西北師范大學(xué) 王明軒

所謂的數(shù)字媒體就是通過二進制數(shù)來對信息載體進行記錄處理的過程，信息載體包括文字形式、圖片形式以及影像形式等，這些形式的媒體被稱為邏輯媒體，而用于儲存、發(fā)表邏輯媒體的被稱為實物媒體[1]。其中廣播電臺廣告是現(xiàn)在很常見的形式，而且該形式做的廣播宣傳有很好的廣告效果，很受人們喜歡，但隨著數(shù)字媒體時代的到來，也面臨著一些問題，對我國經(jīng)濟發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響。本文通過對廣播廣告現(xiàn)狀的描述，對其存在的問題，解決的方法及未來發(fā)展趨勢進行了探討分析。

1 我國數(shù)字媒體時代廣播廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

廣播廣告產(chǎn)業(yè)屬于媒體產(chǎn)業(yè)，是我國文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，黨的十七大報告明確指出“要弘揚中華民族文化必須加強對外文化交流，吸收各國優(yōu)秀文明成果，增強中華文化國際影響力”，由此可見文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。自黨的十七大后，中央領(lǐng)導(dǎo)人便多次提出“要打造國際一流媒體”統(tǒng)籌國際的戰(zhàn)略方針，不斷對媒體提出新要求，提高中國的國際地位，拓寬中國國際傳播視野使其逐步成為中國文化發(fā)展的核心動力。

目前，我國的廣播電視事業(yè)也已取得了長足的進步，系統(tǒng)規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心在北京發(fā)布《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》。報告顯示截至2013年底，全國共設(shè)播出機構(gòu)2568座，其中廣播電視臺2207座，占總播出機構(gòu)的85.9%，如圖1所示。共開辦節(jié)目4199套，其中廣播節(jié)目2863套，占總節(jié)目的68.2%，由此可見廣播產(chǎn)業(yè)在人們的業(yè)余文化生活中占很大比例。

圖1 各播出單位占總播出機構(gòu)的百分比

除此之外，廣播廣告對我國經(jīng)濟發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響，據(jù)相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013—2017年廣播廣告收入情況顯示2016年收入最高達到1547.22億元如，圖2所示。其中，同比下降1.84%，這是近年來廣播廣告收入首次出現(xiàn)負增長，2013年全國廣播行業(yè)總收入3734.88億元，比上年增長14.26%，廣告收入1387.01億元，增長9.19%。雖然廣播廣告受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但市場份額仍保持在27%以上，高出互聯(lián)網(wǎng)廣告20%。2017年中國廣告市場在這一年中出現(xiàn)了難得的持續(xù)正向增長，達到4年來歷史最高水平。

圖2 2013-2017年廣播廣告的收入情況

綜觀全年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣播電視廣告收入結(jié)構(gòu)不斷變化，轉(zhuǎn)型迫在眉睫?？v觀2017年，廣播電視廣告業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型，廣告管理更加規(guī)范，廣告導(dǎo)向要求更加嚴格，廣告收入結(jié)構(gòu)不斷變化，傳統(tǒng)廣告收入持續(xù)減少，新媒體融合所帶來的廣告增量快速提升，比如央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

2 我國廣播廣告的基本特征

縱觀我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)60年的演進與發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，黨和政府對廣播廣告業(yè)的干預(yù)，主要是為了解決國家的政治問題、社會文化問題和經(jīng)濟問題。因此通過考查政治、社會文化和經(jīng)濟目標，可以歸納出我國廣播廣告的主要特征。

