于永麗

摘? 要? 全媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，給數(shù)字出版行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，同時也改變了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運營模式。如何把握全媒體時代背景，找到合適的、高效的運營模式成為當(dāng)務(wù)之急。文章分析了全媒體背景下數(shù)字出版運營模式遇到的問題，提出了4種數(shù)字出版運營模式，最后提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞? 數(shù)字出版;全媒體;運營模式;版權(quán)

中圖分類號? G230? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0088-03

運營模式是指企業(yè)創(chuàng)立、運營和獲取價值的過程，是企業(yè)在發(fā)展過程中在一系列方法中進行選擇的范式[1]。全媒體時代背景下，數(shù)字出版工作的最終環(huán)節(jié)都是進入市場流通，本質(zhì)是將富有文化價值、使用價值的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)化為兼具實用價值與交換價值的形態(tài)各異的出版物，核心目標(biāo)是內(nèi)容價值的最大化[2]，也離不開運營模式。如何在全媒體背景下找到合適的運營模式是數(shù)字出版企業(yè)運營面臨的急需解決的問題。

當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)者對于數(shù)字出版運營模式的研究主要集中于版權(quán)運營模式[3]、盈利模式[4]、自媒體平臺運營模式[5]、期刊運營模式以及對于具體數(shù)字出版企業(yè)的運營模式分析，諸如：楊方銘[6]等對“得道App”運營模式進行分析;陳丹[7]等對愛思唯爾數(shù)字出版運營模式進行分析。然而，很少有學(xué)者針對全媒體背景下數(shù)字出版運營模式構(gòu)架和解析。因此，本文擬總結(jié)和歸納全媒體時代背景下數(shù)字出版面臨的問題、運營模式，并提出相應(yīng)的對策建議以期為數(shù)字出版企業(yè)提供參考建議。

1? 全媒體背景下數(shù)字出版運營模式面臨的

問題

1.1? 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完善導(dǎo)致運營模式不成熟

數(shù)字出版企業(yè)的運轉(zhuǎn)依靠產(chǎn)業(yè)鏈的運作實現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)主要包括數(shù)字內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運營服務(wù)商、數(shù)字技術(shù)提供商、數(shù)字終端設(shè)備商、內(nèi)容銷售商等。而在實際的操作中，數(shù)字技術(shù)提供商憑借著其技術(shù)壟斷的優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著絕大部分的利潤收益，這勢必會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中的其他各環(huán)節(jié)的不滿，從而導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈中的各節(jié)點的收入分配不均衡，最終會出現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈崩盤的問題。同樣，在全媒體時代背景下，內(nèi)容提供商對于版權(quán)的重視程度越來越高，所以不可避免的會出現(xiàn)內(nèi)容商對于版權(quán)緊抓不放的現(xiàn)象，而內(nèi)容集成商對于內(nèi)容版權(quán)的獲得就很難，無法獲取更多的內(nèi)容信息。所以，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的諸多環(huán)節(jié)的不配合和不合作，導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)各自為利，無法形成通力協(xié)作，上下銜接順暢的產(chǎn)業(yè)鏈流程，從而也無法形成良好的產(chǎn)銷關(guān)系，導(dǎo)致運營模式不成熟。

1.2? 版權(quán)問題影響運營模式的良好運作

由于數(shù)字出版產(chǎn)品的再生產(chǎn)成本低、傳播迅速、傳播場所無限制，就很容易出現(xiàn)盜版問題，導(dǎo)致出版企業(yè)的利潤收益受損。在全媒體時代背景下，接受和傳播信息渠道更加廣泛和多樣化，全民都可以參與傳播。同樣，消費者可以選擇購買的方式也變得越來越多，由于消費者版權(quán)意識較低，消費者大部分都喜歡價格低的盜版數(shù)字資源，僅有小部分對價格高的正版數(shù)字資源買單，導(dǎo)致版權(quán)的問題更加突出。正是由于全媒體出版的自身特性決定其獲取利益方式非常簡單，所以相對而言遭受盜版侵權(quán)的可能性也是最大的，部分企業(yè)機構(gòu)和個人不惜冒著違法侵權(quán)的風(fēng)險為獲取巨大的經(jīng)濟收益制作盜版資源。而缺乏相應(yīng)的法律和制度，所以不論是維權(quán)的成本還是維權(quán)的手段方面都會造成版權(quán)侵權(quán)的事件越來越頻發(fā)。另外，內(nèi)容持有者對于版權(quán)的把控力度更加強烈，比如：傳統(tǒng)的出版單位不想把版權(quán)打包賣給數(shù)字資源集成商，導(dǎo)致很多的數(shù)字資源沒有版權(quán)的支持無法進行開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)傳播，致使由于版權(quán)問題造成利益損失，影響數(shù)字出版企業(yè)的運營模式。

