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        婁向鵬:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須“尋根塑魂”

        2019-08-20 17:54:54楊洋
        中國名牌 2019年8期
        關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略區(qū)域農(nóng)業(yè)

        楊洋

        《中國名牌》:就品牌建設(shè)而言,其實(shí)有很多領(lǐng)域可以去挖掘,您為什么選擇農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?

        婁向鵬:首先,與科技、日化日用品、服裝、制藥、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)相比,我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度相對滯后,尤其是在產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化上更是如此。但我國是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的人口大國,農(nóng)業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)。相比于其他產(chǎn)業(yè),中國農(nóng)業(yè)更需要品牌。

        此外,我個(gè)人對農(nóng)業(yè)也有一些情結(jié),這些情結(jié)也被我視為公司的使命。我在農(nóng)村長大,對農(nóng)業(yè)天生就有親切感。做品牌咨詢公司后,我也格外關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品。后來,我們的農(nóng)業(yè)客戶越來越多,為了更加專業(yè)與專注,我最終將公司定位為專注“大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域”的品牌咨詢機(jī)構(gòu),并提出了“一群人,一輩子,用品牌改變農(nóng)業(yè)”的公司使命。

        我認(rèn)為,農(nóng)業(yè)品牌咨詢正迎來百年不遇的歷史機(jī)遇。在鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、品牌強(qiáng)農(nóng)的歷史新時(shí)代,積極推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同時(shí),我們也迎來了物產(chǎn)豐富、品類眾多的時(shí)代,許多農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品類都建立了特色品牌,成為了同品類的典范,最大化地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。做符合社會發(fā)展規(guī)律、迎合市場需求的公司,才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)社會與商業(yè)的雙重價(jià)值,從而更好地發(fā)展下去。

        《中國名牌》:在區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建之路上,地方政府熱衷打造“全品類”,這個(gè)農(nóng)產(chǎn)業(yè)也扶植,那個(gè)農(nóng)產(chǎn)品也傳播,您怎么看?

        婁向鵬:許多地方熱衷打造全品類的區(qū)域品牌,也就是說,這個(gè)地方想把每一個(gè)特產(chǎn)都培育為區(qū)域品牌。這種做法看起來很熱鬧,不偏不向,雨露均沾,實(shí)際沒有分清主次。我并不主張這么做,而是主張每個(gè)地方都有自己的特色產(chǎn)業(yè)。

        品牌是品類的代表。品牌包含的品類過多,品牌就失去了消費(fèi)指向性,也就失去了意義。以廣西省南寧市的橫縣為例,其實(shí),當(dāng)?shù)氐奶鹩衩住⑿吁U菇與茉莉花都有極高的產(chǎn)量,但當(dāng)?shù)卣c我們在衡量了幾大產(chǎn)業(yè)差異優(yōu)勢后,最終將橫縣茉莉花定為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。專注才更容易獲得成功,如今橫縣茉莉花已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐闹放?,并且正走向千家萬戶。

        幾年前,我在接受一次關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是否應(yīng)覆蓋全品類”的專訪。我在采訪中提到,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)大潮中,有一種品牌創(chuàng)建模式非常普遍,但不可取,即沒有具體的產(chǎn)品品類,甚至沒有區(qū)域名稱。比如,黑龍江省綠色食品品牌“地道龍江”、江蘇省淮安市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“淮味千年”……你看到這些名字的時(shí)候,會覺得它們的品牌指向不明確,消費(fèi)者不知如何去選擇。

        需要注意的是,在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇上,要從外向內(nèi)看,要站在全行業(yè)的角度去觀察,要站在消費(fèi)者認(rèn)知的角度去思考,而不能只看自己有什么。

        《中國名牌》:您曾提出,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須“尋根塑魂”。為什么這樣說?究竟應(yīng)當(dāng)怎么做?