2.1 監(jiān)管機構(gòu)的“管辦合一”職能

新中國成立以來，我國政府管理全國廣播廣告事業(yè)的中央機構(gòu)經(jīng)歷了一系列變遷。但在宣傳業(yè)務(wù)上一直受中宣部的領(lǐng)導(dǎo)，中央管理機構(gòu)逐步升級為國務(wù)院直屬機構(gòu)，國家把廣播廣告同電視和電影一起作為電子媒體統(tǒng)一管理。我國建立了比較嚴格的廣播廣告監(jiān)管體系，使得廣播廣告更好地為社會主義服務(wù)、宣傳黨和國家的方針路線、執(zhí)行引導(dǎo)正確輿論的使命。除此之外我國政府設(shè)立了從中央到地方的各級廣播廣告監(jiān)管機構(gòu)，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，有非常廣泛的職責(zé)和權(quán)力。但也存在一些漏洞，如廣播廣告行政部門的角色集監(jiān)管、經(jīng)營、興辦三位一體，造成管得過死、過多，施加給管理部門較大的行政壓力，而其他播出機構(gòu)也處于行政事業(yè)體制保護下，缺乏活力；附屬于廣告等經(jīng)營性單位雖然進行了轉(zhuǎn)企改制，但仍無法成為真正的市場主體，不能適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的要求，也不利于調(diào)動社會各方力量發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)。為此，廣播總局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出，廣播廣告行政部門作為政府的主管部門，要堅決實施政事分開、政企分開、管辦分離的原則，履行經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理、公共服務(wù)職能。

2.2 確保廣播電視為社會主義服務(wù)

我國廣播廣告政策的政治目標是確保廣播事業(yè)為社會主義服務(wù)，具有意識形態(tài)屬性和政治屬性，根本功能是作為黨和政府的宣傳工具，是我國最具影響力的傳統(tǒng)媒介，對個人和社會的影響巨大，有引導(dǎo)輿論、宣傳黨和國家的路線、方針和政策的作用。可見政治目標是我國廣播廣告政策的根本目標，優(yōu)先于社會目標和經(jīng)濟目標。廣播廣告作為黨和政府的宣傳工具，始終代表廣大人民的根本利益，對于維護中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義制度至關(guān)重要。

2.3 促進和諧社會建設(shè)

我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)對社會文化問題也極度關(guān)切，對落后地區(qū)人民，主要包括農(nóng)村、民族自治地方和邊遠貧困地區(qū)的人民，要確保他們的廣播使用權(quán)。另外，考慮到廣播產(chǎn)業(yè)對個人和社會的巨大影響，黨和國家重視對廣播廣告內(nèi)容進行規(guī)管，以保障社會弱勢群體的權(quán)益，促進社會的公平和正義，倡導(dǎo)健康向上的社會風(fēng)氣。

2.4 推動廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟目標是承認廣播廣告業(yè)的經(jīng)濟屬性，推動廣播廣告的市場化經(jīng)營。在社會主義市場經(jīng)濟條件和經(jīng)濟全球化背景下，我國廣播廣告業(yè)原有的行政事業(yè)體制嚴重束縛了它自身的生產(chǎn)力，因此必須進行改革，引入市場體制和競爭機制，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，滿足人民日益增長的多樣性文化需求，并發(fā)展經(jīng)濟，促進就業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。目前我國廣播廣告業(yè)改革的基本特征是把公益性業(yè)務(wù)和經(jīng)營性業(yè)務(wù)分開，分別采用事業(yè)體制和產(chǎn)業(yè)體制來運行，具體而言，就是做到政治性與非政治性節(jié)目分開，技術(shù)性與非技術(shù)性業(yè)務(wù)分開，采取試點先行、循序漸進、逐步推開的文化體制改革路徑。

2.5 從臺網(wǎng)分離到三網(wǎng)融合

我國政府對廣播廣告部傳輸網(wǎng)的所有權(quán)政策是國家所有，由中央政府廣播廣告行政部門控制頻譜的分配，國有企業(yè)經(jīng)營廣播廣告信號傳輸業(yè)務(wù)。廣播廣告?zhèn)鬏斁W(wǎng)的發(fā)展政策是與播出機構(gòu)分離，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，這主要屬于技術(shù)性業(yè)務(wù)，與黨和國家的政宣工作關(guān)系不大，因此成為廣播廣告體制改革中事企分開，分類發(fā)展政策的一部分。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，我國政府開始致力于廣播廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并推動“三網(wǎng)融合”，實現(xiàn)資源的優(yōu)化共享。

3 目前我國廣播廣告發(fā)展中存在的問題

根據(jù)往年的廣播廣告市場調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)今廣播廣告的市場需求有了較大的提高。但無論在市場的調(diào)研范圍還是深度方面仍存在很大的不足，這就需要我們在面對廣告投放商的時候，提供全面的數(shù)據(jù)支持和準確有效的投放參考依據(jù)，從而更合理的對廣告收入進行投放，帶動我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟快速發(fā)展。