1.3? 全媒體環(huán)境發(fā)展變化快，運營模式無法及時更新

全媒體時代背景下，隨著各種交互平臺和自媒體的出現(xiàn)，讓人們信息的上傳下達都變得非常方便迅捷。每天都有很多的信息產(chǎn)生、傳播分享、瀏覽和下載。在這種背景下，傳播者從特定的出版機構(gòu)變成每一個參與者，人人都可以作為媒體進行信息的加工、傳播，使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息數(shù)量變得越來越多，而質(zhì)量更是良莠不齊。如何從這些信息中獲取有效的信息，去蕪存菁是現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)必須擔(dān)起的責(zé)任，使得消費者選擇和接受數(shù)字出版企業(yè)出版的權(quán)威數(shù)字資源，這是對數(shù)字出版企業(yè)的考驗。然而數(shù)字出版企業(yè)在應(yīng)對這些問題時，沒有采取相應(yīng)的運營模式來操作，沒有針對變化的形勢做出及時的調(diào)整，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤收益遭受了損失，無法迎合時代發(fā)展的趨勢。

1.4? 無法根據(jù)全媒體的特性開發(fā)數(shù)字出版特色運營模式

目前傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)在全媒體出版中并沒有進行內(nèi)容的深度挖掘，只是將形式進行了簡單地橫向平移，簡單地將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容進行數(shù)字化，沒有將內(nèi)容契合數(shù)字出版的特性，沒有實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的交互性等特性;或者是同樣的內(nèi)容多種媒體重復(fù)發(fā)布，并沒有根據(jù)不同媒介的特性來做出相應(yīng)的內(nèi)容和形式上的調(diào)整。由于全媒體覆蓋的市場范圍大，細分市場多，數(shù)字出版企業(yè)現(xiàn)階段還無法滿足每個細分市場的受眾需求，沒有對每一個媒介的特性進行分析，無法正確針對不同媒介的特點對內(nèi)容資源進行深度開發(fā)，導(dǎo)致在不同平臺用戶所接受的信息是一模一樣的，造成了內(nèi)容資源浪費的不良后果，同時對于出版企業(yè)來說對平臺的利用是不夠的，這就會造成投入成本的增加而收益卻很少的不良后果。

2? 全媒體時代背景下數(shù)字出版運營模式解析

2.1? 內(nèi)容提供商主導(dǎo)型模式

內(nèi)容提供商主導(dǎo)型運營模式又稱內(nèi)容運營，是指基于產(chǎn)品本身從產(chǎn)品的內(nèi)容和版權(quán)出發(fā)的運營模式，是我國數(shù)字出版最常見的運營模式。出版企業(yè)不同于其他的產(chǎn)業(yè)，是一個注重內(nèi)容、出售內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)。不論是傳統(tǒng)的出版企業(yè)，還是數(shù)字出版企業(yè)，在生產(chǎn)過程都是以內(nèi)容為核心開展工作，在內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，調(diào)整上下環(huán)節(jié)的工作重點和工作內(nèi)容，只有有了吸引人的內(nèi)容，產(chǎn)品的其他包裝才是錦上添花。以內(nèi)容為主的運營模式主要是內(nèi)容提供商生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品向用戶提供來獲取收益的方式。全媒體時代背景下內(nèi)容出版商主導(dǎo)型商業(yè)模式的形式很多，增加了在線交易和付費下載等形式，并且每一種內(nèi)容交易模式都有自己的特點。其中，在線交易方式是數(shù)字出版單位將數(shù)字內(nèi)容制造成數(shù)字產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)和各種媒體來傳播，利用多種交互平臺，多種媒介平臺的實時在線交流互動的特性來進行交易以獲取收益。如掌閱、QQ閱讀等閱讀軟件和紅袖添香等一些原創(chuàng)的文學(xué)網(wǎng)站等，利用閱讀幣這一虛擬貨幣讓消費者進行充值付費之后再進行在線閱讀或者讓消費者通過在線直接購買會員進行全網(wǎng)暢讀來獲得數(shù)字內(nèi)容信息。付費下載方式是指除了在線交易方式的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，那些非原創(chuàng)的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等數(shù)字資源整合平臺采用的是下載收費來獲取經(jīng)濟利潤的方式，如百度文庫、知網(wǎng)等。用戶想要獲得完整的內(nèi)容信息則需要先付費才可以下載使用，或者是包月形式使用數(shù)據(jù)庫資源。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商主導(dǎo)型模式

