柳冰芬 柳素芬

【摘 要】近年來(lái)，多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析是語(yǔ)篇分析理論的研究熱點(diǎn)，它通過(guò)考察研究對(duì)象的不同模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，分析它們的協(xié)作機(jī)制。本文以Kress & Van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法和Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，對(duì)徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》進(jìn)行多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析，由此探討每種模態(tài)的意義和彼此間的協(xié)作互動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話(huà)語(yǔ)；系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論；徐州形象宣傳片

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）24-0089-02

城市形象宣傳片是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法，對(duì)城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)和有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制作而成的廣告宣傳片。它利用全方位的視角，多樣的表現(xiàn)形式，精心挖掘城市歷史文化資源，呈現(xiàn)其獨(dú)有的旅游景點(diǎn)、民俗文化和現(xiàn)代建筑等，詮釋城市的文化內(nèi)涵與人文精神，達(dá)到推廣城市形象以及提高城市知名度和美譽(yù)度的目的。

城市形象宣傳片作為城市的一張動(dòng)感名片，集圖像、文字、音樂(lè)等多種符號(hào)模態(tài)于一體，因此本文基于社會(huì)符號(hào)學(xué)角度，運(yùn)用多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論，通過(guò)對(duì)徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》的解讀，探討圖像、文字、音樂(lè)等每種模態(tài)的意義以及彼此間的協(xié)作互動(dòng)作用。

一、多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論及其適用性

中國(guó)海洋大學(xué)張德祿教授認(rèn)為多模態(tài)話(huà)語(yǔ)是指運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。其理論出發(fā)點(diǎn)是Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論，他認(rèn)為語(yǔ)言是一種特殊的社會(huì)符號(hào)，除文字以外的其他社會(huì)符號(hào)也是意義的源泉，并把文字作為社會(huì)符號(hào)所具有的三大元語(yǔ)言功能擴(kuò)展到文字之外其他社會(huì)符號(hào)（圖像、科學(xué)象征、手勢(shì)、動(dòng)作、音樂(lè)和聲音等），并總結(jié)了語(yǔ)言的三大功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。

Kress & Van Leeuwen以系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)，同樣圖像、顏色等也可以視為社會(huì)符號(hào)，并對(duì)應(yīng)系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論的三大元功能，提出再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。城市宣傳片作為全方位傳遞城市信息的語(yǔ)篇，必然融合圖像、聲音、文字、音樂(lè)和色彩等多種模態(tài)，因此需借助多模態(tài)話(huà)語(yǔ)理論來(lái)分析徐州城市形象宣傳片，既豐富多模態(tài)話(huà)語(yǔ)理論，又為其他同類(lèi)城市的形象宣傳片提供可借鑒之處。

二、徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》的多模態(tài)解讀

（一）徐州形象宣傳片介紹

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》是由徐州廣電傳媒集團(tuán)精心拍攝制作的，整個(gè)宣傳片有15秒、30秒和7分鐘3個(gè)版本，其中15秒版本的宣傳片每周日在CCTV1和CCTV13《新聞30分》中插播，而長(zhǎng)達(dá)7分鐘的那一版更是刷爆了朋友圈，被網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)點(diǎn)贊稱(chēng)“看了令人驕傲自豪”。

該宣傳片畫(huà)面清晰優(yōu)美，音樂(lè)此起彼伏，它的每一個(gè)鏡頭都表現(xiàn)了徐州濃厚的漢風(fēng)楚韻的氣息。從漢家源起、漢家風(fēng)骨、漢家山水和漢家新韻四個(gè)角度，將徐州富有魅力的歷史人文與山水生態(tài)到極具特色的城市新貌與美食娛樂(lè)，全方位展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，這不僅有利于增強(qiáng)徐州市市民的自豪感和凝聚力，更能推廣徐州的漢文化，從而提高徐州的知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)效發(fā)展。下文將依據(jù)視覺(jué)語(yǔ)法理論，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面，對(duì)徐州形象宣傳片進(jìn)行多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析。

（二）視覺(jué)語(yǔ)法分析

1.再現(xiàn)意義。視覺(jué)語(yǔ)法理論的再現(xiàn)意義與Halliday功能語(yǔ)法的概念意義相對(duì)應(yīng)。Kress & Van Leeuwen根據(jù)圖像各自的特點(diǎn)，將再現(xiàn)意義分為敘述再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，區(qū)分?jǐn)⑹鲈佻F(xiàn)和概念再現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)則是有無(wú)向量的存在。徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中不存在參與者，因此它屬于多模態(tài)話(huà)語(yǔ)理論中的概念再現(xiàn)，其再現(xiàn)意義是通過(guò)概念再現(xiàn)中的象征過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》通過(guò)一系列可以代表漢文化的遺跡和景點(diǎn)等象征徐州的漢風(fēng)楚韻。宣傳片中首先映入眼簾的是能集中展現(xiàn)兩漢文化精髓的漢文化風(fēng)景區(qū)，徐州博物館、漢城和戲馬臺(tái)等，正好與字幕“漢家源起，千年的印記”相得益彰。其次畫(huà)面中出現(xiàn)的是能集中體現(xiàn)徐州悠久歷史和錚錚鐵骨的彭祖園、黃樓和淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔等，正好符合字幕“漢家風(fēng)骨，文化的盛景”的內(nèi)涵。緊接著畫(huà)面中出現(xiàn)的是富有現(xiàn)代人文氣息的湖東路十里杏花、云龍山、云龍湖等，靈動(dòng)的山水象征著徐州現(xiàn)代文明的進(jìn)步，恰巧符合字幕“漢家山水，靈動(dòng)的盛景”。最后以“品兩漢文化，賞山水美景，走遍五洲，難忘徐州”的廣告語(yǔ)結(jié)束全篇?！蹲弑槲逯蓿y忘徐州》通過(guò)這些意象的整合，完美地闡釋了徐州獨(dú)有的漢文化。

