錢家裕

摘要：在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)已成國(guó)家層面的重要戰(zhàn)略的今天，粵港澳老字號(hào)品牌在國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)洪流下亟待創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)的案例隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而變得層出不窮，而大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷傳播是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的重要分支和研究方向，無數(shù)品牌在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下而取得市場(chǎng)的制高點(diǎn)，其中不乏許多國(guó)外的百年老品牌。富含大灣區(qū)獨(dú)特文化價(jià)值的粵港澳老字號(hào)品牌以及其市場(chǎng)位置也毫無疑問地會(huì)受到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷力量的沖擊，即要求粵港澳老字號(hào)品牌進(jìn)行營(yíng)銷策略和傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新。本文將對(duì)粵港澳老字號(hào)品牌的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)特征和品牌營(yíng)銷傳播策略和手段實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 粵港澳老字號(hào)品牌 營(yíng)銷傳播 創(chuàng)新

粵港澳區(qū)域在歷史上有獨(dú)特的位置，時(shí)至今日黨和國(guó)家所倡導(dǎo)的粵港澳大灣區(qū)建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略，在歷史地位上賦予了它更深層的含義。當(dāng)人物提及粵港澳老字號(hào)品牌，無不聯(lián)想到這些品牌所承載的區(qū)域文化和情感記憶，它是粵港澳地區(qū)憑借獨(dú)特地理、經(jīng)濟(jì)條件所孕育出來深厚文化積淀的重要部分。但近代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，粵港澳老字號(hào)甚至國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌都遭受巨大沖擊。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已毫無疑問地降臨了。據(jù)18年1月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的用戶行為被記錄、存儲(chǔ)，分析海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)將影響我們社會(huì)和市場(chǎng)，深刻顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式與品牌戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來研究品牌傳播營(yíng)銷策略已是大勢(shì)所趨，然而如何利用大數(shù)據(jù)提升品牌尤其在老品牌的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，是一個(gè)值得研究的問題。

一、大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為當(dāng)代高新技術(shù)主流之一，已為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)等的各行各業(yè)帶來技術(shù)要素的變革，融合的創(chuàng)新帶來社會(huì)生產(chǎn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)的提升。品牌系統(tǒng)理論的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今日，應(yīng)對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷傳播理論仍有難以解決的痛點(diǎn)和短板。大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷傳播的概念應(yīng)運(yùn)而生。

（一）概念與特征

自2008年《自然》雜志刊登題目為“BigData”專欄開始，大數(shù)據(jù)這一概念正式為世界所認(rèn)識(shí)。大數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)的集合和累積，同時(shí)大數(shù)據(jù)概念除了海量的數(shù)據(jù)還包括了對(duì)巨型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的含義。對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的判斷不僅是在數(shù)量維度上還更在數(shù)據(jù)質(zhì)量的維度上進(jìn)行評(píng)判，而質(zhì)量維度上，數(shù)據(jù)不僅僅是相關(guān)的堆砌，而需要包含背后隱含的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)然真實(shí)性和安全性也是大數(shù)據(jù)價(jià)值的重要衡量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)具有四個(gè)顯著特征，那就是龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的處理速度、繁多的數(shù)據(jù)種類和密度低的數(shù)據(jù)價(jià)值。

品牌營(yíng)銷傳播的發(fā)展，經(jīng)歷了大眾媒介主導(dǎo)、結(jié)合公共關(guān)系促銷戰(zhàn)略輔助、整合營(yíng)銷傳播的主要發(fā)展階段。營(yíng)銷傳播的全過程不斷變化，但核心不變的是傳播過程與要素：即品牌營(yíng)銷傳播策略的創(chuàng)新和傳播手段的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于品牌營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，作用于營(yíng)銷傳播的全要素、全過程。大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷傳播指明方向、提高效率、豐富表達(dá)，是全方位的輔助與創(chuàng)新。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外自2011年起已經(jīng)有相對(duì)成熟的研究成果。研究成果涵蓋：海量數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境下商業(yè)模式的探索，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷結(jié)合品牌制造商市場(chǎng)模式的變革，大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷與社交媒體和移動(dòng)化營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)結(jié)合等領(lǐng)域，豐富的研究成果下，也誕生了不少成功的品牌案例。例如adidas運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合線下數(shù)字互動(dòng)跑道收集運(yùn)動(dòng)者的數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、個(gè)性產(chǎn)品推薦等服務(wù)，成功令老品牌歷久彌新;日本“優(yōu)衣庫(kù)”打造獨(dú)特的SPA經(jīng)營(yíng)模式，充分利用大數(shù)據(jù)建立或完善的一系列的基礎(chǔ)設(shè)施和管理制度，在生產(chǎn)模式、銷售模式、贏利模式三方面進(jìn)行創(chuàng)新，成為當(dāng)下最受關(guān)注的服裝品牌。