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)運營商和平臺服務(wù)商基本上在作用上是相通的，網(wǎng)絡(luò)運營商擁有著強大的品牌影響力和產(chǎn)品營銷能力，也在構(gòu)建自己的數(shù)字資源平臺。網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，向上面可以與數(shù)字內(nèi)容提供商合作，向下面可以實現(xiàn)與數(shù)字技術(shù)提供商、數(shù)字終端設(shè)備商之間的通力合作，具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。數(shù)字出版企業(yè)在生產(chǎn)制造出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時需要通過網(wǎng)絡(luò)運營商提供網(wǎng)絡(luò)支持和平臺支持，才能繼續(xù)傳播進入市場流通。不像傳統(tǒng)媒體出版單位在制作出出版物時，直接下發(fā)流通渠道的經(jīng)銷商或者是自辦發(fā)行的方式，無需進行信息化網(wǎng)絡(luò)的支持。所以全媒體時代，數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益，網(wǎng)絡(luò)運營模式上的作用不可小覷。在全媒體環(huán)境下，人們可通過很多的方式得到信息，人們可以通過各種依托于互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體和客戶端來獲取自己需要的信息，用戶可以自由的獲取數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)字出版企業(yè)只有利用好了網(wǎng)絡(luò)運營商，才能讓消費者在網(wǎng)絡(luò)中的多種信息中選擇自己的信息資源，實現(xiàn)經(jīng)濟上的收益。

2.3? 數(shù)字技術(shù)提供商主導(dǎo)型模式

數(shù)字出版的發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)提供商的支持，數(shù)字技術(shù)提供商通過自己的技術(shù)將內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成為不同形式的數(shù)字資源，然后將這些數(shù)字資源分發(fā)給各個資源集成商。也就是說數(shù)字出版技術(shù)提供商提供先進的數(shù)字技術(shù)和自己獨立開發(fā)制造的數(shù)字產(chǎn)品閱讀的相關(guān)軟件和客戶端，然后通過市場運營推廣與上游的出版社和新興的數(shù)字出版企業(yè)等內(nèi)容提供商和中國移動、提供Web服務(wù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商，與下游的制造可以閱讀和接收數(shù)字產(chǎn)品的閱讀器、PC等終端的終端設(shè)備商形成戰(zhàn)略性合作。如在移動出版發(fā)揮作用的4G技術(shù)和在網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)揮作用的Web數(shù)字閱讀軟件等。數(shù)字技術(shù)提供商憑借其技術(shù)優(yōu)勢，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了半壁江山，沒有技術(shù)的支持傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容資源就無法轉(zhuǎn)換成為以二進制代碼為形式的數(shù)字資源，就不能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)流通和傳播，也無法在依托于數(shù)字技術(shù)支持的信息網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)中流通傳播，他們就是靠著通過提供數(shù)字出版產(chǎn)品流通傳播所必須依賴的數(shù)字技術(shù)來讓數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)運行，起到了極為重要的作用。