2.互動(dòng)意義。視覺(jué)語(yǔ)法理論的互動(dòng)意義與Halliday功能語(yǔ)法的人際意義相對(duì)應(yīng)?；?dòng)意義的實(shí)現(xiàn)主要依賴(lài)于接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素。本文重點(diǎn)分析圖像的接觸要素和情態(tài)要素以及宣傳片是如何有效使用情態(tài)要素來(lái)傳播城市形象，影響觀(guān)眾的心理與情感，實(shí)現(xiàn)提高城市知名度和美譽(yù)度的目的。

圖像的接觸要素是指圖像參與者通過(guò)目光指向與互動(dòng)者之間建立起來(lái)的一種想象性的接觸關(guān)系，會(huì)引發(fā)互動(dòng)者的某種情感體驗(yàn)。徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》不存在直接的參與者，因此其屬于提供類(lèi)圖像。它綜合運(yùn)用圖像、文字、色彩和音樂(lè)等多種模態(tài)生動(dòng)全面地向全國(guó)觀(guān)眾介紹徐州的歷史與人文，古跡與風(fēng)景，山水和建筑，推廣徐州濃厚的漢文化，也使觀(guān)眾從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官全方位認(rèn)識(shí)、了解徐州并認(rèn)可與接受徐州的漢文化。情態(tài)要素是指某種圖像表達(dá)手段（色彩、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)、深度、色調(diào)等）使用的程度。該片使用了多種色彩向全國(guó)觀(guān)眾展示一個(gè)五彩繽紛的徐州。如綠色的泉山森林公園和潘安湖等，象征著生生不息的發(fā)展力量；藍(lán)色的云龍湖、金龍湖和音樂(lè)廳等給人以純凈與清澈之感；黛色的李可染故居、彭祖樓和云龍書(shū)院等展示了徐州的獨(dú)特韻味等等。這些色彩的組合，不僅全面地展現(xiàn)了徐州的魅力，更是刺激了觀(guān)看者的感情和情緒，取得良好的傳播效果。

3.構(gòu)圖意義。構(gòu)圖意義是指圖像的各個(gè)組成部分按照一定的順序組合起來(lái)構(gòu)成有意義的整體，其包括三個(gè)要素：信息值、取景和顯著性。宣傳片不同于平面廣告，畫(huà)面處在不斷變化的狀態(tài)中。在徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中，所有的廣告語(yǔ)以及景點(diǎn)和建筑等作為信息傳播主體都是置于畫(huà)面中心位置的，向觀(guān)眾提供核心信息，而提示則放在右下角起到補(bǔ)充說(shuō)明作用。這能向觀(guān)眾傳遞豐富的信息，引起觀(guān)眾注意，有利于觀(guān)眾對(duì)徐州定位的認(rèn)知和理解。顯著性與信息值有著密切的聯(lián)系。在徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中，所有的景點(diǎn)、建筑等都是占據(jù)整個(gè)畫(huà)面，五彩斑斕的畫(huà)面在此起彼伏的音樂(lè)的烘托下，形成美妙動(dòng)聽(tīng)的視聽(tīng)覺(jué)效果，顯著性較高，從而有利于信息的傳播。

三、各模態(tài)間的相互互動(dòng)——基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法

社會(huì)符號(hào)學(xué)將語(yǔ)言、圖像、插圖和聲音等因素都看成是一種社會(huì)符號(hào)，研究社會(huì)大環(huán)境下符號(hào)之間是如何通過(guò)相互作用完成表意的。運(yùn)用多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的目的主要在于研究宣傳片中圖像文字音樂(lè)等各種符號(hào)是如何協(xié)作配合的，從而達(dá)到有效的傳播效果。

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》通過(guò)“漢家源起，千年的印記”“漢家風(fēng)骨，文化的盛景”“漢家山水，靈動(dòng)的盛景”和“漢家新韻，淮海的坐標(biāo)”四個(gè)篇章，充分運(yùn)用圖像、音樂(lè)、色彩和文字等符號(hào)，以視覺(jué)模態(tài)為主，并與聽(tīng)覺(jué)和文字模態(tài)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)符號(hào)的互動(dòng)構(gòu)成一個(gè)和諧的整體來(lái)傳遞信息，表達(dá)意義。

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