國(guó)內(nèi)結(jié)合大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷傳播的已有研究成果，也有不少成功的品牌案例。阿里的電商平臺(tái)憑借著龐大的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者消費(fèi)需求、零售商經(jīng)營(yíng)需求而成為國(guó)內(nèi)交易量最龐大的線上零售平臺(tái)。傳統(tǒng)零售品牌“海飛絲”、“王老吉”等著力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠?yàn)槠放破髽I(yè)洞察消費(fèi)者、解決營(yíng)銷問題提供科學(xué)前瞻的數(shù)據(jù)支持，做到消費(fèi)前洞察消費(fèi)者訴求、消費(fèi)后形成互動(dòng)反饋甚至依賴。成功在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。

反觀傳統(tǒng)粵港澳老字號(hào)品牌，他們大多沒有迎合大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體等新趨勢(shì)。但是粵港澳老字號(hào)品牌仍然在行業(yè)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化傳承上有巨大價(jià)值，只是需要跟上時(shí)代腳步進(jìn)行更深入的挖掘和提升，結(jié)合科技的進(jìn)步進(jìn)行更高層次的創(chuàng)新。

二、粵港澳老字號(hào)創(chuàng)新法則——品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新

縱觀品牌營(yíng)銷傳播的發(fā)展的各個(gè)階段，創(chuàng)新的重點(diǎn)依然放在：一是以產(chǎn)品為核心、二是大范圍單向營(yíng)銷輸出、三是主觀創(chuàng)意主導(dǎo)。品牌營(yíng)銷傳播是通過營(yíng)銷和傳播行為使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的過程，過去品牌主進(jìn)行不斷的、大范圍的、單向的營(yíng)銷傳播，消費(fèi)者被動(dòng)地接收營(yíng)銷信息。

（一）以消費(fèi)者為中心一轉(zhuǎn)變營(yíng)銷核心

過去的品牌營(yíng)銷傳播，品牌方都在著力告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品有多好”。但是受制于行業(yè)觀念和技術(shù)限制，品牌方忽略了好的產(chǎn)品應(yīng)該是從消費(fèi)者訴求出發(fā)而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，產(chǎn)品應(yīng)該是多元化的能精確觸達(dá)每個(gè)個(gè)性化個(gè)體需求的。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，真正的好產(chǎn)品更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心的，并且以此為出發(fā)點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)在發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者、精確發(fā)現(xiàn)競(jìng)品品牌展開分析，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)有效精細(xì)營(yíng)銷管理策略兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（1）消費(fèi)者至上，營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移

任何品牌方都需要找到消費(fèi)者喜好的方式并與其產(chǎn)生互動(dòng)交流，品牌的營(yíng)銷傳播也將更加準(zhǔn)確得觸及目標(biāo)消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷傳播帶來的重大創(chuàng)新體現(xiàn)在抓取、分析和洞悉與客戶相關(guān)海量數(shù)據(jù)，把握精確的洞察力，應(yīng)用到品牌傳播的重點(diǎn)之上，最終革新品牌墨守成規(guī)的營(yíng)銷模式。消費(fèi)者至上的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，是品牌傳播核心訴求的最直觀表達(dá)。