2.4? 數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)型模式

數(shù)字終端設(shè)備商通過研發(fā)制造終端設(shè)備，并與數(shù)字內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商、數(shù)字技術(shù)支持商等企業(yè)合作，將閱讀終端設(shè)備推向數(shù)字出版產(chǎn)品消費者群體中。數(shù)字終端設(shè)備商雖然處于產(chǎn)業(yè)鏈的下端，但是沒有手機、PC、Pad等數(shù)字終端設(shè)備，數(shù)字出版資源僅僅就只是一堆代碼和符號，用戶無法接收到有效的數(shù)字資源就無法為出版企業(yè)的產(chǎn)品買單。所以，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)的企業(yè)都尋求與終端設(shè)備商的合作，以終端設(shè)備商為核心，生產(chǎn)適合設(shè)備特性的數(shù)字內(nèi)容資源。數(shù)字終端設(shè)備商致力于開發(fā)制造可以支持多種格式的閱讀終端，最大限度的實現(xiàn)高兼容性，進而獲得可以承載更多的數(shù)字內(nèi)容信息，打造一個信息豐富的內(nèi)容資源平臺，在這個產(chǎn)業(yè)中提高自己的競爭優(yōu)勢。如國內(nèi)前幾年比較著名的漢王科技，國外在電子書領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位的Kindle電子書閱讀器等。

3? 全媒體背景下數(shù)字出版運營模式發(fā)展策略

3.1? 建構(gòu)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，建立合適的運營模式

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的參與主體主要包括出版社等內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運營服務(wù)商、數(shù)字技術(shù)提供公司、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)企業(yè)以及數(shù)字終端設(shè)備制造商等企業(yè)。數(shù)字出版現(xiàn)有的運營模式有：“內(nèi)容商+設(shè)備終端”的運營模式、“內(nèi)容提供商+網(wǎng)絡(luò)平臺運營商”的運營模式。在全媒體背景下，數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展和眾多媒體的參與，必須要建構(gòu)高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，建立有效的運營模式。數(shù)字出版企業(yè)必須尋求創(chuàng)新，要對自身的優(yōu)劣勢進行分析，尋求適合自己并能夠優(yōu)勢互補的合作者，實現(xiàn)資源融合，打造共贏局面，應(yīng)該合力打造“內(nèi)容+平臺+終端”三位一體化的運營模式[9]，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品平臺管理智能化、服務(wù)化。數(shù)字出版企業(yè)要實現(xiàn)自身的商業(yè)價值，獲得直觀的利潤收益，就必須要加大產(chǎn)業(yè)鏈之間的各個環(huán)節(jié)的合作，同時還要加強資源、技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、制度方面的整合。產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)之間互相制衡、一起合作、彼此影響、彼此促進，在整個出版產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著極為重要的作用，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)可以在做好自己本職工作的前提下通力合作，只有建構(gòu)了這樣完善有效率的產(chǎn)業(yè)鏈，才能建立合適的真正能夠獲取經(jīng)濟效益的運營模式。

3.2? 培育全民版權(quán)意識，為運營模式創(chuàng)造良好的版權(quán)環(huán)境

全媒體背景下增強全民的版權(quán)意識，建立一個良好的數(shù)字出版消費環(huán)境，不僅可以保障企業(yè)的利潤收支平衡，還可以提高消費者的付費獲取數(shù)字內(nèi)容的觀念。首先，從源頭治理提高消費者的付費意識。從消費者本身入手以積極有效的措施推動版權(quán)知識在群眾中的宣傳。政府和社會可以主動開展相應(yīng)的版權(quán)培訓(xùn)課程，免費讓公眾去參加學(xué)習(xí)，讓消費者切身的了解版權(quán)方面的知識，也可以借助媒體和廣告宣傳屏來向消費者宣傳，讓這些版權(quán)知識充斥于社會的方方面面，真正的讓數(shù)字產(chǎn)品用戶知曉侵權(quán)的危害和對于正版數(shù)字資源主動付費的觀念的重要性。其次，政府要完善數(shù)字出版內(nèi)容上的版權(quán)保護法律體系。國家和相關(guān)部門應(yīng)該建立健全完善的法律體系，對于數(shù)字出版的一些概念加以嚴格的界定，尤其是對于一些易于混淆的概念，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)真正可以做到有法可依、有法必依，真正可以為數(shù)字出版的侵權(quán)行為提供法律依據(jù)，也可以讓出版企業(yè)和機構(gòu)在制作和集成數(shù)字資源時明確行為定性，避免侵權(quán)行為的發(fā)生，直接從制作源頭解決侵權(quán)糾紛問題。最后，建立高效和嚴格的監(jiān)督體系和執(zhí)行體系。單單靠法律體系來達到解決侵權(quán)問題是遠遠不夠的。在出版產(chǎn)業(yè)運作中除了要實現(xiàn)出版市場管理的有法可依、有法必依，還應(yīng)該對影響出版市場正常秩序的行為和做法做到執(zhí)法必嚴、違法必究。這就要求政府及相關(guān)部門應(yīng)該建立相應(yīng)的監(jiān)督機構(gòu)和執(zhí)行機構(gòu)，對于那些做出了侵權(quán)行為的機構(gòu)和個人實施法律懲罰，以鮮明的案列告誡其他機構(gòu)和個人不要以身試法，為了獲取利益不擇手段。讓市場上的侵權(quán)者不再是像之前那樣可以鉆法律的空子，真正以法律維護正義，讓數(shù)字出版企業(yè)的運營模式在良好的環(huán)境中運行。

