姜衛(wèi)紅

自中國(guó)提出“一帶一路”倡議以來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化進(jìn)程已然提速。這既是對(duì)我國(guó)參與全球治理能力的重大考驗(yàn)，也對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化運(yùn)作能力帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。

重新定義中國(guó)

我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，任何跨國(guó)公司品牌的培育都需要國(guó)家系統(tǒng)性制度的支撐。優(yōu)化國(guó)家制度供給，重點(diǎn)體現(xiàn)在法治建設(shè)方面。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，我國(guó)在被迫開(kāi)放中倒逼國(guó)家制度轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)品牌培育。在對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的制度移植中，適合現(xiàn)代企業(yè)培育的法律體系開(kāi)始起步。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，與國(guó)際接軌的國(guó)家制度供給也走上快車道。

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，尤其是我國(guó)加入WTO后，中國(guó)品牌建設(shè)加速發(fā)展：一是出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)稅扶持政策，鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等；二是在收入分配方面，通過(guò)資本收益、勞動(dòng)收入分配的適當(dāng)調(diào)節(jié)，擴(kuò)大內(nèi)需，使品牌消費(fèi)漸成可能；三是在高素質(zhì)人才培養(yǎng)方面，國(guó)家先后出臺(tái)了不少人才培養(yǎng)與使用的專門性政策，如2010年出臺(tái)的我國(guó)第一個(gè)中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃將人才培養(yǎng)作為在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，為品牌建設(shè)提供必要的人才支持。

這些政策以內(nèi)向型為主，在參與全球治理方面還主要處于被動(dòng)對(duì)接層面，很少站在未來(lái)全球治理范式的角度來(lái)主動(dòng)進(jìn)行我國(guó)相關(guān)制度設(shè)計(jì)。但隨著“一帶一路”倡議的提出，我國(guó)參與全球交流、合作與競(jìng)爭(zhēng)的制度設(shè)計(jì)導(dǎo)向性明顯加強(qiáng)，在相關(guān)國(guó)際組織中的作用也越來(lái)越突出，將營(yíng)造國(guó)內(nèi)公平的市場(chǎng)環(huán)境向營(yíng)造國(guó)際公平的市場(chǎng)環(huán)境延伸，吸引全球技術(shù)、資本、人才等向中國(guó)品牌集聚。

重新定義財(cái)富

隨著時(shí)代發(fā)展，品牌越來(lái)越成為財(cái)富的代名詞，有助于樹(shù)立以品牌為主的新財(cái)富觀，構(gòu)建品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。

對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌是財(cái)富硬實(shí)力與財(cái)富軟實(shí)力的完美結(jié)晶。品牌體系以一系列強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌、著名企業(yè)品牌以及具有較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品品牌為支撐，不僅在經(jīng)濟(jì)上確保國(guó)家財(cái)富的創(chuàng)造能力，而且奠定國(guó)家在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十多年來(lái)的發(fā)展，我國(guó)造就了一大批國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌。這些品牌是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主力軍，不僅擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，而且積極進(jìn)行全球布局，擁有良好的全球化開(kāi)拓實(shí)力，是推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，更構(gòu)成了我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。品牌經(jīng)濟(jì)正是我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式在當(dāng)前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期里重要的經(jīng)濟(jì)形式。

推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展必須具有良好的價(jià)值理念以及系統(tǒng)性的制度支持。我國(guó)必須在全球范圍內(nèi)構(gòu)建以知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)為核心的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，堅(jiān)持理論創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)筑遍及全球的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的培育，有效促使它們從對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司品牌、隱形冠軍類品牌的追隨模仿向并跑、趕超、領(lǐng)跑方向轉(zhuǎn)變。

重新定義中國(guó)品牌

中國(guó)企業(yè)品牌應(yīng)善用國(guó)際化語(yǔ)言，充分體現(xiàn)全球化價(jià)值范式。無(wú)論利用已有的全球科研成果，還是進(jìn)行市場(chǎng)拓展，品牌的言論與行為首先要與已有的國(guó)際法規(guī)相銜接，其次要與不同法系國(guó)家的法律制度相銜接，更要與其他國(guó)家共享中國(guó)改革開(kāi)放的成果，充分尊重其他國(guó)家的制度、習(xí)俗等，快速形成適應(yīng)全球化發(fā)展的價(jià)值取向、話語(yǔ)方式和行為模式，在世界面前塑造全新的中國(guó)品牌整體形象。

在這方面，華為、振華港機(jī)、徐工、海爾、阿里巴巴、百度、騰訊和京東等企業(yè)品牌作出了積極探索，深刻把握中國(guó)高科技企業(yè)品牌建設(shè)的一般性規(guī)律。阿里巴巴倡導(dǎo)“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠(chéng)信、激情、敬業(yè)”；百度倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單可依賴”“給最好的人，以最大的空間，看最后的結(jié)果，讓優(yōu)秀的人才脫穎而出”；騰訊秉承“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)；京東追求“全面升級(jí)為T型文化——即正道成功，客戶為先，只做第一”。它們的價(jià)值訴求體現(xiàn)出人類普遍要遵循的共同主張，超越國(guó)家與民族的邊界，以此作為它們的品牌定位，與我國(guó)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和共同發(fā)展的價(jià)值主張一脈相承。

重新定義全球市場(chǎng)

中國(guó)企業(yè)品牌應(yīng)向全球市場(chǎng)進(jìn)行飽和式覆蓋，構(gòu)建以中國(guó)品牌為樞紐的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化是中國(guó)自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)、滿足人民群眾美好生活的內(nèi)在需要，也是爭(zhēng)奪全球價(jià)值鏈中高端的外在需要。

中國(guó)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與管理模式因此要作出深刻變革，向全球市場(chǎng)進(jìn)行飽和式覆蓋，構(gòu)建全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和全球品牌文化網(wǎng)絡(luò)等。這些年，不少中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的成功實(shí)踐表明，中國(guó)企業(yè)品牌除向全球進(jìn)行價(jià)值理念的輸出外，還要有高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌覆蓋，并構(gòu)建起權(quán)威的品牌傳播渠道、差異化的品牌形象、精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和完善的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系，還要有力地向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。它需要中國(guó)企業(yè)品牌既拼硬實(shí)力，更拼軟實(shí)力、巧實(shí)力。此三者相輔相成，事關(guān)國(guó)家強(qiáng)弱以及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。對(duì)此，我國(guó)要堅(jiān)持以產(chǎn)品品牌為尖刀、企業(yè)品牌為點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)集群品牌為線、區(qū)域品牌（包括世界級(jí)灣區(qū)品牌）為面、城市品牌（包括城市群品牌）與國(guó)家品牌為依托，以國(guó)家制度為支撐，全面構(gòu)建立體化、全球性的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，深入促進(jìn)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場(chǎng)）