陳妍瑜　陳燕霞

【摘要】從我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)己經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。然而，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距還很大，仍然處于初級(jí)階段。本文以家庭保險(xiǎn)需求影響因素為主線，將家庭保險(xiǎn)需求理論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論應(yīng)用到居民家庭保險(xiǎn)需求中來，通過在南昌保險(xiǎn)市場(chǎng)上所做的大量問卷調(diào)查和采訪，從經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素和家庭結(jié)構(gòu)四個(gè)方面了解居民保險(xiǎn)需求理性和非理性行為，多元統(tǒng)計(jì)分析方法，進(jìn)一步對(duì)影響家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的影響因素進(jìn)行深層次的探討，同時(shí)通過分析得出不同消費(fèi)群體的保險(xiǎn)需求差異，對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行嘗試性的分析。

【關(guān)鍵詞】家庭保險(xiǎn)需求 購(gòu)買心理和行為 保險(xiǎn)公司 收入現(xiàn)狀

一、家庭保險(xiǎn)需求的理性行為分析

家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)單位?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們的絕大多數(shù)消費(fèi)是以家庭為單位進(jìn)行的。家庭影響著一個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、與消費(fèi)方式。家庭對(duì)一個(gè)人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的保險(xiǎn)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面。

二、經(jīng)濟(jì)因素與保險(xiǎn)需求

1、收入水平

家庭繳納的保險(xiǎn)費(fèi)是其可支配貨幣收入的正函數(shù)，因此，家庭收入水平的高低決定著保險(xiǎn)需求量的大小。家庭收入水平越高，對(duì)保費(fèi)的承受能力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會(huì)增加。同時(shí)，隨著收入水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。

2、利率水平

現(xiàn)代保險(xiǎn)中有相當(dāng)大的部分是投資性保險(xiǎn)，家庭閑置資金是投向保險(xiǎn)公司還是投向銀行，取決于投資收益的高低。利率就是人們判斷購(gòu)買保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。長(zhǎng)期以來銀行占據(jù)我國(guó)金融業(yè)的主導(dǎo)地位，在老百姓心目中樹立了較好的信譽(yù)。如果銀行利率高于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利息率時(shí)，可能出現(xiàn)保險(xiǎn)不如銀行存款劃算，他們便會(huì)把保險(xiǎn)資金投入銀行，從而使保險(xiǎn)需求減少反之，如果銀行利率低于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利息率時(shí)，人們就會(huì)把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司。

3、物價(jià)水平

這一因素對(duì)家庭購(gòu)買保險(xiǎn)決策的影響表現(xiàn)在人們認(rèn)為將來物價(jià)水平會(huì)上漲而不愿意購(gòu)買保險(xiǎn)，這樣保險(xiǎn)需求就會(huì)受到極大抑制。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是固定利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會(huì)因通貨膨脹的存在而改變，因此預(yù)期的通貨膨脹會(huì)削弱將來支付的貨幣的購(gòu)買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。

三、文化因素與保險(xiǎn)需求

1、生活方式

生活方式是一個(gè)內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀，理解為就是在一定的歷史時(shí)期與社會(huì)條件下，各個(gè)民族、階級(jí)和社會(huì)群體的生活模式。生活方式是人的社會(huì)化了一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會(huì)化的性質(zhì)、水平和方向。

2、文化環(huán)境

每一個(gè)人來到這個(gè)世界上，都存在一個(gè)廣大的、非個(gè)人性格特征的空間，這個(gè)空間就是一種文化。人們?cè)谖幕袑W(xué)會(huì)了信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度和價(jià)值觀，人們大部分日常行為都是后天在文化中學(xué)會(huì)的，包括消費(fèi)行為。人們通過學(xué)習(xí)，大部分都尊重它們的文化，接受他們文化中的共同價(jià)值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，文化對(duì)投保行為具有廣泛而強(qiáng)烈的影響。

3、傳統(tǒng)思想

在年輕一代人中，由于社會(huì)觀念的變化、社會(huì)保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。同時(shí)由于越來越多的家庭都是生子女，將來的家庭趨向于“一一”式，依靠子女贍養(yǎng)變得越來越不現(xiàn)實(shí)，人們會(huì)自然而然地放棄依靠子女養(yǎng)老的方式，雖然人們普遍認(rèn)為無論何時(shí)，子女負(fù)擔(dān)老人一些必要的費(fèi)用，但是更多的人會(huì)考慮通過購(gòu)買保險(xiǎn)來解決養(yǎng)老問題。

四、家庭結(jié)構(gòu)與保險(xiǎn)需求

1、性別、年齡

不同性別、不同年齡的人對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度也不一樣。男女性別上的差異往往會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生不同的需求。例如，女性的家庭觀念強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)較認(rèn)同，需求較高。一般來說，年齡較大者比年輕者更容易接受保險(xiǎn)。隨著我國(guó)人口不斷老化，老年人口越來越多，老年人的特點(diǎn)是生理機(jī)能不斷下降，迫切希望得到保障，因此家庭贍養(yǎng)率也影響著保險(xiǎn)需求的產(chǎn)生。

2、教育水平

人們的文化教育水平直接影響人們的保險(xiǎn)意識(shí)及對(duì)保險(xiǎn)的接受程度。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反映文化教育的深度。就廣度而言，文化教育的普及程度越高，意味著投?？赡芏鄰奈幕逃纳疃葋砜?，文化教育水平的層次不同，對(duì)保險(xiǎn)的需求也大不相同。

五、總結(jié)

1、影響人們保險(xiǎn)需求的原因

從前面的分析我們可以看出觀點(diǎn)因素、家庭結(jié)構(gòu)因素都是影響家庭保險(xiǎn)需求行為的主要因素。比較而言，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)因素、保險(xiǎn)接受因素、家庭消費(fèi)習(xí)慣因素是決定家庭是否購(gòu)買保險(xiǎn)的最重要因素其次是收入、年齡、職業(yè)等家庭結(jié)構(gòu)因素。

2、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)有效需求的提高

商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展和保險(xiǎn)有效需求的提高離不開消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，根據(jù)回歸模型我們發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是決定家庭是否購(gòu)買保險(xiǎn)的重要因素，可見當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)、商業(yè)保險(xiǎn)認(rèn)知有限是保險(xiǎn)有效需求難以提高的瓶頸所在。

3、保險(xiǎn)消費(fèi)行為不成熟

從這次的問卷調(diào)查結(jié)果來看，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的消費(fèi)為還不成熟。對(duì)于保險(xiǎn)的主要保障功能沒有明確、清晰的認(rèn)識(shí)。與國(guó)外消費(fèi)行為相比，我國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者沒有把保險(xiǎn)做為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必要手段，認(rèn)為可有可無，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)很低。

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