3.3? 增加數(shù)字出版的渠道，建立多元化的運營模式

全媒體時代背景下數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給出版帶來的不只是數(shù)字媒介的多元化，還增加了更多的出版形態(tài)。全媒體出版通過多形式、多渠道進行出版，會大大降低出版的生產(chǎn)成本和營銷成本，可以同時覆蓋很多出版市場，不論是傳統(tǒng)出版市場還是數(shù)字出版市場，并且在這個基礎(chǔ)上數(shù)字出版企業(yè)可以聯(lián)合多種媒體，多個企業(yè)來共同發(fā)揮每個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，充分挖掘更有價值的數(shù)字資源，開拓更加廣闊而有效的出版市場，贏得更加直觀的利潤收益。如終端設(shè)備商在生產(chǎn)電子書閱讀器時與其他生產(chǎn)商尋求合作，構(gòu)建資源整合平臺，將各類資源整合建立一個數(shù)字資源庫來提供數(shù)字內(nèi)容，以實現(xiàn)雙向共贏。相同的一份數(shù)字內(nèi)容不只可以用電子書文字的形式發(fā)布，而且還可以用音、視頻的形式發(fā)布，只有這樣充分利用全媒體的時代優(yōu)勢，利用多種媒體渠道同步發(fā)布相同的內(nèi)容，使數(shù)字出版產(chǎn)品覆蓋整個出版市場，來獲取更多的經(jīng)濟效益。

4? 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，全媒體時代背景下任何形態(tài)的出版機構(gòu)和個人都可以成為出版的主體，全媒體的出版必將成為現(xiàn)代出版業(yè)的主要發(fā)展方向。雖然目前在這種全媒體背景下數(shù)字出版的發(fā)展并沒有完全成熟，經(jīng)常會出現(xiàn)版權(quán)侵權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)等諸多問題。但是，全媒體出版運營為出版業(yè)開辟新的模式和思路。文中提出的全媒體背景下數(shù)字出版企業(yè)運營模式以及相應(yīng)的發(fā)展策略能夠為數(shù)字出版企業(yè)運營提供參考建議和理論基礎(chǔ)。在后續(xù)的研究中將繼續(xù)探討全媒體環(huán)境下數(shù)字出版運營模式的影響因素，并選取相應(yīng)的研究對象進行應(yīng)用實踐研究。

參考文獻

[1]李如意.出版視角下數(shù)字教材運營模式思考[J].傳播與版權(quán)，2017（8）：70-73.

[2]熊玉濤.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運作與發(fā)展[J].編輯之友，2010（7）：73.

[3]楊寅紅.盛大文學(xué)全版權(quán)運營模式研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2013.

[4]姚沛沛.中國圖書出版企業(yè)數(shù)字出版贏利模式研究[D].南京：南京大學(xué)，2016.

[5]孫靜.自媒體少兒數(shù)字出版平臺的運營模式——以“凱叔講故事”為例[J].青年記者，2017（30）：95-96.

[6]楊方銘，鄒鑫.“得到”App運營模式及其對數(shù)字出版的啟示[J].出版發(fā)行研究，2018（7）：8-11.

[7]陳丹，董鑫，張玉潔.愛思唯爾期刊運營模式及數(shù)字出版研究[J].科技與出版，2013（2）：10-14.

[8]張立.數(shù)字出版相關(guān)概念比較分析[J].中國出版，2006（12）：14-15.

[9]廖小剛，李楚芃，陳琳.媒介融合背景下大學(xué)出版社的數(shù)字出版運作模式[J].數(shù)字時代，2018（9）：44-46.