3.1 廣播廣告的品牌形象較差，經(jīng)營空間存在一定局限性

一個品牌無疑可使廣播節(jié)目這種媒介產(chǎn)品取得較高的附加值，更重要的在于它所創(chuàng)造的廣闊受眾市場。而目前我國廣播廣告品牌形象較差，受眾群體對其認知度也很低，并沒有在廣大的數(shù)字媒體時代創(chuàng)造出自己的一番天地，因此廣告經(jīng)營必須憑借品牌，否則很快就會失去立足的根基[2]。除此之外規(guī)模局限和地域局限也是限制廣播業(yè)發(fā)展中的一個重要問題，廣播媒體地域性很強，本地化趨勢也非常明顯，在一定程度上會形成地域性的廣播廣告經(jīng)營。并且隨著廣播電臺的發(fā)展，這種束縛也越來越明顯。

3.2 市場定位不準確，節(jié)目質(zhì)量水平較低

現(xiàn)今我國廣播廣告行業(yè)市場定位模糊，節(jié)目質(zhì)量令人堪憂，一些藥品、保健品企業(yè)利用廣播廣告價位比較低，在電臺選擇適合各自產(chǎn)品宣傳的廣播時段進行猛烈宣傳，短的投入20分鐘左右，長的投入半小時以上，這些企業(yè)的目的性很強，并且存在夸大宣傳的現(xiàn)象，極大地降低了節(jié)目效果，這樣的企業(yè)節(jié)目太多，毫無疑問會趕跑一大批聽眾，而且在一定程度上影響廣播電臺的聲譽和主持人的形象，雖然短時間促進廣播廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟提高，但長遠來看，負面效益遠超過正面效益，對未來廣播廣告的經(jīng)濟發(fā)展甚至我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會造成一系列影響。

3.3 廣告缺乏創(chuàng)新，形式單一

我國廣播廣告的受眾群體人數(shù)較多，且涉及各個年齡段，幾十年下來很多人反映廣播廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意，千篇一律，已經(jīng)不再像以前那樣吸引聽眾，從市場營銷方面來看，廣告形式?jīng)]有以受眾者需求為重點，節(jié)目內(nèi)容脫離了社會生活，拉大了廣告與受眾群體的距離，導(dǎo)致廣播廣告產(chǎn)業(yè)無法通過服務(wù)去贏得市場。目前，我國廣播廣告受眾群體主要分為三類[3]，第一類是青少年，大中學(xué)生占很大比例，他們思想活躍、追隨時尚、消費能力較弱，收聽的電臺主要是音體和城市之音；第二類是中年人，主要以公交車、出租車、私家車的乘客為主，他們的工作忙碌，生活擔(dān)子大，消費能力較高，這部分聽眾幾乎被交通臺“一網(wǎng)打盡”；第三部分是老年人，以晨練、晚練及閑暇時通過收音機收聽為主，他們思想穩(wěn)定，對電臺具有一定的忠誠度，消費能力較弱。由此可見廣播廣告受眾群體類型廣泛，但彼此之間區(qū)別差異也較大，若僅靠單一的廣播廣告形式遠不能滿足多類型的受眾人群，長期下去不僅會大大降低廣播廣告形式的吸引力，甚至許多聽眾還會被其他頻道瓜分，對該行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。

3.4 廣播廣告經(jīng)營者的經(jīng)營意識較低，資源整合分散

廣播廣告的資源整合主要指兩個方面：一是廣告節(jié)目的整合；二是客戶服務(wù)的整合。而目前我國一些電臺廣告結(jié)構(gòu)不明確，框架分散，硬性品牌廣告的份額較少，在廣告節(jié)目上缺乏科學(xué)設(shè)置與配合，沒有在客戶服務(wù)上為客戶進行科學(xué)的廣告策劃，設(shè)計合理的廣告創(chuàng)意，投放有效的廣告節(jié)目，導(dǎo)致廣播廣告失去其應(yīng)有的競爭潛力，失去一大部分聽眾，極大地降低了該行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的經(jīng)濟效益。