        婁向鵬:為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)?原因就是戰(zhàn)略無根、品牌無魂。

        建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,第一步就要進(jìn)行戰(zhàn)略尋根,就是弄清楚一個(gè)想要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地方究竟要做什么、為什么這樣做、憑什么這樣做。

        法國西南部城市波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略之根,并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。我們?yōu)闄M縣制定的戰(zhàn)略之根,則是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”,這也取決于橫縣茉莉花在全球的高需求量。對標(biāo)東北區(qū)位優(yōu)勢,我們?yōu)閮?nèi)蒙古興安盟大米制定了“東北上游生態(tài)好米”的戰(zhàn)略之根。針對“廣西容縣”的特產(chǎn)與文化優(yōu)勢,我們又提出了“沙田柚發(fā)源地”的戰(zhàn)略之根。江蘇省淮安市盱眙縣盛產(chǎn)小龍蝦多年,長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位,且不再緊盯數(shù)量,更是將注意力放到了質(zhì)量與多元化發(fā)展上去,希望做出小龍蝦中的精品,鑒于此,我們?yōu)槠涮岢隽恕案咂焚|(zhì)龍蝦路線”的戰(zhàn)略之根。

        第一步要為品牌進(jìn)行戰(zhàn)略尋根,第二步則要為品牌塑魂。提煉出農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地、文化、品種、品質(zhì)等方面的差異,是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌成敗的第一因素,也是尋找品牌靈魂的源泉。品牌的靈魂是直擊人性的價(jià)值主張、消費(fèi)動因與資產(chǎn)沉淀。

        比如,農(nóng)夫山泉為自身提煉出“大自然搬運(yùn)工”的品牌靈魂,這讓大家一提到天然水,就想到了該品牌。而提到高品質(zhì)枸杞,大家的腦海中又會出現(xiàn)“好枸杞可以貴一點(diǎn)”的廣告語,它就是百瑞源枸杞的品牌靈魂。美國愛達(dá)荷州土豆除了在包裝上使用統(tǒng)一的認(rèn)證商標(biāo)外,還通過各種方式傳播著“愛達(dá)荷土豆是土豆第一品牌”的理念。久而久之,愛達(dá)荷土豆就成為了優(yōu)質(zhì)土豆的代表。

        將農(nóng)產(chǎn)品的品牌靈魂進(jìn)行總結(jié)與提煉,它們才會在消費(fèi)者的心智中留下特別且深刻的印象。

        《中國名牌》:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中,您為什么要格外強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動”,“雙輪”指的是什么?

        婁向鵬:“雙輪”指的是政府與企業(yè)?!半p輪驅(qū)動”指的是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中,政府主導(dǎo)、企業(yè)主營。沒有政府主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)就如同一盤散沙,沒有企業(yè)主營,政府主導(dǎo)就落不到實(shí)處。

        政府在這一過程中扮演著很重要的角色。因?yàn)橹袊姸嗟貐^(qū)還是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài),每家每戶土地、能力、技術(shù)有限,組織化程度低,質(zhì)量不穩(wěn)定,產(chǎn)量也不固定。這樣做很難打造出地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。此時(shí),政府就要發(fā)揮主導(dǎo)作用,比如與電商平臺對接、建立院士工作站、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、建立標(biāo)準(zhǔn)中心、建立分揀分級平臺等。農(nóng)戶做不了這些事情,還是需要政府去主導(dǎo),這也是強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動”的原因。

        以盱眙龍蝦為例:它如今不僅成為一道紅遍全國的餐桌美食,背后更串起一條龍蝦養(yǎng)殖、分銷、深加工及配套服務(wù)的成熟鏈,催生了集養(yǎng)殖、加工、交易、調(diào)料、餐飲、研發(fā)等多元化經(jīng)營于一身的龍蝦產(chǎn)業(yè)。這與盱眙政府主導(dǎo)、企業(yè)主營的“雙輪驅(qū)動”方式密不可分。

        企業(yè)主營是指聯(lián)合體企業(yè)的創(chuàng)建。聯(lián)合體企業(yè)由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場組成,以公用品牌為基礎(chǔ),分工協(xié)作,可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營。

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