粵港澳老字號(hào)品牌的創(chuàng)新重點(diǎn)放在消費(fèi)者本身，形成服務(wù)消費(fèi)者的策略導(dǎo)向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場(chǎng)信息越來越透明公開，過去靠“信息不對(duì)稱”的營(yíng)銷策略已不合時(shí)宜?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)百年飲料品牌之所以長(zhǎng)青，到當(dāng)代甚至越來越受年輕人歡迎，是因?yàn)樗e極擁抱消費(fèi)市場(chǎng)的變化?！瓣欠Q瓶”可口可樂的營(yíng)銷案例與百度大數(shù)據(jù)中心展開深度合作，在社交媒體平臺(tái)開展話題互動(dòng)，精選網(wǎng)友最熱評(píng)的評(píng)論和推文進(jìn)行線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)，形式新穎、圍繞年輕人的喜好開展?fàn)I銷傳播，取得優(yōu)良的傳播效果。

（2）精細(xì)化管理，個(gè)性化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)思維更新了消費(fèi)者行為模式，同時(shí)也更新了企業(yè)接觸消費(fèi)者的方法。在信息爆炸、數(shù)據(jù)冗余的大數(shù)據(jù)汪洋里管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌方需要進(jìn)行一番思考：目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們會(huì)出現(xiàn)在哪里？他們的對(duì)需要什么？他們習(xí)慣什么呈現(xiàn)方式？以怎樣的方式與他們接觸？以消費(fèi)者為中心，需要對(duì)消費(fèi)者本身、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷接觸點(diǎn)等進(jìn)行精細(xì)化管理。

筆者認(rèn)為精細(xì)化管理可從以下三方面入手：一是建立消費(fèi)者畫像為消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分類、管理、分析和利用打下基礎(chǔ)：二是競(jìng)品分析，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，才能在今日同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)找到策略突破點(diǎn)：三是接觸點(diǎn)管理，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，并做到“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)δ繕?biāo)講恰當(dāng)?shù)脑挕??！皾h堡王”的漢堡包產(chǎn)品在“麥當(dāng)勞”、“肯德基”早已搶占快餐消費(fèi)市場(chǎng)的今日依然能獨(dú)樹一幟，與其營(yíng)銷傳播精細(xì)化管理的意識(shí)分不開?！皾h堡王”對(duì)兩家快餐巨頭進(jìn)行競(jìng)品分析，找到營(yíng)銷策略突破口——“我們的漢堡是用火烤的！”，差異化策略開始在市場(chǎng)暫露頭角。在2015年“漢堡王”在美國(guó)的一分店發(fā)生火災(zāi)，借著消費(fèi)者以及各大媒體對(duì)火災(zāi)熱點(diǎn)的關(guān)注和報(bào)道，乘勢(shì)做了熱點(diǎn)營(yíng)銷和危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷，證明了“用火烤”的產(chǎn)品做法證實(shí)并且向廣大消費(fèi)者承諾加強(qiáng)消防安全建設(shè)并依然保留產(chǎn)品工藝做法，做到營(yíng)銷接觸點(diǎn)的恰當(dāng)布局，使得“漢堡王”的市場(chǎng)關(guān)注度進(jìn)一步提升。

（二）精準(zhǔn)化營(yíng)銷一提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度

如果說（一）部分更著眼于營(yíng)銷傳播的全局觀念和管理創(chuàng)新，這部分的創(chuàng)新法則更聚焦于品牌方與營(yíng)銷傳播內(nèi)容。前面有提到過，過去品牌營(yíng)銷傳播過程中品牌方更像是“不知消費(fèi)者訴求的擴(kuò)聲簡(jiǎn)”，是因?yàn)槠放品皆诰珳?zhǔn)化營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)新不足。精準(zhǔn)化營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)手段建立個(gè)性化的消費(fèi)者營(yíng)銷傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌方可度量的、高效和準(zhǔn)確的擴(kuò)張之路。品牌方在掌握一定的消費(fèi)者和市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶喜好，利用各種媒介，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播，從而幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)化營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn)：目標(biāo)客戶的選擇性：營(yíng)銷策略的有效性;傳播行為的效益性。

（1）精準(zhǔn)定位消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式品牌方對(duì)消費(fèi)者的判斷具有模糊性，因?yàn)槭苤朴诩夹g(shù)條件，無法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位和量化評(píng)判。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)瀏覽習(xí)慣、購(gòu)買記錄等進(jìn)行追蹤，再利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)手段，可以對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、地理、社會(huì)身份、分類等人群屬性有更全面更準(zhǔn)確的把握，提高營(yíng)銷傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)度。除了消費(fèi)者本身屬性的定位，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能對(duì)消費(fèi)者在特定時(shí)空的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行定位。包括消費(fèi)者的時(shí)間地點(diǎn)、地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)目的、場(chǎng)景狀態(tài)等進(jìn)行細(xì)分定位。