4 解決我國廣播廣告對經(jīng)濟產(chǎn)生負面影響的對策

4.1 精心包裝打造電臺品牌形象

品牌對于企業(yè)而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企業(yè)文化等各項指標的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一個高度濃縮的成功標志[4]，品牌也是一個企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能創(chuàng)造出無限的財富。從市場經(jīng)濟角度分析品牌包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度和品牌聯(lián)想等基本要素，由此可見品牌對企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的導(dǎo)向作用。對廣播來說，良好的品牌效應(yīng)意味著源源不斷的廣告收入，而要想擁有良好的品牌，首先要從自身找原因，明確市場定位，不因暫時的利益而去進行藥品、醫(yī)療用品等的企業(yè)宣傳，創(chuàng)新廣播廣告的形式，依據(jù)不同年齡段受眾群體制定不同的播放內(nèi)容，只有自身的綜合素質(zhì)提高，才會吸引大量聽眾，品牌形象自然也就樹立起來了。

4.2 明確市場定位，提高節(jié)目質(zhì)量

關(guān)于我國廣播廣告市場定位的確定和節(jié)目質(zhì)量的提高，相關(guān)部門已經(jīng)采取了有效的措施，而且國內(nèi)也出現(xiàn)了部分成功的經(jīng)營經(jīng)驗。如北京人民廣播電臺廣告營業(yè)額自1999年一直呈增長趨勢，連續(xù)多年在全國廣播廣告排名第一。據(jù)了解他們能取得這樣的成績主要因為系統(tǒng)的管理體制和經(jīng)營方法。該電臺下設(shè)七個專業(yè)臺都是自主經(jīng)營，有極大的靈活性，而且都是根據(jù)自己專業(yè)臺的情況積極走向市場。比如音樂臺一直鎖定最前衛(wèi)的時尚群體，精心按照這些聽眾的要求設(shè)計并打造名牌節(jié)目，有了名牌節(jié)目自然會引來相關(guān)的廣告投放商，這樣就會形成一種產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系；而北京交通臺的定位是一小部分聽眾，這部分聽眾生活條件比較好，通俗點說就是有權(quán)有錢的人，對廣告商家來說，這部分人正好是他們的消費群，交通臺則根據(jù)這一部分聽眾的要求，把節(jié)目做精做細，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務(wù)，從而贏得了市場，促進了廣播廣告行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

4.3 提高創(chuàng)意策劃水平

為了盡可能多地抓住聽眾，電臺必須精心設(shè)計自己的節(jié)目，因為電臺的聽眾越多，收取的廣告費就越高，從而能更快地帶動廣播廣告業(yè)市場經(jīng)濟的發(fā)展。從廣播形式和內(nèi)容上來講，無論是廣播節(jié)目編排還是節(jié)目更換，都要進行大量的策劃和創(chuàng)意。而廣播廣告在創(chuàng)意方面比其他媒體的廣告創(chuàng)意難度要大很多，因為廣播廣告創(chuàng)意人員不僅要針對聽眾不斷變化的思維和生活習(xí)慣，結(jié)合該產(chǎn)業(yè)自身特點進行相關(guān)的創(chuàng)造性思考，還要與聽眾直接進行溝通，這樣才有可能激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，捕捉并留住他們迸發(fā)的智慧；同時還要向客戶耐心地講解劣質(zhì)廣告和平庸廣告的區(qū)別，讓客戶真正認識到品質(zhì)差的廣告不僅降低產(chǎn)品形象，還會引起一系列負面效應(yīng)，最終會導(dǎo)致廣告資源的浪費。只有客戶真正認識到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費保障，優(yōu)秀的創(chuàng)意才能得以實現(xiàn)。除此之外，廣播廣告創(chuàng)意是一項集體智慧的工作結(jié)晶，它需要充分發(fā)揮集體的力量，在廣播廣告設(shè)計與制作過程中，除了專門的創(chuàng)意人員進行復(fù)雜的思維過程，經(jīng)過反復(fù)多次的斟酌以外，它還需要播音員對廣告文稿進行再創(chuàng)造，也需要錄音師的精心制作。所以，一條優(yōu)秀廣告作品的誕生， 是大家一起努力的結(jié)果。

