏觀層面，下一步應該重視微觀層面，針對有前景的農產品經營企業(yè)進行幫扶，盡快成型壯大，反哺相關農產品生產者。

（五）媒體發(fā)力，拓寬農產品品牌傳播渠道。響應“一帶一路”戰(zhàn)略，產品品牌就不只是面向本土受眾，還要進行跨文化傳播，加強我國農產品品牌在國內外的宣傳力度，如果宣傳不到位，消費者就難以了解有關某些農產品品牌的信息，品牌知名度自然不會增加。宣傳手法可以選取傳統(tǒng)媒體進行宣傳，例如電視、報紙、雜志等，還可以聯合國內外不同的媒體力量，社交平臺等加強合作，主題論壇、媒體互訪等活動都是不錯的選擇。當然，在對“一帶一路”沿線地區(qū)進行宣傳時，政府的主導作用在傳播和權威方面是不可替代的，可以選擇官方媒體、主流媒體為主要渠道?？傊?，拓寬農產品品牌傳播渠道、積極與“一帶一路”沿線國家合作，進行信息互通，有助于農產品品牌走出國門，提升品牌競爭力。

四、結語

“一帶一路”戰(zhàn)略為我國農產品的發(fā)展帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，在 “一帶一路”戰(zhàn)略背景下，品牌農產品應該發(fā)揮當地不同的優(yōu)勢，提高農產品自身質量，精深加工農產品品類提高品牌附加值，利用國內外媒體平臺加大宣傳力度。多管齊下，一同協(xié)力，搭乘“一帶一路”戰(zhàn)略的順風車，提升農產品品牌的國際影響力，實現品牌興農。

注釋：

①百度百科，“一帶一路”詞條釋義，https：//baike.baidu.com/item/一帶一路/13132427？fr=aladdin

參考文獻：

[1]李建軍.基于農業(yè)產業(yè)鏈的農產品品牌建設模式研究[J].上海對外經貿大學學報，2015，22（05）：14-23.

[2]鄧興華，梁正，谷瑋.在一帶一路建設中推進品牌國際化[J].開放導報，2017，（06）：90-92.

[3]戴芊卉.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中原特色文化品牌傳播路徑探索[J].新聞傳播，2018，（17）：7-9.

[4]于富喜.新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理研究[J].改革與戰(zhàn)略，2017，33（06）：64-66.