（2）精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位后，需要精準(zhǔn)挖掘需求，而做到這一步則需要利用大數(shù)據(jù)的核心屬性——通過數(shù)學(xué)算法是海量數(shù)據(jù)在某兩個(gè)數(shù)值之間相互產(chǎn)生預(yù)測(cè)關(guān)系。運(yùn)用到品牌營(yíng)銷傳播領(lǐng)域則是，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)痕跡，通過“表現(xiàn)”轉(zhuǎn)化為關(guān)聯(lián)的需求。而這種需求的關(guān)聯(lián)往往是出乎傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念所意料的。

（3）精準(zhǔn)投放過程控制精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)挖掘是在營(yíng)銷傳播內(nèi)容投放前對(duì)消費(fèi)者的洞察，而中精準(zhǔn)營(yíng)銷還要求我們對(duì)投放過程進(jìn)行精準(zhǔn)控制。當(dāng)下成熟的做法，一是根據(jù)關(guān)鍵詞搜索，根據(jù)關(guān)鍵詞的受關(guān)注程度和競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)影響品牌方對(duì)其的投入和消費(fèi)者搜索的難易度，從而通過雙方進(jìn)行投放控制;二是重定向廣告投放，依據(jù)消費(fèi)者的線索瀏覽行為就行記錄分析，在消費(fèi)者瀏覽其他營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)重新把記錄內(nèi)容以廣告形式推送給消費(fèi)者，促成其實(shí)際成交。

（4）精準(zhǔn)評(píng)估營(yíng)銷效果。經(jīng)歷了營(yíng)銷傳播內(nèi)容的定位、挖掘、投放，最后就需要對(duì)投放的效果做出評(píng)估，以為日后做后續(xù)內(nèi)容策劃、策略方向調(diào)整尋找根據(jù)。營(yíng)銷效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)除了營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)受眾的心里認(rèn)知情感的營(yíng)銷，更重要的還在于銷售效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)于投放內(nèi)容評(píng)估仍停留在營(yíng)銷理論層面的較主觀的評(píng)價(jià)體系上，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入為營(yíng)銷效果的評(píng)估進(jìn)行全面量化?！包c(diǎn)擊率”、“轉(zhuǎn)化率”是量化評(píng)估效果的兩個(gè)基本指標(biāo)。通過“點(diǎn)擊率”數(shù)值可以清楚反映營(yíng)銷內(nèi)容的受關(guān)注度：“轉(zhuǎn)化率”則反映消費(fèi)者受到營(yíng)銷內(nèi)容影響后作出消費(fèi)行為的幾率，更聚焦于內(nèi)容本身質(zhì)量是否具有商業(yè)價(jià)值推動(dòng)力。綜合運(yùn)用這兩個(gè)基本指標(biāo)，甚至可以建立各層次媒介的傳播效果評(píng)估體系。

綜上所述，粵港澳老字號(hào)品牌可以運(yùn)用四步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，解決“不知消費(fèi)者所需”的尷尬局面，同時(shí)也借助對(duì)消費(fèi)者的更深入了解改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

三、總結(jié)

粵港澳老字號(hào)品牌一路走來，經(jīng)歷輝煌而現(xiàn)在走向衰落。雖然國(guó)家出臺(tái)復(fù)興政策進(jìn)行扶持，也有少部分老字號(hào)品牌迎接挑戰(zhàn)勇于創(chuàng)新，但整體形勢(shì)依然不樂觀，有很大的創(chuàng)新空間。這些品牌昨晚粵港澳大灣區(qū)文化的隗寶，它們依然存在巨大的潛在價(jià)值。本文分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)的前景以及和品牌營(yíng)銷傳播融合所產(chǎn)生的巨大作用和跨越進(jìn)步，以期對(duì)粵港澳老字號(hào)品牌順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代開展?fàn)I銷傳播的創(chuàng)新提供參考。