4.4 整合資源, 持續(xù)發(fā)展

所謂整合傳播，即整合傳播營銷，是指由于市場競爭的日益激烈以及傳媒的多樣化，為加強消費者對品牌的注意及接收程度，而推行的營銷新主張。對于廣播媒體來說，則需要整合資源，整合傳播，創(chuàng)造商機，使廣播廣告經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。主要對頻道資源進行整合，對節(jié)目進行整合，對人力資源進行一定整合，對廣播廣告的經(jīng)營也要進行一些整合。

5 數(shù)字媒體時代下我國廣播廣告未來的發(fā)展趨勢

廣播廣告產(chǎn)業(yè)在我國具有很強的政治、意識形態(tài)屬性，是重要的宣傳文化陣地[5]。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，在未來該產(chǎn)業(yè)的行政管理體制和事業(yè)運行機制已越來越不能滿足人民日益增長的文化多層次、多樣性需求，為了提高我國廣播廣告業(yè)在全球文化產(chǎn)業(yè)中的競爭力，增強中華文化國際影響力，政府根據(jù)有關(guān)要求對我國廣播廣告業(yè)進行了深化文化體制的改革，以后廣播電視系統(tǒng)將按節(jié)目播出、節(jié)目生產(chǎn)和節(jié)目傳輸三類業(yè)務(wù)進行分類改革。節(jié)目播出機構(gòu)是控制廣播電視政治方向的關(guān)鍵，保留事業(yè)體制，只能由政府開辦。節(jié)目生產(chǎn)將分為兩類，新聞時政類節(jié)目生產(chǎn)保留事業(yè)體制，由電臺、電視臺內(nèi)部制作；文體娛樂類節(jié)目的生產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作，由播出機構(gòu)成立的企業(yè)來經(jīng)營，民營和外資也可有限參與。節(jié)目傳輸實行產(chǎn)業(yè)化運作，由附屬于播出機構(gòu)的企業(yè)來經(jīng)營?？傊褪侵撇シ蛛x，網(wǎng)臺分立。

基于我國現(xiàn)今廣播廣告產(chǎn)業(yè)的實際情況，未來該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢將全面轉(zhuǎn)企改制、引入與央視競爭的第二家全國性電視臺，全面建立社會主義廣播電視市場運作體系；開辟全國性民族頻道或電視臺，增加少數(shù)民族內(nèi)容呈現(xiàn)，促進各民族文化相互影響、相互交融，提高中華民族的文化認同感和向心力；制定《通信法》，對電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)進行統(tǒng)一規(guī)范與管理；成立獨立監(jiān)管機構(gòu)，實現(xiàn)管辦分離的有效管理體制和運行機制；保護弱勢、少數(shù)群體的廣播電視權(quán)益，促進社會主義和諧社會建設(shè)?？傊?，在保證廣播廣告作為黨和人民的第三產(chǎn)業(yè)地位不變、社會效益優(yōu)先的前提下，為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的要求，我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)全面按市場化方式運作，解放和發(fā)展廣播廣告行業(yè)生產(chǎn)力，滿足人民多層次、多樣性精神文化需要，促進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，增強中華文化的全球競爭力和影響力。

6 結(jié)語

我國廣播廣告業(yè)在數(shù)字媒體時代下的發(fā)展較快，在宏觀經(jīng)濟條件下收入水平有所提高，但總體而言不太穩(wěn)定，存在廣播廣告品牌形象較差，經(jīng)營空間局限性較大；市場定位不明確，節(jié)目質(zhì)量有待提升；廣告缺乏創(chuàng)意，形式單一以及廣播廣告經(jīng)營意識低，資源整合分散等問題。相關(guān)部門和政府應(yīng)采取精心包裝打造電臺品牌形象、確立市場定位，狠抓節(jié)目質(zhì)量、提高創(chuàng)意策劃水平、整合資源，持續(xù)發(fā)展等措施，使我國廣播廣告產(chǎn)業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的要求，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，滿足人民多層次、多樣性精神文化需要，促進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，增強中華文化的全球競爭力和影響力。